等級(jí)系統(tǒng)、積分體系、會(huì)員系統(tǒng)，這些用戶激勵(lì)手段你了解多少？等級(jí)系統(tǒng)和積分體系如何做？看完這篇文章，給你答案。

鑒于近期產(chǎn)品計(jì)劃中有做激勵(lì)體系的需求，就針對(duì)該主題做了些調(diào)研，特成文總結(jié)于此。

什么是用戶激勵(lì)體系？

一款產(chǎn)品的面世，都是為了滿足用戶某個(gè)核心需求。然而當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時(shí)，就需要通過(guò)“外因”進(jìn)行刺激，這個(gè)“外因”的手段之一就是“用戶激勵(lì)體系”

為什么要設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系？

設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個(gè)用戶在產(chǎn)品中的成長(zhǎng)過(guò)程和價(jià)值，便于分群運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，也有個(gè)大前提，就是企業(yè)愿意付出較低的成本來(lái)激勵(lì)用戶。

如何設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一共5點(diǎn)：

• 有目標(biāo)——定義激勵(lì)體系要達(dá)到什么效果？激發(fā)用戶什么行為？為企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？
• 有規(guī)則——定義獲得激勵(lì)要完成的步驟。
• 有反饋——定義當(dāng)按規(guī)則完成任務(wù)后，用戶能獲得的權(quán)益。
• 自愿參與——定義引導(dǎo)策略，激勵(lì)體系要結(jié)合產(chǎn)品功能本身，且不能違背用戶意愿。
• 平衡投入產(chǎn)出——定義投入成本和帶來(lái)的激勵(lì)效果

常見(jiàn)的用戶激勵(lì)體系

1.等級(jí)體系

構(gòu)建等級(jí)體系的目的在于讓用戶產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感，不同層級(jí)的特權(quán)也能滿足人類的攀比心、虛榮心，當(dāng)然最終目的還是要提升App活躍和留存。

1.1 等級(jí)體系框架的基本構(gòu)成

包括：

• 用戶當(dāng)前的等級(jí)和升級(jí)提示
• 各個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的相應(yīng)的的激勵(lì)政策
• 等級(jí)之間的跳轉(zhuǎn)規(guī)則——包括升級(jí)、降級(jí)規(guī)則
• 等級(jí)跳轉(zhuǎn)的量化指標(biāo)——例如：經(jīng)驗(yàn)值、成長(zhǎng)值……
• 等級(jí)的層級(jí)數(shù)量和層級(jí)關(guān)系

下圖是網(wǎng)易新聞的等級(jí)體系設(shè)計(jì)案例：

還有網(wǎng)易云音樂(lè)的等級(jí)體系方案

1.2 等級(jí)體系中的升級(jí)方式

從升級(jí)行為的類型上看，可分為“主動(dòng)行為”和“被動(dòng)行為”。

• 主動(dòng)行為，一般指用戶主動(dòng)對(duì)App進(jìn)行的、企業(yè)希望的行為，以紅演圈為例，可以是：分享個(gè)人主頁(yè)、綁定社交賬號(hào)、新建資料卡、報(bào)名通告、發(fā)布動(dòng)態(tài)、發(fā)布通告、完善資料、開(kāi)啟客戶端等，主動(dòng)行為越多，代表其對(duì)App的認(rèn)可，越應(yīng)給予正向激勵(lì)。
• 被動(dòng)行為，一般指用戶做出主動(dòng)行為后，其他人對(duì)其的認(rèn)可行為。這些行為可以是：動(dòng)態(tài)被人分享、主頁(yè)被人分享、動(dòng)態(tài)被人評(píng)論、動(dòng)態(tài)被人點(diǎn)贊、通告被人分享、通告有人報(bào)名。用戶對(duì)App的貢獻(xiàn)被別人認(rèn)可，也是企業(yè)方希望的，同樣應(yīng)該給予激勵(lì)。

另一方面，從升級(jí)行為的頻率上看，還可分為“一次性行為”和“重復(fù)性行為”。這一點(diǎn)在后續(xù)的“任務(wù)體系”中會(huì)有說(shuō)明。

下圖是網(wǎng)易新聞的升級(jí)方式：

1.3 等級(jí)體系中的降級(jí)方式

有效的降級(jí)有利于提升用戶活躍，保證不同活躍度的用戶能給予不同的特權(quán)，對(duì)于活躍度高的用戶當(dāng)然給予的權(quán)益也越高因?yàn)樗麄儗?duì)平臺(tái)的價(jià)值越高。對(duì)于紅演圈，降級(jí)方式可以是：通告被關(guān)閉、評(píng)論被刪除、自己被舉報(bào)等等。

1.4 等級(jí)體系中的激勵(lì)政策

總結(jié)來(lái)看，一般有如下幾種策略：

• 特權(quán)差異化——不同等級(jí)，可以解鎖特定功能，享受高等級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
• 個(gè)人展示差異化——例如：定制化主頁(yè)、身份標(biāo)識(shí)、專屬效果等，從視覺(jué)上給人以與眾不同的感覺(jué)，滿足個(gè)人虛榮心。
• 資源傾斜——對(duì)于特定等級(jí)的用戶，從運(yùn)營(yíng)角度可以獲得更多曝光推薦，從技術(shù)角度可以在排序算法上予以權(quán)重的增加。
• 活動(dòng)參與門檻——可以將某些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)置成僅特定等級(jí)的用戶可參與，激發(fā)大家的等級(jí)意識(shí)，但該策略可能會(huì)引起新用戶抵觸，慎用。

QQ會(huì)員等級(jí)體系在這方面做得非常詳細(xì)，舉例如下：

1.5 等級(jí)體系中的限制措施

考慮到等級(jí)體系存在“刷榜”的可能，從風(fēng)控的角度，要考慮如下幾點(diǎn)：

①每日每個(gè)操作升級(jí)所需經(jīng)驗(yàn)值的增加設(shè)置上限。

②等級(jí)越高，需要積累的經(jīng)驗(yàn)值越多。

③特定行為可不給予經(jīng)驗(yàn)值——例如：重復(fù)發(fā)同一條動(dòng)態(tài)

2. 積分體系

積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵(lì)客戶和引導(dǎo)機(jī)制的載體，是企業(yè)為了刺激用戶的某種行為而進(jìn)行的一種變相營(yíng)銷手段或者運(yùn)營(yíng)策略。

2.1 搭建積分體系的目的

企業(yè)建立積分體系，主要是為了提升用戶忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)、篩選用戶、增加粘性、拉高用戶離開(kāi)成本，同時(shí)也是一種拉新的手段。

2.2 積分的類型

從積分的產(chǎn)生來(lái)看，積分分為：交易型積分和非交易性積分。

• 交易型積分，是指可以由現(xiàn)金進(jìn)行置換的積分，一般由購(gòu)物產(chǎn)生，同時(shí)還可應(yīng)用到購(gòu)物中去，通常交易型積分和現(xiàn)金的兌換比例為100：1。
• 非交易型積分，是指可置換虛擬服務(wù)的積分，一般由用戶通過(guò)企業(yè)認(rèn)可的正向行為獲得，此類積分僅可置換App內(nèi)提供的虛擬服務(wù)，如消耗積分可置頂3天。

從關(guān)聯(lián)度上劃分，有的積分是獨(dú)立存在的體系，有的和等級(jí)體系關(guān)聯(lián)，有的還和會(huì)員體系關(guān)聯(lián)。

2.3 積分獲取的規(guī)則

如何設(shè)計(jì)積分獲取規(guī)則呢？一般分以下三步：

①羅列用戶行為

②根據(jù)權(quán)重對(duì)行為排序

③根據(jù)權(quán)重和排序情況對(duì)各行為設(shè)置積分制

對(duì)于用戶行為，建議有針對(duì)性地選取用戶主動(dòng)操作行為，如：簽到、邀請(qǐng)好友、完成任務(wù)、參與特定活動(dòng)獲得名次等。

2.4 積分消費(fèi)的規(guī)則

積分消費(fèi)的載體，一般以虛擬服務(wù)、優(yōu)惠券和實(shí)物為主。通常的策略有：

• 消耗積分參與特定活動(dòng)
• 消耗積分觸發(fā)某些功能
• 消耗積分抵扣現(xiàn)金
• 搭建積分交易平臺(tái)——如積分商城、進(jìn)行積分抽獎(jiǎng)

最后，如果用戶觸發(fā)了負(fù)面操作，比如發(fā)布不實(shí)信息，也可以由官方出面予以扣除積分。

2.5 注意事項(xiàng)

在設(shè)計(jì)積分體系時(shí)，要平衡積分獲取難度和積分價(jià)值，對(duì)積分獲取要規(guī)定上限，且注意積分要定期清零，還要令整個(gè)交易過(guò)程形成閉環(huán)。每個(gè)環(huán)節(jié)都不可缺失。

下面是幾個(gè)產(chǎn)品的積分體系案例。

同程旅游：

天貓：

淘寶：

京東：

3. 會(huì)員體系

這里說(shuō)的“會(huì)員”，等同于一般意義上的“VIP”，是必須付費(fèi)才可獲取，本質(zhì)上是一種增值服務(wù)，目的是鼓勵(lì)用戶付費(fèi)。京東的“會(huì)員PLUS”就是這種體系：

4. 任務(wù)系統(tǒng)

任務(wù)系統(tǒng)，其實(shí)是把積分體系中獲取積分，等級(jí)體系中獲取經(jīng)驗(yàn)值的操作抽象化、系統(tǒng)化的一種方式，都是用于獲取榮譽(yù)激勵(lì)和利益激勵(lì)。一般的任務(wù)系統(tǒng)分為：

• 日常任務(wù)——主要是一些每天都可以做的重復(fù)性操作，如打開(kāi)App、簽到等。
• 新手任務(wù)——主要是一些一次性的，但對(duì)新手有引導(dǎo)意義的操作，如完善個(gè)人資料等。
• 勛章任務(wù)——完成某類能體現(xiàn)某些特定用戶/產(chǎn)品屬性的操作，完成后通常會(huì)給予虛擬“勛章”獎(jiǎng)勵(lì)，代表一種成就或榮譽(yù)。如某類“達(dá)人稱號(hào)”。
• 活動(dòng)任務(wù)——例如邀請(qǐng)好友等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

5. 勛章系統(tǒng)

如上所述，勛章系統(tǒng)可獨(dú)立存在，也可作為任務(wù)系統(tǒng)中的一環(huán)，最終目的是給予用戶榮譽(yù)激勵(lì)，激勵(lì)的形式通常為給予特定成就的圖標(biāo)并顯示在個(gè)人主頁(yè)醒目位置，同時(shí)也可給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

按類型分，勛章可分為：成就勛章——如評(píng)論家、通告達(dá)人、捧場(chǎng)王；任務(wù)勛章——如新人畢業(yè)；品類勛章——如電玩達(dá)人。

下面是京東的勛章體系案例：

總結(jié)

綜上來(lái)看，總結(jié)幾點(diǎn)：

第一、用戶激勵(lì)體系包括：等級(jí)體系、積分體系、會(huì)員體系、任務(wù)系統(tǒng)、徽章系統(tǒng)

第二、激勵(lì)體系是手段，不是目的。本質(zhì)是要提高留存，促進(jìn)活躍，為公司和用戶帶來(lái)價(jià)值。

第三、激勵(lì)體系是要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化的！

以上！

#專欄作家#

申悅，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，36氪產(chǎn)品總監(jiān)，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)悅讀筆記（ID：pmboxs）

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