幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)面臨一定的商業(yè)化變現(xiàn)難題，比如知乎作為內(nèi)容社區(qū)，也需要在商業(yè)化的道路上尋找更契合自身的發(fā)展道路。那么對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，什么樣的商業(yè)化道路才是可長(zhǎng)期持續(xù)的？職業(yè)教育這一方向會(huì)成為知乎解決商業(yè)化問(wèn)題的解答之一嗎？

不久前，知乎創(chuàng)始人、CEO周源發(fā)出公開(kāi)信，分享了知乎的社區(qū)定位、內(nèi)容生態(tài)和職業(yè)教育。

周源在信中表示，“專(zhuān)業(yè)討論”將是知乎必然長(zhǎng)期堅(jiān)持的定位；內(nèi)容變現(xiàn)方面，鹽選會(huì)員將在未來(lái)三年打造500位超100萬(wàn)收入的創(chuàng)作者；周源還首次正式分享了知乎布局三年的職業(yè)教育業(yè)務(wù)，并表示12月將正式上線“知學(xué)堂”APP。

知乎最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度知乎總收入9.12億元，同比增長(zhǎng)10.7%，平均月活用戶(hù)數(shù)（MAU）達(dá)9700萬(wàn)人，較2021年下滑420萬(wàn)人，平均月付會(huì)員1090萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)99.5%，凈虧損2.79億元，在財(cái)報(bào)會(huì)上，周源表示“短期目標(biāo)是盡快盈利，長(zhǎng)期目標(biāo)是盈利性增長(zhǎng)”。

2019-2021年，知乎經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.2億元、3.4億元、7.5億元，始終沒(méi)有邁過(guò)盈利大關(guān)，作為中國(guó)社區(qū)產(chǎn)品三杰之一，知乎被視為“中文互聯(lián)網(wǎng)公域深度討論最后陣地”，如今成立12年的知乎早已邁出小眾精英圈層開(kāi)始接納大眾，但同時(shí)商業(yè)化問(wèn)題也變得愈發(fā)明顯。

一、從小眾“理想國(guó)”到大眾內(nèi)容社區(qū)

2010年12月19日知乎上線，經(jīng)歷40多天達(dá)的內(nèi)測(cè)期，知乎積累了200多位“種子”用戶(hù)，其中包括像李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰這樣的企業(yè)家，也有一批各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，而在內(nèi)測(cè)期間，這批人創(chuàng)造了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答，高質(zhì)量的內(nèi)容讓知乎熱度大漲。

不過(guò)知乎邀請(qǐng)制的注冊(cè)方式將不少對(duì)知乎感興趣的用戶(hù)拒之門(mén)外，即便如此，較高的入駐門(mén)檻也沒(méi)有阻擋用戶(hù)的熱情，當(dāng)時(shí)知乎微博的評(píng)論區(qū)和官方郵箱里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)想要邀請(qǐng)碼的留言，甚至一個(gè)知乎邀請(qǐng)碼在淘寶被炒到上百元，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)知乎的火熱程度。

2013年知乎轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略，改變了過(guò)往邀請(qǐng)制的注冊(cè)方式開(kāi)始向公眾開(kāi)放，并將首頁(yè)全方位升級(jí)，提供最近的熱點(diǎn)話題和用戶(hù)列表，這一動(dòng)作讓知乎的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)在一年時(shí)間直接翻了十倍，之后的幾年時(shí)間用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。

知乎的內(nèi)容形式也有所變化，從最初的文字問(wèn)答到圖文內(nèi)容，再后來(lái)知乎還探索了視頻與直播這種內(nèi)容形式，而內(nèi)容類(lèi)別也從主要的互聯(lián)網(wǎng)、科技擴(kuò)展到娛樂(lè)、時(shí)尚、數(shù)碼等大眾內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域。目前，知乎已經(jīng)擁有財(cái)經(jīng)、電競(jìng)、健康、職場(chǎng)等三十余個(gè)板塊。

不過(guò)新用戶(hù)的大量涌入讓許多老用戶(hù)開(kāi)始反饋知乎“味不對(duì)了”，不少大佬開(kāi)始停更，并且“抖機(jī)靈”式的回答越來(lái)越多，但前期知乎整體還是能夠保持高質(zhì)量回答的持續(xù)輸出，因此并沒(méi)有對(duì)平臺(tái)氛圍造成太大影響。

后來(lái)，知乎的輿論畫(huà)風(fēng)有了明顯的轉(zhuǎn)變，其中“海賊-王路飛”事件就是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這位用戶(hù)在于2015至2017兩年間，在知乎上“分享”了自己的100多種“人生”，這種浮夸的內(nèi)容對(duì)知乎的平臺(tái)口碑造成了極大的打擊，網(wǎng)友甚至用“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”，“知乎，分享你剛編的故事”來(lái)調(diào)侃對(duì)知乎的印象。

二、搖擺的商業(yè)化

2016年，知乎開(kāi)啟了商業(yè)化進(jìn)程，這一年也被稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)元年，當(dāng)時(shí)知乎也推出了實(shí)時(shí)問(wèn)答工具“知乎live”,如果提問(wèn)者想要通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)獲得答案，需要付費(fèi)進(jìn)入知乎大V的live群，之后大V會(huì)在群里解答用戶(hù)的問(wèn)題。

但這種內(nèi)容付費(fèi)模式當(dāng)時(shí)并不是知乎商業(yè)化的重點(diǎn)，周源彼時(shí)接受采訪時(shí)表示，“知乎考慮賺錢(qián)、變現(xiàn)首先是要做廣告”，廣告業(yè)務(wù)的上線被看做是知乎全面商業(yè)化的起點(diǎn)。

從2018年起，知乎開(kāi)始重視付費(fèi)內(nèi)容，在2018年6月知乎宣布將“知識(shí)市場(chǎng)”升級(jí)為“知乎大學(xué)”，“知乎大學(xué)”由“課”+“書(shū)”+“訓(xùn)練營(yíng)”共同組成產(chǎn)品體系，同時(shí)知乎宣布“超級(jí)會(huì)員”啟動(dòng)正式售賣(mài)。

會(huì)員業(yè)務(wù)的推出表示知乎正式切入內(nèi)容付費(fèi)賽道，根據(jù)周源的表述“知乎會(huì)員業(yè)務(wù)真正走上正軌則是2019年推出的鹽選會(huì)員”，鹽選會(huì)員主打付費(fèi)網(wǎng)文小說(shuō)，根據(jù)2021年1月知乎官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，奇聞和言情為主要題材的故事專(zhuān)欄占據(jù)鹽選專(zhuān)欄熱度Top100的87%。

目前言情題材的故事在知乎的熱度依舊不減，比如知乎TOP100的故事榜單，排在前三的《再次心動(dòng)：陪你走到最后的溫柔愛(ài)意》、《心機(jī)僅你可見(jiàn)：雙向暗戀，甜蜜對(duì)線》、《君心終得見(jiàn)：勇敢女主執(zhí)著追愛(ài)》都是屬于言情題材。從付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模以及活躍度這個(gè)角度來(lái)講，“鹽選”的推出無(wú)疑是一件好事，但從內(nèi)容上講，這會(huì)進(jìn)一步稀釋知乎的調(diào)性。

圖源知乎

值得一提的是，盡管知乎也在發(fā)力會(huì)員業(yè)務(wù)，這部分收入在總營(yíng)收中的占比并不大，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)在2020年、2021年、2022年三季度分別實(shí)現(xiàn)收入3.2億元、6.69億元、8.28億元，分別占比23.70%、22.59%、33.25%，而這其中，有多少是為知識(shí)付費(fèi)，又有多少是為網(wǎng)文而來(lái)，外界并不清楚。

知乎商業(yè)化的搖擺在視頻業(yè)務(wù)上也有所體現(xiàn)，知乎布局視頻業(yè)務(wù)的時(shí)間可以追溯到2017年。當(dāng)時(shí)知乎采用視頻形式做問(wèn)答，并上線了以3-5分鐘短視頻為主的視頻專(zhuān)區(qū)。

不過(guò)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)展較為緩慢，在2020年10月之前，視頻業(yè)務(wù)在知乎內(nèi)部一直處于搭建階段，據(jù)Tech星球報(bào)道，當(dāng)時(shí)視頻業(yè)務(wù)只有兩三個(gè)運(yùn)營(yíng)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能搭建工作。

可以說(shuō)2020年10月是視頻業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)知乎在產(chǎn)品首頁(yè)增加了視頻的獨(dú)立入口，公司的資源也開(kāi)始向視頻業(yè)務(wù)傾斜，一個(gè)明顯的動(dòng)作是知乎簽下許多站外大V，并針對(duì)視頻內(nèi)容推出流量與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)創(chuàng)作者制作視頻內(nèi)容的熱情。

2021年知乎組建視頻團(tuán)隊(duì)，巔峰時(shí)期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一度有200多人，可見(jiàn)對(duì)視頻業(yè)務(wù)的重視程度進(jìn)一步提高。據(jù)了解，知乎在2021年發(fā)布了十余個(gè)不同主題的視頻活動(dòng)，涉及職場(chǎng)人、大學(xué)生、寶媽等多個(gè)群體，目的是打造內(nèi)容的多樣性。此外，知乎高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽更是用億級(jí)流量來(lái)激勵(lì)創(chuàng)作者。

盡管知乎投入不少，但去年抖快這些短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)地位幾乎已經(jīng)不可撼動(dòng)，這些平臺(tái)也已經(jīng)積累了不少知識(shí)類(lèi)別的內(nèi)容，這樣看來(lái)知乎對(duì)視頻業(yè)務(wù)的大力布局顯得有些遲。

或許是視頻業(yè)務(wù)沒(méi)達(dá)預(yù)期，知乎的視頻部門(mén)頻頻傳出裁員的消息，在2月份的一次內(nèi)部郵件上，知乎宣布視頻部門(mén)將和產(chǎn)品部門(mén)被拆分合并到社區(qū)等一級(jí)部門(mén)，與此同時(shí)教育部門(mén)被提到臺(tái)前。而到了3月份，知乎視頻總負(fù)責(zé)人蔡林離職，任期未滿(mǎn)一年，首頁(yè)“視頻”入口被“想法”取代，視頻業(yè)務(wù)不可避免走向業(yè)務(wù)邊緣。

至于廣告業(yè)務(wù)，雖然廣告是知乎商業(yè)化的起點(diǎn)，也一直撐起營(yíng)收的半壁江山，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，廣告業(yè)務(wù)的收入在知乎總收入的占比中分別達(dá)到 86.12%、62.36%，但已有的廣告業(yè)務(wù)并沒(méi)有解決盈利問(wèn)題。2020年知乎推出了“軟廣告”業(yè)務(wù)內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”作為原有廣告業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

2021年某次知乎高管集體培訓(xùn)時(shí)，針對(duì)“你覺(jué)得知乎應(yīng)該解決什么問(wèn)題”時(shí)，周源寫(xiě)下了一句簡(jiǎn)潔又明確的話：解決“知+”遇到的一切問(wèn)題?？梢?jiàn)周源對(duì)“知+”有較高的期待，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以知+為代表的商業(yè)內(nèi)容解決方案增速較快，從2020年的1.36億元提升至2021年的9.74億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)到32.9%，今年第三季度，商業(yè)內(nèi)容解決方案實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.65億，總體發(fā)展的比較平穩(wěn)。

三、職業(yè)教育會(huì)是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

據(jù)德勤研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6505億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9029億元，職業(yè)教育市場(chǎng)正在穩(wěn)步發(fā)展，而教育行業(yè)環(huán)境的變化，也促使各個(gè)平臺(tái)將目光放到成人職業(yè)教育上。

其實(shí)早在2020年，知乎就已經(jīng)推出了職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，提供以專(zhuān)業(yè)資格證和職業(yè)教育為核心的專(zhuān)業(yè)課程，同時(shí)知乎一邊自己開(kāi)發(fā)各項(xiàng)培訓(xùn)課程，一邊用收購(gòu)的方式不斷豐富平臺(tái)的內(nèi)容，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

今年一季度，知乎首次將“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)從其他收入板塊中提出來(lái)，并不斷加碼職業(yè)培訓(xùn)。不久前周源還在公開(kāi)信中著重提及了知乎在職業(yè)教育方面的規(guī)劃。周源表示，“目前知乎通過(guò)自營(yíng)、收購(gòu)等方式已完成了職業(yè)教育的初步布局，知乎想做的是用技術(shù)推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。在之后公布的幾次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，該項(xiàng)業(yè)務(wù)呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年第三季度，職業(yè)培訓(xùn)收入達(dá)7800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了458%。

知學(xué)堂APP截圖

不過(guò)該項(xiàng)業(yè)務(wù)整體基數(shù)較小，增速較快也不足為奇。并且知乎在職業(yè)教育上究竟有多大的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是不確定的，中公教育、華圖教育、粉筆科技等專(zhuān)攻職業(yè)教育的公司都是知乎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此外新東方、好未來(lái)等以教育起家的平臺(tái)在經(jīng)歷行業(yè)震動(dòng)期后也開(kāi)始進(jìn)一步布局成人教育，來(lái)自外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)會(huì)在一定程度上影響知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)的天花板。

總之，商業(yè)化是知乎目前急需解決的問(wèn)題，如何將虧損持續(xù)收窄達(dá)到盈利目的，市場(chǎng)等著知乎的答案。