HubSpot是一站式的增長平臺，為企業(yè)提供全流程的服務(wù)，以免費(fèi)的CRM集成郵件、社交媒體等為中心，搭配付費(fèi)的MA工具、內(nèi)容管理工具、客戶服務(wù)工具和銷售管理工具。它能從一個小企業(yè)成長為市場占有率超50%的SaaS平臺，離不開其對內(nèi)容營銷的完美運(yùn)用。本文作者對此進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

很難想象一家企業(yè)級SaaS公司不僅在社交媒體上擁有百萬粉絲，而且其企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)站流量還以平均每月3000萬人次的訪問量在全球同類網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭，這家公司就是HubSpot。

本文節(jié)選于《B2B運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)：我如何帶增長團(tuán)隊(duì)做私域獲客》第四章第五小節(jié)，補(bǔ)充了出版社審校時(shí)未通過的部分配圖，更有助于讀者閱讀。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。

HubSpot在2006年成立，經(jīng)過8年時(shí)間即在紐交所上市，2020年?duì)I業(yè)總收入達(dá)8.83億美元，擁有7萬多家客戶，覆蓋全球120多個國家 ，截至2021年12月總市值接近350億美元。2019年，HubSpot還超越谷歌、臉書等奪得全美最佳雇主排行榜第一。

HubSpot從MA工具起步，現(xiàn)在已經(jīng)成長為一站式的增長平臺，致力于圍繞客戶生命旅程，為企業(yè)提供全流程的服務(wù)，以免費(fèi)的CRM集成郵件、社交媒體等為中心，搭配付費(fèi)的MA工具、內(nèi)容管理工具、客戶服務(wù)工具和銷售管理工具。

經(jīng)過多年的發(fā)展，HubSpot在中小企業(yè)（Small/Medium Business，SMB）市場以超50%的占有率穩(wěn)居第一。HubSpot的高速增長離不開其對內(nèi)容營銷的完美運(yùn)用，通過內(nèi)容營銷，HubSpot不僅逐步積累了品牌聲譽(yù)，還免費(fèi)獲取了大量的潛在客戶。

01?創(chuàng)造Inbound Marketing新概念，樹立思想領(lǐng)導(dǎo)地位

作為B2B運(yùn)營人員，我們耳熟能詳?shù)募褪綘I銷（Inbound Marketing）就是HubSpot率先提出的概念。

與傳統(tǒng)的以電視廣告、廣告牌、網(wǎng)站彈窗等為代表的推播式營銷（Outbound Marketing）不同。推播式營銷無論客戶愿意與否都會主動呈現(xiàn)，而集客式營銷是通過制作目標(biāo)客戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其布局在目標(biāo)客戶可能會出現(xiàn)的渠道，然后讓目標(biāo)客戶主動找上門。

集客式營銷的概念一經(jīng)提出，便得到了相關(guān)從業(yè)者的廣泛認(rèn)可。但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了搶占用戶心智，將集客式營銷與HubSpot牢牢綁定，2009年10月，HubSpot才剛成立不到兩年時(shí)，兩位創(chuàng)始人布瑞恩（Brian）和達(dá)邁什（Dharmesh）便迅速聯(lián)合出版了《INBOUND MARKETING：GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》一書，正式面向整個市場推廣集客式營銷的概念。

2014年9月，他們又更新迭代出版了一本《INBOUND MARKETING：ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。

HubSpot還專門圍繞集客式營銷建立了一個名為inbound.org的社區(qū)。這個在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)沒有HubSpot的產(chǎn)品推廣，純粹是一個交流學(xué)習(xí)平臺，任何對集客式營銷感興趣的人都可以注冊成為會員，不僅能發(fā)表文章、相互交流學(xué)習(xí)、參與線上線下活動，還能發(fā)布和尋找心儀的工作。

據(jù)市場公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，inbound.org的社區(qū)成員就已經(jīng)突破了17萬，還為HubSpot帶來了1億美元的額外營收。

此外，從2011年開始，HubSpot每年都會在波士頓舉辦以INBOUND為主題的線下會議。會議會邀請全球各行各業(yè)的權(quán)威專業(yè)人士，圍繞集客式營銷，還有銷售、客戶服務(wù)、內(nèi)容營銷等當(dāng)下熱門話題進(jìn)行分享。

參會人員有HubSpot的合作伙伴、客戶，還有對會議感興趣的銷售及市場營銷等人員。每次會議都是萬人規(guī)模，2019年的INBOUND會議就吸引了超26000名觀眾參加。經(jīng)過9年的堅(jiān)持與迭代，INBOUND 會議的參會人數(shù)越來越多，影響力也越來越大。

HubSpot還有一個名為INBOUND Studio的訪談節(jié)目。該節(jié)目起源于2016年的INBOUND會議，最初只是一個實(shí)驗(yàn)性的系列視頻，沒想到卻因在社交媒體上大火而延續(xù)下來。

目前，INBOUND Studio已經(jīng)發(fā)展為一檔短視頻訪談節(jié)目，由主持人采訪全球各行各業(yè)的杰出人物，再將精彩片段加工剪輯成短視頻，在臉書、YouTube等網(wǎng)站上同步播出。這檔訪談節(jié)目也因?yàn)閭鞑ナ澜绺鞯氐南冗M(jìn)理念和開拓思想而大受歡迎。

不僅如此，HubSpot還圍繞集客式營銷開設(shè)了一系列不同等級的認(rèn)證課程，將該概念與目標(biāo)客戶職業(yè)的晉升路徑相關(guān)聯(lián)。

這些認(rèn)證課程都由HubSpot的CSM、市場營銷人員等共同參與制定，基本都由5小節(jié)及以上的課程組成一系列課程。用戶可以注冊后報(bào)名，進(jìn)行在線學(xué)習(xí)、在線參加考試，考試通過的用戶即可獲得HubSpot Inbound的專屬認(rèn)證，并且認(rèn)證還能以點(diǎn)亮勛章的形式同步在全球最大的職場社交平臺領(lǐng)英的個人首頁上。

當(dāng)然，HubSpot圍繞集客式營銷所做的努力遠(yuǎn)不止這些。不僅自己是集客式營銷的踐行者，HubSpot對該概念的推廣也滲透在企業(yè)每一次對外發(fā)聲的方方面面。

也正是由于HubSpot多年的堅(jiān)持，直到現(xiàn)在，用戶一提到集客式營銷便會想到HubSpot，集客式營銷與HubSpot在他們心中已經(jīng)牢牢綁定。企業(yè)想要開展集客式營銷時(shí)也就會自然而然地認(rèn)為，只有HubSpot是最專業(yè)的，唯一且第一。

02 交互式內(nèi)容，每年免費(fèi)獲取百萬新客戶

HubSpot成立之初，其創(chuàng)始人達(dá)邁什就因?yàn)闄C(jī)緣巧合推出了一款免費(fèi)的網(wǎng)站評分工具。

達(dá)邁什曾在 inbound.org發(fā)表文章這樣評價(jià)：“沒想到這款旨在幫助客戶優(yōu)化網(wǎng)站的評分工具，竟然幫助HubSpot日后成為一家市值超過105億美元、擁有73400多家客戶的上市公司！”

當(dāng)時(shí)，HubSpot只有三名員工，創(chuàng)始人達(dá)邁什幾乎任何事情都需要親自上陣，其中就包括非常重要的銷售環(huán)節(jié)。

在銷售過程中，達(dá)邁什需要分析客戶網(wǎng)站的Alexa排名、頁面標(biāo)題、域名、安全性能等，以此評估該網(wǎng)站是否為HubSpot的目標(biāo)客戶。

一來二去，達(dá)邁什覺得純手動太麻煩，索性就做了一款小工具，來自動完成這項(xiàng)工作。后來，達(dá)邁什發(fā)現(xiàn)對這款小工具有需求的也正是HubSpot的目標(biāo)客戶，就注冊了website.grader.com讓所有人都可以免費(fèi)使用。

從客戶的角度，深入客戶的工作流程、工作場景，才能發(fā)現(xiàn)對客戶真正有獨(dú)特的價(jià)值和使用場景的工具。這款小工具本質(zhì)上就是將達(dá)邁什總結(jié)出的網(wǎng)站評分規(guī)則轉(zhuǎn)化為能與客戶交互的內(nèi)容，客戶只需要輸入網(wǎng)站域名、輸入郵箱、點(diǎn)擊獲取結(jié)果，僅三步便可以獲得一份詳細(xì)的網(wǎng)站分析報(bào)告，簡單易用，還能迅速為客戶展現(xiàn)價(jià)值。

這份報(bào)告會根據(jù)網(wǎng)站性能（30分）、SEO（30分）、移動頁面適配（30分）、安全性能（10分）對網(wǎng)站進(jìn)行綜合評分，滿分100分，并且支持一鍵分享至臉書、Twitter和領(lǐng)英?？蛻舴窒淼耐瑫r(shí)，也能為HubSpot帶來新的流量。

但這不是最重要的，最重要的是這款小工具將網(wǎng)站問題呈現(xiàn)出來的同時(shí)，也巧妙地給出了對應(yīng)的解決方案。在用戶填寫完信息獲取網(wǎng)站評分報(bào)告時(shí)，在評分的最下方，會有一個醒目的“你的網(wǎng)站正在阻礙你增長嗎？”文案和“開啟14天免費(fèi)體驗(yàn)”按鈕，引導(dǎo)用戶注冊領(lǐng)取Hubspot內(nèi)容管理工具的14天免費(fèi)體驗(yàn)權(quán)。

如果用戶暫時(shí)對產(chǎn)品不感興趣，HubSpot還準(zhǔn)備了更具吸引力的網(wǎng)站優(yōu)化免費(fèi)課程。在網(wǎng)站性能、SEO、移動頁面適配和安全性能這四項(xiàng)評分中，這款小工具針對每一項(xiàng)都會有詳細(xì)的優(yōu)化建議。同時(shí)，每一項(xiàng)底部都會有CTA引導(dǎo)用戶去免費(fèi)學(xué)習(xí)對應(yīng)的課程。用戶學(xué)完課程需要網(wǎng)站優(yōu)化的相關(guān)工具，也就自然而然的會找到HubSpot。

website.grader.com每個月基本都有超10萬人次的訪問量，且90%以上的訪問量都來源于直接訪問、搜索和推薦。

通過這款小工具，HubSpot每年都能吸引到上百萬的潛在客戶。這種一次性建成就能一直產(chǎn)生價(jià)值的獲客方式，不僅大幅提升了HubSpot企業(yè)官網(wǎng)的流量，還為HubSpot帶來了源源不斷的新客戶。

2009年，HubSpot又推出了一款Twitter評分工具。這款小工具的原理也和網(wǎng)站評分工具一樣，只不過是基于Twitter個人賬號的粉絲量、互動量、點(diǎn)贊量等維度給用戶出一份Twitter評分報(bào)告。

同時(shí)，利用人都會有的虛榮心，這款Twitter評分工具設(shè)置了全球Twitter用戶的評分排行榜。這款小工具剛上線，便一傳十、十傳百，獲得了成千上萬的用戶使用，還一度成為當(dāng)時(shí)的熱門話題，為HubSpot贏得了大量的免費(fèi)曝光。

顯然，HubSpot認(rèn)為這是一種非常低成本且有效的獲客方式。除了網(wǎng)站評分工具和Twitter評分工具，HubSpot還陸續(xù)開發(fā)了發(fā)票模版生成工具、電子郵件簽名生成工具、營銷計(jì)劃模版生成工具、博客創(chuàng)意生成工具、角色創(chuàng)建工具等一系列可以與用戶交互的內(nèi)容，都可以為HubSpot免費(fèi)、持續(xù)性的帶來新客戶。

如今，工具營銷已經(jīng)成為國外B2B企業(yè)的常規(guī)獲客手段。不僅能有效提升企業(yè)官網(wǎng)的訪問量，還能搜集潛在客戶信息便于后續(xù)進(jìn)行培育轉(zhuǎn)化，最重要的是一勞永逸。

03 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局，將企業(yè)官網(wǎng)打造為千萬級超級流量池

HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)月均訪問量超過3000萬人次，并且用戶的平均訪問時(shí)長高達(dá)11分鐘。我們要知道，B2B企業(yè)官網(wǎng)的用戶平均訪問時(shí)長超過5分鐘就已經(jīng)算是很不錯的水平了。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，HubSpot將企業(yè)官網(wǎng)打造成了一個吸引、轉(zhuǎn)化客戶的超級流量池。

在吸引階段，為了吸引更多的目標(biāo)客戶訪問企業(yè)官網(wǎng)，HubSpot將重點(diǎn)投入在社交媒體的運(yùn)營和企業(yè)官網(wǎng)的SEO上。

社交媒體的運(yùn)營方面，HubSpot在 臉書、YouTube、Twitter、領(lǐng)英等國外主流的社交媒體上擁有超過百萬的粉絲，每個月都能為企業(yè)官網(wǎng)吸引上百萬人次的流量。

HubSpot在各個社交媒體上的龐大粉絲群也被公認(rèn)為軟件行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大。但這也得益于HubSpot的苦心經(jīng)營，面對不同的社交媒體，HubSpot都有不同的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和運(yùn)營方式。

例如，在擁有190多萬粉絲的臉書上，內(nèi)容的主要推送方式為文字加視頻，視頻的平均時(shí)長通常都在1～3分鐘，以時(shí)事熱點(diǎn)解讀和小知識科普為主。而在擁有接近50萬粉絲的領(lǐng)英上，HubSpot主要推送文字加圖片，通過精簡的引導(dǎo)語搭配帶有HubSpot標(biāo)志的圖片，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊相應(yīng)的鏈接進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)。

企業(yè)官網(wǎng)的SEO方面。除了上文提到的小工具每月都能為HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)帶來巨額流量以外，HubSpot還在企業(yè)官網(wǎng)的同一域名下設(shè)置了博客、客戶故事、電子書、研究報(bào)告等多個欄目的內(nèi)容。通過制作企業(yè)客戶生命旅程和企業(yè)客戶采購角色鏈中客戶需要的所有內(nèi)容，尤其是在企業(yè)客戶生命旅程靠前階段的內(nèi)容來引流。

在SEO的過程中，HubSpot發(fā)現(xiàn)每天都會有大量用戶在谷歌上搜索“如何使用Excel？”，便制作了一些有關(guān)Excel的內(nèi)容，如《如何使用Excel：14個超級簡單的Excel 快捷方式、貼士及技巧》這篇文章?，F(xiàn)在我們?nèi)ス雀枭纤阉鱁xcel的相關(guān)問題，第一條顯示的就是HubSpot博客上的這篇文章。

類似的案例還有很多，如搜索“什么是銷售”“什么是營銷“等，只要是目標(biāo)客戶可能會感興趣的任何內(nèi)容， HubSpot都會制作，然后將其發(fā)布在企業(yè)官網(wǎng)的博客上。經(jīng)過多年的SEO，HubSpot博客的內(nèi)容在谷歌搜索中大部分都是排名第一。

除了博客以外，HubSpot還制作了很多比文章內(nèi)容更加豐富的電子書。從成立之初到現(xiàn)在已經(jīng)積累了《社交媒體入門指南》、《營銷心理學(xué)概論》、《銷售會議手冊》、《如何進(jìn)行集客式營銷》等上百本電子書。這些電子書制作而成的PDF文件也能幫助HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)在谷歌上獲得靠前的搜索排名。

在轉(zhuǎn)化階段，為了在企業(yè)官網(wǎng)上能更順其自然地獲取目標(biāo)客戶的聯(lián)系方式，HubSpot將重點(diǎn)投入在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)上。

在國外，如果用戶進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)但沒有選擇注冊體驗(yàn)產(chǎn)品，B2B企業(yè)一般都會想方設(shè)法讓用戶留下郵箱，再通過郵件營銷進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)化，HubSpot也是如此。那么，如何讓用戶留下郵箱呢，HubSpot會通過文章、電子書、研究報(bào)告、課程等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐步引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系方式。

首先，當(dāng)用戶進(jìn)入 HubSpot 博客閱讀感興趣的文章時(shí)，在博客首頁會有一個醒目的“訂閱”按鈕，引導(dǎo)用戶勾選感興趣的內(nèi)容并填寫郵箱訂閱。如果用戶超過一定時(shí)間未訂閱，HubSpot還會彈出一個提示框“你是否愿意與250000 名同行一起學(xué)習(xí)“，同樣是引導(dǎo)用戶填寫郵箱訂閱。用戶訂閱完畢后，HubSpot就會借助MA工具，不定期地給訂閱用戶發(fā)送對其有價(jià)值的內(nèi)容。

此外，HubSpot在每一篇文章的閱讀過程中和每一本電子書內(nèi)都會有引導(dǎo)用戶進(jìn)行注冊體驗(yàn)產(chǎn)品的CTA。分別在內(nèi)容的開頭、三分之一和末尾處，逐步引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。這三個CTA的擺放位置，也是HubSpot經(jīng)過多年的研究總結(jié)出來并一直沿用引導(dǎo)用戶注冊的方法。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，經(jīng)過持續(xù)多年的企業(yè)官網(wǎng)SEO及社交媒體運(yùn)營，搭配用戶進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)后的一系列引導(dǎo)動作，再到之后的郵件營銷，HubSpot的企業(yè)官網(wǎng)已經(jīng)成為其吸引、轉(zhuǎn)化用戶的超級流量池。