電商行業(yè)的變化來(lái)得觸不及防，今年的雙十一在狂卷“低價(jià)”。電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)又該有怎么樣的變化呢？小紅書(shū)是否能加入其中呢？下面看一下筆者分享的文章，了解更多內(nèi)容吧！

當(dāng)?shù)蛢r(jià)再次成為電商巨頭們新一輪卷動(dòng)的重要指標(biāo)，一個(gè)有趣的話題隨之產(chǎn)生。戰(zhàn)術(shù)調(diào)整背后，是什么內(nèi)在邏輯在驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)真正的變化？這個(gè)行業(yè)會(huì)有新的增長(zhǎng)空間嗎？另一個(gè)值得討論的話題是，老牌巨頭之外，新的增長(zhǎng)會(huì)發(fā)生在小紅書(shū)這樣的電商新力量身上嗎？

小紅書(shū)是今年雙十一的熱門(mén)話題，雖然電商體量不大，但增長(zhǎng)顯著，成為了行業(yè)無(wú)法忽視的參與者。他們通過(guò)買(mǎi)手傳遞出鼓勵(lì)審美、實(shí)用、性價(jià)比生活態(tài)度，用完全不一樣的打法，交出了屬于自己的電商成績(jī)單。

在小紅書(shū)今年的雙十一買(mǎi)買(mǎi)節(jié)中，小紅書(shū)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)中的訂單數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)、參與商家數(shù)、開(kāi)播買(mǎi)手?jǐn)?shù)量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了3-4倍的大幅增長(zhǎng)。

一、電商格局在改變

今年雙十一，能明顯看到整個(gè)電商生態(tài)的流量拉扯。

在用戶心智層面，為了最大范圍贏得用戶的心，各平臺(tái)早早開(kāi)啟了雙十一預(yù)熱，踴躍地拿出平臺(tái)賣(mài)點(diǎn)和補(bǔ)貼策略。渠道方面，受增長(zhǎng)投放策略影響，整個(gè)雙十一期間，全網(wǎng)流量都在給電商行業(yè)讓路。

普通用戶也在自己的手機(jī)中，嗅到電商行業(yè)內(nèi)卷的味道。往年還需要自己手動(dòng)去點(diǎn)擊一下，才能去到特定的電商頁(yè)面。今年大家錯(cuò)愕地發(fā)現(xiàn)，哪怕只是握著手機(jī)輕輕地抖了一下，屏幕就很順滑地進(jìn)入到了電商平臺(tái)的大促頁(yè)面。

1. 場(chǎng)景和用戶需求發(fā)生改變

電商橫跳背后的產(chǎn)品原理非常簡(jiǎn)單：廣告app調(diào)取了用戶手機(jī)的陀螺儀權(quán)限，只要手機(jī)略有傾斜，就自動(dòng)跳轉(zhuǎn)。在社交網(wǎng)絡(luò)，有用戶分享說(shuō)，手機(jī)放在車(chē)上，人沒(méi)接觸手機(jī)。路口一個(gè)剎車(chē)，直接晃出了電商大促頁(yè)面。

極致的流量策略會(huì)讓電商平臺(tái)的日活躍數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者比普通用戶更清楚，手抖搖過(guò)來(lái)的用戶，沒(méi)有真實(shí)購(gòu)物需求，轉(zhuǎn)化率不會(huì)高。但電商又是一個(gè)高度依賴流量的行業(yè)，不管是用戶主動(dòng)搜索，還是被動(dòng)來(lái)大促頁(yè)面逛街，總之要先讓人過(guò)來(lái)。

貨架電商時(shí)代，用戶的購(gòu)物心智是主動(dòng)去貨架電商平臺(tái)搜索。短視頻和直播崛起后變化發(fā)生了：隨著用戶在內(nèi)容場(chǎng)景里的時(shí)間增多，看到什么，直接在短視頻和直播不跳平臺(tái)就買(mǎi)了。用戶行為習(xí)慣的改變，直接關(guān)聯(lián)電商行業(yè)的流量遷徙。

2. 巨頭騰挪間的行業(yè)空隙

電商業(yè)務(wù)復(fù)雜。一個(gè)能突出重圍，在公眾眼中刷出高GMV實(shí)績(jī)、并能持續(xù)上升的平臺(tái)，需要在變化中保持多項(xiàng)動(dòng)態(tài)指標(biāo)的平衡。當(dāng)變化的陀螺在技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)下，向新方向旋轉(zhuǎn)時(shí)，整個(gè)生態(tài)里新老玩家都要隨之做出改變。

電商行業(yè)上一次板塊移動(dòng)發(fā)生在2015-2018年間。當(dāng)時(shí)電商行業(yè)已經(jīng)興起多年，淘寶、天貓、京東等巨頭已經(jīng)構(gòu)成了當(dāng)時(shí)的飽和市場(chǎng)，并在積極致力于走精品化、品牌化路線。

拼多多的出現(xiàn)，在原本嚴(yán)絲合縫的流量版圖中，撕開(kāi)了一條新巨頭的流量增長(zhǎng)之路。兩三年就以240億美元的體量上市。四五年后拼多多成為中國(guó)電商行業(yè)第一梯隊(duì)的玩家。微信生態(tài)釋放出的巨大流量紅利，頭部平臺(tái)走向精品化、品牌化外溢的中小商家，成就了早年的拼多多。

今天的拼多多，依然憑借巨大的流量和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈交付能力，在電商產(chǎn)品比價(jià)層面，有著難以超越的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。低價(jià)的背后，是把當(dāng)時(shí)以貨為中心的電商通識(shí)邏輯，改為以人為中心。用邊緣切入的方式下沉，通過(guò)為低線市場(chǎng)匹配便宜供應(yīng)鏈，打破了當(dāng)時(shí)看似不可能的市場(chǎng)空間禁錮。

再一次板塊移動(dòng)，產(chǎn)生萬(wàn)億級(jí)電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)和可能，則是抖音、快手、視頻號(hào)電商在最近四五年的崛起。它對(duì)應(yīng)的是前文提到的，短視頻平臺(tái)的崛起，用戶習(xí)慣和需求的巨大變化，不但釋放出新的流量紅利，還直接將整個(gè)電商行業(yè)的滲透率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率帶上了新高度。每一個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)背后，都意味著新場(chǎng)景里有新增長(zhǎng)。

3. 低價(jià)背后被忽視的商家需求

2023年雙十一，淘天京東等電商平臺(tái)全部喊出低價(jià)的口號(hào)，將整個(gè)電商行業(yè)帶入價(jià)格戰(zhàn)。

低價(jià)背后，是短視頻風(fēng)靡，老牌貨架電商應(yīng)對(duì)變化的一面：增長(zhǎng)放緩，數(shù)據(jù)難以突破，雙十一逐漸演變成各家爭(zhēng)奪GMV、搶占用戶心智的博弈。

神仙打架，平臺(tái)商家陷入兩難。一刀切的低價(jià)，會(huì)大幅壓縮商家利潤(rùn)。如果犧牲部分利潤(rùn)做低價(jià)所帶來(lái)的增長(zhǎng)，并不能覆蓋損失，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，參與雙十一大促就是一件ROI并不那么劃算的事。不同商家旗下不同品牌，有對(duì)應(yīng)的品牌和渠道策略。大促中不計(jì)成本的低價(jià)，會(huì)直接影響品牌在用戶心中的心智。長(zhǎng)線影響到品牌的發(fā)展。

因此，大促中壓價(jià)的平臺(tái)氛圍，并不是全部商家看到的結(jié)果。在社交網(wǎng)絡(luò)，各種低價(jià)的聲音之外，也出現(xiàn)了其他問(wèn)號(hào)：“平臺(tái)都在說(shuō)雙11低價(jià)，問(wèn)問(wèn)商家愿意嗎？”

一刀切卷低價(jià)的背后，部分商家的需求被忽視了。

二、小紅書(shū)電商機(jī)會(huì)在哪里？

今年電商行業(yè)鬧出新動(dòng)靜的玩家是小紅書(shū)。先說(shuō)說(shuō)小紅書(shū)電商為何今年開(kāi)局上升這么快？

首先，產(chǎn)品基礎(chǔ)好，增速顯著。在DAU過(guò)億的基礎(chǔ)上，把屬于自己的一套電商邏輯閉環(huán)，玩順了。其次，除了小紅書(shū)平臺(tái)本身的用戶畫(huà)像付費(fèi)能力和基礎(chǔ)更好之外，在供給側(cè)，小紅書(shū)電商也通過(guò)平臺(tái)買(mǎi)手的供應(yīng)鏈嚴(yán)選，輸出了有辨識(shí)度的審美。

1. 持續(xù)的增長(zhǎng)

今年春夏，董潔、章小蕙在小紅書(shū)電商直播出圈。10月中旬，章小蕙率先成為小紅書(shū)平臺(tái)首位破億銷(xiāo)售額買(mǎi)手。

小紅書(shū)平臺(tái)的效率體現(xiàn)在，嚴(yán)絲合縫地鏈接了電商鏈條中最關(guān)鍵的供需兩側(cè)，并通過(guò)短視頻和直播，提升了電商在平臺(tái)中的滲透率和轉(zhuǎn)化率。當(dāng)越來(lái)越多的品牌和買(mǎi)手在小紅書(shū)生態(tài)中崛起，公眾才發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)變了，早已從早年“電商伴侶”式的種草筆記，轉(zhuǎn)為擁有平臺(tái)閉環(huán)電商能力的國(guó)民潮流應(yīng)用。在小紅書(shū)直播間，碰上主播推薦到自己喜歡的東西，順手就能下單了。

在剛剛過(guò)去的“小紅書(shū)11.11買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”中，小紅書(shū)電商購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了去年同期的3.3倍，訂單數(shù)達(dá)到了去年同期的3.8倍。需求側(cè)的暴漲之外，供給側(cè)的商家超了去年同期4.1倍，實(shí)現(xiàn)了店鋪直播GMV高達(dá)6.9倍的增長(zhǎng)。

高增長(zhǎng)的電商成績(jī)，得益于小紅書(shū)大盤(pán)數(shù)據(jù)的優(yōu)異表現(xiàn)。過(guò)去三年，在整個(gè)行業(yè)流量見(jiàn)頂，產(chǎn)品增長(zhǎng)曲線陷入平穩(wěn)震蕩時(shí)，小紅書(shū)平臺(tái)的活躍用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)曲線，持續(xù)呈現(xiàn)出上揚(yáng)趨勢(shì)。MAU從2021年7月公布的1億，2022年底時(shí)就達(dá)到了2.6億。

2. 洶涌的用戶需求

小紅書(shū)重度押注電商屬于順勢(shì)而為。

對(duì)于小紅書(shū)這樣一個(gè)dau過(guò)億、和普通人生活息息相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)直播間用戶“想要主播同款”之類(lèi)的清晰信號(hào)出現(xiàn)時(shí)，平臺(tái)不得不被用戶需求倒推著，去完善產(chǎn)品能力，滿足用戶需求。

如果不做這些，用戶會(huì)流失。對(duì)于今天的小紅書(shū)電商來(lái)說(shuō)，順應(yīng)用戶需求，匹配對(duì)應(yīng)的一站式電商能力變得特別重要。讓用戶不需要多次跳轉(zhuǎn)，流暢地拿到稱(chēng)心的商品和對(duì)應(yīng)的服務(wù)，這既是環(huán)境變化，商業(yè)和戰(zhàn)略層面的需要，也是大平臺(tái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的一部分。

3. 內(nèi)容成就電商

內(nèi)容社區(qū)是小紅書(shū)電商最有辨識(shí)度的護(hù)城河。小紅書(shū)最近電商公布了商家成長(zhǎng)路徑——開(kāi)賬號(hào)，發(fā)筆記；找買(mǎi)手，做直播；開(kāi)店播，穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。

在這個(gè)鏈條中，每個(gè)步驟，都對(duì)應(yīng)了商家在小紅書(shū)生態(tài)的成長(zhǎng)體系。不斷去平臺(tái)寫(xiě)消息，沉淀下來(lái)的消息軌跡會(huì)在社區(qū)形成品牌資產(chǎn)。最終，會(huì)幫助一批商家在強(qiáng)種草心智的小紅書(shū)平臺(tái)刷出存在感。長(zhǎng)坡厚雪，為后續(xù)品牌在小紅書(shū)電商增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。

社區(qū)產(chǎn)品里的內(nèi)容地位最高，是因?yàn)樯鐓^(qū)和內(nèi)容相伴相生。沒(méi)有內(nèi)容，也就沒(méi)有社區(qū)。
品牌和用戶在社區(qū)產(chǎn)品里做內(nèi)容，除了能沉淀成品牌資產(chǎn)，還能為自己的電商增長(zhǎng)帶轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容社區(qū)，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶流量。在渠道側(cè)幫品牌省錢(qián)，在社區(qū)生態(tài)，這些內(nèi)容還可以被不斷復(fù)用，產(chǎn)生復(fù)利。長(zhǎng)期有價(jià)值，對(duì)長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)非常重要。

三、小紅書(shū)電商釋放了哪些平臺(tái)紅利？

小紅書(shū)電商漲得快，除了平臺(tái)流量及運(yùn)營(yíng)策略傾斜之外，更重要的是十年社區(qū)積累+DAU過(guò)億的整個(gè)小紅書(shū)生態(tài)，能夠恰到好處地托住這波增長(zhǎng)。

今年越來(lái)越多的品牌商家，在小紅書(shū)開(kāi)啟了他們的店播新流量。

1. 誰(shuí)在掘金小紅書(shū)？

引入商家，買(mǎi)手，圍繞電商的商品筆記、短視頻和直播做出流量?jī)A斜，是小紅書(shū)當(dāng)下非常明確的平臺(tái)信號(hào)。

8月小紅書(shū)對(duì)外公布發(fā)展策略時(shí)，釋放出大力發(fā)展電商的信號(hào)。9月圍繞雙十一，明確了投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展。大量的主播、買(mǎi)手和消費(fèi)品牌在小紅書(shū)出圈。

小紅書(shū)電商售賣(mài)的不只是商品，還包括了商品背后，主播和買(mǎi)手選品背后所對(duì)應(yīng)的審美。小紅書(shū)平臺(tái)用戶畫(huà)像和對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力，也決定了買(mǎi)手電商客單價(jià)，不能走無(wú)限低價(jià)內(nèi)卷路線。買(mǎi)手式的審美是向上探索，找到城市里的時(shí)髦精，為他們提供更有審美、有表達(dá)的產(chǎn)品和服務(wù)。董潔、章小蕙式審美的出圈和扎實(shí)的電商實(shí)績(jī)，剛好從側(cè)面印證了這點(diǎn)。

根據(jù)小紅書(shū)在8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)了12倍。

2. 買(mǎi)手和品牌的春天

小紅書(shū)電商的買(mǎi)手生態(tài)體系，正在像圖文筆記、短視頻直播一樣，成為平臺(tái)生態(tài)的越來(lái)越重要的組成部分。
線上社區(qū)產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)效應(yīng)。把有審美和選品能力的買(mǎi)手匯聚到線上。平臺(tái)也希望買(mǎi)手服務(wù)于電商生態(tài)，讓更多的用戶享受到更好的服務(wù)，更多的品牌在生態(tài)里長(zhǎng)成。

得益于小紅書(shū)大盤(pán)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)以及對(duì)于電商生態(tài)的投入，大批優(yōu)質(zhì)品牌商家正在小紅書(shū)平臺(tái)涌現(xiàn)。
從小紅書(shū)電商推出官方品牌月度榜單「Focus30品牌榜」中，可能拆解出一些機(jī)會(huì)和可能。榜單涵蓋了不少大眾熟悉或不熟悉的品牌，包括格度、東邊野獸、軟山、裘真、simplepieces、LINHUANYING、322workhouse、Swisse斯維詩(shī)等。

小紅書(shū)官方發(fā)布的評(píng)選細(xì)則顯示，平臺(tái)圍繞成交增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)方法、品牌建設(shè)三個(gè)維度做了策略。這與大多數(shù)電商平臺(tái)以GMV為唯一標(biāo)準(zhǔn)不同，在對(duì)于榜單的表述中，品牌、經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)詞反復(fù)出現(xiàn)，也是小紅書(shū)在對(duì)商家釋放出的積極信號(hào)，在小紅書(shū)電商，獲得銷(xiāo)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的積累，是內(nèi)容社區(qū)獨(dú)有的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

3. 小紅書(shū)標(biāo)記了電商

今年是小紅書(shū)平臺(tái)高亮電商業(yè)務(wù)的一年。年初開(kāi)始，就有一眾小紅書(shū)知名買(mǎi)手、kol直播出圈，隨后全平臺(tái)品牌通過(guò)買(mǎi)手店的邏輯開(kāi)啟直播帶貨，在小紅書(shū)輸出生活美學(xué)的同時(shí)，也收獲了電商銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)。

聯(lián)合利華旗下高端彩妝品牌Hourglass首次進(jìn)入小紅書(shū)直播間，單場(chǎng)交易額就超480萬(wàn)。本來(lái)不太被國(guó)內(nèi)用戶熟悉的意大利洗護(hù)品牌MYORGANICS，在小紅書(shū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如魚(yú)得水，單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)。包括Hourglass、香緹卡及HAIRMAX等大牌美妝及國(guó)際品牌也紛紛入局，當(dāng)場(chǎng)直播有26個(gè)品牌銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。

品牌背后有專(zhuān)業(yè)的行研和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐，常常會(huì)比普通人更先看到行業(yè)趨勢(shì)。小紅書(shū)在中國(guó)是一個(gè)非常特別的存在。參照用戶生命周期（AARRR）模型，在電商業(yè)務(wù)最看重的留存、付費(fèi)和復(fù)購(gòu)漏斗中，小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)、直播電商和以人和服務(wù)為核心的買(mǎi)手店邏輯，卡上了電商增長(zhǎng)鏈條中的對(duì)應(yīng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

今天小紅書(shū)的平臺(tái)生態(tài)，是一個(gè)擁有蓄水能力的龐大容器。能吸引用戶前來(lái)，能留住用戶，也能服務(wù)用戶。這也是小紅書(shū)今年重點(diǎn)標(biāo)記電商的邏輯和底氣所在。

小紅書(shū)社區(qū)的人有辨識(shí)度，內(nèi)容豐富，圖文視頻直播等各種介質(zhì)多樣化。海量的信息和審美在小紅書(shū)以圖文、視頻等形態(tài)流動(dòng)，能夠很自然地在品牌和用戶之間，傳遞信任。

小紅書(shū)電商可能的短板是，在付費(fèi)和復(fù)購(gòu)方面，還沒(méi)有形成更大規(guī)模的用戶習(xí)慣。但這也正是未來(lái)電商鏈條中，釋放給品牌、買(mǎi)手和主播的機(jī)會(huì)和紅利。背靠小紅書(shū)大盤(pán)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，未來(lái)品牌、買(mǎi)手，甚至是有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為kol的普通人，都有機(jī)會(huì)在小紅書(shū)賺錢(qián)。