品牌統(tǒng)一化vs多元化:美團(tuán)與滴滴為何選擇了不同道路?

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編輯導(dǎo)語:美團(tuán)與滴滴的斗爭(zhēng)彷佛從未停止,滴滴熱衷于打造多元化的品牌矩陣,紛紛推出了多個(gè)子品牌;而美團(tuán)則恰恰相反,將各個(gè)子品牌命名統(tǒng)一的、帶有美團(tuán)特色的名字,打造統(tǒng)一的品牌形象,進(jìn)行品牌瘦身。這兩大巨頭為何選擇了兩條不同的道路呢?我們來看本文作者的分析。

美團(tuán)和滴滴再次走在了不同道路上。

最近幾個(gè)月,滴滴出行接連拆分出多個(gè)子品牌:青菜拼車、快的新出租、橙心優(yōu)選。

如果再算上獨(dú)立的花小豬打車App,以及持續(xù)運(yùn)營(yíng)多年的禮橙專車、青橙單車、小桔車服。滴滴的意圖明顯,要打造出一個(gè)圍繞出行生活的多元化品牌矩陣,構(gòu)建出一個(gè)“滴滴品牌宇宙”。

與滴滴站在同一邊的還有58,就在上周,58旗下的到家業(yè)務(wù)更名為“天鵝到家”,并以新代言人鄧超的名義狂撒1億元現(xiàn)金券。

此前,58到家還將速運(yùn)業(yè)務(wù)更名為“快狗打車”。算上58同城、趕集、安居客、中華英才網(wǎng)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),58集團(tuán)也擁有一個(gè)多元化的品牌宇宙。

美團(tuán)則于上周五宣布,公司名稱將簡(jiǎn)化為2個(gè)字的“美團(tuán)”,旨在對(duì)外建立公司統(tǒng)一的品牌形象。

事實(shí)上,美團(tuán)很早就開始了“品牌瘦身”。摩拜單車更名為美團(tuán)單車、榛果民宿更名為美團(tuán)民宿。各項(xiàng)新業(yè)務(wù)基本都基于美團(tuán)主品牌進(jìn)行延展:美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)充電寶……

算上去年6月線上線下的主色調(diào)統(tǒng)一為“美團(tuán)黃”,在品牌建設(shè)這件事上,美團(tuán)堅(jiān)定地站在了“品牌統(tǒng)一化”這一邊。

一、統(tǒng)一化與多元化,原因?yàn)楹危?/h2>

品牌多元化也好,品牌統(tǒng)一化也罷,兩種品牌策略并無高下之分。改變背后動(dòng)因,都是為了滿足企業(yè)下一階段的發(fā)展訴求。

但這兩種思路分別適合什么樣的公司,仍是一個(gè)值得關(guān)注和討論的問題。無論重啟、變更或是簡(jiǎn)化,可以看出這些公司對(duì)品牌日益重視。

9月11日,美團(tuán)在港交所發(fā)公告稱,其在香港聯(lián)交所的股票名稱將啟動(dòng)名稱簡(jiǎn)化流程,中英文名稱分別簡(jiǎn)化為美團(tuán)和Meituan,股份代號(hào)保持3690不變。

公司名稱的簡(jiǎn)化不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)方向、組織架構(gòu)、公司運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)生任何影響。

這不是美團(tuán)第一次對(duì)品牌“動(dòng)手”,去年6月,美團(tuán)宣布將品牌主色調(diào)統(tǒng)一為黃色,不僅線上App視覺變更為黃色,單車、充電寶、收款碼、POS機(jī)、收款盒、商家門貼等美團(tuán)在線下的觸點(diǎn)和交互入口也整體變?yōu)辄S色。

(2019年6月,美團(tuán)品牌色升級(jí)為“美團(tuán)黃”)

這次美團(tuán)名稱的簡(jiǎn)化,是“品牌統(tǒng)一化”的又一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,也是去年“美團(tuán)黃”色彩統(tǒng)一的延續(xù)。

既然對(duì)業(yè)務(wù)無影響,品牌統(tǒng)一化的價(jià)值何在?

若將產(chǎn)品迭代形容為造輪子,品牌升級(jí)就是修路,短期內(nèi)效能不明顯,卻是在為長(zhǎng)期發(fā)展做準(zhǔn)備。

這一次美團(tuán)品牌升級(jí),意在管理子業(yè)務(wù)的品牌形象,如摩拜單車成為美團(tuán)單車、榛果民宿更名美團(tuán)民宿,形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng),并可以積累統(tǒng)一的品牌勢(shì)能。

質(zhì)量越大,引力越大——美團(tuán)深諳這一道理。

美團(tuán)顧問馬占凱曾經(jīng)在內(nèi)部做過一個(gè)分享:一個(gè)廣告想達(dá)到人盡皆知,大概需要花十個(gè)億。如果你把這十個(gè)億分成3份、打3個(gè)品牌,每個(gè)品牌花3.3個(gè)億,很可能結(jié)果是3個(gè)品牌都失敗了。

就像燒水的時(shí)候,要把所有的火力集中到燒開為止,能量越集中越好。

這一邏輯也與美團(tuán)“Food+Platform”超級(jí)平臺(tái)的思路暗合——美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)單車……美團(tuán)主品牌和美團(tuán)App可以聚合流量、加速各個(gè)業(yè)務(wù)在初期的快速成長(zhǎng)。

反過來待各個(gè)業(yè)務(wù)板塊成熟后,可以反哺美團(tuán)主品牌的影響力,補(bǔ)全“吃喝玩樂”生活服務(wù)全鏈條,進(jìn)一步夯實(shí)用戶和商戶對(duì)美團(tuán)的認(rèn)可與認(rèn)知。

而點(diǎn)評(píng)作為美團(tuán)生態(tài)體系的重要一環(huán),其定位更加明確,反而有利于運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高,繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì),與美團(tuán)各項(xiàng)交易型業(yè)務(wù)形成強(qiáng)協(xié)同。點(diǎn)評(píng)將進(jìn)一步深耕信息流、直播、短視頻等多種內(nèi)容形態(tài)建設(shè),不斷夯實(shí)其生活消費(fèi)決策入口和內(nèi)容分享平臺(tái)的定位。

二、滴滴則選擇了品牌多元化道路

9月,滴滴發(fā)布多品牌通用優(yōu)惠券,可用于青菜拼車、滴滴快車、滴滴優(yōu)享、禮橙專車、滴滴豪華車等多項(xiàng)服務(wù),緊接著還推出花小豬打車、滴滴順風(fēng)車、青桔單車的優(yōu)惠和補(bǔ)貼。

這次優(yōu)惠券發(fā)放,如同一個(gè)大型廣告投放現(xiàn)場(chǎng),帶出四五個(gè)獨(dú)立品牌。

有從業(yè)者認(rèn)為,滴滴將通過此舉建立不同業(yè)務(wù)之間的品牌區(qū)隔,避免某一業(yè)務(wù)的商業(yè)或口碑失利,影響其他業(yè)務(wù)口碑,從而弱化了單一品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

(郭麒麟代言滴滴在下沉市場(chǎng)推出的“花小豬打車”)

長(zhǎng)期來看,滴滴的選擇還有內(nèi)部提效的效果。獨(dú)立子品牌的方式,也可以讓子業(yè)務(wù)保持更大的靈活性與自主權(quán),可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)自主變陣。

同時(shí),子品牌的獨(dú)立,有利于不同業(yè)務(wù)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng):?jiǎn)诬嚒㈦妴诬嚺c1-3公里的打車需求可彼此替代,優(yōu)享與快車、出租車之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。獨(dú)立子品牌、獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊,或許能孵化出獨(dú)當(dāng)一面的新玩家——這是滴滴最希望看到的結(jié)果。

總而言之,對(duì)于滴滴而言,分兵意味著更多機(jī)會(huì),也是其未來三年“0188”戰(zhàn)略目標(biāo)在品牌與組織層面的落地。

三、兩條路的背后:關(guān)注鳴鐘之后的新劇情

美團(tuán)與滴滴成立時(shí)間相近,兩家公司在品牌策略上卻有不同選擇。這一結(jié)果,源自于他們自身發(fā)展階段的差異。

作為港股上市公司,美團(tuán)公司名稱最直接的受眾是投資人。公司名稱簡(jiǎn)化后,不僅稱呼更加簡(jiǎn)潔好記,也是在向資本市場(chǎng)傳遞“統(tǒng)一化”認(rèn)知。

這家上市公司實(shí)現(xiàn)了“One Company”,兩個(gè)字的簡(jiǎn)單稱謂更為順口,有利于在資本市場(chǎng)打響品牌影響力,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

同時(shí),圍繞著生活服務(wù)業(yè),美團(tuán)將主打統(tǒng)一主品牌,包括餐飲外賣、到店及酒旅、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、單車和電單車等多條業(yè)務(wù)線有了同一前綴,形成品牌的聚合。

長(zhǎng)期看,美團(tuán)有機(jī)會(huì)構(gòu)建出這樣的品牌認(rèn)知:看到美團(tuán)、看到“美團(tuán)黃”的顏色,就可以聯(lián)想到吃喝玩樂等生活服務(wù)。

這也向投資圈傳遞一個(gè)堅(jiān)定信號(hào):美團(tuán)的核心是生活服務(wù)業(yè)。

2017年,王興曾說,美國(guó)沒有哪一個(gè)現(xiàn)成的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以單一對(duì)標(biāo)美團(tuán),要對(duì)標(biāo)的話需要結(jié)合好幾家企業(yè)。當(dāng)美團(tuán)品牌高度統(tǒng)一化后,這一優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步鞏固,美團(tuán)品牌將成為美團(tuán)業(yè)務(wù)矩陣的一道品牌認(rèn)知壁壘。

大眾點(diǎn)評(píng)未來將作為美團(tuán)體系之內(nèi)的獨(dú)立產(chǎn)品品牌,不會(huì)因公司名稱簡(jiǎn)化受到任何影響。同樣,也是基于美團(tuán)“Food+Platform”生態(tài)體系的反哺,點(diǎn)評(píng)煥發(fā)出了新的生命力。

必吃榜餐廳、必住榜酒店和民宿、必玩榜景點(diǎn)、必逛榜商場(chǎng)、親子必去榜商家……合并以來,點(diǎn)評(píng)的品牌不斷往上走是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

(大眾點(diǎn)評(píng)近期連續(xù)在杭州、寧波、合肥等多地落地“必吃街”,點(diǎn)亮夜經(jīng)濟(jì))

而暫未上市的滴滴則必須“激進(jìn)”,不能守成。

此前因安全事件,滴滴一度減緩了發(fā)展速度,大出行市場(chǎng)也不斷涌現(xiàn)出新玩家,滴滴長(zhǎng)期處于“一對(duì)多”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),比如單車領(lǐng)域有哈啰單車、打車領(lǐng)域有高德打車、專車領(lǐng)域有神州專車。

若滴滴使用統(tǒng)一品牌:一方面,在與競(jìng)品對(duì)位時(shí)會(huì)產(chǎn)生品牌落差,漲了對(duì)方身價(jià);另一方面,一旦滴滴某一業(yè)務(wù)遭遇黑天鵝事件,也將牽連其他業(yè)務(wù)口碑,給跨領(lǐng)域的競(jìng)品可趁之機(jī)。

滴滴發(fā)布多品牌后,在競(jìng)爭(zhēng)中便可實(shí)現(xiàn)“多對(duì)多”的格局,反而也給母品牌更多騰挪空間。

這一次更名,也足見滴滴的變化與成長(zhǎng)。五年前,滴滴打車更名滴滴出行,打造一站式出行平臺(tái)。海報(bào)中寫,“這是結(jié)束,也是開始”。

如今,一站式出行平臺(tái)的使命終結(jié),滴滴要靠更多兵力主動(dòng)出擊,重新鞏固一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略之地。

(滴滴出租車升級(jí)為快的新出租)

可以看出,不同的品牌策略僅僅是企業(yè)發(fā)展不同路徑,沒有高下之分。而無論統(tǒng)一化或多元化,品牌迭代都指向一個(gè)共同事實(shí):企業(yè)在品牌上發(fā)力,是在進(jìn)行全局謀劃,重新規(guī)劃思路,為未來鋪路。

從宏觀時(shí)間線來看,品牌名稱的變化本身并不重要。這更像是戲劇開場(chǎng)前的鳴鐘,隨之而來的業(yè)務(wù)思路與市場(chǎng)打法,才是值得關(guān)注的重頭戲。

 

作者:翟菜花,個(gè)人微信號(hào):zhaicaihua002,公眾號(hào):翟菜花,天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、TMT領(lǐng)域資深評(píng)論師、CCTV央視財(cái)經(jīng)特約互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人,wemedia聯(lián)盟成員,2017年全國(guó)十大科技自媒體。

本文由 @翟菜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 其實(shí),就一句話, 雞蛋全部放在一個(gè)籃子里, 雞蛋放到多個(gè)籃子里。 沒有什么高低。

    來自廣東 回復(fù)