編輯導(dǎo)語：騰訊公司內(nèi)部有非常多以技術(shù)架構(gòu)為主的中臺的搭建經(jīng)驗分享，那么中臺產(chǎn)品需要產(chǎn)品經(jīng)理嗎？如果需要的話，他和架構(gòu)師的分工是什么？中臺產(chǎn)品經(jīng)理到底做什么？作者以中臺產(chǎn)品經(jīng)理的視角，以“極光運營中臺”的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，談?wù)剺?gòu)建一站式運營平臺的產(chǎn)品方法思考。

（一～三）部分為中臺產(chǎn)品方法，（四）部分為中臺搭建實戰(zhàn)和增長應(yīng)用案例。

一、中臺產(chǎn)品需要產(chǎn)品經(jīng)理嗎

回答是肯定的。

中臺產(chǎn)品和C端產(chǎn)品一樣有很多產(chǎn)品的通用素質(zhì)，著重分享與C有區(qū)分的產(chǎn)品工作。

1. 是產(chǎn)品也是用戶

中臺產(chǎn)品的構(gòu)想，完全是由于作為一個C端產(chǎn)品經(jīng)理的自己出發(fā)。深深被日常的“提數(shù)，配單，打包，數(shù)據(jù)回收”往返于各種平臺的重復(fù)工作困擾。自身需求的需要，可以說是搭建運營中臺的一個原始起點。

2. 多角色需求驗偽

類似用戶調(diào)研，但是調(diào)研對象主要是產(chǎn)品運營角色。

1）全角色訪談

剛開始訪談是完全圍繞產(chǎn)品和運營角色。隨著著訪談深入，發(fā)現(xiàn)運營需要依賴很多其他角色（測試，數(shù)據(jù)運維，開發(fā)開發(fā)）。于是將利益相關(guān)者都補充到調(diào)研中-測試、數(shù)據(jù)運維、終端開發(fā)、設(shè)計師，覆蓋運營中臺真正要解決的全部問題。

2）真正去理解業(yè)務(wù)

• 相比C端調(diào)研，中臺需求調(diào)研用戶量不大，全部采用定性研究-訪談形式。
• 在訪談腳本上，優(yōu)先他們最熟悉也最關(guān)心的自身業(yè)務(wù)開始，非常容易挖掘到痛點。而非一來就是“你想要一個什么樣的運營中臺？”
• 還有一個重要原因，業(yè)務(wù)的需求千差萬別，但是中臺不可能面面俱到，但需要提供一套統(tǒng)一的方案盡可能預(yù)見和包含大部分共性場景。通過不同業(yè)務(wù)的敘述，非常容易提煉到共性需求是什么？
• 面對小眾的需求，可以再向其他角色驗證這個需求從中長期來看的真?zhèn)巍?/li>

例如：在對“應(yīng)用安全”的產(chǎn)品webber訪談時，發(fā)現(xiàn)他們有自己的一套后臺來輸送“有QQ和微信賬號風(fēng)險“的用戶。

運營中臺是否要提供一個接入其他后臺數(shù)據(jù)源的能力？

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有較多業(yè)務(wù)涉及到其他的數(shù)據(jù)來源后臺，這個需求有一定共性，只是其他產(chǎn)品需求暫時不迫切。

而當(dāng)能力上線后，實際上有14%的業(yè)務(wù)都使用了接入數(shù)據(jù)源能力！

3）拉上架構(gòu)師一起訪談

驚嘆于開發(fā)的溝通能力的同時，發(fā)現(xiàn)拉開發(fā)一起去訪談，除了提升參與感和使命感，也能從中長期幫助他們構(gòu)思中臺方案。

3. 持續(xù)關(guān)注行業(yè)

行業(yè)能力分析，在后文“平臺搭建”部分會有詳述。這里談一些關(guān)注行業(yè)的“野路子”：

1）成為競品的會員

成了神策的訂閱會員后，他們的客戶經(jīng)理會把最新行業(yè)方案會通過微信客服發(fā)給我。

另一方面會員在體驗demo上也會非常方便。

2）參與行業(yè)產(chǎn)品的會議

在參加行業(yè)頭部的某saas方案提供商的會議溝通中，了解到對方的通道sdk覆蓋量級以及每日的通道觸達比例，能大致對標(biāo)自身產(chǎn)品在行業(yè)中的能力位置，方便為產(chǎn)品將來to b做能力定位。不是面對面談，是很難獲取這些數(shù)據(jù)的。

3）了解對方商業(yè)模式

行業(yè)產(chǎn)品與騰訊內(nèi)解決方案最大差別，其實就在于商業(yè)模式。商業(yè)模式?jīng)Q定了各自的節(jié)奏。行業(yè)面向頭部客戶提供1V1定制方案，中腰部客戶以接入現(xiàn)有通用方案為主。

在騰訊內(nèi)實際運營方案的需求上可以更多一線經(jīng)驗驗證，也可以反向推動能力迭代。換句話說，我們與客戶之間幾乎沒有g(shù)ap。

4. 找到推動業(yè)務(wù)接入的支點

別以為內(nèi)部中臺推廣是沒有阻力的。舊平臺舊方案雖然痛，但業(yè)務(wù)的慣性是很強的，克服慣性的動力從哪來？

1）mvp-打造標(biāo)桿

挑選新業(yè)務(wù)線來接入，既不存在重新開發(fā)之痛，新方案也方便和舊方案做對比。

例如在手管產(chǎn)品完全接入之初，就選用了未接入過push的體檢業(yè)務(wù)，從頭開始，也打響了第一戰(zhàn)。

2）了解接入方的核心訴求

當(dāng)推動同步助手接入的時候，對方的核心訴求是提升主動，通過手管在提主動的數(shù)據(jù)效果，和實際對同步助手的可提升空間分析，幫助團隊一錘定音，敲掉接入上的不確定性。

3）納入業(yè)務(wù)自己的流程中

新業(yè)務(wù)在開發(fā)的時候往往還不會考慮到業(yè)務(wù)的運營場景，但是實際上開發(fā)的時候完全可以把push，彈窗的觸發(fā)和上報做完。

例如省電業(yè)務(wù)在第一期開發(fā)的時候就直接把開始充電和電量變化的觸發(fā)和上報一起做了，做到了業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)push等運營場景一起上線，一上線就吃到運營場景的數(shù)據(jù)紅利，扶持新業(yè)務(wù)渡過”初創(chuàng)期“。

4）用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來做新特性宣講

產(chǎn)品往往會聽說“**業(yè)務(wù)最近數(shù)據(jù)漲的很好”先準(zhǔn)備學(xué)一波經(jīng)驗，這個時候帶業(yè)務(wù)案例和數(shù)據(jù)的宣講起到的就是這個作用。

二、中臺產(chǎn)品經(jīng)理和中臺架構(gòu)師的分工是什么

說了上面的這么多，其實已經(jīng)回答了中臺產(chǎn)品在產(chǎn)品通用素質(zhì)上的工作。

那在中臺設(shè)計的專業(yè)維度上，中臺產(chǎn)品經(jīng)理和中臺架構(gòu)師的分工是什么？

1. 產(chǎn)品經(jīng)理主外

——類似工業(yè)設(shè)計師，負(fù)責(zé)外觀設(shè)計，交互界面設(shè)計。

需要理解業(yè)務(wù)邏輯，產(chǎn)品設(shè)計邏輯，同時還要了解中臺涉及到的技術(shù)原理。

和交互設(shè)計師一起完成中臺操作層設(shè)計。

2. 架構(gòu)師主內(nèi)

——類似機械設(shè)計師，負(fù)責(zé)機械結(jié)構(gòu)設(shè)計。

需要非常扎實的技術(shù)原理知識體系。

和終端以及其他后臺角色溝通完成中臺架構(gòu)設(shè)計。

三、產(chǎn)品角度的中臺設(shè)計

1. 中臺的使命

用業(yè)務(wù)角度來說：就是把適合的內(nèi)容在合適的時間合適的場景傳遞到適合的人手上。

打個比方來說：中臺就像是一家大餐廳，顧客會有自己的口味愛好，我們的目標(biāo)就是讓顧客吃到最喜愛的菜品，讓顧客成為我們的忠實顧客。

2. 中臺模塊組織

要實現(xiàn)上面的輸送效果，中臺需要包含6個模塊：

1. 業(yè)務(wù)-食材
2. 業(yè)務(wù)上報-用戶口味
3. 任務(wù)-菜單
4. 下發(fā)通道-廚房
5. 優(yōu)先級模型-上菜次序
6. 業(yè)務(wù)場景-就餐場合

四、中臺產(chǎn)品搭建實戰(zhàn)

1. 業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)是中臺管理的基礎(chǔ)維度，那業(yè)務(wù)怎么理解？

我們把功能按照相對獨立的模塊，可以一定程度在模塊內(nèi)完成一個需求的自閉環(huán)，這樣的模塊可以拆成一個業(yè)務(wù)。

手機管家業(yè)務(wù)可以這樣劃分：垃圾清理，應(yīng)用安全，病毒檢測，這三個業(yè)務(wù)（不枚舉每個業(yè)務(wù)）。

為什么業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)維度？其實這里踩過一些坑。行業(yè)產(chǎn)品都是以場景作為基礎(chǔ)維度，極光也是這么設(shè)計的。

當(dāng)場景越來越多發(fā)現(xiàn)，每個場景業(yè)務(wù)都要接入一遍！可怕的重復(fù)造輪子竟然出現(xiàn)在中臺產(chǎn)品上！

其實業(yè)務(wù)在各個場景上是可以復(fù)用的！定義好業(yè)務(wù)在不同場景通用屬性，定義好業(yè)務(wù)在不同場景的不同屬性。就可以把通用場景屬性直接復(fù)用到多場景。

那為什么行業(yè)競品反而要以場景作為維度呢？當(dāng)把極光售賣給中石化時就理解了這種出發(fā)點，很多b端產(chǎn)品只會接入一個場景，他們可能是只需要push或者只需要微信通知，因此單一場景的接入更容易滿足他們的需求！

2. 業(yè)務(wù)上報

業(yè)務(wù)上報可以告訴中臺用戶喜歡、不喜歡的業(yè)務(wù)是什么，以及最近消費業(yè)務(wù)的頻次等。

業(yè)務(wù)上報主流解決方案有三類-個性化上報、業(yè)務(wù)通用上報、無埋點上報。

1）業(yè)務(wù)個性化上報

個性化上報，主要是分業(yè)務(wù)的需求差異比較大，強依賴業(yè)務(wù)本身完成上報。

例如垃圾清理關(guān)注用戶手機有多少垃圾，病毒檢測也關(guān)注本地有沒有可以軟件安裝包。一個業(yè)務(wù)關(guān)注的多個指標(biāo)可以綜合來判斷業(yè)務(wù)對于用戶的價值，因此需要用業(yè)務(wù)來bound；

2）業(yè)務(wù)通用上報（后文rfm模型的基礎(chǔ)依據(jù)）

業(yè)務(wù)之間基本需求一致，記錄用戶使用該業(yè)務(wù)的頻率frequency、間隔recency、和正負(fù)反饋monetary；這里由中臺來記錄用戶對于某個業(yè)務(wù)rfm的數(shù)據(jù)。

不同業(yè)務(wù)的單位不一樣，例如垃圾清理的間隔頻率較高單位用小時，病毒檢測頻率較低單位用天。

3）業(yè)務(wù)上報的使用案例-新增用戶激活

3. 三種用戶分類

主要根據(jù)新增用戶的業(yè)務(wù)個性化上報和通用上報和信息將新增用戶分為：

A.有上報新增渠道號的用戶；

B.沒有上報新增渠道號但使用過手管的用戶；

C.沒有上報新增渠道號也沒有使用過手管。

1）有上報新增渠道號的——渠道號信息激活

案例：用戶在應(yīng)用市場搜索“號碼鑒定”搜到了手機管家，這個時候順手下載了手管。用戶就帶有了來自**應(yīng)用用市場-號碼鑒定渠道的這樣一個渠道。

中臺承接方案：此時中臺上已經(jīng)配置好了各種渠道號的對應(yīng)激活內(nèi)容彈窗。用戶一打開手機管家成功通信后拉取到了對應(yīng)彈窗，就會彈出引導(dǎo)用戶使用。

2）沒有上報新增渠道號但使用過手管某個功能——功能行為激活

案例：用戶在安裝一周內(nèi)使用過手管的“帳號風(fēng)險監(jiān)測”功能，而后就不再使用手管。

中臺承接方案：一旦行為數(shù)據(jù)匹配到中臺已經(jīng)配置的外部引導(dǎo)內(nèi)容，即對用戶下發(fā)。形式按照優(yōu)先級-外部push>通知欄消息>桌面圖標(biāo)（綜合轉(zhuǎn)化率與用戶體驗排序）。

3）沒有新增渠道號也沒有使用過手管——冷啟動

案例：用戶沒有渠道信息，且安裝后也沒有使用過手管，或者手管下發(fā)的激活內(nèi)容不感興趣。這個時候就將使用極光的冷啟動方案。

中臺承接方案：按照手管歷史轉(zhuǎn)化行為排序，剔除掉用戶不感興趣的功能，對用戶進行觸達和轉(zhuǎn)化。

4）最終效果

4. 任務(wù)

有了前兩步的業(yè)務(wù)+業(yè)務(wù)上報，只需要補齊一些配置即可生成任務(wù)。

1）任務(wù)配置

通過提煉運營操作場景，原來需要在打包平臺（素材打包）、云推平臺（配單）、提數(shù)平臺（用戶畫像提?。┑亩喾种Я鞒毯先氲酵粋€一站式平臺上。

2）任務(wù)組（abtest）

這里著重介紹abtest的設(shè)計方案：

極光對于流量的處理方式也有兩種：

• 流量互斥，先選擇流量分層，同一層的流量再分桶，同層不同桶流量之間互斥。
• 流量正交，不同層流量之間的多桶流量正交。確保實驗的隨機性也就是實驗結(jié)果更可信。

最終對比實驗組內(nèi)的關(guān)注指標(biāo)，可以只配置單層，也可以配置單桶，用于正式階段的穩(wěn)定投放。

更多流量實驗?zāi)Ｐ涂梢詤⒖脊P者整理的（空對照組、PSM模型、RDD模型、非依從實驗Trigger、MBA實驗等詳述）實驗?zāi)Ｐ驮u估：https://docs.qq.com/sheet/DZGRrZ01hVHpFaFJv

實際使用示意圖：

5. 下發(fā)通道

下發(fā)通道，就像廚房做菜，通常來說我們有兩種選擇：自己的廚房來做菜——app自身通道，或者自己做不過來，別人做的更快更好，那我們也可以去采購別人做好的菜——拓展通道。

不同通道的賬號體系不一樣，用賬號地圖來匹配拓展通道的用戶，確保觸達的正確性。

1）極光集成擴展通道

① 集成通道方案

極光sdk集成了多個擴展通道能力，同時還可以持續(xù)通過代理服務(wù)與接口對接的方式與其他通道sdk數(shù)據(jù)進行對接，動態(tài)擴展通道觸達能力。

• 手機廠商推送服務(wù)QueryPushTunnelServer&AndriodManuPushServer-通過手機廠商自帶的推送服務(wù)來下發(fā)消息；
• 微信小程序/服務(wù)號通知WeChatAccessServer-通過對接小程序/服務(wù)號后臺下發(fā)消息；
• 短信代理服務(wù)MobileMessageServer-通過調(diào)用第三方短信服務(wù)來下發(fā)短信。

② 集成通道的使用

通常在使用擴展通道的目的都是唯一觸達（相對應(yīng)的是重復(fù)觸達，重復(fù)觸達容易增加卸載風(fēng)險）。

極光設(shè)計了對于通道進行優(yōu)先級控制，按照優(yōu)先級層級對通道進行觸達指定，一旦在某一層完成了觸達，任務(wù)即停止，不再觸達下面的通道。

③? 擴展通道效果

通過擴展通道，對不存活的用戶觸達（消息送達）達到45%以上滲透（滲透取決于各通道能力&接入擴展通道數(shù)量）。

2）賬號圖譜

由于擴展通道涉及通道較多，不同通道識別用戶的id不一樣，而極光需要一張統(tǒng)一的賬號圖譜來覆蓋多個通道的用戶id。

① 用戶唯一賬號user-id

通過集成多個通道用戶id信息的統(tǒng)一user id，作為一個復(fù)合型代表一個人在多個通道唯一性身份的id，這個uid的依據(jù)就來自下面的設(shè)備vid和社交aid。就像我們的身份證可以對應(yīng)駕照對應(yīng)護照對應(yīng)港澳通行證的一對多關(guān)系。

② 設(shè)備賬號vid

通常有g(shù)uid，imei，oaid和idfa。完成對于聯(lián)盟、手機廠商到消息推送的用戶定位。

③? 社交賬號account-id

例如微信和qq。完成對于小程序/服務(wù)號通知下發(fā)。甚至手機短信下發(fā)。

6. 優(yōu)先級模型

優(yōu)先級確定有三層：

1）rfm自動模型

通過上面“2??業(yè)務(wù)上報“部分獲得的用戶上報信息，業(yè)務(wù)的頻率frequency、間隔recency、和正負(fù)反饋monetary，進行單一變量實驗。

確定業(yè)務(wù)優(yōu)先級與用戶行為對關(guān)系：

間隔recency——拆分為三個觸達窗口期：冷卻期，聯(lián)絡(luò)期，挽回期

業(yè)務(wù)使用間隔越短的冷卻期應(yīng)減少打擾；間隔適中期間，保持聯(lián)絡(luò)；挽回期增加聯(lián)絡(luò)。

頻率frequency——與忠誠度成正比，達拆分為忠誠&普通用戶

業(yè)務(wù)忠誠度高的用戶減少打擾，業(yè)務(wù)普通用戶嘗試其他功能觸。

活躍天數(shù)monetary——不通業(yè)務(wù)偏好的用戶對于主動活躍天數(shù)有明顯差異，拆分為三個梯隊：高頻、中頻、低頻

高頻業(yè)務(wù)優(yōu)先推薦，中頻業(yè)務(wù)其次，低頻最低。

通過上面的實驗數(shù)據(jù)，通過忠誠度和觸達窗口可以劃分為6種用戶聚類：

• 忠誠活躍用戶
• 普通活躍用戶
• 忠誠用戶
• 普通用戶
• 忠誠預(yù)流失用戶
• 普通預(yù)流失用戶

每種聚類提供相對應(yīng)的用戶自身偏好功能，保留符合命中區(qū)域策略內(nèi)的任務(wù)，剔除未命中任務(wù)進行下發(fā)。

2）轉(zhuǎn)化率獎懲模型

有了上面5.1的rfm模型之后，自動化的優(yōu)先級達到最佳轉(zhuǎn)化的目的就有了底層的實現(xiàn)。

①? 為什么要做轉(zhuǎn)化率獎懲

這時出現(xiàn)了一個新問題。就是高轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)永遠獲得更高流量，低轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)永遠墊底。對于業(yè)務(wù)側(cè)無法通過“自身努力”調(diào)整業(yè)務(wù)獲得明顯的逆襲。對用用戶側(cè)感知也會經(jīng)常收到相似的推送。

長此以往，業(yè)務(wù)間的流量變成“一潭死水“。

② 如何做獎懲

簡單的說“點擊率提高強獎勵，點擊率下降弱懲罰”，曝光-點擊這一層是業(yè)務(wù)自身最容易通過abtest去優(yōu)化的一層，我們用點擊率作為指標(biāo)，幫助努力的業(yè)務(wù)逆襲。

計算規(guī)則如下：

③? 自動化流量分配效果如何

流量被盤活-原來頭部效應(yīng)明顯的業(yè)務(wù)，變得有起有落，業(yè)務(wù)有動力主動優(yōu)化。

3）業(yè)務(wù)人工干預(yù)

人工對于業(yè)務(wù)進行優(yōu)先級按照比例排序，這一層優(yōu)先級高于上面兩層自動化模型。

4）全局風(fēng)控

出于用戶體驗，和合規(guī)風(fēng)險。務(wù)必進行全局維度風(fēng)控，這樣各個業(yè)務(wù)不需要關(guān)心和其他業(yè)務(wù)的沖突，中臺會從全局去控制體驗。

5）優(yōu)先級控制效果

①? 曝光轉(zhuǎn)化率提升

通過提高了觸達對準(zhǔn)確性，最終提升了運營內(nèi)容從曝光到點擊的轉(zhuǎn)化。

以手機管家為例，接入極光前運營場景的點擊率均值5.16%接入后提升到10.03%提升將近一倍。

②? 負(fù)反饋收斂

解決了原來業(yè)務(wù)各自開發(fā)各自觸達，一發(fā)版本就有很多新業(yè)務(wù)涌向用戶對負(fù)反饋問題。

同時在應(yīng)對合規(guī)和一些特殊節(jié)點的運營內(nèi)容控制要求上，也非常靈活。即配即生效，不需要等版本和開發(fā)。

6）業(yè)務(wù)場景

不通的業(yè)務(wù)場景的樣式有差別，能力支撐上也有差異。

①? 單一場景

顧名思義，任務(wù)只投放到一個場景，例如只投放push或者只投放banner位置。不同業(yè)務(wù)的性質(zhì)不一樣，決定了對應(yīng)運營素材的樣式不一樣。例如垃圾清理偏向工具樣式，病毒查殺偏警告樣式。

② 串聯(lián)場景

③ 串聯(lián)場景邏輯

簡單的說，就是根據(jù)用戶在第一個場景的決策，出對應(yīng)的第二個場景，甚至第三個場景。在串聯(lián)的場景中幫助用戶完成轉(zhuǎn)化。

但是場景之間有冷卻期，例如用戶在場景一點擊了負(fù)反饋，那么場景二會冷卻一段時間后再曝光，也可以終止任務(wù)，或跳過場景二進入場景三。

任務(wù)串聯(lián)能力目前在業(yè)界也較前沿（對于中臺和客戶端的交互要求較高，也更適用于強運營訴求的場景）。

④ 串聯(lián)場景案例

手機管家在與國家反詐合作“最新詐騙案例”普及時——通過替換“詐騙高風(fēng)險人群畫像”圖標(biāo)　>該人群通過點擊“識破新詐騙”圖標(biāo)>進入手機管家>推送相應(yīng)詐騙案例消息，實現(xiàn)人群科普。

⑤? 分場景觸達效果

通過整合外部觸達場景，可以將業(yè)務(wù)的曝光觸達率達到83%。

• 觸達率=單一場景曝光uv/單一場景極光后臺下發(fā)uv*push彈窗觸達率，主要受懸浮窗權(quán)限授權(quán)限制；
• *通知欄觸達率，主要受通知欄權(quán)限授權(quán)限制；
• *桌面圖標(biāo)觸達率，主要受到華為，oppo，vivo，小米四大廠商在手管機型中的占比限制；
• 整合觸達率=總和場景曝光uv/總總和場景后臺下發(fā)uv。

五、后記

在騰訊內(nèi)部其實可能也有非常多的C端產(chǎn)品有過這樣的十字路口，要不要自己搭一個運營中臺。

全文主要說一些我們自己搭建的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，幫助大家加強信心，做一個轉(zhuǎn)型必要性的判斷。

至此，包含中臺產(chǎn)品通用能力，產(chǎn)品搭建實戰(zhàn)，通道能力應(yīng)用案例基本講完了。

由于篇幅有限，許多細(xì)節(jié)未能深入（每個深入可能又是一章單獨長篇大論）也歡迎大家留言一起探討運營平臺的建設(shè)經(jīng)驗！

作者：swanshi，騰訊CSIG高級產(chǎn)品

本文由 @騰訊大講堂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。