在用戶運(yùn)營(yíng)中，用戶體系搭建的這一話題是必然要討論的話題之一，那么，怎樣才能搭建適合企業(yè)自己的用戶成長(zhǎng)體系呢？這篇文章里，作者結(jié)合八角行為分析法等理論、以及三大品牌的會(huì)員體系的調(diào)研結(jié)果，對(duì)用戶體系搭建發(fā)表了他的總結(jié)和看法，一起來(lái)看。

一提到用戶運(yùn)營(yíng)總是避不開(kāi)一個(gè)話題，那就是用戶體系的搭建。它關(guān)系到用戶分層、用戶激勵(lì)、用戶粘性，用戶忠誠(chéng)度、最終是用戶生命周期價(jià)值。在著手搭建適合自己業(yè)務(wù)場(chǎng)景的用戶體系之前，不妨看看業(yè)界的扛把子是怎么玩的。

一、當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)用戶體系，究竟指的是什么？

既然是用戶成長(zhǎng)“體系”，我們就知道事情并不簡(jiǎn)單。所謂的這套體系是由多個(gè)因子構(gòu)成的，包含積分體系、勛章體系、會(huì)員等級(jí)體系等。

而這其中的每一塊又會(huì)衍生出額外的細(xì)分因子，如經(jīng)驗(yàn)值、成長(zhǎng)值、虛擬貨幣、積分商城、會(huì)員權(quán)益等名詞概念。

二、從八角行為分析法維度了解用戶體系的核心驅(qū)動(dòng)力

這個(gè)八角行為分析理論大家在網(wǎng)上都能找得到，不展開(kāi)細(xì)說(shuō)了?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)對(duì)我們策劃用戶成長(zhǎng)體系主要有以下幾大啟發(fā)點(diǎn)：

• 人都是社會(huì)性動(dòng)物，因此這個(gè)用戶成長(zhǎng)體系要足夠好玩、有溫度、能形成社交鏈接才能吸引用戶。
• 要用游戲化思維搭建用戶成長(zhǎng)體系，讓用戶有升級(jí)打怪的成就感、分享欲、勝負(fù)欲。
• 人無(wú)我有的稀缺性最終拉開(kāi)人與人的差異性和榮譽(yù)感，這也是在策劃用戶等級(jí)和權(quán)益時(shí)需要考慮的。

三、安克、小米、京東會(huì)員體系調(diào)研&啟發(fā)

為什么選擇這三個(gè)品牌作為調(diào)研對(duì)象？主要是他們都是基于電商的業(yè)務(wù)場(chǎng)景策劃的會(huì)員體系，且在業(yè)內(nèi)深耕多年，很有可能已經(jīng)更新迭代出了一套較為成熟的會(huì)員體系玩法。但是他們的會(huì)員體系是否就是盡善盡美的呢？也未必（以下調(diào)研結(jié)果的輸出截止時(shí)間為2021年2月份，如平臺(tái)規(guī)則有更新，請(qǐng)指正）。

1. Anker

從下圖可以看到Anker整個(gè)會(huì)員邏輯都是圍繞著積分從哪里來(lái)，積分到哪里去進(jìn)行設(shè)計(jì)和閉環(huán)的。但是整個(gè)會(huì)員體系涉及了三套積分和虛擬貨幣，過(guò)于復(fù)雜，加深了用戶的理解成本，也容易造成混亂和誤解。我費(fèi)了九牛二虎之力才理清了這三者之間的關(guān)系，大家看圖比較容易理解。

1）Experience Points

即為經(jīng)驗(yàn)值，用于會(huì)員等級(jí)提升。通過(guò)社區(qū)核心互動(dòng)行為、任務(wù)的完成可獲得。

2）PowerBucks

可以理解成社區(qū)的虛擬貨幣。值得一提的是這個(gè)虛擬貨幣的命名結(jié)合了Anker的業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品，很有品牌特色。同樣，這個(gè)虛擬貨幣也是可以通過(guò)社區(qū)的核心互動(dòng)行為、任務(wù)可獲得，最終可用于抽獎(jiǎng)。此外，會(huì)員等級(jí)越高，可獲得的虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)也越高。注意：這里Experience Points和PowerBucks之間相互是有聯(lián)系的。

3）BuddyBucks

這是基于Referral program的另一套虛擬貨幣，用戶可以通過(guò)推薦朋友成功購(gòu)買Anker產(chǎn)品而獲得，虛擬貨幣可用于免費(fèi)兌換獎(jiǎng)品。注意：這個(gè)BuddyBucks跟前面兩者是沒(méi)有聯(lián)系的，我不理解為什么要單獨(dú)創(chuàng)造一個(gè)虛擬貨幣增加理解和管理成本。

4）會(huì)員等級(jí)&權(quán)益

整體上策劃了四個(gè)會(huì)員等級(jí)，但是每個(gè)會(huì)員等級(jí)下面又做了從Lv1到Lv21的細(xì)分。雖然在用戶端能夠起到明顯的升級(jí)打怪的效果，但是使整個(gè)會(huì)員體系變得比較臃腫、復(fù)雜，比較考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)積分和成本的控制和核算。

（Anker 用戶成長(zhǎng)體系圖）

2. 小米

本次調(diào)研包含了小米生態(tài)下的官網(wǎng)（PC+APP）和小米社區(qū)（PC+APP）。很明顯看出一個(gè)趨勢(shì)，不管是官網(wǎng)還是社區(qū)，小米正在利用PC端的流量大力扶持APP, 搶占移動(dòng)端的流量紅利。官網(wǎng)和社區(qū)之間也相互引流，反哺商城的銷量，但是用戶的賬戶尚未打通。會(huì)員體系的策劃圍繞著用戶在社區(qū)的互動(dòng)行為和商城的購(gòu)買行為為核心任務(wù)和導(dǎo)向。

1）Mi Tokens

小米的虛擬貨幣，通過(guò)注冊(cè)、購(gòu)買、分享、寫(xiě)測(cè)評(píng)、參加活動(dòng)等行為可獲得。最終可用于優(yōu)惠券和F-code的兌換。

2）F-code

小米特色專有名詞，拿到這個(gè)F碼享有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，無(wú)需排隊(duì)預(yù)約可購(gòu)買小米熱門(mén)商品。但是這個(gè)碼具有稀缺性，社區(qū)的版主、管理員、顧問(wèn)團(tuán)等忠誠(chéng)粉絲才有機(jī)會(huì)獲得。

3）Mi points

小米的積分體系，用戶通過(guò)注冊(cè)、簽到、下載app、購(gòu)買等行為可獲得積分，積分可兌換優(yōu)惠券等。跟Anker不同的地方是，小米是直接通過(guò)積分來(lái)提升會(huì)員等級(jí)的，而不是經(jīng)驗(yàn)值，規(guī)則更加簡(jiǎn)單

4）Mi VIP Club

小米的會(huì)員體系，包含了四個(gè)等級(jí)，通過(guò)積分獲得升級(jí)，會(huì)員等級(jí)不同可獲得的會(huì)員特權(quán)也不一樣。整體上都比Anker的機(jī)制簡(jiǎn)單和清晰很多。

（小米用戶成長(zhǎng)體系圖）

2. 京東

相比Anker和小米，京東在會(huì)員體系中玩出自己特色的是它的勛章體系。

1）成長(zhǎng)值

無(wú)獨(dú)有偶，京東用戶的成長(zhǎng)值獲取任務(wù)的設(shè)計(jì)也是圍繞著平臺(tái)的核心指標(biāo)：登陸、購(gòu)物、評(píng)價(jià)、曬單等，具有很強(qiáng)的電商屬性。

2）京豆

這是京東平臺(tái)的虛擬貨幣，通過(guò)以上行為獲取，可用于購(gòu)買或兌換實(shí)物或虛擬訂單、優(yōu)惠券、熱銷商品等。

3）會(huì)員等級(jí)&特權(quán)

京東沒(méi)有積分一說(shuō)，而是通過(guò)成長(zhǎng)值實(shí)現(xiàn)會(huì)員升級(jí)。平臺(tái)分為5個(gè)會(huì)員等級(jí)，根據(jù)等級(jí)不同享有首單免運(yùn)費(fèi)、專屬會(huì)員優(yōu)惠、京豆贈(zèng)送、專屬會(huì)員禮包、免運(yùn)費(fèi)券等權(quán)益。

4）勛章體系

京東特別重視勛章體系的物質(zhì)激勵(lì)。勛章類型分為品類勛章、成就勛章和任務(wù)勛章等，通過(guò)完成相應(yīng)的任務(wù)可獲得。然后不同類型勛章可領(lǐng)用的優(yōu)惠券類型也不一樣，以此帶動(dòng)用戶的持續(xù)消費(fèi)和復(fù)購(gòu)。

（京東用戶成長(zhǎng)體系圖）

四、總結(jié)

（Anker、小米、京東用戶體系對(duì)標(biāo)總結(jié)）

會(huì)員體系的初衷是提高用戶留存和粘性、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)粉絲，提高用戶生命周期價(jià)值。但是它的搭建不是一蹴而就的，需要不斷迭代。即使是知名的大品牌，在會(huì)員體系的設(shè)計(jì)上也可能存在體系過(guò)于臃腫、體系之間相對(duì)分離、用戶行為、激勵(lì)和業(yè)務(wù)目標(biāo)沒(méi)有辦法形成閉環(huán)等問(wèn)題。

從以上三個(gè)品牌的案例分析可以得出：任務(wù)的設(shè)計(jì)需要結(jié)合平臺(tái)需要用戶完成的核心行為為導(dǎo)向，積分/經(jīng)驗(yàn)值/成長(zhǎng)值的獲取到使用需要形成閉環(huán)，即圍繞“積分從哪里來(lái)到哪里去”的思路策劃。

會(huì)員特權(quán)的設(shè)計(jì)上不僅要考慮差異化激勵(lì)，也要結(jié)合業(yè)務(wù)核心目標(biāo)，如用戶復(fù)購(gòu)，采用獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)等方式促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成。