在市場(chǎng)中做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須要了解客戶需求與痛點(diǎn)，這樣才能拉進(jìn)與客戶之間的關(guān)系。下面是筆者整理的相關(guān)內(nèi)容，大家一起往下看看吧！

上一篇《B2B內(nèi)容創(chuàng)作思路和傳播矩陣》提到了做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須了解客戶，不僅是理性的需求還有感性的痛點(diǎn)。

但想要第三方報(bào)告找不到，想去客戶現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售又說(shuō)“以后再說(shuō)”。咋辦？

這篇文章我來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)怎樣更多元地了解客戶以及他們的需求。

一、從第三方獲取分析或洞察結(jié)果

常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，了解需求最方便、快捷的方法是找現(xiàn)成的第三方調(diào)研分析。

我們都期待著能找到剛好對(duì)口的PPT，最好有配色、形式俱佳的花式圖表直接可以用。但現(xiàn)實(shí)是，這樣的報(bào)告很少，免費(fèi)的幾乎沒(méi)有。

付費(fèi)的通用調(diào)研報(bào)告內(nèi)容常常大而空。企業(yè)定制的報(bào)告成本高不說(shuō)，周期也比較長(zhǎng)，少則幾個(gè)月，多則一年二年。

頂級(jí)咨詢公司也出過(guò)類(lèi)似“Z時(shí)代年輕人消費(fèi)洞察”、“CMO調(diào)研”報(bào)告，但大多是基于國(guó)外的樣本?？纯蹿厔?shì)可以，用著也不順手。以獲客為目的白皮書(shū)，內(nèi)容淺不說(shuō)，還不全..

媒體或者大型研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告、專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)等比較嚴(yán)謹(jǐn)，有很強(qiáng)的參考價(jià)值。但更新的頻率低，時(shí)效性又是個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然，雖然完全對(duì)口的很少，但第三方報(bào)告的優(yōu)勢(shì)還是客觀、全面。

可以找一些大方向相關(guān)的報(bào)告，提煉相關(guān)觀點(diǎn)后與自家公司的內(nèi)部專(zhuān)家探討或與已經(jīng)簽約客戶做驗(yàn)證，形成初步觀點(diǎn)。

舉個(gè)例子，出海是個(gè)熱門(mén)話題，有不少調(diào)研報(bào)告有提到中國(guó)企業(yè)全球化過(guò)程中遇到的困境，但是針對(duì)海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域客戶的需求痛點(diǎn)只是稍微提了一下，并沒(méi)有全面深入闡述。

假如我們想了解更多，要么繼續(xù)尋找媒體文章、加入出海營(yíng)銷(xiāo)社群等了解更多，要么通過(guò)自己的人際脈絡(luò)接觸有海外工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人，聽(tīng)聽(tīng)他們的想法。整理后，再找內(nèi)部團(tuán)隊(duì)交流。

二、來(lái)自銷(xiāo)售、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的二手信息

如果沒(méi)有自己的想法直接找銷(xiāo)售了解客戶，常常會(huì)碰壁。

他們常常表面上很客氣地說(shuō)“這個(gè)問(wèn)題不好回答，雖說(shuō)不同的客戶有不同的需求，但都要性價(jià)比高，產(chǎn)品好。對(duì)了，我覺(jué)得咱們要多搞幾場(chǎng)活動(dòng)，哎，咱們的產(chǎn)品又被客戶投訴了…”不知不覺(jué)，就岔開(kāi)了話題。

有的則直接拒絕“我正忙著，你要不去問(wèn)問(wèn)售前部門(mén)？他們比較了解”。

再有的，就算約好了電話或視頻會(huì)議，也不參加，理由是要見(jiàn)客戶…

潛臺(tái)詞也許有這幾種，一是確實(shí)不知道這個(gè)行業(yè)的客戶普遍的需求，只對(duì)項(xiàng)目比較了解。二是問(wèn)題太大，不知道怎么回答。三是搞不明白，為啥要回答市場(chǎng)部這個(gè)問(wèn)題，不說(shuō)為妙。

售前老師經(jīng)常要做方案，對(duì)需求也許比客戶經(jīng)理了解得全面。但是他們一般只負(fù)責(zé)某個(gè)特定行業(yè)或某類(lèi)客戶，并不一定對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶全都了解。另外他們是公司最忙的人之一，現(xiàn)實(shí)是常常找不到人。

產(chǎn)品經(jīng)理在某產(chǎn)品上市之前，會(huì)做一些需求和產(chǎn)品可行性分析，他們的洞察可以重點(diǎn)作為市場(chǎng)部門(mén)了解的渠道。比如客戶有哪些具體的使用場(chǎng)景，面臨著什么樣的問(wèn)題，為啥我們能解決客戶問(wèn)題而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不行等。

假如在公司內(nèi)部人際關(guān)系不錯(cuò)，對(duì)其他團(tuán)隊(duì)等工作也比較了解，那么帶著自己的想法去了解，還是能快速了解不少客戶的真實(shí)想法。

但平時(shí)很少打交道，在溝通之前又不準(zhǔn)備，甚至只是丟個(gè)表格讓相關(guān)部門(mén)填，還指望著別人有回應(yīng)，幾乎是不可能的事。

但即便是有了第三方數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售產(chǎn)品部門(mén)的反饋，也僅僅是客戶洞察的開(kāi)始。

如果想深入和全面地了解客戶，還是需要一手信息。

三、市場(chǎng)人主動(dòng)和客戶溝通，了解他們

通常來(lái)說(shuō)，直接和客戶做問(wèn)卷調(diào)研，焦點(diǎn)小組（focus group)是最好的辦法，但是在B2B行業(yè)，這兩種方法都很難。要不是客戶目標(biāo)畫(huà)像的人不愿意填寫(xiě)問(wèn)卷，要不就是很少參加小組討論。

直接去見(jiàn)客戶又有難度。

銷(xiāo)售很多時(shí)候不愿意帶著市場(chǎng)部去見(jiàn)客戶，想著“為啥要帶著你們?nèi)?？有啥價(jià)值？說(shuō)話還不方便”。

就算跟著銷(xiāo)售去了客戶現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)人也只是去聽(tīng)，沒(méi)有問(wèn)問(wèn)題。有時(shí)候是銷(xiāo)售談項(xiàng)目不方便，也有的是根本沒(méi)準(zhǔn)備，不知道說(shuō)啥。

不少市場(chǎng)人是真抽不出來(lái)時(shí)間去客戶現(xiàn)場(chǎng)，工作確實(shí)忙，雜事多，加班更多。

這些問(wèn)題大家都有遇到，也很現(xiàn)實(shí)，只能是盡量尋找機(jī)會(huì)去接觸。還有個(gè)方法，就是在市場(chǎng)活動(dòng)上、社交媒體上以及第三方活動(dòng)上與客戶交流。

以我自己過(guò)去在IT公司的經(jīng)歷而言，很多次和客戶的溝通，深度鏈接和了解都是在我們組織的市場(chǎng)活動(dòng)上。

不同于一對(duì)一的去客戶現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)活動(dòng)上銷(xiāo)售常常只能把時(shí)間精力留給一兩個(gè)重要客戶，因此會(huì)拜托市場(chǎng)部照顧一下其他的客戶。這時(shí)候，細(xì)致地關(guān)心他們的參會(huì)體驗(yàn)，禮貌問(wèn)問(wèn)對(duì)內(nèi)容的看法，順勢(shì)就可以了解客戶的想法需求。

只要不在客戶的辦公環(huán)境中，大部分客戶都比較放松，也愿意聊。只要有所準(zhǔn)備，足夠真誠(chéng)和專(zhuān)業(yè)，市場(chǎng)人很容易在這個(gè)場(chǎng)合和客戶拉近距離。

不過(guò)，接觸了客戶后需要及時(shí)跟負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售做溝通，包括聊的內(nèi)容，客戶的反饋是什么等。銷(xiāo)售一方面感受到了被尊重，也對(duì)市場(chǎng)人的專(zhuān)業(yè)刮目相看。當(dāng)會(huì)補(bǔ)充一些信息時(shí)，我們對(duì)客戶的了解也就更立體了。

平時(shí)，市場(chǎng)部門(mén)也會(huì)常常接到客戶的問(wèn)詢電話、在線咨詢或者社交媒體上的留言等，我們也可以在知會(huì)銷(xiāo)售的前提下，主動(dòng)了解不同客戶的想法。

也可以參加第三方媒體、社群組織的活動(dòng)，坦誠(chéng)地與一些行業(yè)領(lǐng)軍人物交流溝通，了解他們的想法。

這與客戶接觸的過(guò)程中，對(duì)于行業(yè)的趨勢(shì)、當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀了解得越多，容易打開(kāi)話匣子，如果還能有一些專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)，便會(huì)與客戶逐漸建立信任。

另外，無(wú)論是正式的還是非正式的與目標(biāo)或潛在客戶見(jiàn)面，可以提前準(zhǔn)備一份清單。比如下面這樣的表格，左邊是自己了解的信息自測(cè)，右邊是要問(wèn)客戶的問(wèn)題清單。

有備而來(lái)，才會(huì)得到想要的信息。

當(dāng)然，就算收集了內(nèi)外部、第三方的反饋也不算完成了洞察，還需要分類(lèi)整理?？梢允褂肧WOT分析、MPF四象限或者其他的統(tǒng)計(jì)學(xué)工具得出結(jié)論。具體可以參考之前的文章《調(diào)研報(bào)告越多，洞察力越差？》。

不同于年度的市場(chǎng)大環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)調(diào)研，對(duì)客戶的了解，特別是他們的需求與痛點(diǎn)是市場(chǎng)人always-on的工作。這些洞察對(duì)于內(nèi)容策略、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)乃至每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都非常有價(jià)值。

另外，距離客戶越近，才有可能在他們的啟發(fā)下有更多靈感和創(chuàng)新思路，這也才是B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)趣所在。