上篇文章《做好運營無非就是設(shè)計好“圈套”》關(guān)于“圈套”概念的提出很多朋友覺得沒有實例和實戰(zhàn)代表，現(xiàn)在具體就戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的具體實施細劃給大家。

整體的文章偏向互聯(lián)網(wǎng)金融方向，但整體運營的框架都是一樣，這也是很多運營即便沒有從事過某個行業(yè)，在深入了解到受眾后也能夠很快上手見效。那我們直接先從運營框架（Architecture）開始吧，運營包括線上以及線下。線上運營的組成部分為：策劃（文案）、新媒體（營銷）、媒介（渠道）、推廣（付費+免費）。線下市場運營的組成部分為：推廣（BD）、會銷經(jīng)理（專業(yè)性+學(xué)術(shù)性）、策劃（活動）。這里并沒有就崗位人數(shù)提出具體數(shù)字，是以崗位需求來定，數(shù)據(jù)分析不計算在內(nèi)，這是我們COO應(yīng)該監(jiān)測的數(shù)據(jù)，后面會解釋到。

何謂“圈套”（Strategy+Tactics）

我們提出一個活動，首先定的是目標戰(zhàn)略（Strategy），例如我需要達成一個億的交易量，那么這一個億是否合理，我們就必須進行合理有效的市場分析，從市場容量開始（市場價值總量+市場用戶總量）、市場占有分析（競品數(shù)量+競品市場占有率），完成了初步的市場探索，接下來才能進行我們“戰(zhàn)術(shù)”的設(shè)定：

• 第一步：設(shè)立推廣周期（從什么時候到什么時候）；
• 第二步：設(shè)立推廣主題（a.活動載體；b.活動亮點；c.承載媒介；d.引導(dǎo)落地；e.品牌效果；f.產(chǎn)品銷售）；
• 第三步：設(shè)立推廣形式（線上+線下）；
• 第四步：設(shè)立預(yù)算投入（線上+線下）；
• 第五步：產(chǎn)品效果預(yù)估（數(shù)據(jù)反饋）。

在這里我們著重講下推廣形式，這也是廣大運營朋友關(guān)注的點。

首先運營是分為線上和線下，線上分為免費與付費，具體如下：

• 免費：訪談類資源、免費的門戶網(wǎng)站等。
• 付費：門戶網(wǎng)站軟文、微信大V、微博達人、個人朋友圈。
• 線下：DM單頁、BD異業(yè)合作置換資源、線下曝光。

我們拿實例來說，OFO共享單車線上通過軟文、大V、達人等各種方式讓互聯(lián)網(wǎng)受眾短時間內(nèi)受到了大量的視覺沖擊，各類廣告投放應(yīng)接不暇，網(wǎng)紅曬拍引人注視，線下活動有和當(dāng)?shù)氐纳虘艉献魈峁﹥?yōu)惠券，有大量的單車落地投放直接曝光，這也引爆了BD市場，誰都想和OFO合作一把，讓自己的品牌能全國線下直接曝光，所以我們今天回頭來看OFO的運營是非常成功的，包括他們與摩拜的“你依我儂”，這里就對比到了可口可樂和百事可樂的相愛相殺。

除去運營方式的個性化，其次就是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化。說說最近火熱的世界潮牌“supreme”，盡管他們在國內(nèi)沒有任何一家專賣店，但是國內(nèi)代購搶購的人層出不窮，不論是潮男、復(fù)刻商、代購店鋪、明星或是網(wǎng)紅，對于這個品牌都是狂熱的追逐，而他們的創(chuàng)始人曾經(jīng)僅僅是一個喜歡街頭文化的滑板小子，售賣的方式也是從當(dāng)時的街區(qū)慢慢擴散到全國，但是他們始終秉承限量和明星效應(yīng)。所謂一流的產(chǎn)品三流的運營也能賣出去，而三流的產(chǎn)品一流的運營也賣的很吃力，這就是我們所謂的內(nèi)控必須嚴格。優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)的流程、優(yōu)化視效，讓受眾感受到產(chǎn)品和運營的誠意，這句話說得有些抽象，但是就和我們生活中用到的iphone一樣，極端的審美非常嚴格的質(zhì)量檢測，于是沒有人能阻止他們在全球大賣。

“圈套”是否成功（Drive Reason+Doubt Point）

說了這么多理論，那么當(dāng)我們劃下一個圈，到底如何才能評判這個圈套到底實施的如何？大的方面大家都了解，無非就是用戶黏性數(shù)據(jù)、用戶活躍數(shù)據(jù)、新老用戶數(shù)據(jù)、用戶生命周期、用戶等級成長。但是當(dāng)我們要把一件事情做到極致的時候，戰(zhàn)術(shù)的每一步反饋都必須引起我們的重視，這就涉及到了微觀數(shù)據(jù)分析，如用戶行為路徑洞察（單個+分類群體）、頁面轉(zhuǎn)化的漏斗模型（不同訪問層級轉(zhuǎn)化情況）、頁面的訪問路徑、使用過程中Bug的發(fā)現(xiàn)及修復(fù)，內(nèi)容出口分析（C TO C的第三方分享出口）。

在這里很多運營新人一直對用戶屬性非常感興趣，因為當(dāng)你劃下這個圈套進這些人的時候，你不做用戶屬性分析你很難去深入了解用戶。傳統(tǒng)的線上用戶屬性分析一般是有以下幾個方面：

1. 用戶無線設(shè)備（做付費推廣時更為精確投放廣告）；
2. 用戶年齡分布（根據(jù)年齡層次喜歡的方向制定活動+星座增值服務(wù)）；
3. 用戶職業(yè)分布（根據(jù)職業(yè)的不同制定專屬活動）；
4. 用戶地域分布（不同地域制定不同活動，同時分析活動傳播力度）；
5. 用戶興趣分布（個性定制活動+服務(wù)）。

只有了解你的Audience才能提高DAU，一場成功的運營活動一定是一環(huán)套一環(huán)，而不是把人拉過來吸引過來就沒了，或是交易完成后就放棄了，那么剩下的都是死粉，再創(chuàng)造利用激活成本反而會增加不少。

這里我們可以參考馬云先生的淘寶，根據(jù)你的瀏覽歷史、你的消費歷史，在淘寶APP的首頁會有你感興趣的推薦，而這也成為了他們提高DAU和在線時長的一大利器，為什么今日頭條做的要比UC新聞出色？為什么用陌陌是去約會用脈脈是去工作，這就是他們基于用戶屬性的分析做出的戰(zhàn)略性調(diào)整，調(diào)整完戰(zhàn)略也意味著能更好的進行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

結(jié)語

我們做一場活動的結(jié)果是為了完成轉(zhuǎn)化，就像我們廣大男性同胞追求一個姑娘，你想同她睡覺前你得逛街看電影送禮品，而你做一個活動沒有誘導(dǎo)point、服務(wù)搭建、誘導(dǎo)銷售，顧客也不是傻子，不會輕易進入你的運營“圈套”。

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做好運營無非就是設(shè)計好“圈套”

作者：李理，久融金融市場總監(jiān)，東華軟件項目顧問。

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