如今，聯(lián)名成為了品牌營銷的常用方式。從過去的聯(lián)名趨勢(shì)觀察中，我們整理出了5種常見的聯(lián)名玩法，一起來看看吧。

隨著流量紅利枯竭，品牌逐步進(jìn)入存量博弈的內(nèi)卷時(shí)代，「跨界聯(lián)名」成為各大品牌商打破行業(yè)壁壘、開拓新市場(chǎng)的香餑餑。

今年的品牌跨界聯(lián)名更是進(jìn)入井噴期，幾乎每周都有新的跨界聯(lián)名官宣，喜茶x芬迪、蜜雪冰城x中國郵政、瑞幸x茅臺(tái)……

從過去的聯(lián)名趨勢(shì)觀察中，我們整理出了5種常見的聯(lián)名玩法。

01 名人聯(lián)名

聯(lián)名款，是最常見的品牌聯(lián)名玩法，也是「明星代言」基礎(chǔ)上延伸的進(jìn)階玩法。

以具象化聯(lián)名產(chǎn)品，將明星與品牌捆綁式聯(lián)動(dòng)，快速提升產(chǎn)品知名度和品牌形象。長期來看，隨著明星地位提高，品牌知名度也會(huì)跟著水漲船高。

另外，品牌一般是傾向于找同行業(yè)明星，人群更精準(zhǔn)。比如運(yùn)動(dòng)品牌找體育明星、時(shí)尚品牌找娛樂明星、母嬰品牌找已婚女明星、快消費(fèi)品牌找流量明星。

具體執(zhí)行上，最常見的就是商品印上明星肖像、或用某款王牌商品和明星周邊組成聯(lián)名款禮盒。這些明星定制款，往往成為許多粉絲瘋狂購買的收藏品。

更深層次合作的，還有讓明星以設(shè)計(jì)師身份參與到設(shè)計(jì)中。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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2022年，阿瑪尼子品牌Emporio Armani，邀請(qǐng)代言人易烊千璽，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化水墨和循環(huán)理念，為服裝設(shè)計(jì)了一個(gè)“類漢字”全新圖案。

粉絲會(huì)將自己對(duì)明星的支持，轉(zhuǎn)化為對(duì)聯(lián)名款的購買。從長遠(yuǎn)看，聯(lián)名款承載的獨(dú)特情感聯(lián)結(jié)，也會(huì)讓品牌有效避開同質(zhì)化競(jìng)爭，迅速破圈。

不過，「明星聯(lián)名」往往意味著動(dòng)輒上千萬的代言、費(fèi)時(shí)費(fèi)力的新品開發(fā)，僅適合急需開拓新市場(chǎng)、且有足夠預(yù)算的大品牌。

很多中小型品牌會(huì)選擇與「網(wǎng)紅KOL」進(jìn)行聯(lián)名，同樣擁有廣泛粉絲基礎(chǔ)、具備行業(yè)權(quán)威性、價(jià)格還更劃算，堪稱是“明星代言”平替版。

2016年，時(shí)尚博主@黎貝卡與故宮文化珠寶合作，推出聯(lián)名款“故宮·貓的異想”首飾單品，開售僅20分鐘就售罄。

諸如此類的，還有國產(chǎn)化妝刷艾諾琪與美妝KOL@水蛋蛋合作推出「貓咪」套刷、王飽飽麥片與B站UP主@帥你一臉毛蛋推出聯(lián)名款「少女心」草莓乳酪早餐麥片，2小時(shí)即賣空5000份。

面對(duì)同質(zhì)化賽道、急需推動(dòng)銷量的品牌，除了請(qǐng)明星，其實(shí)還可以找更有帶貨能力的網(wǎng)紅KOL聯(lián)名、談合作和分成。

于網(wǎng)紅而言，他們需要粉絲變現(xiàn)、鞏固行業(yè)地位。于品牌而言，他們需要篩選更精準(zhǔn)的客群，并打開泛精準(zhǔn)人群客流窗口，網(wǎng)紅聯(lián)名是個(gè)不錯(cuò)的通道。

02 IP聯(lián)名

這幾年，各路明星網(wǎng)紅塌房事件頻出，與之相關(guān)的品牌方，也容易受到輿論攻擊。

因此，很多品牌不得不想方設(shè)法“分散風(fēng)險(xiǎn)”，開始轉(zhuǎn)向安全系數(shù)更高的“IP聯(lián)名”，具體又可細(xì)分為影視IP、游戲IP、文化IP、國家IP、文創(chuàng)IP……

具體與哪個(gè)IP聯(lián)動(dòng)，主要看品牌階段性的營銷目的。

比如泡泡瑪特X中國集郵IP聯(lián)名推出「兔年生肖郵票限定禮盒」，是為了推動(dòng)傳統(tǒng)文化在年輕群體中的認(rèn)同感；

完美日記X大英博物館IP聯(lián)名，以藝術(shù)IP跨界聯(lián)名形式，進(jìn)一步深化“美不設(shè)限”品牌內(nèi)涵。

竹葉青X《只此青綠》傳統(tǒng)IP聯(lián)名，展現(xiàn)中國茶美感的同時(shí)，夯實(shí)中國高端綠茶定位。

在SocialBeta出品的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢(shì)報(bào)告》中，總結(jié)出了10大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯(lián)名首選。

畢竟現(xiàn)在哪個(gè)年輕人不玩手游，這也成為很多品牌破局年輕化的捷徑。和WECOUTURE推出聯(lián)名款女英雄婚紗、和MAC推出聯(lián)名限定口紅、和平安銀行推出聯(lián)名信用卡，《王者榮耀》IP聯(lián)名覆蓋了美妝、快消、3C等多個(gè)領(lǐng)域。

其次是影視類IP，國外知名IP形象有迪士尼、小黃人、奧特曼等，最常見的就是肯德基IP聯(lián)名套餐，以IP聯(lián)名打造營銷大事件，短時(shí)間內(nèi)迅速提升曝光度和討論度。

還有前段時(shí)間大火的芭比IP，隨著電影火熱上映，成功拉動(dòng)了一波“粉紅消費(fèi)”，Burger King、Nike、Xbox、NYX、名創(chuàng)優(yōu)品、Crocs等消費(fèi)品品牌都爭相與之聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名系列和衍生周邊。

隨著國潮經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，很多品牌方也將目光瞄準(zhǔn)一些國內(nèi)經(jīng)典動(dòng)漫/影視IP。比如，戶外運(yùn)動(dòng)品牌凱樂石就曾與《大鬧天宮》IP展開合作。

當(dāng)經(jīng)典IP一出場(chǎng)、便能喚起幾代人的童年回憶，很適合打情感牌。以具像化孫大圣IP形象，讓凱樂石“勇敢探索”精神變得更落地，更容易完成品牌與用戶價(jià)值共鳴的溝通目標(biāo)。

IP聯(lián)名大法好，關(guān)鍵是找到符合品牌目標(biāo)群喜好的IP，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的營銷效果。

03 共創(chuàng)聯(lián)名

兩個(gè)在各自領(lǐng)域有建樹的品牌，結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)推出聯(lián)名產(chǎn)品，這是近幾年的消費(fèi)品中很流行的玩法，主要常用在兩種情景。

第一種，品牌通過聯(lián)名，借勢(shì)其他品牌標(biāo)簽、將“新品賣點(diǎn)”嵌入用戶心智。

比如，科顏氏和涼王老吉的跨界聯(lián)名，是基于金盞花和涼茶都具有“清火”特性的微妙連接，一個(gè)外用清火，一個(gè)是內(nèi)服清火。以具像化的“上火喝王老吉”國民形象，進(jìn)一步強(qiáng)化和升級(jí)“皮膚長痘用金盞花水”的產(chǎn)品認(rèn)知。

另外，還在廣州做了一場(chǎng)「金盞花涼茶鋪」限時(shí)快閃店，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置折扇、帆布包、冰箱貼、粵語限定方言罐等周邊，以涼茶文化煥新、撬動(dòng)更多年輕人對(duì)這兩個(gè)百年品牌的關(guān)注。

第二種，新老品牌聯(lián)名，老品牌實(shí)現(xiàn)年輕化、新品牌增加文化底蘊(yùn)。最近火熱出圈的瑞幸X茅臺(tái)聯(lián)名，就是典型的例子。

于瑞幸而言，是借著“茅臺(tái)”打起9塊9低價(jià)突圍戰(zhàn)，向更高端的商務(wù)市場(chǎng)邁進(jìn)。于茅臺(tái)而言，是借著“瑞幸”推廣茅臺(tái)白酒的醬香口味、培養(yǎng)年輕化消費(fèi)群體。

這種共創(chuàng)聯(lián)名，最終能產(chǎn)生多大火花，主要取決于雙方品牌原本具備的話題性及市場(chǎng)認(rèn)知度。

在這點(diǎn)上，瑞幸聯(lián)名還是可圈可點(diǎn)的，從聯(lián)合椰樹集團(tuán)推出的“椰云拿鐵”、到這次跨界茅臺(tái)推出“醬香拿鐵”，選的都是具有強(qiáng)社交屬性和話題性的品牌。

04 流量聯(lián)名

想要找到兩個(gè)本身自帶話題流量的品牌，這種聯(lián)名可遇不可求，但還有另一種討巧思路“制造話題”。

小龍坎和冷酸靈聯(lián)名推出「火鍋味牙膏」，特別添加辣椒因子，分中度辣、川渝微微辣、變態(tài)辣，感受“絕對(duì)刺激”的刷牙體驗(yàn)。“火鍋?zhàn)儜B(tài)辣”和“牙膏清涼感”制造的沖突感，成功抓住了年輕人的好奇心。

類似的案例，還有六神和 RIO聯(lián)名推出「花露水味雞尾酒」、稚優(yōu)泉和小楊生煎聯(lián)名推出「小楊生煎面膜」、REClassified聯(lián)名岡本推出「套套香水」、喜茶聯(lián)合文和友推出黑暗料理「臭豆腐蛋糕」…越是毫不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”，越容易激發(fā)大眾對(duì)品牌的“新鮮感”。畢竟，對(duì)于這屆年輕人來說，“奇葩”就是一種打開社交話題、凸顯個(gè)性的生活方式。

而這些聯(lián)名往往是奔著“搶流量”目的，在短時(shí)間內(nèi)快速提升品牌曝光，適合作為品牌大事件預(yù)熱階段、以“話題”撬動(dòng)品牌聲量爆發(fā)。

05 場(chǎng)景聯(lián)名

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不只專注單一商品，也會(huì)在意品牌背后的價(jià)值觀及生活方式。

這一轉(zhuǎn)變，也倒逼品牌開始構(gòu)筑「品牌場(chǎng)景」，從售賣產(chǎn)品、升級(jí)到販賣生活方式。

洞察時(shí)下消費(fèi)趨勢(shì)、并找到功能互補(bǔ)的品牌聯(lián)名，共同構(gòu)建年輕人社交新場(chǎng)景，也是一種不錯(cuò)的聯(lián)名方式。

去年520，小度添添與MINI官宣「開車唱歌去露營」體驗(yàn)活動(dòng)，以添添旋轉(zhuǎn)智能屏T10改裝MINI后備箱、實(shí)現(xiàn)車載KTV，開啟自駕露營K歌新生活。

將以往“聽歌娛樂”升級(jí)為“想唱就唱”，具象化的車載場(chǎng)景呈現(xiàn)，沉浸式的用戶體驗(yàn)，自然也凸顯了添添旋轉(zhuǎn)智能屏T10的賣點(diǎn)。

從產(chǎn)品到生活方式販賣，其實(shí)就是給用戶構(gòu)建一種美好生活想象。

循著這個(gè)思路，不妨多關(guān)注時(shí)下熱門生活趣事，諸如露營、徒步、騎行、飛盤、citywalk等等，多思考品牌如何融入用戶生活場(chǎng)景、可以解決哪些問題?！?/p>

聯(lián)名大法雖好，但實(shí)操起來，并沒有那么容易。

把不相關(guān)的A和B連接起來，需要找到一個(gè)讓人意料之外的交點(diǎn)。另外，需要考慮雙方的受眾群體喜好，不然容易出現(xiàn)反噬。

比如之前SUAMOMENT聯(lián)名馬應(yīng)龍推出口紅，夠大膽、有話題，但這種聯(lián)名只會(huì)讓人生理上不適，反遭一片群嘲。

「萬物皆可聯(lián)名」已成為一種趨勢(shì)，也難免陷入同質(zhì)化困境。如何玩出新意創(chuàng)意、找到品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)，還是需要品牌方向內(nèi)審視，向外聯(lián)結(jié)。