有的時候做運(yùn)營，并不是要我們做對什么事，而是少做錯某些事，別加速用戶的流失就行了！

3、提升產(chǎn)品體驗是激勵體系的核心

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，“產(chǎn)品”的概念正在不斷的被重新定義，產(chǎn)品的形式不僅僅是技術(shù)人員用戶代碼實現(xiàn)的功能，而是發(fā)展到了“功能+服務(wù)”的組成。

比如團(tuán)購的產(chǎn)品是什么？

除了網(wǎng)站與App外，依靠BD等運(yùn)營人員去洽談的從電影到美食的衣食住行等服務(wù)的代金券也是產(chǎn)品的重要組成部分，同時使用代金券過程中享受到的線下服務(wù)及售后服務(wù)也是用戶體驗當(dāng)中的重要一環(huán)。

比如創(chuàng)業(yè)做O2O工作餐，用戶激勵的核心并不在于會員白條、訂餐積分、積分商城、勛章、代金券、用戶驚喜、隨餐贈品、紅包等外部的激勵，而是餐品本身的品類選擇、 健康、用油、原材料、 配送準(zhǔn)時等與產(chǎn)品本身相關(guān)的東西。工作餐發(fā)展的這幾年，提升最大的也只有外包裝，而涉及到核心品質(zhì)并無提升。

二、基于次要需求的產(chǎn)品的用戶激勵體系

1、次要需求

除了上面提到的普適的剛性需求外，還有很多需求是我們后天習(xí)得的，比如你家庭背景、成長的環(huán)境、接受的教育導(dǎo)致的性格理想愛好追求不同時，又會衍生出更多的次要需求。

• 獲取信息：今日頭條
• 滿足好奇性：無秘
• 效率：GTD軟件、Office
• 便捷
• 質(zhì)量
• 表達(dá)美與風(fēng)格
• 追求經(jīng)濟(jì)
• 喜歡物美價廉的需求

次要的需求，是建立在主要的需求完成之上的。用戶的時間是衡定的，投入到某一款產(chǎn)品的時間變長了，使用另一款產(chǎn)品就變?nèi)?，這個時候，如果解決的本身就是“次要需求”的產(chǎn)品，就需要深諳用戶的心理進(jìn)行激勵，才能保持活躍度。

2、 產(chǎn)品的社會屬性

當(dāng)產(chǎn)品的用戶基數(shù)達(dá)到一定量級時，用戶的組成會越來越復(fù)雜，有的用戶能清楚地知道使用產(chǎn)品能解決什么具體需求，例如使用人人網(wǎng)可以與失去聯(lián)系的小學(xué)同學(xué)、初中同學(xué)建立聯(lián)系，挖掘校友關(guān)系，找到朋友；而另外一部分人使用產(chǎn)品，僅僅是因為身邊的人都在用，于是也開始使用，因為不用這些產(chǎn)品就會被身邊的朋友嫌棄。無論用戶出于什么樣的原因成為產(chǎn)品的用戶，對運(yùn)營人員而言，當(dāng)用戶注冊一段時間后沒有任何后續(xù)行為，從數(shù)據(jù)角度講，這就是一個非活躍用戶，用戶人員有義務(wù)把這個用戶培養(yǎng)成忠實用戶。但是一般這類用戶本身的需求都比較弱，無論怎樣提升產(chǎn)品體驗，他們都不為所動，那么此時運(yùn)營人員應(yīng)該怎么辦呢？

可以參考一下現(xiàn)實生活，現(xiàn)實社會是由不同的圈子組成的，同時在每一個圈子里都有一套成熟的晉升體系，通過一系列的榮譽(yù)、勛章、職稱、頭銜、官銜、信用、學(xué)歷來度量用戶的社會地位和社會價值，這種衡量價值的方法，驅(qū)動著每一個人。而當(dāng)產(chǎn)品的用戶基數(shù)達(dá)到一定量級時，他的用戶構(gòu)成就是整個現(xiàn)實生活的縮影，要構(gòu)建一個價值度量方法，驅(qū)動每一個人在產(chǎn)品當(dāng)中找準(zhǔn)自己的定位，并扮演自己的角色。與此類似，用戶在一個網(wǎng)站也有一個成長過程，為了度量用戶的成長過程及其價值，基本上所有的網(wǎng)站都發(fā)展出了一系列的指標(biāo)體系。目前大部分的網(wǎng)站除用戶賬戶體系外，對于用戶的成長體系主要分為幾種方案：用戶等級體系、積分體系、信用體系、虛擬幣體系等。

3、用戶激勵體系的構(gòu)建方法

游戲中，我們可以積極樂觀地做著一件自己擅長并享受的事情，玩游戲的過程中，我們的注意力系統(tǒng)，激勵中心，動機(jī)系統(tǒng)以及情緒和記憶中心都得到了激活。而在現(xiàn)實生活中，這些艱苦的工作，大多數(shù)是我們不得不做的，為了錢，名聲等，而在這個過程中，因為反饋系統(tǒng)過于漫長，失誤時被批評而不是重新開始，對自己的貢獻(xiàn)沒有清晰的認(rèn)識，無法激活我們的快樂系統(tǒng)，而構(gòu)建用戶激勵體系的方法就是激活用戶的快樂系統(tǒng)。

可以參考《游戲改變世界》的特征來設(shè)計這個流程：

• 目標(biāo)：用戶努力達(dá)成的一個結(jié)果，它吸引了用戶的注意力，不斷調(diào)整用戶的參與度，為用戶提供目的性
• 規(guī)則：為用戶如何實現(xiàn)目標(biāo)作出了限制，消除或者限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，推動了用戶去探索此前未知的可能空間
• 反饋系統(tǒng)：告訴用戶距離實現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，通過點數(shù)，等級，進(jìn)度條，來反映，它給用戶繼續(xù)玩下去的動力
• 自愿參與：所有 用戶了解并愿意接受游戲的目標(biāo)，規(guī)則和反饋，玩用戶就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙

4、用戶激勵體系

用戶激勵體系的核心關(guān)鍵詞，歡迎補(bǔ)充

• 互惠
• 社會認(rèn)同
• 喜好
• 權(quán)威
• 稀缺
• 喜好
• 恐懼
• 貪婪
• 虛榮
• 攀比
• 嫉妒

QQ等級：社會認(rèn)同、虛榮

在2003年至2004年，對大部分用戶而言，上網(wǎng)就等同于上QQ，擁有QQ賬號同時擁有等級比較高的QQ賬號，是財力雄厚的體現(xiàn)，畢竟普通人是沒有錢買電腦的，同時買了電腦能上網(wǎng)的人是少之又少。另外，在互聯(lián)網(wǎng)的早期，用戶之間彼此的信任難以建立，QQ等級就成為一種信用體系，而QQ等級高意味著用戶的網(wǎng)齡長，在交流中能給陌生人更多的信任感。此外，QQ等級也是一個可視化的內(nèi)容，用戶的虛榮心決定著他會拿自己的QQ等級與身邊好友的QQ等級進(jìn)行對比，這種虛榮心直接造成用戶彼此之間的攀比風(fēng)，以至于網(wǎng)上出現(xiàn)了一個經(jīng)典的段子：“我QQ等級是3個太陽，我的女朋友才3顆星，她配的上我嗎？”

通過模擬現(xiàn)實生活當(dāng)中的圈子及等級，滿足用戶的七情六欲來實現(xiàn)用戶黏性的增長。即滿足用戶攀比、炫耀、羨慕、嫉妒、虛榮、對權(quán)利的渴望以及優(yōu)越感的心理，以非核心功能來增加用戶的活躍度。

積分體系：貪婪。

電商網(wǎng)站、O2O產(chǎn)品的積分運(yùn)營是最接近傳統(tǒng)行業(yè)的，其目的是為了提升用戶的忠誠度。例如同一件商品在天貓與京東上都有，并價格、物流周期、物流費(fèi)用都差不多，但是在京東購買能返雙倍京豆，而在天貓購買時沒有額外的積分贈送，對精打細(xì)算的網(wǎng)購人群而言，在京東購買是一個比較好的選擇。

同樣，在使用打車出行軟件時，當(dāng)價格、服務(wù)、產(chǎn)品的使用體驗完成相同時，如果使用快的有積分而使用滴滴沒有積分，這便會影響一定數(shù)量用戶的選擇。而當(dāng)用戶在一個平臺累積一定數(shù)量的積分時，為了兌換更多的商品、服務(wù)、特權(quán)，對產(chǎn)品的忠誠度也就會隨之提升。

#專欄作家#

章魚怕黑，個人微信（zyulaoshi），連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！稄拈T外漢到BAT產(chǎn)品經(jīng)理有多遠(yuǎn)》、《運(yùn)營制勝》作者，關(guān)注在線教育，擅長產(chǎn)品運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等。

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