GMV就是商品交易總額，是電商中最核心的指標(biāo)。為什么從2022年起很多電商平臺(tái)不在強(qiáng)調(diào)GMV了呢？下面筆者從機(jī)遇和挑戰(zhàn)這兩個(gè)角度對(duì)這一現(xiàn)象展開(kāi)分析，大家一起來(lái)看看相關(guān)內(nèi)容吧！

GMV（Gross Merchandise Volume，總交易額）曾被視為電商平臺(tái)的金標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的整體實(shí)力。然而，2022年開(kāi)始越來(lái)越多的電商平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)GMV，這一現(xiàn)象引起了業(yè)界的關(guān)注。本文將從機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)角度，對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析。

一、機(jī)遇

是數(shù)據(jù)“拿不出手”，還是指標(biāo)不再重要？

2023年雙11已收官，各大平臺(tái)紛紛公布戰(zhàn)報(bào)。淘寶、京東發(fā)布今年雙11的交易數(shù)據(jù)，均提到成交額創(chuàng)新高，但具體總GMV數(shù)據(jù)未公布。拼多多則延續(xù)傳統(tǒng)，主張“天天11.11”。抖音的雙11最終報(bào)告正在準(zhǔn)備中。雙十一活動(dòng)已經(jīng)舉辦了十幾個(gè)年頭，今年回到了“低價(jià)”這一競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)。

自2022年不再公布GMV之后，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，GMV也不再是購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)目標(biāo)。外界也紛紛猜測(cè)是否由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因?qū)е聰?shù)據(jù)不佳，但筆者認(rèn)為不公布的原因可能有以下幾種：

1. 數(shù)據(jù)已達(dá)瓶頸期：眾所周知GMV數(shù)字代表層面基本還是在市場(chǎng)份額方面，只有GMV基數(shù)大，才有去提升轉(zhuǎn)化的意義。隨著幾大平臺(tái)的發(fā)展，市場(chǎng)基本已經(jīng)被分割殆盡，再追逐GMV對(duì)整體運(yùn)營(yíng)的意義不大。
2. 銷售額更重要：GMV的提高意味著平臺(tái)上的交易量增加，但因?yàn)樾袠I(yè)默認(rèn)這里面包含取、退交易訂單，所以GMV增加并不一定帶來(lái)實(shí)際銷售額的大幅度提升。盤(pán)已做好，面對(duì)如何變現(xiàn)的問(wèn)題，一些電商平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)弱化GMV的重視，將更多的資源投入到提高產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)等方面，從而提升用戶體驗(yàn)和銷售額。
3. 商業(yè)模式的創(chuàng)新：弱化GMV的重視，可以使電商平臺(tái)更加關(guān)注用戶的個(gè)性化需求，推動(dòng)平臺(tái)從傳統(tǒng)的交易型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。例如，一些電商平臺(tái)通過(guò)提供定制化服務(wù)、專業(yè)咨詢等增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。
4. 品牌形象的塑造：通過(guò)將關(guān)注點(diǎn)從GMV轉(zhuǎn)向其他方面，電商平臺(tái)可以傳達(dá)更加健康、積極的品牌形象。例如，一些平臺(tái)通過(guò)關(guān)注環(huán)保、公益等社會(huì)問(wèn)題，塑造了積極的社會(huì)責(zé)任感，提升了品牌形象。
5. 避免惡性競(jìng)爭(zhēng)：平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，公布GMV會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)比，從而影響平臺(tái)收益。當(dāng)下環(huán)境，與其四處樹(shù)立，不如抱團(tuán)取暖。

二、挑+/戰(zhàn)

弱化GMV后，電商平臺(tái)可能面臨以下幾個(gè)問(wèn)題

• 對(duì)于投資者：投資市場(chǎng)可能在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估平臺(tái)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和增長(zhǎng)。在弱化GMV的重視后，電商平臺(tái)需要向投資者和市場(chǎng)解釋其戰(zhàn)略意圖，并獲得他們的認(rèn)可。
• 對(duì)于企業(yè)內(nèi)部：GMV一直以來(lái)是電商平臺(tái)的核心指標(biāo)，弱化GMV的重視需要內(nèi)部觀念的轉(zhuǎn)變，需要時(shí)間和努力來(lái)推動(dòng)。
• 對(duì)于電商行業(yè)：需要找到新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這不僅需要電商平臺(tái)自身的探索，也需要整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。

三、結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的電商平臺(tái)不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)GMV指標(biāo)，這既帶來(lái)了新的機(jī)遇也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，電商平臺(tái)需要重新審視自身的價(jià)值主張和發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。同時(shí)，投資者和市場(chǎng)也需要重新理解這些平臺(tái)的價(jià)值所在，以做出更為明智的投資決策。盡管面臨挑戰(zhàn)，但這也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。只有通過(guò)不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化，電商平臺(tái)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足并取得成功。

思考：

雖然一些頭部平臺(tái)開(kāi)始弱化GMV指標(biāo)，但是這并不意味著新平臺(tái)就不需要關(guān)注GMV。GMV仍然是一個(gè)重要的指標(biāo)，它可以反映出一個(gè)電商平臺(tái)的整體實(shí)力和市場(chǎng)地位。對(duì)于新平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)關(guān)注GMV依然可以了解用戶的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，從而調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)，對(duì)于投資者和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，GMV也依然是一個(gè)新平臺(tái)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以用來(lái)評(píng)估一個(gè)電商平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值。

四、附錄

以下為本次各電商平臺(tái)公布的2023年雙十一數(shù)據(jù)，僅供參考：

京東方面表示，截至11月11日晚23:59，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億。累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

天貓方面表示，“雙11”期間平臺(tái)用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)，眾多品牌獲得了一年中最重要的一次生意爆發(fā)。截至11月11日零點(diǎn)，天貓上共有402個(gè)品牌成交破億。

拼多多(早前數(shù)據(jù))：參與大促的品牌數(shù)量、商品數(shù)量均創(chuàng)下新高，超過(guò)20個(gè)類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。平臺(tái)海鮮、運(yùn)動(dòng)、美妝、小家電、高端樂(lè)器等商品銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)110%，寵物品牌銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)600%。

抖音(早前數(shù)據(jù))：截至10月23日，抖音商城整體GMV較去年雙11同期提升200%，支付用戶數(shù)較去年雙11同期提升165%，支付訂單量較去年雙11同期提升195%，商品日均GMV較去年雙11同期提升84%，動(dòng)銷商家數(shù)較去年雙11同期提升68%。

國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長(zhǎng)23.22%，日均業(yè)務(wù)量是平日業(yè)務(wù)量的1.4倍。其中11月11日當(dāng)天，共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業(yè)務(wù)量的1.87倍，同比增長(zhǎng)15.76%。“雙11”期間快遞業(yè)務(wù)量再次刷新紀(jì)錄，有效助力消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)擴(kuò)大，充分彰顯中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性和活力。