泛娛樂場景的增長空間不容小覷，而這也吸引了許多互聯(lián)網(wǎng)大廠的玩家們爭相投入，比如美團就在加碼泛娛樂賽道。那么美團布局泛娛樂賽道的成果如何？美團選擇如此布局的背后原因又有哪些？一起來看看作者的解讀與分析吧。

近期，筆者刷抖音時曾多次刷到美團游戲的廣告，出于好奇去玩了一下，發(fā)現(xiàn)除了休閑小游戲和小游戲之外，超人氣游戲《原神》已正式入駐美團APP，無需下載用戶即可在美團內(nèi)游玩。

《原神》是美團APP內(nèi)出現(xiàn)的首個中重度游戲，開創(chuàng)了頭部互聯(lián)網(wǎng)APP內(nèi)上線中重度游戲的先河，上線《原神》不僅能為美團帶來可觀的流量，還能豐富美團APP內(nèi)的游戲庫。

其實，不止是游戲，美團APP內(nèi)還上線了小說賺錢頻道，并在短視頻板塊增設短劇內(nèi)容。

美團早已不再是當年的美團，從本地生活出發(fā)，美團將觸角衍生至泛文娛、游戲等領域，目前已經(jīng)成為一個超級APP。

那么，泛文娛能為美團帶來怎樣的價值？王興跨界泛文娛究竟在打什么樣的算盤？

一、美團盯上泛文娛

先來看看美團的游戲業(yè)務，和其他APP一樣，美團也一早上線了游戲業(yè)務，但一直以來都是以斗地主、貪吃龍、數(shù)字填色等休閑小游戲和小游戲為主。

此次美團產(chǎn)品調整的一大亮點，是加入了免下載版本的《原神》游戲。

作為當紅中重度手游，《原神》的手機端下載渠道集中在各大應用商店、B站、TapTap等游戲分發(fā)渠道。此次原神向美團開放云試玩功能，美團游戲用戶無需下載在線體驗原神游戲，這對手機內(nèi)存不足的玩家非常nice。

此外，美團在娛樂類產(chǎn)品設計的最大動作是上線免費書城。實際上，美團的小說業(yè)務從去年就開始測試。美團書城比較簡潔，沒有玄幻、修真等復雜的小說分類，只分男頻、女頻和出版。在出版專區(qū)，美團用戶可以閱讀到一些經(jīng)典文學作品。此外，美團書城同樣上線了聽書專區(qū)。

“和拼多多差不多，美團書城也是一樣的看書賺金幣。”美團小說用戶小李對筆者說，“目前，用戶連續(xù)登錄7天即可獲得350金幣，累計閱讀超過30秒即可獲得20金幣，累計閱讀1小時可以獲得200金幣。10金幣等于1分錢，累計達到0.3元就可提現(xiàn)。”

在“看小說賺金幣”頻道中，用戶通過做任務即可獲得金幣，金幣兌換成人民幣后即可提現(xiàn)，當然，也能在美團打車、商城、外賣等業(yè)務中使用。

此外，美團短視頻內(nèi)也增加了“看劇”功能，主要是以合集類的短劇內(nèi)容為主。短劇能夠覆蓋各年齡層的人，特別是中老年用戶。同樣的，刷美團短視頻也可賺取金幣。

目前來看，原神、書城等中重度娛樂產(chǎn)品的加入是為了用戶留存和業(yè)務引流。用戶留存不言而喻，這些中重度娛樂產(chǎn)品的沉浸感更足，殺時間能力更強，能將用戶的停留時長從分鐘級提升至小時級。

業(yè)務引流也很容易理解，只要將用戶留在APP內(nèi)，用戶在美團內(nèi)消費的可能性就會增加，會更容易形成交易閉環(huán)，從而反哺美團到店、外賣等本地生活業(yè)務。

可以看到，在這個流量緊張，外敵環(huán)伺的關鍵時間點，美團正在拼命尋找下一個增長點，而泛文娛業(yè)務就是王興看好的下一章流量船票。

二、在打什么算盤？

留住用戶只是第一步，王興布局泛文娛領域背后的野心大得很，筆者認為，美團跨界泛文娛至少有以下四個原因。

其一，美團今年股價跌幅較大，急于挽回資本信心。據(jù)美團2023年第一季度財報顯示，美團雖然在一季度終于扭虧為盈，但是盈利的壓力依然不可小覷。

而且，在這份財報中，美團并未對短視頻、直播以及金融等新業(yè)務板塊進行過多的描述，美團對這些業(yè)務避而不談，很可能是因為這些業(yè)務尚未有起色，無法帶來正向盈利。

如今，外界對于科技公司的估值正在發(fā)生變化，更講究營收能力和凈利潤，這對美團來說更加不利，今年以來，美團的股價相較年初的高點下滑了30%，這也說明美團在新業(yè)務拓展方面未曾給到二級市場足夠的信心。

為了留住資本的信心，美團也不得不開始說點新故事。

其二，泛娛樂領域有不小的增長空間，小說、短劇、游戲都是泛娛樂賽道中極具成長潛力的業(yè)務。事實上，不止是美團，就連互聯(lián)網(wǎng)賽道的老玩家的騰訊、阿里、字節(jié)、快手也在繼續(xù)加碼泛娛樂賽道。

從市場規(guī)模來看，2022年網(wǎng)絡文學用戶達 4.92億，網(wǎng)絡文學市場規(guī)模達389.3億元，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

網(wǎng)絡文學已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的重要戰(zhàn)場，誰都不愿意錯過這門賺錢的好生意。目前，阿里推出的書旗小說、百度推出的百度小說、網(wǎng)易推出的網(wǎng)易蝸牛讀書等平臺、快手推出了快手小說 APP、知乎也上線了“鹽言故事”、抖音推出“抖音故事”和“我的讀書”功能，發(fā)力網(wǎng)文市場……

根據(jù)筆者了解，美團的小說書城內(nèi)容其實來自得間小說（得間小說是掌閱于2018年推出的一款免費小說閱讀軟件），美團只需要開放相關接口就可以獲利。只要用戶在小說上有花費，美團就能從中賺走分成。

其實，這就是一種流量變現(xiàn)的手段，美團平臺作為分銷商，通過自身平臺的流量轉化成交易后賺錢，這非常契合美團想要流量變現(xiàn)的心情。

短劇方面，作為近兩年來興起的全新領域，短劇迎來了發(fā)展的“黃金期”。以抖音為例，在短劇領域，抖音接連推出了“新番計劃”、“劇有引力計劃”等扶持手段，堪稱短劇投入最大的內(nèi)容平臺之一。

短劇也為抖音帶來不錯的收益。在2022年，抖音實現(xiàn)了抖音短劇日播放用戶同比2021年增長67%，日播放量增長99%，破億短劇爆款率打造提升150%的優(yōu)異成績。

游戲就更不用多說了，一直以來都是用戶的“殺時間”利器。支付寶、淘寶、拼多多、京東、抖音等超級APP都上線了小游戲功能，這些游戲體量較小，上手難度低，能極大地延長用戶留存市場，帶來日活的增長。

其三，抖音總是入侵美團邊界，這讓美團被迫反抗。作為本地生活的大佬，美團的核心業(yè)務正面臨抖音來勢洶洶的挑戰(zhàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務在2022年的GMV達到770億，同期美團2022年來自核心本地商業(yè)收入為1608億元。抖音的3年布局，本地生活的業(yè)務成交額體量大約相當于美團的47.9%。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務報告》顯示，截至今年4月，美團與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團用戶比例竟然高達81.0%。有券商預測，到2025年，抖音到店GTV或達到3000億，約為美團的一半。

在抖音背后，快手、小紅書等平臺也在加速入場本地生活，以小紅書為例，今年4月，小紅書正式宣布入局本地生活，在北京、上海等高線城市的探店、咖啡、旅行等筆記下方已經(jīng)能夠看到相關商家的優(yōu)惠券。

面對眾多的挑戰(zhàn)者的圍剿，美團的蛋糕將不可避免地受到切割。面對這種情況，美團被迫做出了回擊，發(fā)力泛文娛領域，就是王興對準抖音開的第一槍。

其四，從工具類APP向內(nèi)容化APP挺進，美團想要全面內(nèi)容化。眾所周知，美團是一個工具類APP，用戶一般只會在想要吃飯的場景下打開。但是與內(nèi)容型APP相比，用戶使用工具類APP的單次時間和每日使用的整體時間都更短，因此，美團一直想全面內(nèi)容化。

美團不斷升級短視頻、直播內(nèi)容，都是為交易平臺補足內(nèi)容生態(tài)。

如今，美團又推出小說、短劇和中重度游戲，這一系列的布局都在說明，美團邁向內(nèi)容化轉型的野心。

三、美團泛娛樂真的好玩嗎？

在美團的設想里，用戶在點外賣之前，可以刷刷視頻，看看直播，打打游戲，讀讀小說，然后就著“電子榨菜”干外賣，吃飽喝足后再一鍵將娛樂鏈接轉發(fā)給微信朋友，自覺為美團娛樂產(chǎn)品打call。

王興也認為，擁有小說、游戲、短劇、外賣、團購、電商等功能的美團，完全可以承包一個用戶的全部物質生活與精神生活。

然而，在實際應用場景中，消費者只想快準狠地解決“干飯”問題，并且對美團的泛娛樂內(nèi)容好感度并不高。

“明明是一個本地生活軟件，現(xiàn)在卻變成了一個大雜燴，功能多到看不過來，而且經(jīng)常會誤觸”有一位美團用戶這樣告訴筆者，“我對美團的好感度正在逐漸降低?！?/p>

其實，變“臃腫”不止是美團一個人的問題，淘寶、京東、拼多多等電商APP都在平臺上力推短視頻、直播、種草等內(nèi)容，最終將 App 弄得花里胡哨，極大的降低了用戶的體驗感，甚至連產(chǎn)品經(jīng)理都說，現(xiàn)在要找一個清清爽爽的App無異于大海撈針。

功能變多就能留住更多用戶嗎？這個問題要先打上一個問號。其實，在大多數(shù)用戶心里，都會先入為主形成刻板印象。在訂外賣方面，用戶會首選美團外賣和餓了么，但在看短視頻和看小說方面，用戶都會有他習慣的渠道，想要改變用戶固有的使用習慣非常難。

而且，美團的泛娛樂業(yè)務并不是很好玩。以美團短視頻為例，筆者在推薦流中刷到不少零贊、零收藏視頻，且這些視頻的同質化也非常嚴重。

另外，美團新上線的游戲《原神》也存在一些缺點。根據(jù)新媒體新熵體驗發(fā)現(xiàn)，美團云試玩原神的游戲時長只有三個小時，且游戲加載速度較客戶端更慢，畫面同樣不及常規(guī)原神手游，且有明顯的卡頓發(fā)生。

可見云試玩并非如此容易，互聯(lián)網(wǎng)APP接入重度云游戲的路還需要一段時間。

如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺進入全面競爭時代，競爭不再局限于同品類，而是互相跨界競爭。快手、抖音、小紅書紛紛擁抱本地生活服務的同時，淘寶、京東、拼多多和美團也相繼加入內(nèi)容轉型行列。

美團想要贏得下半場，走內(nèi)容化轉型的邏輯是沒錯的，但是也要警惕，業(yè)務規(guī)模做大的同時，避免陷入大而不強的境地。

參考資料：

1. 《美團重彈狙擊，抖音防得住嗎？》鈦媒體
2. 《美團上線小說、短劇業(yè)務，王興的野心暴露》電商報
3. 《美團能看小說，抖音能買外賣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的邏輯變了》郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
4. 《美團需要《原神》和小說們嗎？》新熵