7000萬劉畊宏女孩,在淘寶直播買“周杰倫”

3 評(píng)論 4824 瀏覽 4 收藏 18 分鐘

在劉畊宏的直播間,總是蹦蹦跳跳的,雙十一付尾款這一天,劉畊宏也回歸了淘寶直播。在直播間里,先打一波預(yù)熱,再搬出好友周杰倫,一貫求穩(wěn)的劉畊宏,開始尋求另一張變現(xiàn)方式。本文對(duì)其直播形式進(jìn)行闡析,一起來看。

進(jìn)入劉畊宏的直播間,總是蹦蹦跳跳、碎碎念,一旁的太太vivi偶爾動(dòng)作劃水、癱坐在地、生無可戀。

年近50歲、普通話不標(biāo)準(zhǔn)、非專業(yè)主播出身,但從4月初突然爆火至今,劉畊宏直播間的熱度有增無減。趁著疫情的風(fēng)口,他成功帶動(dòng)起了全民健身風(fēng)潮,成了2022年最頂流的網(wǎng)紅。

10月31日,無數(shù)定金人等著付尾款的日子,劉畊宏宣布回歸淘寶直播。

「電商在線」從相關(guān)人士處了解到,相比一開始就用羅永浩打頭陣的“交個(gè)朋友”,劉畊宏在淘寶開播,打頭陣的是妻子vivi王婉霏,畊練團(tuán)與小助理,而劉畊宏本人在11月9日才會(huì)開始直播。

這次回歸淘寶直播,劉畊宏和王婉霏顯然低調(diào)了不少:在微博、小紅書等社交平臺(tái)上,兩人都沒有發(fā)布預(yù)告,更多是“畊宏女孩”們?cè)谧园l(fā)安利,直到正式開播后,淘寶直播首頁和搜索欄才出現(xiàn)了一些相關(guān)的推薦。

在晚上7點(diǎn),vivi空降直播間跳了一段《本草綱目》后,直播間也迎來了小高潮,在半小時(shí)內(nèi)場觀突破了百萬,但直播結(jié)束后,引流的9.9福利鏈接只賣出了800多單,庫存依舊充足。

從4月火遍全網(wǎng)的“云健身”,到現(xiàn)在已經(jīng)過去半年,截至10月31日,劉畊宏抖音粉絲人數(shù)達(dá)到了7263萬,微博粉絲達(dá)到了405萬,小紅書粉絲653萬,B站粉絲360萬。

千萬關(guān)注背后,是無數(shù)喊著“肥油咔咔掉”的“畊宏女孩”,這次回歸淘寶,劉畊宏先用妻子vivi打頭陣,并搬出好友“周杰倫”,曾經(jīng)對(duì)商業(yè)化一直保持謹(jǐn)慎態(tài)度的劉畊宏,也開始想用另一種方式變現(xiàn)了。

一、劉畊宏回歸淘寶,搬出“周杰倫”

劉畊宏和淘寶直播,算得上是“老朋友”。

兩年前,因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸烦鋈Φ膭u宏就在淘寶直播帶貨,只不過當(dāng)時(shí)帶貨的還是各種親子母嬰產(chǎn)品,時(shí)不時(shí)和妻子vivi王婉霏(以下簡稱vivi)一起帶貨美妝護(hù)膚品,在淘寶直播上吸粉60多萬。

時(shí)隔兩年回歸,情況和以往有所不同。不僅開設(shè)了新的直播賬號(hào)“vivi肥油咔咔掉”,首輪直播帶貨主角也換成了vivi和旗下主播團(tuán)“畊練團(tuán)”,帶貨品類圍繞著健身延展。

業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」,今年整個(gè)雙11周期,劉畊宏和vivi的直播有11場,10月31日vivi首播,11月9日是vivi和劉畊宏的場次,其余時(shí)間畊練團(tuán)成員和小助理會(huì)持續(xù)開播。

10月31日下午5點(diǎn),“vivi肥油咔咔掉”的直播間準(zhǔn)時(shí)直播,出場預(yù)熱的是劉畊宏旗下的主播團(tuán)畊練團(tuán),一曲熟悉的《本草綱目》炒熱了直播間氣氛,隨后直接拉開了帶貨的序幕。

不少直播間的“畊宏女孩”都在詢問:“之后劉教練會(huì)來帶練嗎?”“什么時(shí)候跳操???”也有畊宏女孩圍繞跳操問起了直播間的商品:“這個(gè)黑咖啡跳操前能喝嗎?”“抹茶粉是不是vivi姐跳操的時(shí)候喝的?”“vivi姐跳操的衣服什么時(shí)候上?”

晚上7點(diǎn),vivi準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間,又和畊練團(tuán)跳了一次熟悉的《本草綱目》,隨后點(diǎn)明了今天是“帶資回淘”直播:“我們今天不是來跳操的,之前我和劉教練在淘寶直播過,不過這次回歸是不同的,我們帶了自己的品牌和好貨回來!”

從選品上來看,vivi直播間的選品基本圍繞健身運(yùn)動(dòng)展開,還和周杰倫有著強(qiáng)相關(guān)性。

34個(gè)鏈接中,18個(gè)商品鏈接都直接與周杰倫有關(guān):糧全其美手抓餅由周杰倫代言,直播間的“畊練”裝備來自愛吃鮮摩人店鋪,而魔胴和愛吃鮮摩人的幕后主體都是巨星傳奇—這個(gè)公司在今年的9月30日向港交所主板提交上市申請(qǐng),因?yàn)榭窟\(yùn)營周杰倫IP出名,被稱為“周杰倫概念股”。

即使是vivi的自主品牌VIVI CYCLE,企查查也顯示商標(biāo)正在被天賦星球(香港)有限公司申請(qǐng)注冊(cè),公司旗下還有不少商標(biāo)處于審核中,包括畊練、劉畊宏女孩男孩和畊,幕后同樣有著巨星傳奇的身影。

不僅如此,直播間的引流福利款也是9.9元6瓶的魔胴氣泡水,主播在介紹相關(guān)產(chǎn)品時(shí),也時(shí)不時(shí)表示“這是周同學(xué)聯(lián)名哦!”“周同學(xué)的粉絲在哪里,讓我看到你們!”

總體看來,只有九陽豆?jié){這個(gè)劉畊宏代言的產(chǎn)品,和周杰倫關(guān)聯(lián)不大。

在巨星傳奇最新的招股書中,劉畊宏也被提上了臺(tái)前,巨星傳奇表示將會(huì)和劉畊宏合作推廣健康管理產(chǎn)品,也會(huì)建立合作伙伴關(guān)系“促進(jìn)產(chǎn)品銷售”。“周杰倫概念股”,開始深度綁定劉畊宏,成了“周杰倫和親友團(tuán)概念股”。

回歸淘寶直播的劉畊宏并未現(xiàn)身,但屢屢出現(xiàn)的《本草綱目》以及“周同學(xué)”讓直播間氣氛不低,一直帶著畊宏女孩健身的vivi只出現(xiàn)了一小時(shí),但也讓直播間瞬間回到了“云健身”時(shí)期。

只是氣氛雖好,漲粉和帶貨情況卻不算優(yōu)秀:一場直播下來,vivi賬號(hào)只漲粉了1.1萬。直到直播結(jié)束,賣得最好的是愛吃鮮摩人的抹茶粉,月銷1000多件,而9.9元的引流福利款氣泡水只賣出了800多單,庫存依舊顯示充足,折后265元的運(yùn)動(dòng)束腳褲顯示月銷58件,折后419元的運(yùn)動(dòng)短袖顯示月銷0件。

二、你歲月靜好,我賺錢養(yǎng)家

從劉畊宏線上帶練跳操火出圈,就有不少人開始關(guān)注起一個(gè)問題:劉畊宏什么時(shí)候開始直播帶貨?

在短視頻時(shí)代,直播帶貨無疑是最簡單有效的流量變現(xiàn)方式,但劉畊宏和背后的團(tuán)隊(duì)對(duì)直播帶貨卻一直保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度,劉畊宏幕后的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒創(chuàng)始人曾向媒體表示,“暫時(shí)不考慮讓劉畊宏直播帶貨,以輸出內(nèi)容和積累粉絲為主,疫情后再確定長遠(yuǎn)計(jì)劃?!?/p>

劉畊宏帶貨斐樂

這種謹(jǐn)慎的態(tài)度一直維持到了5月底。劉畊宏首次正式直播帶貨,選擇和斐樂合作,但直播帶貨的形式不太相同:直播在vivi的賬號(hào)進(jìn)行,劉畊宏和vivi全程穿著斐樂與品牌方連線,三款定價(jià)在329元、460元及649元的商品被搶空。

這樣的夫妻檔模式也一直維持到了現(xiàn)在。劉畊宏的主號(hào)一直沒有進(jìn)行直播帶貨嘗試,而是選擇錄播官方賬號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”嘗試了帶貨,賬號(hào)上常常出現(xiàn)的主播也是vivi—?jiǎng)u宏負(fù)責(zé)歲月靜好,保持人設(shè),vivi負(fù)責(zé)帶貨直播,賺錢養(yǎng)家。

在vivi之外,劉畊宏旗下的“畊練團(tuán)”也逐漸成長了起來。圍繞著劉畊宏健身直播內(nèi)容形成的畊練團(tuán)成員眾多,劉畊宏將直播時(shí)間固定在周二、周四和周日,而畊練團(tuán)將直播時(shí)間定位在周六、周一、周三和周五,填補(bǔ)上了流量缺口。

這次入淘,劉畊宏同樣采取了這樣的策略:開設(shè)了新賬號(hào)“vivi肥油咔咔掉”,和之前淘寶直播的劉畊宏賬號(hào)區(qū)別開來,同時(shí)主播以畊練團(tuán)為主,劉畊宏本人只在9號(hào)的直播場次現(xiàn)身。

這樣操作,有兩方面原因:

  1. 在考慮更全面的商業(yè)化時(shí),劉畊宏也不得不面臨保持內(nèi)容調(diào)性和質(zhì)量的問題?,F(xiàn)行模式下,劉畊宏歲月靜好,專注內(nèi)容輸出,保證內(nèi)容質(zhì)量,避免了直播帶貨可能造成的口碑以及粉絲流失風(fēng)險(xiǎn)。妻子vivi和旗下主播賺錢養(yǎng)家,通過直播帶貨和做自主品牌,將具有強(qiáng)粘性的粉絲流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化;
  2. 劉畊宏在抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7263萬,單平臺(tái)的粉絲增長已然遇到了瓶頸。越來越多健身教練和健身達(dá)人在抖音做起了健身內(nèi)容,抖音近期還推出的“抖音健身房”,直播健身內(nèi)容逐漸內(nèi)卷。劉畊宏做畊練團(tuán)主播矩陣號(hào),攜手vivi回歸淘寶直播平臺(tái),都是為自己尋找新增量。

同樣是這個(gè)雙11,不少曾經(jīng)和平臺(tái)高度綁定的主播、MCN機(jī)構(gòu),都開始跨界破圈,向外尋找新增量,培養(yǎng)自己抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力:快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望帶著旗下的明星主播張柏芝等人入駐淘寶直播;羅永浩和俞敏洪也都開啟了自己的淘寶首秀;B站頂流何同學(xué)宣布進(jìn)駐抖音。

在互聯(lián)網(wǎng)提倡“破圈”之時(shí),尋找新增量的各路主播們率先成為了第一個(gè)“破圈人”。

三、劉畊宏,需要更好的商業(yè)

隨著劉畊宏走紅,背后的“畊宏女孩”也成為了不少品牌和商家瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

在新榜商橋,一個(gè)認(rèn)證為無憂傳媒商務(wù)負(fù)責(zé)人的賬號(hào)給出劉畊宏的合作價(jià)格,短視頻廣告報(bào)價(jià)從100萬起。此前一份網(wǎng)傳的劉畊宏商務(wù)報(bào)價(jià)顯示,劉畊宏直播間的冠名價(jià)格從300萬起,直播軟植入也要100萬元起。

但軟植入的模式會(huì)隨著流量消失變得不可靠。在當(dāng)時(shí),就有直播行業(yè)人士分析,表示劉畊宏的策略就是做個(gè)人品牌,通過理念吸引粉絲,培養(yǎng)粉絲的強(qiáng)粘性,然后去做持續(xù)變現(xiàn)。

選擇和巨星傳奇綁定的劉畊宏,似乎驗(yàn)證了當(dāng)時(shí)的猜測。

所以即使后期做起了直播帶貨,劉畊宏也沒有親自下場,而是通過vivi做起了直播帶貨和自主品牌,夫妻搭檔,幾分“自產(chǎn)自銷”的意味,也讓畊宏女孩更愿意買單。在小紅書和抖音等平臺(tái),不少畊宏女孩都表示“就當(dāng)和劉教練上課的學(xué)費(fèi)了?!薄熬彤?dāng)交了健身房課時(shí)費(fèi)?!?/p>

“劉畊宏肥油咔咔掉”的帶貨記錄

從之前在抖音以及這次淘寶直播的帶貨記錄商品看來,vivi帶貨的商品大多是自主品牌和周邊,只有少數(shù)幾個(gè)外部品牌,但也局限于健身賽道,基本都圍繞著健康飲食和運(yùn)動(dòng)出發(fā)。

除了部分客單價(jià)不高的健康零食,健身裝備和健身服飾都不算高頻消費(fèi),想要實(shí)現(xiàn)最大的商業(yè)化價(jià)值,劉畊宏除了自產(chǎn)自銷,還需要不斷擴(kuò)大自己的盤子。

從現(xiàn)在種種的蛛絲馬跡看來,劉畊宏可能正在嘗試求變:同樣在做矩陣號(hào)的劉畊宏,和羅永浩以及東方甄選的邏輯并不一樣。

羅永浩交個(gè)朋友和東方甄選旗下各個(gè)矩陣號(hào),都是在做更加垂直的直播內(nèi)容,而劉畊宏本就是垂類主播,擴(kuò)展矩陣號(hào)可能是為了往更加廣的范圍去發(fā)展。

相比于健身教練形象已經(jīng)固化的劉畊宏,現(xiàn)在擔(dān)起帶貨重?fù)?dān)的vivi有著更多的標(biāo)簽:vivi淘寶賬號(hào)介紹中寫著“母嬰育兒、減肥塑形問題歡迎來交流”,本身也是1999年環(huán)球小姐臺(tái)灣地區(qū)第一名,愛美的形象也深入粉絲心中,之后帶貨母嬰親子、美妝護(hù)膚等品類都有一定的合理性。

vivi和畊練團(tuán)成員

同時(shí),畊練團(tuán)的多位主播也有著不同的角色形象,分為了“七分練”和“三分吃”兩個(gè)組合,還有一位專注運(yùn)動(dòng)健康的楊醫(yī)師。

不同的主播也能構(gòu)成更加強(qiáng)大的帶貨陣容和更廣的帶貨品類。一個(gè)比較切實(shí)的證據(jù)可能是,業(yè)內(nèi)人士透露,除了vivi和劉畊宏出鏡的兩場直播不對(duì)外招商,劉畊宏的畊練團(tuán)將在雙11直播期間對(duì)外招商,而招商也從健康食品、養(yǎng)生保健等品類擴(kuò)展到了3c數(shù)碼和個(gè)護(hù)家清等品類中。

目前在淘寶直播不跳操,不帶練的劉畊宏、vivi以及畊練團(tuán),雖然帶有“畊宏女孩”流量優(yōu)勢,但在抖音通過內(nèi)容吸引而來的粉絲,能否在淘寶完成商業(yè)化操作還是個(gè)未知數(shù),但不可否認(rèn)的是,重回淘寶直播會(huì)是劉畊宏商業(yè)化的重要一步,畢竟抖音和淘寶兩個(gè)平臺(tái)在本質(zhì)上就有著區(qū)別:在淘寶,內(nèi)容是成交的一個(gè)路徑,直播的最后目的依舊是成交。

而選擇進(jìn)入淘寶直播的“畊宏女孩”,早早就做好了花錢的準(zhǔn)備。

作者:王嶄;編輯:斯問

微信公眾號(hào):電商在線(ID:dianshangmj),見銳度、見洞察,聚焦互聯(lián)網(wǎng)和新商業(yè)的創(chuàng)新媒體。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @電商在線 授權(quán)發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 感覺很多人都是沖著周杰倫去的,杰倫粉沒看見會(huì)不會(huì)失望

    來自江西 回復(fù)
  2. 明星效應(yīng),周杰倫的粉絲還是很給力的,但是這種效應(yīng)會(huì)不會(huì)讓觀眾失望呢?

    來自江西 回復(fù)
  3. 不愧是劉教練,《本草綱目》一閉眼就又響起來了,保證好內(nèi)容的輸出沒有被流量純混頭腦確實(shí)很不容易,對(duì)于普通人是很難做到的

    來自韓國 回復(fù)