編輯導(dǎo)語：如今很多產(chǎn)品都會(huì)用激勵(lì)的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，提高留存率；對(duì)于用戶來說，不斷的激勵(lì)政策可以讓用戶在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持活躍，并且以此做出一些改變；本文作者分享了關(guān)于從心理學(xué)角度談激勵(lì)的分析，我們一起來了解一下。

一、心理學(xué)中的激勵(lì)理論

“激勵(lì)理論是指通過特定的方法與管理體系，將員工對(duì)組織及工作的承諾最大化的過程。激勵(lì)理論是關(guān)于如何滿足人的各種需要、調(diào)動(dòng)人的積極性的原則和方法的概括總結(jié)?！?/p>

簡(jiǎn)而言之就是滿足激勵(lì)對(duì)象需求、調(diào)動(dòng)他們積極性的方法。

現(xiàn)在心理學(xué)的激勵(lì)理論主要可以分為4大類。

1. 內(nèi)容激勵(lì)理論

馬洛斯在《人類激勵(lì)理論》中提及人需求的5個(gè)層次，內(nèi)容激勵(lì)即“需要什么滿足什么”的激勵(lì)方式，從需求角度考慮如何激勵(lì)。

2. 過程激勵(lì)理論

制定目標(biāo)——影響需求——激發(fā)行為。

3. 行為結(jié)果理論

行為強(qiáng)化激勵(lì)（斯納金強(qiáng)化理論）對(duì)行為對(duì)肯定或否定，其實(shí)就是通過結(jié)果的歸因去影響下一次行為。

比如孩子打翻了牛奶杯得到了懲罰，下次孩子再看到牛奶杯時(shí)可能就會(huì)想自己要小心不要打翻，如果孩子打翻牛奶杯得到了獎(jiǎng)勵(lì)，下次孩子再看到牛奶杯可能會(huì)想得到獎(jiǎng)勵(lì)而主動(dòng)打翻，這就是強(qiáng)化理論。

如果是正向結(jié)果，人就會(huì)被激勵(lì)下次再進(jìn)行這樣的行為；如果是負(fù)面結(jié)果，人就會(huì)被激勵(lì)下次規(guī)避這樣的行為。

4. 綜合激勵(lì)理論

就是以上3種內(nèi)容+過程+結(jié)果結(jié)合的激勵(lì)理論，在任何階段都推你一把的方式。

上述心理學(xué)的激勵(lì)理論分別指向了人行為的不同階段。

• 行為前激勵(lì)：內(nèi)容激勵(lì)理論；
• 行為中激勵(lì)：過程激勵(lì)理論；
• 行為后激勵(lì)：行為結(jié)果理論；
• 行為全過程激勵(lì)：綜合激勵(lì)理論；

二、用戶激勵(lì)的本質(zhì)——我們?cè)诩?lì)誰

任何拋開對(duì)象談激勵(lì)的都是瞎胡鬧。

從最近打疫苗的花樣百出的送米送油的激勵(lì)方式來看，不得不佩服中國政府有中國辦法。抓住了一大批老年人對(duì)于日常柴米油鹽的需求，成功的讓這些怕麻煩怕排隊(duì)的爺爺奶奶們主動(dòng)接種了疫苗；在這個(gè)激勵(lì)案例中，激勵(lì)對(duì)象就是老年人群體，所以對(duì)應(yīng)的激勵(lì)是送柴米油鹽。

如果政府需要激勵(lì)的是兒童去接種可能選擇的激勵(lì)方式就一定不是送柴米油鹽了，可能是送玩具零食等。

無論是“內(nèi)容激勵(lì)理論”中的需求、“過程激勵(lì)理論”中的目標(biāo)、“行為結(jié)果理論”中的結(jié)果，都需要有指定的對(duì)象，我們選擇對(duì)應(yīng)的方式后首先要考慮的是“誰”的需求、目標(biāo)、結(jié)果。

因此當(dāng)我們思考如何用戶激勵(lì)時(shí)，考慮“對(duì)象用戶是誰”是首要問題。其次才有通過什么方式滿足用戶的一定需求最后達(dá)到設(shè)計(jì)者的目的。

用戶激勵(lì)本質(zhì)是通過對(duì)象——機(jī)制——需求（動(dòng)機(jī)）來達(dá)到目標(biāo)。

激勵(lì)目的：

比如公司管理者希望員工能多加班，那就要出相關(guān)的對(duì)策來激勵(lì)他們加班，可能是給員工補(bǔ)貼頁可能是報(bào)銷打車費(fèi)，加班肯定不是員工的初衷，所以員工被激勵(lì)去加班是他人的目的而非自己的期望，激勵(lì)的目的是來自設(shè)計(jì)者的。

三、互聯(lián)網(wǎng)用戶激勵(lì)機(jī)制

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的激勵(lì)機(jī)制已經(jīng)十分成熟了，老套路主要有積分兌換、等級(jí)體系（勛章）、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。

1. 積分兌換

用戶通過一定的操作例如登陸、完善個(gè)人信息、購買產(chǎn)品來獲得一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，用戶按照一定的規(guī)則用積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 等級(jí)體系

用戶通過登陸、消費(fèi)等行為使自己的等級(jí)上升，最常見的就是QQ的等級(jí)顯示，它給予用戶的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)是等級(jí)比較背后隱藏的榮譽(yù)感（榮譽(yù)感是自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足），不是通過等級(jí)激勵(lì)用戶，而是通過等級(jí)對(duì)比來激勵(lì)用戶，激因此勵(lì)關(guān)鍵在于對(duì)比。

在王者榮耀中有黃金、鉑金、鉆石、王者的等級(jí)區(qū)分，我們可以很明顯的在游戲UI中感受到這種對(duì)比，排位時(shí)的英雄邊框鉑金的邊框效果就是要比黃金的華麗，鉆石的又要比鉑金的閃耀。其目的就是在于放大這種等級(jí)對(duì)比來激勵(lì)用戶，增加用戶打排位打積極性。

3. 任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)

用戶通過做產(chǎn)品規(guī)定的任務(wù)來獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)與剛剛提及的積分兌換相比較是一種及時(shí)滿足了。

積分兌換的規(guī)則是做任務(wù)–得積分—攢積分—兌換獎(jiǎng)勵(lì)，任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)則是做任務(wù)—得獎(jiǎng)勵(lì)。

雖然說人要盡量對(duì)自己延遲滿足，但是對(duì)用戶總是要盡可能及時(shí)滿足讓他們爽到的，如果需要等待那必須給用戶等待獎(jiǎng)勵(lì)好比淘寶雙十一的預(yù)售你讓用戶等待那就必須給到足夠的優(yōu)惠，不然沒人愿意忍受延遲滿足帶給他們的不爽。任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的任務(wù)和目標(biāo)是清晰的，這有利于用戶被激勵(lì)。

對(duì)于大多數(shù)用戶而言，激勵(lì)的核心不是激勵(lì)手段而是實(shí)際給到的獎(jiǎng)勵(lì)或滿足的需求。上小學(xué)那會(huì)可能還會(huì)對(duì)于QQ等級(jí)很高的同學(xué)羨慕不已，現(xiàn)在誰會(huì)為了攢QQ等級(jí)而去每天登陸呢。該案例中不是該激勵(lì)機(jī)制失效了，而是對(duì)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)、滿足的需求失效了。

好的激勵(lì)：

激勵(lì)機(jī)制的合理應(yīng)用，比如游戲好友召回。

壞的激勵(lì)：

壞的激勵(lì)并非設(shè)計(jì)者沒有達(dá)到其激勵(lì)的目的，而是因?yàn)椴扇×诉^度激勵(lì)機(jī)制造成了騷擾。

典型的就是前段時(shí)間被下架的脈脈，該app通過發(fā)送虛假信息達(dá)到激勵(lì)用戶登陸使用的目的比如明明沒有任何人查看你的簡(jiǎn)歷，后臺(tái)給你發(fā)送了一條“xx查看了您的簡(jiǎn)歷希望有進(jìn)一步溝通”“xxx向你提問”。

起初用戶因?yàn)檫@些回到app中查看但是久而久之這種狼來的故事多了，用戶就會(huì)感受到厭煩。最后該app因?yàn)榍謾?quán)一些原因被勒令下架。設(shè)計(jì)者對(duì)于一些目的的激勵(lì)超過了好的范圍不是更好而是“壞的激勵(lì)”，過猶不及。

四、面向老人家屬的用戶激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)

近期工作中涉及了一部分老人家屬的用戶激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，本章也可視作對(duì)工作的一個(gè)總結(jié)吧。

該項(xiàng)目中目標(biāo)、激勵(lì)對(duì)象是清晰的，需求思考的是激勵(lì)機(jī)制、用戶需求（動(dòng)機(jī)）。

1）目標(biāo)

完善老人病例信息，病例信息屬于隱私的范疇了現(xiàn)在許多不良商家甚至通過買賣此類信息牟利，如何讓“用戶的需求（動(dòng)機(jī)）>戒備心”是關(guān)鍵。

2）激勵(lì)對(duì)象

患病老人家屬

3）場(chǎng)景中可能存在的需求（動(dòng)機(jī)）

老人健康、獲得報(bào)酬、經(jīng)歷傾訴

一位身患癌癥老人的女兒最大希望還是自己的親人可以健康。其次在整個(gè)治療過程中親人身體的苦痛也會(huì)轉(zhuǎn)化為兒女心理上的煎熬，這種無力感與疲憊的傾訴是人正常的情感需求。對(duì)于報(bào)酬的渴望這點(diǎn)是存在于大多數(shù)人身上并非老人家屬這個(gè)特定群體，比如我們?cè)谀硲?yīng)用中被告知填寫信息可獲得禮品，只要這個(gè)禮品是我們想要的，我們就會(huì)被激勵(lì)去完善信息。

4）激勵(lì)機(jī)制

社交激勵(lì)：

指向的需求動(dòng)機(jī)：希望了解更多其他人情況，從而達(dá)到更好的就醫(yī)照護(hù)讓老人健康。

娛樂激勵(lì)：

指向的需求動(dòng)機(jī)：希望獲得報(bào)酬（老人智能設(shè)備的免費(fèi)使用）、希望通過名醫(yī)咨詢讓老人健康。

報(bào)酬激勵(lì)：

指向的需求動(dòng)機(jī)：希望獲得報(bào)酬（優(yōu)惠）。

本文由 @Julie. 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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