關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營,我卻勸你,學(xué)會“勾引”用戶?

6 評論 4426 瀏覽 47 收藏 13 分鐘

編輯導(dǎo)語:如何去做好內(nèi)容運(yùn)營,首先做事之前,要先了解你的用戶,學(xué)會“勾引”你的用戶,這樣會達(dá)到事半功倍的效果。本文作者對如何學(xué)會“勾引”你的用戶做了詳細(xì)解答,一起來看看吧!

最近跟一個(gè)做視頻的朋友聊天,他近期在做生活服務(wù)方向的內(nèi)容生產(chǎn),想通過UGC投稿,對提供服務(wù)商家評價(jià)和打分。從而,幫助平臺其他用戶輔助決策(簡單理解為視頻版的大眾點(diǎn)評)。為了激勵(lì)用戶投稿,他連續(xù)做了幾場活動。然而,參與人數(shù)寥寥無幾,僅有幾篇內(nèi)容,質(zhì)量卻又不過關(guān)。

這個(gè)結(jié)果讓他沒有想到。眼看,跟老板交差的時(shí)間到了,他開始有些抓狂。

黑著臉并沮喪說:這年頭讓用戶投稿,比登天還難!

當(dāng)我們問他,這個(gè)垂類跟其他垂類相比有啥特點(diǎn)么?有沒有想過用戶投稿的動因是啥?用戶投稿成本大概是什么樣子的?過往發(fā)布什么樣活動,用戶投稿熱情度高?

等等問題下來,他尷尬的撓了撓頭,說到:這……有關(guān)系么?

顯然他在做事兒前,并沒有想好。于是,我們進(jìn)行了2小時(shí)分析,具體如下:

了解你的用戶 千萬別上來就干!一干就亂!

有的同學(xué)認(rèn)領(lǐng)一件事后,著急忙慌落地,干完后發(fā)現(xiàn)沒有效果。老板他為啥,也說不出原因。

第一步先做好分析。

尤其在已經(jīng)運(yùn)營一段時(shí)間的平臺上,平臺已經(jīng)沉淀一些用戶數(shù)據(jù),可以通過一些維度分析并應(yīng)用起來,下面提供幾個(gè)思考方向:

1、看大垂類供給和需求情況。拿朋友案例來說,我們可以看下在生活服務(wù)垂類,用戶投稿量以及分發(fā)量,并橫向?qū)Ρ认缕渌诡惽闆r,可以大概得出這個(gè)垂類供需關(guān)系。

比如,相比其他垂類,看到人很多但投稿人卻很少;或者投稿人很多,但看的人寥寥無幾。前者說明平臺真需要這類內(nèi)容,下步可以重點(diǎn)做提升;后者可能是內(nèi)容質(zhì)量不夠高,或者分發(fā)權(quán)重等問題。

2、分析細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)。比如生活服務(wù)領(lǐng)域下,可以進(jìn)一步數(shù)據(jù)下鉆,對地理位置或者品類做分析。

舉例,貴州酒類內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)就是很好,但美食類數(shù)據(jù)平平。假設(shè),針對貴州上一些吃活動,數(shù)據(jù)不好,也只能說是預(yù)期之內(nèi)的。通過細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)分析大概摸索出用戶特點(diǎn)。

3、找細(xì)分領(lǐng)域下被驗(yàn)證的case??梢苑治鱿職v史數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好case,這些case是經(jīng)過平臺大數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的,可以通過內(nèi)容調(diào)性、封面等等方面分析,將這些數(shù)據(jù)總結(jié),作為內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)初始化版本。

同時(shí)可以對用戶進(jìn)行分析,用戶當(dāng)時(shí)基于什么原因進(jìn)行投稿的,之后的活動可以學(xué)習(xí)起來。

所以,供需關(guān)系決定有沒有必要做;細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)幫我們摸清群體用戶特點(diǎn);被驗(yàn)證的case讓我們更清楚通往成功的方法。

做事前,先了解你的用戶?!肮匆蹦愕挠脩簟?/p>

在了解完現(xiàn)狀后,我們已經(jīng)知道用戶特點(diǎn),接下來開始對癥下藥。

1. 讓看的用戶轉(zhuǎn)化投稿用戶

先來看看用戶心理,這里有兩個(gè),一是沒有投稿“沖動”。另外,有了沖動,卻又不知道發(fā)什么、怎么發(fā)?

翻譯成人話就是,平臺需要給用戶足夠“動因”,同時(shí)“降低發(fā)布門檻”。

1)動因是一切用戶發(fā)起行為的本源

拿朋友案例來說,他想做的是本地生活投稿,他根據(jù)活動所覆蓋的地域和品類,找這些用戶發(fā)起行為背后的動因,是金錢還是流量?

或許可以通過上一部分對現(xiàn)狀分析得到答案,當(dāng)然,不一樣平臺,不一樣領(lǐng)域,動因也是不一樣的。為了讓大家更好理解,講個(gè)案例感受下:

比如,在豆瓣、最右平臺上,大家都是你一句我一句嗑瓜子聊天,投稿的“水平”也都差不多,如果你看自己感興趣話題,你會不會也有想?yún)⑴c的沖動呢?

相反的是,你在平臺看到都是專業(yè)生產(chǎn)話劇,或某個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容,這時(shí)反而會產(chǎn)生距離感。這種距離感,反而會降低用戶參與的沖動。

所以,普世的氛圍也可以是用戶投稿的動因。(內(nèi)容質(zhì)量一般,反而會誘發(fā)用戶投稿)

當(dāng)然,有時(shí)“動因”也可以通過金錢來解決。我們??吹?,有的平臺針對首次投稿,可以領(lǐng)取紅包或者積分,紅包和積分又可以兌換現(xiàn)金。

這種方式確實(shí)可以帶來數(shù)據(jù)層面的變化。但,它也是把雙刃劍,轉(zhuǎn)化的用戶非平臺目標(biāo)用戶,甚至?xí)┭蛎h,薅完即走對平臺沒有任何價(jià)值。

2)有了動因,如何降低發(fā)布門檻呢?

平臺常用的方式就是話題+快捷的發(fā)布工具。

比如,抖音在春節(jié)之際,會上線些有意思的貼紙,配合貼紙上線也會發(fā)布相應(yīng)的話題,引導(dǎo)用戶投稿。同時(shí),平臺還提供一鍵生成的功能。

所以你未必要具備專業(yè)拍攝或者剪輯的技能,只要上傳幾個(gè)視頻,點(diǎn)擊一鍵生成就可以搞定了。平臺自動幫你做剪輯,設(shè)置貼紙、配文、BMG等。這種操作打擊大降低了用戶的發(fā)布門檻。

我們看到各種有趣好看的貼紙,這種不自主想要拍攝沖動,其實(shí)就是投稿的動因。加上話題和一鍵生成功能加持,也大大降低了用戶發(fā)布門檻,所以會看到抖音只要有爆款貼紙上線,身邊就有大量的朋友參與。

關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營,我卻勸你,學(xué)費(fèi)“勾引”用戶?

另外,針對這部分內(nèi)容,一般平臺不會給額外的流量作為激勵(lì)。但為了留住用戶,平臺通常會通過暖貼方式,滿足投稿用戶的“認(rèn)同感”。比如通過后臺增加些播放量、點(diǎn)贊、甚至互動數(shù)據(jù)等。讓投稿用戶感覺自己內(nèi)容被人看,被人贊同。

基于以上手段,讓用戶投稿目的達(dá)到了,在這步我們只要關(guān)注用戶投稿這個(gè)行為,就可以了,無需太關(guān)注質(zhì)量。

2. 讓投稿用戶的內(nèi)容符合平臺調(diào)性

上面讓用戶產(chǎn)生投稿行為,下面我們聊聊投稿的內(nèi)容質(zhì)量。

就像我們上學(xué)一樣,不可能一上來就100分,需要有個(gè)過程,同時(shí)>足夠“動因”+“教育”也是不可缺少的。

1)動因,就像一只拉磨的驢,前面一直拴著好吃的食物一樣,告訴驢按照這個(gè)方向走,就可以拿到,于是驢樂此不疲的一圈又一圈的走著。

其實(shí),激發(fā)用戶投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也一樣道理,平臺在我們前面拴的食物就是,一些特權(quán)或者收益。比如,解鎖商品櫥窗、給流量加持等福利。

同時(shí),平臺也可以給我們提了個(gè)要求,比如,你擁有多少粉絲或者播放量等,所以激勵(lì)會讓我們一直向前走。

2)關(guān)于教育用戶,通常通過創(chuàng)作者學(xué)院建立與用戶的連接。

有很多用戶向平臺投稿,但投稿內(nèi)容不能被平臺所“應(yīng)用”。想要改變這個(gè)局面,常用方法,平臺將已經(jīng)成長起來的用戶,對過往成長路徑逐一拆解分析,形成“課程”,再通過創(chuàng)作者學(xué)院,教會用戶。從而,達(dá)到“批量”教育用戶目的。

創(chuàng)作者學(xué)院一般會告訴用戶內(nèi)容方向(這個(gè)很重要,包括內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容調(diào)性等)、工具使用方法等技能。像平臺最近什么類型內(nèi)容比較火,又新推出了哪些工具等都可以找到。

另外,學(xué)院也會及時(shí)更新平臺最近用戶需求,呈現(xiàn)給投稿用戶,從而實(shí)現(xiàn)通過需求端的指導(dǎo)供給端的生產(chǎn)。比如,小紅書的創(chuàng)作者學(xué)院和成長助手,會定期分享最近爆款文章的創(chuàng)作技巧等。

關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營,我卻勸你,學(xué)費(fèi)“勾引”用戶?

通過以上方法,完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變,完成投稿內(nèi)容與平臺調(diào)性吻合。

3. 留住投稿用戶

這部分用戶是平臺投稿的主力軍,>我們要持續(xù)賦能。

平臺常見會有兩種現(xiàn)象,投稿用戶,發(fā)著發(fā)著就沉寂了,還有種,就遷移到其他平臺了。

1)針對第一種情況,平臺盡量要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控,在活躍頻率適當(dāng)下降時(shí),就應(yīng)該采取手段。即數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問題-〉分析原因-〉及時(shí)促活。

同時(shí)分析用戶的需求,從而完成名、利、情、權(quán)的持續(xù)賦能。如果用戶真的沉寂,要及時(shí)進(jìn)行召回,一般通過站內(nèi)信或者push等手段。

2)為了讓防止用戶遷移到其他平臺,我們隨時(shí)關(guān)注投稿用戶的痛點(diǎn),以及關(guān)注外部的變化。

舉個(gè)例子,之前抖音上有一些知識類型創(chuàng)作者,他們發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦寫的內(nèi)容,被一些娛樂的創(chuàng)作者盜用版權(quán),并對內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)。

同時(shí)二創(chuàng)的數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高他們的數(shù)據(jù)。這讓知識型創(chuàng)作者很氣憤。

就在這時(shí)B站非常及時(shí)推出了,“UP主版權(quán)保護(hù)計(jì)劃”,承諾為個(gè)人創(chuàng)作者提供跨平臺侵權(quán)稿件檢測以及一鍵維權(quán)等功能,這讓在原本氣憤的創(chuàng)作者感受到了被尊重。從而,知識性創(chuàng)作者紛紛出逃,奔赴b站。

4. 把投稿用戶打造成標(biāo)桿

平臺為了吸引更多用戶投稿,會階段型打造標(biāo)桿,向大家傳達(dá),素人也可以火,快上車。

同時(shí)也是為了告訴大家,平臺激勵(lì)哪方面的人才,這樣也能吸引更精準(zhǔn)人群加入。

總結(jié)分析完后,朋友緊縮的眉毛終于有些舒展,并開心總結(jié)到:自己缺少的前置分析,從而導(dǎo)致,對用戶進(jìn)行具象動因和門檻把握不夠精確。另外,針對內(nèi)容質(zhì)量提升,還真是個(gè)長期過程??磥碜鍪聝?,真不能著急,道、法、術(shù)一個(gè)都不能少。

是呀,對癥下藥才能有奇效!

其實(shí),關(guān)于用戶投稿,就是一個(gè)不斷“勾引”用戶的過程,內(nèi)容只是附屬品。

突然想起《人民的名義》一句話,人才是主體,金錢是附屬品!用在運(yùn)營上也是一樣的道理!

 

本文由@楊學(xué)姐聊運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 用戶遷移到其他平臺,這個(gè)可能防止不了,大多數(shù)用戶都會不會只在一個(gè)平臺投稿的

    來自陜西 回復(fù)
  2. 哈哈哈,雖然標(biāo)題有點(diǎn)夸張,但是實(shí)際上說的一點(diǎn)也沒錯(cuò)

    回復(fù)
  3. 就是一個(gè)不斷“勾引”用戶的過程,內(nèi)容只是附屬品,學(xué)會勾引用戶很重要

    來自中國 回復(fù)
  4. 雖說勾引這個(gè)詞有點(diǎn)太過了哈哈哈,但確實(shí)是這樣呀,做內(nèi)容運(yùn)營就是給客戶看的

    來自江西 回復(fù)
  5. 其實(shí)做運(yùn)營就是要以用戶為中心,勾引這個(gè)詞有些到位哈哈哈

    來自江西 回復(fù)
  6. 哈哈哈勾引用戶,很難不支持,對癥下藥才能吸引用戶投稿呀。

    來自廣東 回復(fù)