編輯導(dǎo)讀：雙十一一向被認(rèn)為是電商巨頭廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，而在戰(zhàn)場(chǎng)之外，微信電商正在悄悄發(fā)力，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。微信電商有哪些優(yōu)勢(shì)？商家具體該怎么做？本文作者從泡泡瑪特的案例出發(fā)，對(duì)此進(jìn)行了分析討論，與大家分享。

如火如荼的雙11過(guò)去了，天貓、京東、拼多多等電商巨頭紛紛亮出自己的雙11戰(zhàn)績(jī)。坐擁12億月活用戶的微信，總被認(rèn)為與電商無(wú)緣。根植于社交基因的它，缺乏像天貓?zhí)詫氁粯訉?dǎo)流量、促成交的能力。

然而，我們看到不少品牌（比如拼多多、禮物說(shuō)、連咖啡等）借力微信天然的社交屬性，獲得不錯(cuò)的裂變傳播。而憑借「盲盒」掀起一股強(qiáng)勁潮流的泡泡瑪特，其微信小程序的營(yíng)收也超過(guò)了天貓旗艦店。微信電商有著怎樣的優(yōu)勢(shì)？今天我們來(lái)分享～

01 泡泡瑪特的線上爆發(fā)力

泡泡瑪特在線下?lián)碛?3個(gè)一二線城市主流商圈的114 家零售店；在57 個(gè)城市擁有825 家創(chuàng)新機(jī)器人商店；同時(shí)定期舉辦北京國(guó)際潮玩展和上海國(guó)際潮玩展。而線上渠道，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)了主流電商平臺(tái)（天貓&京東）旗艦店、微信端小程序上的泡泡抽盒機(jī)，以及自營(yíng)線上社群「葩趣」。

• 其中，天貓旗艦店從2016年6月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，在2019年?duì)I收達(dá)到2.51億元，為天貓同品類旗艦店第一。
• 微信小程序從2018年9月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，推出泡泡抽盒機(jī)，實(shí)現(xiàn)在線即時(shí)抽盲盒，其營(yíng)收在2019年達(dá)到2.71億元。

對(duì)比泡泡瑪特的天貓旗艦店與微信小程序，微信端雖然開(kāi)始時(shí)間比天貓晚，但營(yíng)收已經(jīng)反超天貓。小程序泡泡抽盒機(jī)產(chǎn)生的收益，從2018年的2300萬(wàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)到2019年的2.7億。

與此同時(shí)，泡泡瑪特的線上渠道收入也節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)其招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，2017年泡泡瑪特的線上渠道收入僅占9.4%，2018年擴(kuò)大到20.0%，2019年繼續(xù)增長(zhǎng)至32.0%。而占營(yíng)收主要部分的線下零售店，收益比例卻在不斷縮小。

02 微信小程序的電商優(yōu)勢(shì)

對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，天貓旗艦店是吸引粉絲的主要渠道之一。目前，泡泡瑪特的天貓旗艦店已經(jīng)擁有340萬(wàn)粉絲，而微信公眾號(hào)擁有200萬(wàn)粉絲。微信端開(kāi)始比天貓晚，粉絲基數(shù)也相對(duì)較小，那么，泡泡瑪特的微信小程序?yàn)槭裁茨軗碛懈玫氖找婺兀?/p>

1. 售賣形式更靈活

天貓就像超市，消費(fèi)者前往天貓購(gòu)物往往具有目的性；而微信就像社區(qū)，有時(shí)只是參與玩游戲，玩著玩著就買了。比如，泡泡瑪特推出“福袋隨心配”和“泡泡刮刮卡”小游戲，讓消費(fèi)者將購(gòu)物置于玩樂(lè)之中。

2. 社交裂變更容易

微信與天貓之間有一道難以逾越的墻，微信端不能直接跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店。在泡泡瑪特微信公眾號(hào)下方的菜單欄里，點(diǎn)擊“天貓旗艦店”，只能復(fù)制淘口令；而點(diǎn)擊“京東旗艦店”，則可以直接跳轉(zhuǎn)到京東旗艦店。

此外，天貓旗艦店的鏈接不能在微信端自由分享，而微信小程序的鏈接就可以隨時(shí)分享給微信好友。比如泡泡瑪特的“組隊(duì)免單”和“泡泡拼圖”，用戶可以邀請(qǐng)好友一起拼單、一起玩游戲，從而實(shí)現(xiàn)社交裂變。

3. 消息互動(dòng)更便捷

在微信小程序里，用戶可以一鍵設(shè)置商品上架提醒、到貨提醒、簽到提醒。到了約定時(shí)間，微信會(huì)通過(guò)“服務(wù)通知”的形式，給用戶發(fā)送提醒消息，可以避免其他APP過(guò)多Push給用戶帶來(lái)的困擾。

因此，借助微信小程序更靈活、更便捷的特性，泡泡瑪特可以通過(guò)游戲及社交互動(dòng)，更好地實(shí)現(xiàn)裂變傳播，為消費(fèi)者提供更有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。尤其是對(duì)于泡泡瑪特這類潮流玩具文化的品牌來(lái)說(shuō)，社交傳播更能激發(fā)粉絲的熱情及購(gòu)買欲望。

03 關(guān)于微信電商的思考

通過(guò)泡泡瑪特的案例，我們可以看到，微信電商有它的發(fā)展空間。微信電商之于天貓、京東等主流電商來(lái)說(shuō)，至少有這些優(yōu)勢(shì)：

1. 交易去中心化：微信電商是去中心化的，品牌商與消費(fèi)者直接交易，無(wú)需交付高昂的傭金、管理費(fèi)與抽成。
2. 更易于分享：相比其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)，微信小程序電商的鏈接可以自由地在微信端傳播，也可以通過(guò)設(shè)計(jì)游戲、拼單、組隊(duì)等互動(dòng)形式，形成裂變傳播。

不過(guò)，微信電商也有它的劣勢(shì)所在：

1. 推廣方式受限：淘寶、天貓等平臺(tái)已經(jīng)是成熟的電商渠道，品牌商可以通過(guò)淘寶客、鉆展、直通車等方式進(jìn)行推廣，而微信小程序電商沒(méi)有成熟的推廣模式。
2. 流量轉(zhuǎn)化率低：微信視頻號(hào)更偏向于個(gè)人IP，而不是商戶；微信直播今年2月底才開(kāi)始公測(cè)；微信公眾號(hào)的打開(kāi)率及轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低。

盡管微信小程序電商對(duì)用戶流量的轉(zhuǎn)化，以及其電商生態(tài)模式還有待進(jìn)一步驗(yàn)證，但微信巨大的社交流量讓我們看到其電商發(fā)展的潛力。事實(shí)上，微信電商的成績(jī)比我們想象中要漂亮許多：

• 2019年，微信小程序電商完成GMV（一定時(shí)期內(nèi)的成交總額）8000億元人民幣，是熱熱鬧鬧的抖音電商的80倍、快手電商的20+倍。
• 2020年，騰訊直接將微信電商的GMV目標(biāo)定為3萬(wàn)億，相當(dāng)于電商龍頭天貓?zhí)詫氃?019年的GMV（6萬(wàn)多億人民幣）的一半。

寫在最后

關(guān)于微信小程序電商，它并不是一場(chǎng)由「社交基因」轉(zhuǎn)變?yōu)椤鸽娚袒颉沟摹富蛲蛔儭?，而更像是微信在商業(yè)化發(fā)展過(guò)程中的「基因重組」。它缺少傳統(tǒng)的電商基因，卻擁有其他電商平臺(tái)難以復(fù)制的社交生態(tài)。

「社交」也許正是微信發(fā)展電商的著力點(diǎn)，它會(huì)讓購(gòu)物本身變得更有趣味，讓品牌商找到品牌傳播與電商轉(zhuǎn)化的高效結(jié)合點(diǎn)。

隨著微信直播的完善、微信小商店的推廣，微信生態(tài)將得到進(jìn)一步完善，從而助力微信從MAU流量之王，向GMV進(jìn)擊玩家逐步轉(zhuǎn)變。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

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