商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷保持清醒思考，保持極致的投入產(chǎn)出比意識(shí)，力求使用最有效的工具來最快地達(dá)成目的。

很多產(chǎn)品經(jīng)理在對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化的時(shí)候都會(huì)面臨一些焦慮，焦慮來自不知道如何制定產(chǎn)品的商業(yè)化模式，不知道這套系統(tǒng)搭建之后是否真的能夠幫助公司盈利。

從一定程度上來說，這確實(shí)很難。商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理必須有一個(gè)強(qiáng)大的心臟，商業(yè)化路徑不是一個(gè)人寫一個(gè)模式就能夠跑通的，同時(shí)還要有清晰的思路能夠把商業(yè)化場(chǎng)景完整的梳理規(guī)劃出來。很多同學(xué)其實(shí)已經(jīng)掌握了流量相關(guān)的基礎(chǔ)概念和產(chǎn)品方法論，本篇內(nèi)容將會(huì)著重講解如何將這些知識(shí)系統(tǒng)的串聯(lián)起來，帶領(lǐng)大家從0到1搭建出自己的商業(yè)化產(chǎn)品。

一、探索可行的商業(yè)化模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，很多線下的生意都已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到了線上，特別是當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以看作為我們現(xiàn)實(shí)世界的縮影。觀察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們管中窺豹，從中了解一些常見的商業(yè)化模式，能夠幫助我們更好的應(yīng)用到自己的產(chǎn)品商業(yè)化路徑上。

我們經(jīng)?？梢钥吹绞忻嫔狭魍ㄖ鞣N行業(yè)的分析報(bào)告，投資者和老板們也似乎對(duì)于這些報(bào)告十分關(guān)注，通過這些現(xiàn)象不難反映出信息收集對(duì)于商業(yè)化的重要性。那么我們?cè)谔剿魃虡I(yè)化模式時(shí)都要獲取哪些主要信息呢？前三個(gè)重要的答案是：行業(yè)天花板、競(jìng)爭(zhēng)格局和行業(yè)趨勢(shì)。

回顧商業(yè)歷史我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)行業(yè)的核心商業(yè)化模式基本都是大同小異的，但是卻不是每個(gè)人都獲得了成功。從單行業(yè)角度縱向來看，這三個(gè)信息可以幫助判斷某個(gè)商業(yè)化模式是否可行或存在機(jī)會(huì)。

行業(yè)天花板，顧名思義就是當(dāng)這個(gè)行業(yè)做到飽和時(shí)，整個(gè)行業(yè)能夠賺到多少錢，天花板影響我們的收入上限；其次是競(jìng)爭(zhēng)格局，通過它大致可以了解行業(yè)中有哪些同業(yè)者共同競(jìng)爭(zhēng)，分割多少比例的客戶規(guī)模和商業(yè)收入。完成這兩項(xiàng)，我們就可以對(duì)我們當(dāng)前行業(yè)的機(jī)會(huì)空間有一個(gè)大致的營收預(yù)估了。

最后還要看行業(yè)趨勢(shì)，它是一個(gè)行業(yè)的變量，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們此刻都在做什么、客戶喜歡什么，這些信息可以幫助我們洞察新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓我們更快借勢(shì)起勢(shì)、完成增長。

從橫向來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化可以分為產(chǎn)品變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)兩個(gè)主要方向，分別衍生出直接&增值收費(fèi)、交易平臺(tái)、線下導(dǎo)流、應(yīng)用分發(fā)和廣告變現(xiàn)幾個(gè)主要形式。我們可以通過多了解信息，橫縱交叉混合多種變現(xiàn)模式，更好的幫我們搭建商業(yè)化路徑。

圖片來自穿山甲《APP商業(yè)化運(yùn)營操盤手知識(shí)手冊(cè)》

如果你當(dāng)前剛剛接觸商業(yè)化產(chǎn)品，那么從廣告開始搭建自己的商業(yè)化路徑會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，在文章的后半部分我們也會(huì)展開講解。

二、商業(yè)化路徑搭建的方法論

我們可以通過“目標(biāo)假設(shè)與驗(yàn)證，完善商業(yè)畫布，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)與確定性”三個(gè)動(dòng)作來完善我們的商業(yè)模式。

1. 目標(biāo)假設(shè)與驗(yàn)證

1）目標(biāo)假設(shè)

這里的目標(biāo)假設(shè)包括兩個(gè)部分：需求+規(guī)模?？梢韵仍诩埳蠈懬迥繕?biāo)用戶在哪個(gè)場(chǎng)景里有哪些需求，產(chǎn)品上可以用哪些功能滿足這些需求，當(dāng)這些需求被滿足后，我們打算如何進(jìn)行復(fù)制。

以某游戲舉例：

2）驗(yàn)證假設(shè)

在這個(gè)階段就要用到我們產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常提到的MVP（最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品）思路了，看著剛剛寫好目標(biāo)假設(shè)的答案，配合最開始我們收集的行業(yè)天花板、競(jìng)爭(zhēng)格局和行業(yè)趨勢(shì)三種整合信息，可以設(shè)計(jì)一個(gè)最核心并具有差異化特色的產(chǎn)品功能，快速投入市場(chǎng)去驗(yàn)證，在最前期甚至先不用動(dòng)用技術(shù)開發(fā)資源。

有名的案例就是Dropbox，由于自身產(chǎn)品特點(diǎn)，沒法在實(shí)際開發(fā)出來之前，就讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，最終他們的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人腦洞大開，錄制了一段普通又直觀的3分鐘視頻，視頻演示了該技術(shù)的工作情況，最終吸引了幾十萬人訪問他們的網(wǎng)站。這個(gè)視頻就是Dropbox的MVP，很快的將目標(biāo)假設(shè)進(jìn)行了結(jié)果論證。

2. 完善商業(yè)畫布

當(dāng)我們的產(chǎn)品功能已被認(rèn)證確實(shí)滿足需求的情況下，我們就可以開始填寫下方的畫布工具了，否則一切都是空談。

3. 識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和確定性

我們要搭建的商業(yè)化路徑就是通過一系列拉新手段，將用戶吸引至平臺(tái)，體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值后產(chǎn)生留存，最后再通過產(chǎn)品和廣告產(chǎn)生收益，而這些動(dòng)作都可以一一映射到我們的商業(yè)畫布中。

在這個(gè)過程里，如果想要將收入部分進(jìn)行提升，就要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)路徑的分層設(shè)計(jì)，我們以游戲APP為例——對(duì)于愿意花錢的用戶我們可以直接通過購買道具、皮膚、開啟新關(guān)卡等場(chǎng)景進(jìn)行變現(xiàn)，這就是游戲的IAP(In-app Purchase，內(nèi)購)變現(xiàn)模式；對(duì)于不愿意花錢，但肯花時(shí)間的用戶來說，我們可以使用激勵(lì)廣告來解鎖上述權(quán)益，這就是游戲的IAA(In-app Ads，廣告)變現(xiàn)模式，下方示意圖可以幫助大家更清晰的了解整個(gè)商業(yè)化路徑：

游戲類APP商業(yè)化模型梳理：

英特爾前董事長安迪格魯夫曾經(jīng)說過：“無法預(yù)測(cè)未來，不等于就此放棄計(jì)劃?！?商業(yè)環(huán)境是一個(gè)存在大量風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)的環(huán)境，同時(shí)它也是一個(gè)對(duì)于收益和成功要求極高的環(huán)境，無收益即出局，這也在提醒我們：對(duì)自己商業(yè)模式中的風(fēng)險(xiǎn)性和確定性要有所識(shí)別和管理。

相對(duì)來說，在游戲中IAP(In-app Purchase，內(nèi)購)變現(xiàn)模式風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更多一些——隨著渠道獲客的質(zhì)量不同，用戶本身的喜好不同，購買力不同等等因素，都會(huì)直接影響我們的變現(xiàn)效率。

而游戲中的IAA(In-app Ads，廣告)變現(xiàn)模式中，確定性會(huì)更高一些。所以游戲類的商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理為了提高確定性和變現(xiàn)效率，IAA(In-app Ads，廣告)變現(xiàn)模式幾乎是每個(gè)游戲必備的。

目前比較直接有效的執(zhí)行方式就是接入廣告SDK。一般情況下較大的廣告平臺(tái)會(huì)提供此類服務(wù)，在挑選此類廣告平臺(tái)時(shí)，主要的考量因素是廣告技術(shù)能力和廣告主資源供給，作者推薦之前使用過的巨量引擎旗下的穿山甲平臺(tái)，它包含流量變現(xiàn)和用戶增長兩部分有力工具，可以適配不同的使用場(chǎng)景，十分適合中小APP。同時(shí)在官網(wǎng)的幫助中心能夠看到每種功能的使用方法，方便商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理了解其工作原理和使用效果，這對(duì)于廣告變現(xiàn)還沒有深入了解的朋友來說這也算是一個(gè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的捷徑。

穿山甲平臺(tái)能力簡(jiǎn)介：

我們不僅在產(chǎn)品內(nèi)部要設(shè)計(jì)好分層變現(xiàn)路徑，在流量變現(xiàn)的層級(jí)也要做好繼續(xù)分層設(shè)計(jì)。按照這種思路，我們可以同時(shí)接入多家廣告平臺(tái)的廣告SDK。這樣的話我們可以在資源有限的情況下，將整體收入進(jìn)行提升。那么如果同時(shí)接入多家SDK，我們應(yīng)該如何在內(nèi)部進(jìn)行調(diào)度呢？

在以往，大家通常會(huì)接入瀑布流（waterfall）模式，即廣告分層。它的實(shí)現(xiàn)原理如下圖所示：

我們可以描述為：通過自行對(duì)接多家廣告平臺(tái)，設(shè)計(jì)有序的廣告請(qǐng)求和填充機(jī)制，分別依次向不同廣告平臺(tái)發(fā)起請(qǐng)求和過濾；當(dāng)優(yōu)先級(jí)最高的廣告平臺(tái)A沒有廣告返回時(shí)，則向下請(qǐng)求優(yōu)先級(jí)第二的廣告網(wǎng)絡(luò)B，依此類推，直到某家廣告平臺(tái)返回了可展示的廣告，最終以相對(duì)高的價(jià)格展示填充產(chǎn)品廣告位，獲得收益。這種瀑布流的廣告分層方式對(duì)比僅接入一家廣告平臺(tái)來說，能提高整體廣告填充率和廣告收益。

但此種方式也有局限性——由于每個(gè)廣告平臺(tái)單次返回的廣告價(jià)值往往存在波動(dòng)，導(dǎo)致固定的排序方式會(huì)影響廣告整體收益。

如下方左圖所示，若廣告平臺(tái)A的平均eCPM為40，高于平均eCPM為35的廣告平臺(tái)B，但由于瀑布流的排序方式被固定，無法被優(yōu)先展示，導(dǎo)致了部分高價(jià)格廣告損失收益。

瀑布流不同排序方式的差別：

若更改為如右圖所示，即同時(shí)接入AB兩個(gè)廣告平臺(tái)時(shí)，分別混排進(jìn)行階梯狀交叉排序，這樣就可以保證價(jià)格相對(duì)高的廣告資源能夠被優(yōu)先展示，也減少了重復(fù)請(qǐng)求的次數(shù)。

但這對(duì)于商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理來說，要耗費(fèi)大量時(shí)間和資源來測(cè)試多種策略，并且隨著廣告平臺(tái)不斷變化出價(jià)，即便當(dāng)前時(shí)段最優(yōu)，長時(shí)間來看也不一定能一直是最優(yōu)解決方案。這個(gè)時(shí)候就可以直接使用穿山甲的GroMore產(chǎn)品快速完成競(jìng)價(jià)（bidding）接入，當(dāng)用戶發(fā)起廣告請(qǐng)求時(shí)，GroMore服務(wù)端會(huì)向各參競(jìng)方發(fā)起請(qǐng)求，獲取實(shí)時(shí)出價(jià)然后進(jìn)行對(duì)比，最終價(jià)高者得，這種方式能夠幫助產(chǎn)品獲得最大廣告收益，也最大化的提高了產(chǎn)品變現(xiàn)效率。

GroMore競(jìng)價(jià)功能原理：

三、商業(yè)化路徑搭建工具箱

介紹完商業(yè)化路徑搭建的方法論，接下來和大家介紹一些產(chǎn)品變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)的具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

1. 產(chǎn)品變現(xiàn)路徑切入點(diǎn)

作者收集了8個(gè)切入點(diǎn)幫助大家開啟思路，這些點(diǎn)適合大部分商業(yè)化場(chǎng)景，能夠撬動(dòng)用戶付費(fèi)，同時(shí)它們也不僅局限于在游戲APP中使用：

2. 廣告變現(xiàn)的可借鑒經(jīng)驗(yàn)

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：觀看廣告或有助于提升用戶付費(fèi)。在廣告次數(shù)用完后，多數(shù)用戶會(huì)選擇做更多任務(wù)或等待明天繼續(xù)獲得廣告激勵(lì)，大多數(shù)用戶傾向于繼續(xù)以免費(fèi)的方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這其中也有部分用戶選擇小額付費(fèi)即時(shí)獲取獎(jiǎng)勵(lì)，這說明廣告對(duì)于用戶付費(fèi)或有助推作用，激勵(lì)視頻更受青睞。商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)廣告變現(xiàn)路徑時(shí)，也可以嘗試將這條經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

最后總結(jié)一下，從零搭建產(chǎn)品商業(yè)化的路徑看似簡(jiǎn)單，但實(shí)操卻要求很高，產(chǎn)品商業(yè)化路徑上不缺想法，真正有價(jià)值的是能夠?qū)⑾敕ńM裝成商業(yè)假設(shè)，通過小步試錯(cuò)找到真正確定性的需求和模式；再通過精細(xì)化分層設(shè)計(jì)產(chǎn)品路徑，將高價(jià)值高留存的用戶進(jìn)行產(chǎn)品或廣告變現(xiàn)，最后不斷迭代和復(fù)制搭建起真實(shí)有效的產(chǎn)品商業(yè)模式。

在這個(gè)過程中，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷保持清醒思考，保持極致的投入產(chǎn)出比意識(shí)，力求使用最有效的工具來最快地達(dá)成目的。

好，以上就是本篇文章的全部?jī)?nèi)容，希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭鷡

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