醫(yī)美低價(jià)無(wú)解:勞心勞力做低價(jià),升單轉(zhuǎn)化特別差,低價(jià)復(fù)購(gòu)差額大,最終被低價(jià)綁架

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當(dāng)大家都在低價(jià)、內(nèi)卷的時(shí)候,醫(yī)美這種非剛需且低頻的需求,受到的沖擊更大。而一旦開(kāi)始低價(jià)引流,最終只會(huì)導(dǎo)致被低價(jià)綁架的惡果,損品失客傷醫(yī),惡性循環(huán)。

當(dāng)下市場(chǎng)整體低價(jià)內(nèi)卷的現(xiàn)狀之下,多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)直接粗糙暴擊貼近產(chǎn)品成本價(jià)的低價(jià)引流,這種策略沒(méi)有孰對(duì)孰錯(cuò),只能說(shuō)適合一些有資本扶持的大體量流量型機(jī)構(gòu);輕量型的機(jī)構(gòu)或門(mén)診跟隨此步,基本是被拿捏了,最后的情況多是低價(jià)過(guò)的產(chǎn)品再也回不到常規(guī)售賣(mài)價(jià),優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品淪為引流產(chǎn)品,加快產(chǎn)品生命周期的結(jié)束;同時(shí),購(gòu)買(mǎi)過(guò)低價(jià)的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知也會(huì)發(fā)生傾斜,認(rèn)為當(dāng)前低價(jià)≈產(chǎn)品價(jià)值,導(dǎo)致顧客產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知降低,不斷尋求更低價(jià)的賣(mài)方;最終,流程末端的診療醫(yī)生被動(dòng)成為執(zhí)行工具人……損品失客傷醫(yī),惡性循環(huán)。

如此之境,最近被問(wèn)到和被聽(tīng)到最多的問(wèn)題是后面打算怎么做?很多機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者或運(yùn)營(yíng)者都是有明確答案的,但多數(shù)不夠堅(jiān)定,或是隨波逐流。

后續(xù)到底要怎么做,在這里總結(jié)幾點(diǎn)方向:

正視醫(yī)療本質(zhì),適當(dāng)面對(duì)內(nèi)卷;

放下流量焦慮,差異低價(jià)競(jìng)爭(zhēng);

加強(qiáng)客戶(hù)管理,重視轉(zhuǎn)化提升;

聚焦內(nèi)循運(yùn)營(yíng),問(wèn)題逐個(gè)擊破。

都是說(shuō)則簡(jiǎn)單,行則艱難。隨著醫(yī)療美容行業(yè)信息透明度的提升,行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量的增加以及新媒體平臺(tái)的所謂種草等普及信息的泛泛之量,大眾對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知也從以前的“望而卻步”到“隔岸觀(guān)望”,再到躍躍欲試,最后終到“醫(yī)美自由”。內(nèi)卷這點(diǎn)被說(shuō)了很多年,以前感覺(jué)不明顯,從今年下半年的大牌玻尿酸破價(jià)到炙手可熱的再生產(chǎn)品也被破價(jià)……高質(zhì)產(chǎn)品不停的破價(jià)引流說(shuō)明這些機(jī)構(gòu)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理不足及客戶(hù)管理體系的缺失。

同作為消費(fèi)者,低價(jià)是市場(chǎng)發(fā)展必然,也能讓更多求美者達(dá)成規(guī)劃美需,但是無(wú)底線(xiàn)低價(jià),貼成本價(jià)售賣(mài),低價(jià)之殤,可以說(shuō)是大機(jī)構(gòu)對(duì)小機(jī)構(gòu)的“霸凌”,對(duì)醫(yī)生技術(shù)價(jià)值的漠視,對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的忽視。

所以,后續(xù)打算怎么做,拆講四點(diǎn)方向:

一、正視醫(yī)療本質(zhì),適當(dāng)面對(duì)內(nèi)卷

前段時(shí)間參加了一個(gè)會(huì)議,很多人說(shuō)到回歸醫(yī)療本質(zhì),其實(shí)回歸這是個(gè)偽命題,醫(yī)療美容的醫(yī)療在前,醫(yī)療本質(zhì)是最基本的,基本底線(xiàn)不可丟失(當(dāng)然無(wú)醫(yī)療底線(xiàn)的黑醫(yī)美除外),何來(lái)回歸一說(shuō)?所以,機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者或運(yùn)營(yíng)者需要正視醫(yī)療本質(zhì),低價(jià)產(chǎn)品也要保證效果交付,而不是低價(jià)產(chǎn)品≈低效果。面對(duì)競(jìng)品機(jī)構(gòu)的低價(jià)內(nèi)卷,有些運(yùn)營(yíng)者直接破價(jià)跟競(jìng),低價(jià)是最簡(jiǎn)單最粗暴最沒(méi)有運(yùn)營(yíng)思路的方式,當(dāng)然也是最見(jiàn)效的,低價(jià)引流短暫的火爆人氣,實(shí)際上低價(jià)流量≠能留住的留量,所以,適當(dāng)面對(duì)內(nèi)卷,一定要有堅(jiān)定的經(jīng)營(yíng)思路和運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化莫測(cè)。

二、放下流量焦慮,差異低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

從業(yè)久了發(fā)現(xiàn)流量焦慮是最無(wú)用的,對(duì)流量癡迷的醫(yī)美機(jī)構(gòu)其內(nèi)運(yùn)營(yíng)的整體經(jīng)營(yíng)(利潤(rùn))應(yīng)該是不如boss意的。當(dāng)競(jìng)品低價(jià)引流的時(shí)候,適當(dāng)可以跟進(jìn),但是更應(yīng)差異化跟進(jìn),看過(guò)一個(gè)特別有意思的案例,競(jìng)品機(jī)構(gòu)A一款高質(zhì)玻尿酸成本價(jià)引流,機(jī)構(gòu)B馬上調(diào)價(jià)比機(jī)構(gòu)A便宜1元,然后機(jī)構(gòu)A再次降低價(jià)格……從行業(yè)者的角度看,這是資本間的博弈,站在消費(fèi)者的角度,這是多么可愛(ài)的價(jià)格戰(zhàn)啊,站在旁觀(guān)者角度,兩家的運(yùn)營(yíng)者好勝心都蠻重的(低能力高賭徒心理)。

流量之爭(zhēng),正確打開(kāi)方式:

機(jī)構(gòu)A某款玻尿酸成本價(jià)引流,機(jī)構(gòu)B思考決策YES or NO,YES則差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,玻尿酸+皮膚補(bǔ)水/機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)引流項(xiàng)目組合拳出擊;規(guī)避同品直接低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),你出低價(jià),我組套餐,你組套餐,我加品項(xiàng)。弱化價(jià)格比較,從而讓顧客側(cè)重衡量產(chǎn)品價(jià)值與醫(yī)生技術(shù)的整體差異化醫(yī)療交付。

三、加強(qiáng)客戶(hù)管理,重視轉(zhuǎn)化提升

前邊有提到很多機(jī)構(gòu)低價(jià)引流,獲客量頗多。其實(shí)很多機(jī)構(gòu)在流量經(jīng)營(yíng)中都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,就是流量來(lái)了接不住,導(dǎo)致流量來(lái)了流量又走了。在信息如此透明化的當(dāng)下,機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)者不要過(guò)多妄想信息差的紅利,應(yīng)多關(guān)注內(nèi)部的客戶(hù)管理,如何讓低價(jià)來(lái)的顧客留下來(lái),到再次消費(fèi),以及后續(xù)還能頻次消費(fèi),這才是機(jī)構(gòu)管理者及經(jīng)營(yíng)者后續(xù)需要重點(diǎn)關(guān)注的。

客戶(hù)管理的策略和工具可以很多,能全流程執(zhí)行才是關(guān)鍵所在。了解到很多做會(huì)員或做客戶(hù)私域運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu),似乎都做的很一般,詢(xún)問(wèn)問(wèn)題出在哪里,答案都是上層管理者還是習(xí)慣了流量紅利,對(duì)需要大量投入的客戶(hù)管理更多是知問(wèn)題而不想解決問(wèn)題。機(jī)構(gòu)的基因決定機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)周期。

目前看,醫(yī)美機(jī)構(gòu)低價(jià)引流會(huì)持續(xù)一段時(shí)間(求美者的福利),此時(shí),機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者或運(yùn)營(yíng)者若還不重視客戶(hù)管理,最后肯定是每月勞心勞力做低價(jià),升單轉(zhuǎn)化特別差,低價(jià)復(fù)購(gòu)差額大,最終被低價(jià)綁架……

四、聚焦內(nèi)循運(yùn)營(yíng),問(wèn)題逐個(gè)擊破

根據(jù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的體量差異,大型機(jī)構(gòu)基本是一個(gè)科室一個(gè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)管理,中型機(jī)構(gòu)基本是非手術(shù)與手術(shù)區(qū)別運(yùn)營(yíng),輕量型機(jī)構(gòu)或門(mén)診基本是一個(gè)總運(yùn)營(yíng)把控整體。顧客低價(jià)到院后如何留住顧客再消費(fèi),則是考驗(yàn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)內(nèi)運(yùn)營(yíng)功力到底幾分的關(guān)鍵。如果說(shuō)外營(yíng)銷(xiāo)是流量來(lái)量,那內(nèi)運(yùn)營(yíng)則是留量提量,甚至有些機(jī)構(gòu)內(nèi)運(yùn)營(yíng)還涉及客戶(hù)管理等。

說(shuō)個(gè)有意思的事情,有位顧問(wèn)朋友問(wèn)想嘗試調(diào)崗,在考慮是偏向外營(yíng)銷(xiāo)還是內(nèi)運(yùn)營(yíng),我告訴他外營(yíng)銷(xiāo)是考驗(yàn)心力,面對(duì)競(jìng)品低價(jià)你無(wú)法獲客的無(wú)力感,內(nèi)運(yùn)營(yíng)是考驗(yàn)命力,低價(jià)引流到院留不住流量的宿命感。做運(yùn)營(yíng)都蠻辛苦的,真要分出個(gè)丁卯來(lái),那就是內(nèi)運(yùn)營(yíng)更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力,外營(yíng)銷(xiāo)的引流多是有低價(jià)就可以,而內(nèi)運(yùn)營(yíng)則是有低價(jià)有效果有服務(wù)等的基礎(chǔ)上才可能有復(fù)購(gòu),以上,是否明白為什么一些機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者或運(yùn)營(yíng)者無(wú)法全力或聚焦內(nèi)運(yùn)營(yíng)了,大家都喜歡簡(jiǎn)單而行的,沒(méi)多少人喜歡艱而難的事情。

所以,低價(jià)引流后,聚焦內(nèi)循運(yùn)營(yíng),逐步擊破各個(gè)問(wèn)題。

  1. 重視低價(jià)引流產(chǎn)品的效果交付;效果交付是一切的開(kāi)始;
  2. 引流產(chǎn)品的成交顧客分類(lèi)標(biāo)簽,篩選潛力顧客重點(diǎn)維護(hù)跟進(jìn);
  3. 成交顧客定向復(fù)購(gòu)策略,應(yīng)對(duì)競(jìng)品低價(jià);
  4. 定期內(nèi)運(yùn)活動(dòng),增值福利吸客,弱化價(jià)格考量。

總結(jié)

看到一個(gè)有意思的討論會(huì)議,其中醫(yī)生代表吐槽運(yùn)營(yíng)的放低價(jià)失去醫(yī)療本質(zhì),不尊重醫(yī)生,運(yùn)營(yíng)代表說(shuō)被市場(chǎng)裹挾,不低價(jià)沒(méi)流量,沒(méi)流量都失業(yè)。然后雙方你言我語(yǔ)的掰頭了好久,現(xiàn)場(chǎng)氛圍好極了,大家都很嗨。這個(gè)討論最終是沒(méi)結(jié)果沒(méi)答案的,大家都想做NPC,實(shí)際主線(xiàn)滿(mǎn)級(jí)都難,理想與現(xiàn)實(shí)的差距。

會(huì)后某日,發(fā)現(xiàn)某機(jī)構(gòu)繼續(xù)放低于成本價(jià)的引流,然后最近被問(wèn)到和被聽(tīng)到最多的問(wèn)題是后續(xù)打算怎么做?

循環(huán)往復(fù),低價(jià)無(wú)解;

如何快解?唯信息差,而信息差不常有,向內(nèi)看,內(nèi)運(yùn)留量(維客)。

本文由 @艾克斯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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