編輯導(dǎo)讀：東方甄選作為直播帶貨的“黑馬”，短短一個月粉絲量激增。東方甄選憑借著主播深厚的知識功底，在一眾品牌種脫穎而出。事實(shí)證明，知識是可以流行并變現(xiàn)的。本文作者對此進(jìn)行了拆解，一起來看看吧。

東方甄選成為了繼劉畊宏后，抖音制造的下一個內(nèi)容爆款。

雙語帶貨，即興的才藝展示和知識講解，消費(fèi)者下單時無形中增加了對知識的獲得感和尊重；抖音的人貨場天然適合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播生態(tài)和算法匹配……

在媒體的滔天討論中，無數(shù)的理由和證據(jù)指向了東方甄選直播間的爆火，而羅永浩的“轉(zhuǎn)身離場去創(chuàng)業(yè)”則成為相映成趣的景觀，讓行業(yè)看到在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，即使是素人與達(dá)人、白牌與品牌，不依賴超頭部大主播也能實(shí)現(xiàn)巨大的傳播勢能。

目前看來，東方甄選的爆紅確實(shí)并非俞敏洪、董宇輝的個人功勞，而是教科書式地展現(xiàn)了教培人如何成功轉(zhuǎn)型為知識講解型帶貨員，以及直播帶貨這種依賴個人導(dǎo)購員的事情如何轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)孵化內(nèi)容的努力。

因此，除去俞敏洪、董宇輝等個人色彩，除去抖音的流量扶持，我們更想回答的是，東方甄選直播間在起量上究竟做對了什么？有了大量流量后，東方甄選在帶貨上的成功，是一時的風(fēng)光還是某種直播帶貨路線的必然？如果其中有規(guī)律可循，又將給品牌、廣告主帶來怎樣的啟示？

01 頂級教培人做直播帶貨員，究竟意味著什么？

東方甄選是新東方在業(yè)務(wù)上的一次重大突破。

企查查等資料顯示，東方甄選的運(yùn)營主體為成立于2021年10月的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，后者由新東方在線全資控股。在今年5月24日，俞敏洪公開闡述公司的“兩只腳走路”路線，其中港股新東方在線開辟直播新業(yè)務(wù)。

新東方發(fā)生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有一個艱難的背景，“雙減”政策落地，K9業(yè)務(wù)全軍覆沒，K12教育機(jī)構(gòu)大量裁員和轉(zhuǎn)型，而俞敏洪自身早就想“為農(nóng)業(yè)和農(nóng)民做一些實(shí)實(shí)在在的事情”。

雖然想賣農(nóng)產(chǎn)品，但價格卻不便宜。2021年12月28日，東方甄選首次于抖音平臺開播，15顆的禮盒裝平石頭蘋果售價128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香豬肉319元……最后截至今年1月4日的7場直播后，帶貨銷售額不足90萬元。

消費(fèi)者向來將直播帶貨理解為一個有買贈、有優(yōu)惠的地方，東方甄選初期直播就定位于這檔價格，相對于直接勸退。但面向大眾市場的農(nóng)產(chǎn)品利潤更薄，還有物流損耗和運(yùn)輸成本，這讓選品和定價更成為一個棘手的難題。

但經(jīng)過一定調(diào)整后，東方甄選帶貨價格降下來了，選品也更加合理。浙商證券統(tǒng)計(jì)，目前東方甄選商品分布中，食飲+生鮮占據(jù)半壁江山，均價分別為55/76元，主打甄選品質(zhì)，吸引中高端客群為主。

貨架上的商品定位更精準(zhǔn)了，消費(fèi)者并不會相應(yīng)變多。蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間開播三個月后，場均銷售額為27.6萬元，場均銷量僅7089，一直處于不溫不火的狀態(tài)。

要想讓這些“農(nóng)產(chǎn)品”配得上其甄選價格，還需要另外一個元素，知識。每日人物報道，“變化發(fā)生在6月8日，YoYo做了首場單播”，那場下來數(shù)據(jù)很好看，而到了6月9日，董宇輝單播很好承接住后續(xù)流量，社交平臺開始傳播他的臉和兵馬俑的梗，其他老師也走入大眾視線。

將“兵馬俑”的梗放大來看是這樣的：開菠蘿財經(jīng)報道，在直播間售賣一份299元的牛排時，他一邊用中英雙語講解產(chǎn)品，一邊自嘲自己長了張“兵馬俑”的臉。

但自嘲并非爆發(fā)的原動力，董宇輝在直播間的原話是：“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運(yùn)的不公，但這時你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背?！?/p>

事實(shí)證明，知識是可以流行并變現(xiàn)的，但必須有料、有趣、有用。而上述例子中，董宇輝的“有料、有趣、有用”非常容易拆解：

• 如“12 pieces of steak”等英語知識點(diǎn)的講解，是為有料；
• 如“大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型”等張口即來的畫面蒙太奇，形成容易復(fù)制傳播的金句，是為有趣；
• 如“感受到了人生的無常和命運(yùn)的不公，但這時你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背?！蓖嫖吨虚g雜著揶揄和自省，是為有用。

英語知識點(diǎn)是董宇輝在新東方的基本功，自不用說。

而諸如此類的董宇輝金句還有，“當(dāng)你背單詞時，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時，地球的極圈正五彩斑斕……”

結(jié)合界面新聞、每日人物報道來看，最值得玩味的揶揄和自省感覺源于：董宇輝頂著“新東方名師”的光環(huán)轉(zhuǎn)型為一個從零起步的帶貨員，心理上產(chǎn)生巨大的落差感；從頭學(xué)習(xí)一門行業(yè)卻進(jìn)步緩慢的沮喪感；直播初期，直播間還有攻擊長相的評論……

但通過和觀眾聊天，董宇輝也逐漸看清世界的眾生相，帶貨做到同理心，并堅(jiān)持在直播中不僅注入英語知識，更注入對世界的理解，“升華到文學(xué)和哲學(xué)的高度”。

“有料、有趣、有用”的知識易被大眾接受，更易被加工、傳播。在朋友圈等社交平臺不斷發(fā)酵的“兵馬俑”之梗就是典型一例，當(dāng)知識轉(zhuǎn)變?yōu)槎巫?，主播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€大眾文化的流行符號，破圈傳播就有了火種。

背靠抖音的日活流量池，結(jié)合其算法匹配機(jī)制，以及制造下一個內(nèi)容爆款的目標(biāo)，東方甄選直播間就此爆火。

當(dāng)大量的圍觀流量涌入后，東方甄選要解決的下一個問題就是，轉(zhuǎn)化。

02 用“知識型直播”帶貨“甄選農(nóng)產(chǎn)品”，底層邏輯是什么？

事實(shí)上，董宇輝等新東方老將作為講臺常駐人士，本身就被市場篩選過很多輪，而轉(zhuǎn)行做直播前，俞敏洪又在幾百名新東方老師中做了層層篩選，才得出最后的帶貨人選。優(yōu)中選優(yōu)之后，本就有著大量備課能力、自我情緒和面部表情管理能力的新東方老師站在直播臺前，更多考驗(yàn)的還只是“臉皮厚薄”的問題。

而東方甄選初期能帶怎樣的貨，更考驗(yàn)新東方背后自帶的自然流量：關(guān)注子女教育的成年階層，對英語自帶興趣的年輕人，以及新東方老師個人的粉絲群體等，這些人對知識獲得有較高渴望，教育方面有消費(fèi)基礎(chǔ)，接受過或較為了解新東方的教育文化……總的來說，這部分客群本身就對知識具有較好的付費(fèi)能力。

在直播的過程中，觀眾也曾頻繁提議東方甄選多推薦一些小孩用的學(xué)習(xí)材料、課外閱讀書目以及其他一些相關(guān)教育產(chǎn)品。

但俞敏洪想為農(nóng)民做點(diǎn)事，這就要看農(nóng)產(chǎn)品和其自帶的知識基因是否匹配。從其主播櫥窗可以看到其目前的選品和定價：10斤長粒香米58元，10斤五常稻香米89元，5斤山西紅油桃22.9元……這些“甄選農(nóng)產(chǎn)品”價格仍然較高，但卻較為匹配新東方的自帶流量。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從帶貨品類來看，東方甄選銷量最佳的分別為圖書音像、食品飲料、生鮮蔬果，分別占總銷量的31.48%、26.84%、23.44%，而從帶貨定價看，圖書音像均價達(dá)到75.4元，食品飲料達(dá)到55.4元，生鮮蔬果為76.1元。

如此來看，現(xiàn)在的東方甄選并沒有一門心思要賣農(nóng)產(chǎn)品，而是把直播間做成一個物質(zhì)和精神食糧兼有、授課與帶貨齊飛的空間。

實(shí)際上，這些定價偏高的圖書、生鮮、食飲也都并非生活必需項(xiàng)，但直播間的知識發(fā)揮與即興才藝，卻也增加了商品的價值感和消費(fèi)的獲得感，決策快、沖動消費(fèi)，這是匹配抖音人貨場的消費(fèi)鏈路。

所以難免觀眾會懷疑，究竟是要先下單，還是先記筆記。

與此同時，這一包含大量知識輸出、有著新東方老師個人風(fēng)采的直播帶貨模式，顯然也迥異于促銷導(dǎo)購員輪崗直播的模式，有媒體甚至稱之為“降維打擊”。實(shí)際上，“降維打擊”倒不至于，促銷導(dǎo)購瞄準(zhǔn)的本身就是價格敏感型客群，后者關(guān)心優(yōu)惠和折扣力度，客群不交叉，競爭也就無從談起。

但放在同一屋檐下討論卻是可能的。

2020年中消協(xié)發(fā)布的報告顯示，雖然大部分用戶看直播購物是因?yàn)殛P(guān)注優(yōu)惠，包括性價比高（59.6%）、商品很喜歡（56%）、價格優(yōu)惠（53.9%）、限時限量優(yōu)惠（43.8%），但仍有部分用戶是想和主播間產(chǎn)生深層互動，包括直播間氛圍火熱（22.7%）、主播與我互動（14.4%）、是我喜歡的明星（12.9%）。和直播間互動意愿的不高，其實(shí)某種程度上也反映著直播帶貨的“工具屬性”太強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)上缺少吸引力。

這也意味著，對高質(zhì)量內(nèi)容有批量生產(chǎn)、復(fù)制能力的媒介玩家，本身能夠更好捕捉到那些潛在的、非必須項(xiàng)的需求。

在線上，這一媒介的代表是抖音為代表的興趣電商平臺，用公域的短視頻內(nèi)容捕捉到了用戶偏好，結(jié)合算法匹配進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流；但其不足恰恰也在于，公域流量會有一個成長紅利期，等到眾多品牌都涌入平臺、學(xué)會“公域買量做曝光、私域做轉(zhuǎn)化成交”這一招，公域流量價格就會被抬高，逐漸接近傳統(tǒng)電商的獲客成本。

在線下，這一媒介的代表是新潮傳媒所布局的、覆蓋2億中產(chǎn)的社區(qū)梯媒，借點(diǎn)位的高頻觸達(dá)和內(nèi)部空間的抗干擾聲畫展示進(jìn)行規(guī)?；木珳?zhǔn)營銷，本質(zhì)上也是將營銷前置，在消費(fèi)決策前就將品牌形象刻寫進(jìn)消費(fèi)者心智，并通過鏈路轉(zhuǎn)化效果進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者畫像，形成飛輪效應(yīng)。

不過，身處紅利期的線下新媒介獲客成本卻要低得多，財通證券報告顯示，當(dāng)下國內(nèi)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)App的千次展示成本在100-300元不等，梯媒的千次展示成本僅為一半左右。

03 高價高轉(zhuǎn)化背后，新東方品牌是最不容易發(fā)現(xiàn)的“原動力”！

這時，回顧東方甄選用授課、才藝等直播形式帶貨“甄選農(nóng)產(chǎn)品”也會另有啟發(fā)。

本質(zhì)上，和傳統(tǒng)的營銷手段并無大異，在有了引人入勝的內(nèi)容、主播魅力、產(chǎn)品背后的故事及價值感之后，用戶的停留時長延長了，轉(zhuǎn)化概率相應(yīng)提高。

東方甄選直播間近七天數(shù)據(jù)顯示，其直播日均觀看為 775 萬人，帶貨轉(zhuǎn)化率 2.18%，要高于同渠道直播頂流羅永浩（交個朋友直播間）1.82%的轉(zhuǎn)化率。

但我們拋開內(nèi)容優(yōu)勢不談，東方甄選維持高利潤高轉(zhuǎn)化的背后，與新東方品牌和其長期講述的品牌故事息息相關(guān)。

我們提到東方甄選時，總是避不開談?wù)撔聳|方的話題。

新東方品牌長久以來積累的口碑和認(rèn)知為直播間提供了基礎(chǔ)流量優(yōu)勢，其“扶農(nóng)助農(nóng)的品牌故事”則為產(chǎn)品溢價提供了條件，消費(fèi)者認(rèn)為自己不是在買產(chǎn)品而是在做公益。

換句話說，東方甄選的產(chǎn)品溢價成為了消費(fèi)者自己評估的“良心價”，支持直播間則成為了支持“新東方品牌”。

直播的本質(zhì)是品牌商家收割紅利，無論是在羅永浩還是李佳琦的直播間，大部分消費(fèi)者都是極其理智、價格敏感型消費(fèi)者。他們被影響力吸引至直播間后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，回復(fù)的內(nèi)容都很一致：下次一定。

這就是為什么大部分直播間都賣不了高價產(chǎn)品。他們光有影響力卻沒有品牌，光有價格優(yōu)勢而沒有情感共鳴，于是只能任由消費(fèi)者的“感性和理智”左右互搏，降低了流量轉(zhuǎn)化的可能性。

正如同今年上半年消費(fèi)者涌入鴻星爾克直播間，掃貨般的清空了其產(chǎn)品貨架。消費(fèi)者在品牌型商家下單是絕對的情感驅(qū)動，而并非促銷帶來的沖動情緒。

可以說，品牌型商家有兩大優(yōu)勢：

1）品牌可以幫助企業(yè)節(jié)約營銷成本

比如一個銷售拿著無品牌的產(chǎn)品，要說一大堆賣點(diǎn)；而如果他拿著有品牌的產(chǎn)品，并不需要說太多，因?yàn)槠放普J(rèn)知深入。

實(shí)際上這一點(diǎn)也與梯內(nèi)智慧屏異曲同工。梯內(nèi)是一個封閉空間，顯著抗干擾，益普索調(diào)研顯示，2020年最熱門、高辨識、占據(jù)消費(fèi)者心智的廣告語中，主要由梯媒建立認(rèn)知渠道的消費(fèi)者占比高達(dá)83%。

2）品牌可以幫助企業(yè)減少流失率

品牌型商家關(guān)注的是消費(fèi)者情感，而情感是最難估價，也是人類交往中最有吸引力的“價值賣點(diǎn)”。

可以說，品牌型商業(yè)雖然也沒有流量保證，但是可以減少企業(yè)線上直播間的觀眾流失率，進(jìn)而減少流量采買的營銷費(fèi)用。增加產(chǎn)品溢價，進(jìn)一步減少了促銷成本。

當(dāng)然這里有品牌資產(chǎn)問題，品牌資產(chǎn)是燒錢燒出來的，但這燒出來的是長期增值的價值，而不是把錢分給銷售短期激勵。

東方甄選的故事告訴我們，堅(jiān)持長期主義的品牌將會獲得豐厚的物質(zhì)回報…

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。