在數(shù)字化時代，語言學(xué)習(xí)APP多鄰國Duolingo以其獨特的游戲化學(xué)習(xí)方法和社交優(yōu)先策略，在全球范圍內(nèi)贏得了超過5億用戶的青睞。本文將揭秘多鄰國如何用小預(yù)算撬動大流量，以及如何在全球不同市場中打造獨特的“瘋感”，從而成為用戶生活中不可或缺的一部分。

今年，相信大家都有非常類似的感受，那就是市場很難做。明明投入越來越多，增長卻越來越少。

然而，在這樣充滿不確定的大環(huán)境下，市場依舊涌現(xiàn)了許多生機勃發(fā)、穩(wěn)步前進的品牌們。比如今年在中國人氣爆棚，全球下載量超過 5 億次的外語學(xué)習(xí)APP——多鄰國Duolingo。

截至今年二季度，多鄰國的月活躍用戶達到 1.04 億人次，日活躍用戶 3410 萬人次。并且大約有 700 萬日活躍用戶，已經(jīng)連續(xù)一年或更長時間，堅持每天使用多鄰國。

大家都說用戶增長難，讓用戶對品牌產(chǎn)生依賴更是難上加難，多鄰國怎么做到的？

9 月 11 日，刀法研究所邀請到多鄰國亞太地區(qū)市場總監(jiān)向海納，給大家?guī)砹酥黝}分享《?次揭秘：套牢 5 億?的多鄰國，到底做了什么？》

在本次分享中，海納不僅大方公開了多鄰國的增長秘訣——借助社交優(yōu)先策略，用小預(yù)算撬動大流量。還結(jié)合大量一手案例，首次揭秘多鄰國如何通過游戲化的產(chǎn)品設(shè)計、因地制宜的社媒玩法，在全球遍地開花的過程！

一、多鄰國是什么？

大家好，我是多鄰國Duolingo亞太地區(qū)的市場總監(jiān)海納。

在正式分享之前，請允許我做個基本介紹。多鄰國是一個在全球擁有 5 億用戶的外語學(xué)習(xí)APP，現(xiàn)在日活已經(jīng)超過 3400 萬，月活已經(jīng)過億。

我們在全球很多市場的外語學(xué)習(xí)APP排行榜上，都是常年霸榜第一名，以至于說到學(xué)外語，大家就會想到多鄰國。

那學(xué)習(xí)語言最難的一件事是什么？我相信所有人都有共鳴，就是開始容易、堅持很難。所以怎么讓用戶堅持下去，把學(xué)語言融入到日常的習(xí)慣中？

第一，通過產(chǎn)品設(shè)計，多鄰國讓學(xué)語言這件事情變得非常好玩。

大家可以發(fā)現(xiàn)，你到多鄰國學(xué)習(xí)，其實沒有老師在教你。但你就像做闖關(guān)游戲，每做一道題，都能收獲到爽感。也許你今天已經(jīng)非常累了，但只要來到多鄰國，就可以受到肯定，通過一天天答題闖關(guān)，慢慢累積自信。

第二，多鄰國能提供非常多的學(xué)習(xí)語種。

除了英語，我們還支持日語、韓語、法語、西語等多達 40 +種語言的學(xué)習(xí)。此外，很多小伙伴都很喜歡我們推出的第一門方言課程：普通話學(xué)粵語。我們一上來就教“蝦餃”“腸粉”的詞，你不僅越學(xué)越餓，還能活學(xué)活用。

第三，我們怎么樣讓大家非常容易堅持下去？答案就是免費。

不管你交不交錢，你都可以在多鄰國獲取平等且優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源。因為我們有 5 個億的漏斗用戶，所以也能通過會員預(yù)定付費，為大家提供不一樣的功能，從而獲得收益。

二、把用戶當(dāng)成有血有肉的人

簡單介紹完多鄰國的產(chǎn)品思路，讓大家對我們有了基本的了解。接下來，我想重點分享——多鄰國的營銷方法論。

因為我知道，很多品牌在做市場推廣的時候，能夠用來打廣告的預(yù)算非常有限。那如何在小預(yù)算的情況下，撬動大的流量？

多鄰國通過社交優(yōu)先的營銷策略，實現(xiàn)了非常大的流量杠桿，可以為大家提供參考。

我們所有營銷的核心創(chuàng)意，就是不惜一切地催用戶打卡。

但為什么用戶非常愿意買單呢？回到了我剛才說的點，學(xué)習(xí)最難的是堅持。我們會通過各種各樣玩梗的方式，讓大家覺得它是好玩的。

首先，我們產(chǎn)品的角色設(shè)計就非常有意思。

大家都非常熟悉，左邊的綠貓頭鷹叫做多兒，他的性格特征就是“死皮賴臉”、“插科打諢”，一哭二鬧三上吊來催你學(xué)習(xí)。

多兒

右邊的女孩叫做拽姐，其實她的名字就來源于中國粉絲們。因為她的性格非常拽，不管你答對了題，還是答錯了題，她都會向你翻白眼。所以我們好多用戶說，“我特別害怕拽姐看不起我”。

大家會發(fā)現(xiàn)，多兒和拽姐的人物形象，形成了非常鮮明的對比，自然招來各種不同的粉絲群體。

拽姐

同時，我們通過游戲化的設(shè)計，給大家布置了打卡任務(wù)?？纯次覀兊呐判邪?，你知道咱們用戶有多卷。為了今天能做榜一、榜二的大哥，用戶花了大量的時間和精力，在多鄰國上進行打榜和學(xué)習(xí)。

還有一個小竅門，我們的用戶深有體會，就是我們會把所有的學(xué)習(xí)提醒做得非常有意思。

舉一個例子，短信提醒。

根據(jù)用戶的打卡情況，我們的短信提醒會給到不一樣的情緒反饋。比如你第一天沒打卡，他會跟你說“我好想你，今天要不要來練練日語??？”如果你好幾天沒打卡，他會說“ 4 天都沒學(xué)日語了，你是想怎樣？算了，懶得管你?！比绻氵€是不回來呢？他可能會擺出嫌棄的樣子說：“天天給你發(fā)消息，你都不理我，如果你再不開始學(xué)習(xí)，我就再也不管你了！”

其實我們在發(fā)送提醒的時候，都是把用戶當(dāng)成一個有血有肉的人。并且，我們也非常愿意跟用戶產(chǎn)生情感的鏈接。

除了短信提醒，我們設(shè)計了各種各樣的小組件。

隨著你的打卡情況，小組件會產(chǎn)生各種各樣的變形。比如，如果你到了晚上 10 點，還沒有打卡，它會變得委屈的樣子，如果你完成了打卡，他又會變得非常開心。

為了在眾多APP里面脫穎而出，我們時不時地通過變形來吸引注意力。我們的用戶也會開玩笑，“多兒怎么這么丑？是不是最近得甲流啦？”

通過我們的產(chǎn)品設(shè)計，你就會發(fā)現(xiàn)，我們用戶可以跟我們一塊玩起來。大家 get 到多鄰國拼命催學(xué)的梗之后，甚至開始在社交媒體為我們主動造梗。

在我看來，當(dāng)一個用戶能夠 get 到你，跟你一塊玩起來，主動為你生產(chǎn)內(nèi)容的時候，說明你跟他之間，已經(jīng)產(chǎn)生強烈共鳴和情緒依賴了。

那我們社交優(yōu)先的重點是什么呢？我覺得具體有三點：

首先，我們會從用戶身上去找靈感。

我們內(nèi)部有一句話，叫“下一個爆款就在評論區(qū)”。

比如，我們看到用戶給我們留言：“哎，你這個拽姐非常離譜，為什么嘴是歪的，還一直在那兒翻白眼？”所以，我們才把拽姐高冷和酷的形象，做成非常好玩的抖音視頻，備受大家的喜歡。好多用戶在下面評論，“我真的很怕她，每次答她的題，我都是小心翼翼的，生怕答錯了又被她翻白眼了。”

第二，也是我想跟大家分享并強調(diào)的，社交優(yōu)先的實現(xiàn)路徑，是爆款屬性+可分享性。

因為我們做內(nèi)容，經(jīng)常會陷入自嗨的狀態(tài)，自己覺得很好玩，但別人看到這條內(nèi)容，連是什么意思都沒有g(shù)et到。

所以我們設(shè)定一個評價標(biāo)準(zhǔn)：我創(chuàng)作的這條內(nèi)容，我愿意把它分享給我的親朋好友嗎？我的親朋好友看到以后，會不會進行轉(zhuǎn)發(fā)？我們相信，只有用戶 get 到了，有二次轉(zhuǎn)發(fā)的動作，才能做出爆款。

第三，我們會將創(chuàng)意人格化。

不管是多兒還是拽姐，我們都希望把他們打造成一個有血有肉、有個性的人。接下來，我會通過很多例子來說明，我們?nèi)绾瘟Ⅲw地呈現(xiàn)多兒和拽姐。

三、在全球市場，打造不同“瘋感”

多鄰國作為一個面向全球的品牌，也會經(jīng)常被問：你們怎么在全球遍地開花的？我一言以概之，在不同的市場，打造不同的“瘋感”。

首先來看我們在美國做的一個營銷案例。

大家都知道，超級碗（Super Bowl，NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽），就像是美國的春晚。但要上美國春晚，這個預(yù)算非常高。我們付不起高昂的廣告費用，所以開始思考，怎么在有限的注意力中，迅速抓到用戶眼球？

我們發(fā)現(xiàn)，用戶特別喜歡多兒的翹臀?！鄡河幸粋€翹臀，從他的翹臀長出了他的另外一張臉。并且在美國市場，很多女生會去做豐臀動作。所以我們圍繞翹臀梗，給多兒打造了一個蜜桃臀。

圍繞翹臀梗創(chuàng)作了社交媒體的視頻以后，我們在超級碗買到了5秒鐘的廣告位。但僅憑借短短5秒鐘，就在社交媒體掀起很多的討論。

大家收看這條廣告時，還會收到 APP 的提醒：it’s time to  do your duolingo. 該回來學(xué)習(xí)打卡了，不要只是看這個比賽。

我再給大家分享我們在德國做的例子。

我們發(fā)現(xiàn)，德國年輕人非常喜歡蹦迪。在大家進去蹦迪之前，工作人員會檢查身份證。

我們想到一個創(chuàng)意：如果要參加多兒的聚會呢？我們會檢查你的打卡連勝。只有你完成了今天的打卡，才可以參加我們的party。所以我們發(fā)出這條視頻后，大家都在踴躍評論。

還有一個例子也非常好玩，是我們今年在日本做的活動。

大家都知道，多兒勸學(xué)和不惜一切代價追著你打卡，是被粉絲津津樂道的。在日本，我們找了一群跑酷的運動員，如果你沒有進行多鄰國打卡，他們就會追著你，絕對不放過你。做完這個活動，催命勸學(xué)就有了非常具象化的體現(xiàn)。

總結(jié)以上三個例子，多鄰國在做不同市場的活動，既堅持品牌的精神內(nèi)核，不顧一切地催大家打卡學(xué)習(xí)，又會結(jié)合本土文化，制定相應(yīng)的社交營銷策略。

四、小綠鳥在中國：從默默無聞，到娛樂明星

多鄰國不會用一套打法去打全球所有的市場。我們有一個底層方法論，再結(jié)合“當(dāng)?shù)氐哪贻p人喜歡什么”“什么是最近的熱門話題”，去創(chuàng)作爆款內(nèi)容和好玩活動。

那么，我們這種小綠鳥怎么在中國火起來的？

我 5 年前剛加入多鄰國的時候，很少有人知道它是什么，團隊只能默默無聞地尋找合作。但是現(xiàn)在每周都有大量的合作伙伴主動找過來，希望與我們一塊聯(lián)動。比如我們和釘釘、雪王、淘寶，做了一些非常好玩的 IP 聯(lián)動。

在今年的 GQ 時尚盛典上，多兒扮成春麗的樣子去走紅毯、拍大片，迎來了自己的“鳥生巔峰”。我們很多朋友開玩笑說，多兒作為唯一的“鳥類”，甚至比明星們的點擊率和吸睛率還高。

除了參加這種線下活動，我們也會經(jīng)常在小紅書上玩梗和造梗。比如今年端午節(jié)，我們把多兒做成一個粽子的形象，在小紅書已經(jīng)有  3.1 萬的點贊。

除此之外，我們還融入了中國的亞文化圈。這樣的洞察，其實來源于我們非常認(rèn)真地去觀察用戶是什么樣的人群，他們喜歡動漫、韓流、旅行等等。因為用戶喜歡，我們自然竭盡一切去打入這些圈層，讓多兒與這些圈層緊密結(jié)合。

在做了各種各樣的催學(xué)打卡以后，我們發(fā)現(xiàn)，多鄰國已經(jīng)成為用戶生活當(dāng)中不可或缺的一部分。不再需要我們?nèi)ゴ?，大家已?jīng)把打卡學(xué)習(xí)這件事情融入到生活里面。就像有句話說，當(dāng)你堅持一件事情 28 天，你就很難再斷掉它。比如我們在多鄰國上，看到有一個用戶，在醫(yī)院打點滴的時候也在堅持打卡。

所以，通過這樣一系列整活的、玩梗的、撒潑打滾的玩法，我們已經(jīng)把打卡多鄰國這件事情融入到大家的血脈里面。

回看過來，我們在做打造品牌的時候，我們不希望成為一個 another brand，而在努力成為anti-brand。多鄰國就是這樣一個品牌——它不是冷冰冰的，而是一個有血有肉，當(dāng)你想起會嘴角帶笑的形象。