活動運營|不就是寫個活動運營方案

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編輯導(dǎo)語:活動運營方案是做活動時不可或缺的一部分,不管是在匯報還是執(zhí)行方面都起著舉足輕重的作用,關(guān)系到活動能否順利進(jìn)行。這篇文章講述了活動方案的作用和十要素,幫助大家把方案做得完善。

無論做什么拉新、促銷的運營活動,多少都離不開方案。

向上匯報、向下派活、向外合作、向內(nèi)分工,都需要拿出一個活動運營文檔。

但是,活動運營方案不僅僅是個文檔,一份完善漂亮的方案文檔背后是活動分析、創(chuàng)意策劃和落地運營的全盤設(shè)計,寫好活動運營方案必要且重要。

一、活動方案有什么用

活動運營方案,是指針對特定運營活動目標(biāo)制定編寫的書面計劃文檔和執(zhí)行操作說明,更好保證活動的目標(biāo)達(dá)成。

一份合格的活動運營方案有三個標(biāo)準(zhǔn):

  1. 可評估,回答為什么去做活動的問題;
  2. 可執(zhí)行,回答怎么做活動的問題;
  3. 可衡量,回答如何評估活動效果的問題。

寫活動運營方案一方面是寫給自己,幫助更好去設(shè)計梳理活動思路和要素,另一方面更是寫給“別人”:

  • 寫給領(lǐng)導(dǎo):去向上匯報評估和溝通完善,爭取活動資源,提高活動可行性;
  • 寫給同事:同步活動參與各方規(guī)劃分工、進(jìn)度信息,推進(jìn)合作高效落地活動;
  • 寫給團(tuán)隊:保證目標(biāo)一致性,進(jìn)行活動執(zhí)行的分工安排,推進(jìn)活動保證落地。

這么看,活動運營方案還是很有用,那就好好寫。

二、活動方案5W2H1E

寫活動方案有個指導(dǎo)模型:5W2H1E,你沒有猜錯,也是一堆英文單詞的首字母:

  • What:是什么?活動方案的主題、內(nèi)容,給用戶的直接感知是什么?
  • Why:為什么?活動的背景起因,為什么要做?要這么去做?
  • Who:誰?活動的組織者、合作者、參與者,各自的角色和任務(wù)?
  • When:什么時候?活動的時間節(jié)奏安排,每個節(jié)點的運營動作?
  • Where:在哪里?活動的場景、渠道,用戶在哪里來參與活動?
  • How:怎么做?活動的玩法規(guī)則和落地方式,如何高效達(dá)成目標(biāo)?
  • How much:多少?數(shù)量多少,活動的費用預(yù)算和預(yù)期收益是多少?
  • Effect:效果?活動的預(yù)期實施結(jié)果,能夠達(dá)成的目標(biāo)和影響?

挺好理解,5W2H1E模型能夠幫助我們在撰寫活動方案時快速評估可行性,構(gòu)建系統(tǒng)的活動思路,保證方案的全面性。

所以寫方案之前,先問自己5+2+1=8個問題,寫方案之后,再問自己這8個問題。

二、活動方案10要素

完整的活動方案包括10要素,根據(jù)活動的重要程度和復(fù)雜程度會有側(cè)重,但還是都詳細(xì)分享下。

1. 活動背景

活動背景,即在何種背景條件及問題需求之下發(fā)起本次運營活動,背景部分能夠闡明活動的必要性,即“為什么要做這個活動” 。

寫背景可以使用SCQA模型(出自《金字塔原理》),能夠更結(jié)構(gòu)化表述背景,說明活動起因:

  • Situation-情景:由大家熟悉的事實數(shù)據(jù)、情景現(xiàn)象說明現(xiàn)狀;
  • Complication-沖突:找出現(xiàn)狀與運營目標(biāo)的差距和沖突;
  • Question-問題:提出當(dāng)前待解決的問題和運營方向;
  • Answer-答案:引出活動這一解決方案和主要作用。

重要性越高,復(fù)雜度越高,又或者較新的活動想法,在活動背景部分需要重點說明。大家共識度較高或者較程式化的活動,活動背景可適當(dāng)簡化。

2. 活動目標(biāo)

活動目標(biāo),即通過活動去達(dá)成的運營目的和成果,盡可能用量化指標(biāo)明確具體目標(biāo)?;顒幽繕?biāo)是活動效果的預(yù)估和期望,反映出活動的導(dǎo)向性和可行性,并且在活動進(jìn)行中和結(jié)束后作為活動效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

制定目標(biāo)也有個smart原則,即明確性(specific)、衡量性(measurement)、可達(dá)成(attainable)、相關(guān)性(relevant)、時限性(time-bound),不多說。

具體確定指標(biāo)更多是以歷史或競品類似活動數(shù)據(jù)作為參考制定整體目標(biāo),再按照活動環(huán)節(jié)拆解預(yù)估數(shù)據(jù)匯總調(diào)整整體目標(biāo)。

3. 活動用戶

活動用戶,即活動面向的用戶群體。綁定活動目標(biāo),限定用戶群體,能夠指導(dǎo)活動玩法的設(shè)計,提升玩法效果。

活動用戶群體較單一時,定義用戶群體,說明用戶主要特征即可。用戶構(gòu)成多樣需要考慮差異化的活動策略,拆分用戶構(gòu)成進(jìn)行用戶分層分析,指導(dǎo)后續(xù)活動設(shè)計。

4. 活動主題

活動主題,即活動的“噱頭”,多為一句突出活動核心利益和亮點的標(biāo)題式文案。明確活動核心利益,保證活動策劃運營的一致性;同時突出活動亮點,利于活動的推廣傳播,吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注參與活動。

寫活動主題有些思路:

  • 引起興趣:多用免費0元/特殊日期或事件/名人效應(yīng)/情懷/痛點;
  • 說明利益:紅包禮品獎勵/專屬限定福利/新體驗;
  • 引導(dǎo)行動:限量限時/社交參與/門檻較低。

5. 活動玩法

活動玩法,是活動策劃的核心內(nèi)容,即運營活動的主要的形式包裝、參與流程、規(guī)則說明。這部分內(nèi)容決定活動策劃運營的最終效果,也是方案評審和運營的核心。

編寫活動玩法應(yīng)以用戶視角為主,運營視角為輔,更關(guān)注用戶如何參與活動。

形式包裝上活動呈現(xiàn)的主要形式(抽獎、砍價、發(fā)券),可用關(guān)鍵頁面原型圖輔助示意;參與流程是用戶參與活動的具體行為流程和反饋規(guī)則,可用流程圖輔助說明;規(guī)則說明即活動的細(xì)節(jié)規(guī)則,如獎勵規(guī)則、失敗規(guī)則等,盡可能全面清晰。

6. 時間周期

時間周期,即活動運營全流程的時間階段及運營安排,包括開始結(jié)束時間、活動分階段時間?;顒訒r間節(jié)點的綁定影響運營的具體動作和效果,而分周期階段的運營安排,能夠有效推進(jìn)提升活動效果。

時間周期不僅僅是寫簡單的時間日期,包括活動時間節(jié)點和周期階段。保證活動時效性前提下,優(yōu)先選擇節(jié)日/事件節(jié)點,也可結(jié)合限時定期的方式,放大活動運營效果。較長周期活動的階段劃分:推廣預(yù)熱期、起勢高潮期、收尾返場期等,結(jié)合考慮各階段運營重心和動作。

7. 宣傳推廣

宣傳推廣,即為了觸達(dá)更多目標(biāo)用戶而使用的推廣運營活動、提升活動曝光的渠道和方式。觸達(dá)吸引更多用戶參與活動,保證參與活動的用戶規(guī)模,更大化活動效果。

這部分需要梳理站內(nèi)外各種推廣資源,確定適合活動的可用資源及排期,針對性設(shè)計匹配推廣內(nèi)容。

8. 成本收益

成本收益,即活動的費用預(yù)算及預(yù)期收益ROI(投入產(chǎn)出比)?;顒拥耐度胍?guī)模和效率,是活動運營的費用基礎(chǔ)支持,決定了活動的運營方式。

成本項目包括獎勵成本、推廣成本、補(bǔ)貼成本等,要結(jié)合活動目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估,考慮到整體成本、每用戶成本,又或者固定成本、可變成本,明確列出活動的費用。

再結(jié)合預(yù)估目標(biāo)收益與成本費用,計算出活動的ROI(投入產(chǎn)出比),也是活動目標(biāo)的一部分,確定預(yù)期的活動收益效果。

9. 分工合作

分工合作,即活動運營過程中涉及到的外部資源支持和人員團(tuán)隊合作。這是活動運營項目有效進(jìn)行和落地的前提,也是對外合作時減少溝通成本和問題的手段。

電商類較大型活動涉及到產(chǎn)研團(tuán)隊、商品團(tuán)隊、數(shù)據(jù)團(tuán)隊、數(shù)據(jù)團(tuán)隊、市場團(tuán)隊、社群/客服團(tuán)隊的參與,需在方案中明確各方事項及時間安排。分工合作多在活動核心玩法確認(rèn)后,推進(jìn)落地前以項目甘特圖形式規(guī)劃和管理。

10. 風(fēng)險評估

風(fēng)險評估,即活動運營過程中可能出現(xiàn)的影響活動有效進(jìn)行的風(fēng)險事項及應(yīng)對方式。提前明確活動風(fēng)險及應(yīng)對方式,減少活動運營過程中的問題,更大化保障活動的進(jìn)行和效果。

常見的活動風(fēng)險包括體驗風(fēng)險、客訴風(fēng)險、費用風(fēng)險,參考?xì)v史活動經(jīng)驗及數(shù)據(jù)分析,確定風(fēng)險發(fā)生概率和影響大小,排序說明風(fēng)險。可合理規(guī)避的風(fēng)險修改方案規(guī)避,不可規(guī)避風(fēng)險提前設(shè)計準(zhǔn)備應(yīng)對方式。

以上,就聊完了活動方案的編寫。在活動發(fā)起策劃到確定落地的不同階段活動方案也有所側(cè)重,不斷完善。

方案前期的向上匯報評估階段,方案節(jié)奏基本完整,活動背景、活動目標(biāo)、活動用戶、活動玩法、成本收益、風(fēng)險評估內(nèi)容完善,活動主題、時間周期、宣傳推廣、分工合作可弱化。

方案確定后的合作籌備階段,進(jìn)一步完善活動玩法,明確活動主題,宣傳推廣,重心是時間周期和分工合作部分,保證對外的有效溝通。

活動后續(xù)執(zhí)行運營階段,進(jìn)一步明確細(xì)化時間周期,確定分工合作的具體內(nèi)容和時間進(jìn)度,增加運營團(tuán)隊內(nèi)部分工及SOP內(nèi)容。

差不多了,寫好方案,想透活動。

#專欄作家#

吳依舊,公眾號:增長海盜船,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出,關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費行業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

專欄作家

吳依舊,公眾號:增長海盜船,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出,關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費行業(yè)。

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評論
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    來自北京 回復(fù)
  2. 老師您好,想問一下如果針對不同用戶的不同活動在界面安排上是統(tǒng)一到一個界面好還是分不同界面好呢

    來自北京 回復(fù)
  3. 活動方案實在太難了
    這篇文章像一個 SOP 一樣指引我去認(rèn)識方案這件事!感謝作者,寫的太好了

    來自廣東 回復(fù)
  4. 不就是寫個活動方案嗎?這有什么難的!
    過一會兒,活動方案太難寫了。。。。。

    來自陜西 回復(fù)
    1. 哈哈哈,還是挺令人頭禿的…

      來自北京 回復(fù)