“運(yùn)營(yíng)三十六計(jì)”或是“市場(chǎng)推廣必學(xué)之術(shù)”，說(shuō)到底都是一個(gè)“圈套”的設(shè)計(jì)。

最近，互金行業(yè)、校園貸款行業(yè)經(jīng)歷了大洗牌，很多同行的朋友都感到一絲惶恐，以往的花錢砸流量、花錢砸市場(chǎng)的套路在這個(gè)階段不再那么好做了。人們慢慢認(rèn)識(shí)到原來(lái)上個(gè)電視廣告也不是什么特別有權(quán)威的事情，而依照互金的所謂加息，校園貸款行業(yè)的免息，也沒有那么容易獲客了，那么到底是時(shí)代發(fā)生了變化，還是我們的運(yùn)營(yíng)套路已經(jīng)落俗？

回到標(biāo)題，運(yùn)營(yíng)的門道往大了說(shuō)可以無(wú)窮大，往小了說(shuō)無(wú)非就是“設(shè)套”。相信很多人都看過很多偵探小說(shuō)，對(duì)于小說(shuō)里描寫的“謀殺”情節(jié)往往驚為天人，這就是一個(gè)套，吸引你往下看。運(yùn)營(yíng)同理，我們用不同的圈套不同的方式吸引我們需要的客戶進(jìn)來(lái)，然后“一環(huán)套一環(huán)”讓客戶越陷越深，直至完成交易，完成交易后我們?cè)倮^續(xù)通過“圈套”（Trap）讓他們留存下來(lái)。而這個(gè)所謂“圈套”就是我們的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)。

“圈”

“圈”即戰(zhàn)略（Strategy）。舉個(gè)例子，我們要銷售某個(gè)產(chǎn)品，那么我們整體的產(chǎn)品質(zhì)量（Quality）、銷售受眾（Audience）、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃（Project）就是構(gòu)成“圈”的重要途徑。這里提出的是“戰(zhàn)略層面”的東西，“圈套”二字“圈”在前，“套”在后，如何“套”住用戶即后文所提的“戰(zhàn)術(shù)”（Tactics）層面。

按步驟來(lái)，我們先劃好一個(gè)圈，這個(gè)圈的大小即我們產(chǎn)品的正確認(rèn)知，你總不能期望把一個(gè)蘋果以一萬(wàn)元的價(jià)格賣給十萬(wàn)個(gè)人吧，其實(shí)這項(xiàng)活動(dòng)的受眾人群就是這個(gè)圈的面積，而運(yùn)營(yíng)規(guī)劃就是我們這個(gè)圈的劃的方式。戰(zhàn)略確定了我們?cè)倏紤]戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（Tactical execution），一般來(lái)說(shuō)我們制定戰(zhàn)略即對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，這樣到了戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的時(shí)候，只需要做好自己本職工作，把自己應(yīng)該做的事完善并且做到極致，無(wú)需對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。這個(gè)觀點(diǎn)可能常規(guī)運(yùn)營(yíng)人員不能接受，甚至?xí)岢鲆蓡枴安粚?duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)方案我們老板不會(huì)批??！”而事實(shí)上當(dāng)我們制定好了略，接下來(lái)只需要把每個(gè)工作指派給相應(yīng)的人，讓他們盡情發(fā)揮自己的特長(zhǎng)就夠了。

人往高處走，水往低處流。當(dāng)整體的方案“戰(zhàn)略”成型后，自然會(huì)有水到渠成的運(yùn)營(yíng)結(jié)果，甚至效果會(huì)超過所有人的預(yù)期。就像今天的深圳市中心的房?jī)r(jià)輕松破10萬(wàn)一平米一樣，鄧先驅(qū)也不一定能預(yù)料這個(gè)圈內(nèi)有這樣驚人的效果。

戰(zhàn)略層面的東西不做更多分析了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的戰(zhàn)略一般是由CEO或者運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)提出，一個(gè)合格的高層在戰(zhàn)略決策方面往往是具有時(shí)代意義的，例如“智能手機(jī)”、“共享經(jīng)濟(jì)”、“航天技術(shù)”等。

“套”

“套”即戰(zhàn)術(shù)（Tactics），即一些初學(xué)運(yùn)營(yíng)的小白研究的運(yùn)營(yíng)框架（Architecture）、運(yùn)營(yíng)邏輯（Logic）、運(yùn)營(yíng)分解（Decomp）。運(yùn)營(yíng)框架的建立基于當(dāng)前情況的分析和未來(lái)著手的方式，例如你會(huì)決定是通過B To B，或是B To C，或者C To C的方式，首先確立營(yíng)銷的源頭模式，了解營(yíng)銷的特征。然后制定業(yè)務(wù)邏輯，一步步設(shè)計(jì)圈套“環(huán)環(huán)相扣”，例如我們通過B To C模式來(lái)做，首先你了解這是企業(yè)對(duì)個(gè)人的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，其次開始運(yùn)營(yíng)分解，一般是通過自有群體營(yíng)銷、外部媒介傳播、合作企業(yè)配合、活動(dòng)宣發(fā)誘導(dǎo)四大方式來(lái)進(jìn)行，這就是我們所謂的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

業(yè)務(wù)分解非常重要，例如你讓你的新媒體運(yùn)營(yíng)去做客戶服務(wù)，而客服又承擔(dān)了活動(dòng)策劃，那么這個(gè)戰(zhàn)術(shù)在實(shí)施過程中簡(jiǎn)直就是亂套了。好比你讓一個(gè)騎士穿上了步兵的重甲，而讓步兵拿起了騎士的長(zhǎng)矛，你怎么期望這場(chǎng)戰(zhàn)役能取得勝利？

明確了目標(biāo)設(shè)計(jì)好每個(gè)流程的驅(qū)動(dòng)元素（Drive Reason），各項(xiàng)不確定的浮動(dòng)元素（Doubt Point）作為運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)，最后整體運(yùn)營(yíng)的流轉(zhuǎn)一定是高效運(yùn)營(yíng)。

拿到一個(gè)項(xiàng)目，不要盲目的畫運(yùn)營(yíng)草圖，先確定“略”，再研究“術(shù)”，一步步設(shè)計(jì)這個(gè)“圈套”，一步步誘導(dǎo)你的“受眾”，設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)先想著傳播媒介，沒有媒介作為載體，一個(gè)再成功的活動(dòng)也隱藏在深山老林里無(wú)人可知，那么對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)也就更加無(wú)從談起了。有了傳播媒介接下來(lái)就是誘導(dǎo)方式，是通過精心策劃的服務(wù)還是各類誘人的抽獎(jiǎng)或是投票，這就另當(dāng)別論。在這個(gè)過程中“戰(zhàn)略決策者”必須緊盯著各項(xiàng)指標(biāo)，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)架構(gòu)中我們沒辦法深入到每項(xiàng)細(xì)致的工作，所以只能通過數(shù)據(jù)反饋的形式來(lái)進(jìn)行更正指導(dǎo)。

結(jié)語(yǔ)

常規(guī)的“圈套”很多人理解是套路，而一個(gè)套路只是一個(gè)小的戰(zhàn)術(shù)。圈套兩個(gè)字，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的綜合構(gòu)成，而這兩個(gè)字，也是運(yùn)營(yíng)的整體精髓。不論你是新媒體推廣、或是做SEO/SEM、亦或是異業(yè)合作、CPA/S/C/T推廣，一切都是運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)的各個(gè)構(gòu)成點(diǎn)。

想象你要騙一個(gè)人，你得先騙過你自己，再想到所有圓謊的可能性，即便人們提出質(zhì)疑，你也能自圓其說(shuō)，圓了這個(gè)圈套，難道會(huì)達(dá)不到預(yù)期效果？

當(dāng)然，把一個(gè)蘋果以一萬(wàn)元的價(jià)格賣給十萬(wàn)個(gè)人不算在內(nèi)。

作者：李理，久融金融市場(chǎng)總監(jiān)

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