電商行業(yè)的變化來得觸不及防，今年的雙十一在狂卷“低價”。電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢又該有怎么樣的變化呢？小紅書是否能加入其中呢？下面看一下筆者分享的文章，了解更多內容吧！

當?shù)蛢r再次成為電商巨頭們新一輪卷動的重要指標，一個有趣的話題隨之產生。戰(zhàn)術調整背后，是什么內在邏輯在驅動電商行業(yè)真正的變化？這個行業(yè)會有新的增長空間嗎？另一個值得討論的話題是，老牌巨頭之外，新的增長會發(fā)生在小紅書這樣的電商新力量身上嗎？

小紅書是今年雙十一的熱門話題，雖然電商體量不大，但增長顯著，成為了行業(yè)無法忽視的參與者。他們通過買手傳遞出鼓勵審美、實用、性價比生活態(tài)度，用完全不一樣的打法，交出了屬于自己的電商成績單。

在小紅書今年的雙十一買買節(jié)中，小紅書平臺電商業(yè)務中的訂單數(shù)量、購買用戶數(shù)、參與商家數(shù)、開播買手數(shù)量，同時實現(xiàn)了3-4倍的大幅增長。

一、電商格局在改變

今年雙十一，能明顯看到整個電商生態(tài)的流量拉扯。

在用戶心智層面，為了最大范圍贏得用戶的心，各平臺早早開啟了雙十一預熱，踴躍地拿出平臺賣點和補貼策略。渠道方面，受增長投放策略影響，整個雙十一期間，全網流量都在給電商行業(yè)讓路。

普通用戶也在自己的手機中，嗅到電商行業(yè)內卷的味道。往年還需要自己手動去點擊一下，才能去到特定的電商頁面。今年大家錯愕地發(fā)現(xiàn)，哪怕只是握著手機輕輕地抖了一下，屏幕就很順滑地進入到了電商平臺的大促頁面。

1. 場景和用戶需求發(fā)生改變

電商橫跳背后的產品原理非常簡單：廣告app調取了用戶手機的陀螺儀權限，只要手機略有傾斜，就自動跳轉。在社交網絡，有用戶分享說，手機放在車上，人沒接觸手機。路口一個剎車，直接晃出了電商大促頁面。

極致的流量策略會讓電商平臺的日活躍數(shù)據增長。但產品設計者和運營者比普通用戶更清楚，手抖搖過來的用戶，沒有真實購物需求，轉化率不會高。但電商又是一個高度依賴流量的行業(yè)，不管是用戶主動搜索，還是被動來大促頁面逛街，總之要先讓人過來。

貨架電商時代，用戶的購物心智是主動去貨架電商平臺搜索。短視頻和直播崛起后變化發(fā)生了：隨著用戶在內容場景里的時間增多，看到什么，直接在短視頻和直播不跳平臺就買了。用戶行為習慣的改變，直接關聯(lián)電商行業(yè)的流量遷徙。

2. 巨頭騰挪間的行業(yè)空隙

電商業(yè)務復雜。一個能突出重圍，在公眾眼中刷出高GMV實績、并能持續(xù)上升的平臺，需要在變化中保持多項動態(tài)指標的平衡。當變化的陀螺在技術進步驅動下，向新方向旋轉時，整個生態(tài)里新老玩家都要隨之做出改變。

電商行業(yè)上一次板塊移動發(fā)生在2015-2018年間。當時電商行業(yè)已經興起多年，淘寶、天貓、京東等巨頭已經構成了當時的飽和市場，并在積極致力于走精品化、品牌化路線。

拼多多的出現(xiàn)，在原本嚴絲合縫的流量版圖中，撕開了一條新巨頭的流量增長之路。兩三年就以240億美元的體量上市。四五年后拼多多成為中國電商行業(yè)第一梯隊的玩家。微信生態(tài)釋放出的巨大流量紅利，頭部平臺走向精品化、品牌化外溢的中小商家，成就了早年的拼多多。

今天的拼多多，依然憑借巨大的流量和強大的供應鏈交付能力，在電商產品比價層面，有著難以超越的平臺優(yōu)勢。低價的背后，是把當時以貨為中心的電商通識邏輯，改為以人為中心。用邊緣切入的方式下沉，通過為低線市場匹配便宜供應鏈，打破了當時看似不可能的市場空間禁錮。

再一次板塊移動，產生萬億級電商平臺的機會和可能，則是抖音、快手、視頻號電商在最近四五年的崛起。它對應的是前文提到的，短視頻平臺的崛起，用戶習慣和需求的巨大變化，不但釋放出新的流量紅利，還直接將整個電商行業(yè)的滲透率、轉化率和復購率帶上了新高度。每一個細分數(shù)據背后，都意味著新場景里有新增長。

3. 低價背后被忽視的商家需求

2023年雙十一，淘天京東等電商平臺全部喊出低價的口號，將整個電商行業(yè)帶入價格戰(zhàn)。

低價背后，是短視頻風靡，老牌貨架電商應對變化的一面：增長放緩，數(shù)據難以突破，雙十一逐漸演變成各家爭奪GMV、搶占用戶心智的博弈。

神仙打架，平臺商家陷入兩難。一刀切的低價，會大幅壓縮商家利潤。如果犧牲部分利潤做低價所帶來的增長，并不能覆蓋損失，對商家來說，參與雙十一大促就是一件ROI并不那么劃算的事。不同商家旗下不同品牌，有對應的品牌和渠道策略。大促中不計成本的低價，會直接影響品牌在用戶心中的心智。長線影響到品牌的發(fā)展。

因此，大促中壓價的平臺氛圍，并不是全部商家看到的結果。在社交網絡，各種低價的聲音之外，也出現(xiàn)了其他問號：“平臺都在說雙11低價，問問商家愿意嗎？”

一刀切卷低價的背后，部分商家的需求被忽視了。

二、小紅書電商機會在哪里？

今年電商行業(yè)鬧出新動靜的玩家是小紅書。先說說小紅書電商為何今年開局上升這么快？

首先，產品基礎好，增速顯著。在DAU過億的基礎上，把屬于自己的一套電商邏輯閉環(huán)，玩順了。其次，除了小紅書平臺本身的用戶畫像付費能力和基礎更好之外，在供給側，小紅書電商也通過平臺買手的供應鏈嚴選，輸出了有辨識度的審美。

1. 持續(xù)的增長

今年春夏，董潔、章小蕙在小紅書電商直播出圈。10月中旬，章小蕙率先成為小紅書平臺首位破億銷售額買手。

小紅書平臺的效率體現(xiàn)在，嚴絲合縫地鏈接了電商鏈條中最關鍵的供需兩側，并通過短視頻和直播，提升了電商在平臺中的滲透率和轉化率。當越來越多的品牌和買手在小紅書生態(tài)中崛起，公眾才發(fā)現(xiàn)小紅書變了，早已從早年“電商伴侶”式的種草筆記，轉為擁有平臺閉環(huán)電商能力的國民潮流應用。在小紅書直播間，碰上主播推薦到自己喜歡的東西，順手就能下單了。

在剛剛過去的“小紅書11.11買買節(jié)”中，小紅書電商購買用戶數(shù)實現(xiàn)了去年同期的3.3倍，訂單數(shù)達到了去年同期的3.8倍。需求側的暴漲之外，供給側的商家超了去年同期4.1倍，實現(xiàn)了店鋪直播GMV高達6.9倍的增長。

高增長的電商成績，得益于小紅書大盤數(shù)據的優(yōu)異表現(xiàn)。過去三年，在整個行業(yè)流量見頂，產品增長曲線陷入平穩(wěn)震蕩時，小紅書平臺的活躍用戶數(shù)據增長曲線，持續(xù)呈現(xiàn)出上揚趨勢。MAU從2021年7月公布的1億，2022年底時就達到了2.6億。

2. 洶涌的用戶需求

小紅書重度押注電商屬于順勢而為。

對于小紅書這樣一個dau過億、和普通人生活息息相關的產品來說，當直播間用戶“想要主播同款”之類的清晰信號出現(xiàn)時，平臺不得不被用戶需求倒推著，去完善產品能力，滿足用戶需求。

如果不做這些，用戶會流失。對于今天的小紅書電商來說，順應用戶需求，匹配對應的一站式電商能力變得特別重要。讓用戶不需要多次跳轉，流暢地拿到稱心的商品和對應的服務，這既是環(huán)境變化，商業(yè)和戰(zhàn)略層面的需要，也是大平臺優(yōu)化用戶體驗的一部分。

3. 內容成就電商

內容社區(qū)是小紅書電商最有辨識度的護城河。小紅書最近電商公布了商家成長路徑——開賬號，發(fā)筆記；找買手，做直播；開店播，穩(wěn)經營。

在這個鏈條中，每個步驟，都對應了商家在小紅書生態(tài)的成長體系。不斷去平臺寫消息，沉淀下來的消息軌跡會在社區(qū)形成品牌資產。最終，會幫助一批商家在強種草心智的小紅書平臺刷出存在感。長坡厚雪，為后續(xù)品牌在小紅書電商增長做準備。

社區(qū)產品里的內容地位最高，是因為社區(qū)和內容相伴相生。沒有內容，也就沒有社區(qū)。
品牌和用戶在社區(qū)產品里做內容，除了能沉淀成品牌資產，還能為自己的電商增長帶轉化。在內容社區(qū)，更優(yōu)質的內容自帶流量。在渠道側幫品牌省錢，在社區(qū)生態(tài)，這些內容還可以被不斷復用，產生復利。長期有價值，對長期健康成長的品牌來說非常重要。

三、小紅書電商釋放了哪些平臺紅利？

小紅書電商漲得快，除了平臺流量及運營策略傾斜之外，更重要的是十年社區(qū)積累+DAU過億的整個小紅書生態(tài)，能夠恰到好處地托住這波增長。

今年越來越多的品牌商家，在小紅書開啟了他們的店播新流量。

1. 誰在掘金小紅書？

引入商家，買手，圍繞電商的商品筆記、短視頻和直播做出流量傾斜，是小紅書當下非常明確的平臺信號。

8月小紅書對外公布發(fā)展策略時，釋放出大力發(fā)展電商的信號。9月圍繞雙十一，明確了投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。大量的主播、買手和消費品牌在小紅書出圈。

小紅書電商售賣的不只是商品，還包括了商品背后，主播和買手選品背后所對應的審美。小紅書平臺用戶畫像和對應的購買力，也決定了買手電商客單價，不能走無限低價內卷路線。買手式的審美是向上探索，找到城市里的時髦精，為他們提供更有審美、有表達的產品和服務。董潔、章小蕙式審美的出圈和扎實的電商實績，剛好從側面印證了這點。

根據小紅書在8月發(fā)布的數(shù)據，過去一年，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。

2. 買手和品牌的春天

小紅書電商的買手生態(tài)體系，正在像圖文筆記、短視頻直播一樣，成為平臺生態(tài)的越來越重要的組成部分。
線上社區(qū)產品通過平臺效應。把有審美和選品能力的買手匯聚到線上。平臺也希望買手服務于電商生態(tài)，讓更多的用戶享受到更好的服務，更多的品牌在生態(tài)里長成。

得益于小紅書大盤數(shù)據的增長以及對于電商生態(tài)的投入，大批優(yōu)質品牌商家正在小紅書平臺涌現(xiàn)。
從小紅書電商推出官方品牌月度榜單「Focus30品牌榜」中，可能拆解出一些機會和可能。榜單涵蓋了不少大眾熟悉或不熟悉的品牌，包括格度、東邊野獸、軟山、裘真、simplepieces、LINHUANYING、322workhouse、Swisse斯維詩等。

小紅書官方發(fā)布的評選細則顯示，平臺圍繞成交增長、經營方法、品牌建設三個維度做了策略。這與大多數(shù)電商平臺以GMV為唯一標準不同，在對于榜單的表述中，品牌、經營這兩個詞反復出現(xiàn)，也是小紅書在對商家釋放出的積極信號，在小紅書電商，獲得銷量的同時實現(xiàn)品牌的積累，是內容社區(qū)獨有的增長優(yōu)勢。

3. 小紅書標記了電商

今年是小紅書平臺高亮電商業(yè)務的一年。年初開始，就有一眾小紅書知名買手、kol直播出圈，隨后全平臺品牌通過買手店的邏輯開啟直播帶貨，在小紅書輸出生活美學的同時，也收獲了電商銷售的新增長。

聯(lián)合利華旗下高端彩妝品牌Hourglass首次進入小紅書直播間，單場交易額就超480萬。本來不太被國內用戶熟悉的意大利洗護品牌MYORGANICS，在小紅書的數(shù)據表現(xiàn)如魚得水，單場銷售額超過1000萬。包括Hourglass、香緹卡及HAIRMAX等大牌美妝及國際品牌也紛紛入局，當場直播有26個品牌銷售額破百萬。

品牌背后有專業(yè)的行研和運營團隊支撐，常常會比普通人更先看到行業(yè)趨勢。小紅書在中國是一個非常特別的存在。參照用戶生命周期（AARRR）模型，在電商業(yè)務最看重的留存、付費和復購漏斗中，小紅書的社區(qū)內容生態(tài)、直播電商和以人和服務為核心的買手店邏輯，卡上了電商增長鏈條中的對應關鍵節(jié)點。

今天小紅書的平臺生態(tài)，是一個擁有蓄水能力的龐大容器。能吸引用戶前來，能留住用戶，也能服務用戶。這也是小紅書今年重點標記電商的邏輯和底氣所在。

小紅書社區(qū)的人有辨識度，內容豐富，圖文視頻直播等各種介質多樣化。海量的信息和審美在小紅書以圖文、視頻等形態(tài)流動，能夠很自然地在品牌和用戶之間，傳遞信任。

小紅書電商可能的短板是，在付費和復購方面，還沒有形成更大規(guī)模的用戶習慣。但這也正是未來電商鏈條中，釋放給品牌、買手和主播的機會和紅利。背靠小紅書大盤數(shù)據的增長勢頭，未來品牌、買手，甚至是有機會成長為kol的普通人，都有機會在小紅書賺錢。