“‘以退為進運營法’搞定教育產(chǎn)品運營閉環(huán)”這個主題共分為上、下兩篇，大家現(xiàn)在看到的是下篇。本文是基于對教育行業(yè)運營的思考，由非專業(yè)運營的產(chǎn)品經(jīng)理提出，與大家分享，歡迎各位同仁圍觀、拍磚。如果看得上，引用《卡路里》里面的一句歌詞：拿去拿去別客氣。

在《“以退為進運營法”，搞定教育產(chǎn)品運營閉環(huán)（上）》中，我提到將方案1.0版交給朋友去拍磚，確實被拍到了，先透露下有哪些磚：

（1）人性還是吝嗇的，50%不退費可能會降低用戶參與意愿；

（2）是否可以允許未能退費的用戶將費用獎勵給自己選擇的其他用戶，這樣還可增強社交屬性，豐富了獎勵方式；

（3）是否可以將任務(wù)積分和測試成績進行加權(quán)來排名，一來可以進一步促活，二來也要重視用戶學習過程，避免唯分數(shù)論，還可讓用戶感知到較低的退費難度；

（4）應(yīng)該進一步降低用戶對退費難度的直接感知，比如用戶第一次排名沒有達到退費標準，但是用戶后面三次連續(xù)達到退費標準，則可以將第一次的費用退還，這樣還可增強用戶粘性和降低用戶決策成本；

（5）是否可以允許用戶自己定退費目標，這樣可以提升用戶對結(jié)果的掌控感知度。

結(jié)合上篇中讀者的留言，其實不難發(fā)現(xiàn)，拍磚主要集中在兩點：一個是如何讓用戶認為自己獲得“退費”勢在必得；另一個是運營方成本問題。

發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。先針對以上“板兒磚”，我逐一進行解答：

（1）既然有人提到，50%的退費比例的誘惑可能還不夠，畢竟人性是貪婪的。但是這個比例又不是隨便定的，定的太低，吸引力不夠，定的太高，機構(gòu)承擔不起成本。那么究竟定多少合適呢？而且每家機構(gòu)的實際情況各不相同，如果這個比例數(shù)字寫死了，那么這個方案就毫無意義。所以，一個公式就應(yīng)運而生了，我稱之為“最低利潤公式”，這個公式可以計算出基于“以退為進運營法”的毛利潤，公式如下：

p（min）=n*（1-x）*（1-x）*（m1+m2+……my）

后面我會解釋這個公式。

（2）未獲得退費資格的用戶將錢獎勵給自己指定的其他用戶，這個建議放在社交屬性上來看，是很好的，但是這樣一來，機構(gòu)就賺不到錢了，因為錢都跑到了用戶手里，所以我提出了一個“2+1”方案：“2”指的是未獲得退費資格得用戶的錢有兩種處理方式：一種方式是允許該用戶將錢轉(zhuǎn)移給其他用戶，即“資金轉(zhuǎn)移”，另一種方式是用戶可以參加“找回方案”（后面解釋何為“找回方案”）。當用戶選擇了第一種方式，即“資金轉(zhuǎn)移”，則必須要有一個限制性條件，來彌補機構(gòu)成本，也就是下面要講的“1”：如果用戶選擇“資金轉(zhuǎn)移”，那么需要收取一定的“手續(xù)費”，這個手續(xù)費不得低于機構(gòu)成本。

（3）對自己的產(chǎn)品有信心的教育機構(gòu)，都是希望用戶能夠深入體驗自己的產(chǎn)品的。一方面原因是只有用戶深入體驗了，才會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，進而去使用、購買更多的服務(wù)和內(nèi)容；另一方面用戶深入體驗產(chǎn)品的過程，其實是一個深入學習產(chǎn)品中提供的知識內(nèi)容的過程，深入學習則是幫助用戶獲得提升的有力保障。那么如何引導用戶深入體驗產(chǎn)品呢？拍磚中提到的“將任務(wù)積分和測試成績進行加權(quán)來排名”就可以很好地解決深入體驗產(chǎn)品的問題，同時也可以平衡一部分學習基礎(chǔ)較差的用戶需求。舉個例子：

任務(wù)積分占總成績30%的分值，測試成績占總成績70%的分值?？梢酝ㄟ^完成每天學習時長、每日小測驗等任務(wù)來獲取任務(wù)積分。總之，任務(wù)的制定就是奔著讓用戶深入體驗產(chǎn)品的目的而去，千萬不要落入“為了做任務(wù)而做任務(wù)”、“為了促活而做任務(wù)”的淺層套路。

（4）為了給用戶一種“一棍子打死”的感覺，我們在設(shè)計退費機制時，可以這樣做：第一輪測試沒有獲得退費資格的用戶，如果在后面m輪的測試中，連續(xù)達到了退費標準，那么就可以將第一次的費用一并退還，我稱之為“退費資格找回方案”。這個方案對用戶和機構(gòu)都是有好處的，既給了用戶更多的退費機會，也給了機構(gòu)更多的收益機會，估計有人會認為哪有這么一舉兩得的好事，我們在這里先不要爭論，最后結(jié)合公式來解釋。

（5）實際上，對于用戶來講，除非保證100%無條件退費，否則都是存在風險的。但是在（上）篇中我有提到，100%退費對機構(gòu)來講風險高，關(guān)鍵用戶不一定會信，他們可能會認為天下哪有這樣的好事。所以我就在思考一個問題：如何能讓用戶覺得“真”，又不會覺得退費門檻“高”。最后，我認為人最相信的其實還是自己，喜歡自己去把控自己的未來，即人都喜歡“我的命運我做主”。所以，如果有人認為前面提到的各種降低退費門檻的措施都不足以說服用戶，那么我們就來一招狠的，讓用戶自己來定退費標準。聽起來是不是很瘋狂，這樣一來豈不是隨意一位用戶退費都是板上釘釘?shù)氖?，機構(gòu)還怎么運轉(zhuǎn)？就如同言論自由是在法律規(guī)范內(nèi)的自由，而不是絕對自由一樣的道理。允許用戶自己定“退費標準”也不是隨意定、想怎么定就怎么定的。比較克制的做法就是機構(gòu)可以針對每個需要考核的章節(jié)或階段或內(nèi)容，制定若干個退費標準，而且這些標準是用戶能看得懂、分得清難易的，然后讓用戶自己去選，這樣將來沒能退費用戶也無話可說，因為標準是用戶自己選的。其實，本質(zhì)上來講，能否退費并不取決于標準的難易，而是取決于最終的排名，即使最容易的標準，也會有排名先后，但是用戶的想法很奇特，有些用戶會覺得選擇簡單的標準勝算大，有的用戶會認為別人都會選擇簡單的標準，我不妨選擇較難的標準，勝算也許更大。而機構(gòu)并不需要關(guān)心用戶在做選擇時的想法，只需要明白一點：我只看排名（這樣機構(gòu)也不必擔心“羊毛黨”）。

以上是針對“板兒磚”進行的逐項解答，在進行方案匯總前，我先解釋一下“最低利潤公式”：

p（min）=n*（1-x）*（1-x）*（m1+m2+……my）

p（min）：最低利潤

n：同一批選擇某個退費方案的用戶數(shù)

m：“退費資格找回方案”中提到的測評輪次

x：退費人數(shù)比例

y：單價（是m的下角標）

假設(shè)有100個用戶選擇了退費方案A，該方案中允許用戶在第一輪退費失敗的情況下，再進行兩輪測評（每輪測評都需要交費和選擇退費方案），第一、第二、第三輪的單價分別是10元、15元、18元，排名前70%（即退費人數(shù)比例）的用戶可獲得退費資格。當?shù)谝惠單传@得退費資格的用戶均參與第二輪和第三輪，且第一輪未獲得退費資格的用戶中有70%的用戶在接下來的兩輪中確實均進入前70%排名，這時候，機構(gòu)獲得的毛利潤是最小的。我們來算一算這個最低毛利潤是多少：

p（min）=100*（1-70%）*（1-70%）*（10+15+18）=387（元）

從公式可以看出，初始用戶數(shù)越大，毛利潤越高，“退費資格找回方案”中提到的測評輪次越多，毛利潤越高，x退費人數(shù)比例越高，毛利潤越低，單價越低，毛利潤越低。把這些因素綜合起來，就可以找到一個可以平衡成本的具體方案，不同機構(gòu)可以給各個指標不同的數(shù)據(jù)。

最后，我們一起來匯總下2.0版本的“以退為進運營法”：

一、方案宗旨

降低用戶決策成本，降低用戶風險感知，提升用戶學習動能

二、方案優(yōu)勢

讓用戶感知到風險很小的同時，幫助機構(gòu)實現(xiàn)引流、促活、留存、復購和獲利。

三、方案核心

最低利潤公式

四、方案概述

步步緊逼，環(huán)環(huán)相扣

第一步：按照章節(jié)（也可以是若干章節(jié)，這一步不同機構(gòu)策略不同）收費，學完一章節(jié)，再決定是否繼續(xù)購買——開始降低用戶風險；

第二步：針對收費內(nèi)容，規(guī)定學習周期，到期進行測試——可以讓用戶盡可能及時掌握學習情況，為后面做決策提供參考，其實也是降低風險；

第三步：用戶可以做任務(wù)，學習周期內(nèi)任務(wù)積分和測試成績進行綜合加權(quán)，加權(quán)成績前若干名用戶可以全額退費——繼續(xù)降低用戶風險；

第四步：用戶可以自己選擇退費方案——進一步降低用戶風險；

第五步：未獲得退費資格的用戶可以選擇“資金轉(zhuǎn)讓”或者“退費資格找回”——再次降低用戶風險。

五、機構(gòu)收益

本方案中影響機構(gòu)收益的因素有：

n：同一批選擇某個退費方案的用戶數(shù)

m：“退費資格找回方案”中提到的測評輪次

x：退費人數(shù)比例

y：單價（是m的下角標）

最后強調(diào)一下，機構(gòu)不同、產(chǎn)品不同、市場不同、用戶不同、時期不同都可導致“以退為進運營法”具體實施內(nèi)容的不同，但是2.0的核心精髓不會變。該方案“可拓展性”較強，允許各家機構(gòu)依照本機構(gòu)的實際情況，以該方案為中心，進行拓展、演變，以制定出最為符合本機構(gòu)特點的運營方案。

“以退為進運營法”2.0就講到這里，2.0是1.0的優(yōu)化升級，但不是終點，歡迎大家一起發(fā)揮自己的專業(yè)智慧，設(shè)計出更加完善的3.0、4.0甚至更多，從運營的角度把教育做的更好。

本文由 @德綱大帝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議