“以退為進(jìn)運(yùn)營法”,搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)(上)

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“‘以退為進(jìn)運(yùn)營法’搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)”這個(gè)主題共分為上、下兩篇,大家現(xiàn)在看到的是上篇。本文是基于對教育行業(yè)運(yùn)營的思考,由非專業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)品經(jīng)理提出,與大家分享,歡迎各位同仁圍觀、拍磚。如果看得上,引用《卡路里》里面的一句歌詞:拿去拿去別客氣。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理,我有些不務(wù)正業(yè),總會(huì)留點(diǎn)時(shí)間去思考運(yùn)營的問題。相信有很多同仁和我一樣,喜歡思考研究運(yùn)營問題。私以為,產(chǎn)品、運(yùn)營不分家,不關(guān)注運(yùn)營的產(chǎn)品不是一個(gè)好建筑師。當(dāng)然了,我還沒有像專業(yè)運(yùn)營那樣有自己的一套成熟的方法,實(shí)在是野路子,所以本文僅供交流探討。

由于胸懷“讓教育變得更好”的鴻鵠之志,毅然投身至競爭激烈的教育行業(yè),一做就是數(shù)年,對教育產(chǎn)品、課程內(nèi)容、教學(xué)服務(wù)、運(yùn)營策略等略有所感,所以本文又是針對教育行業(yè)的運(yùn)營策略進(jìn)行討論。

教育行業(yè)基于利益驅(qū)動(dòng)的獲客運(yùn)營策略,其中最為直接、粗暴的就是“不過退費(fèi)”:考試不過退費(fèi)、達(dá)不到多少分退費(fèi)、培訓(xùn)完找不到工作退費(fèi)……各種退費(fèi)策略。

剛開始,確實(shí)很吸引人眼球,抓住了用戶“求過”的僥幸心理,給人一種“必過”的假象,而事實(shí)上只是和用戶玩了一種文字游戲,誠意不足,最終都只是一錘子買賣,品牌受損,口碑下降。

實(shí)際上,價(jià)格和效果是教育產(chǎn)品用戶做決策最為關(guān)注的兩點(diǎn)因素,尤其是效果。但是大家都知道,教育效果后知后覺,不可控性極強(qiáng)。那么為了讓用戶相信產(chǎn)品的效果,目前最有說服力的手段就是“不過退費(fèi)”。但是不過退費(fèi)的門檻實(shí)際上是很高的,用戶一旦注意到“高門檻”,就會(huì)降低對產(chǎn)品的信心,增加用戶需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),重新陷入決策困境。

為了讓用戶脫離決策困境,減少用戶思考的時(shí)間,就必須降低門檻,但是降低門檻又會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)拋給產(chǎn)品方,成本大幅提升??雌饋磉@是一個(gè)死局,無解的死局。

但是,我寫這篇文章的目的,就是要告訴大家,其實(shí)還是有破解死局的辦法的,辦法就是我要講的“更有誠意的退費(fèi)”。既然破解的是死局,那么肯定邏輯很復(fù)雜,為了用最簡單的語言把這個(gè)方案給描述出來,我是煞費(fèi)苦心。

這次先講一下該方案的1.0版,為了便于記憶,我暫時(shí)稱之為“以退為進(jìn)運(yùn)營法1.0”,請大家耐心些,文筆一般,主要靠理解。

一、方案背景

教育產(chǎn)品獲客成本越來越高,除了機(jī)構(gòu)間的競爭外,更多是獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購難度高。免費(fèi)、退費(fèi)、滿贈(zèng)等方式是常用引流獲客手段,但是隨著用戶對運(yùn)營套路的認(rèn)知提升,和風(fēng)險(xiǎn)防范意識的增強(qiáng),現(xiàn)有手段效果越來越差。

教育產(chǎn)品效果不可控,除了教育培訓(xùn)先天特征所致以外,出勤率、學(xué)生狀態(tài)、教師水平、課程質(zhì)量、服務(wù)跟蹤等都影響著最終的效果。課前測評、各種班型、知名教師等是目前教育機(jī)構(gòu)多采用的用于提升教學(xué)效果的手段。雖然投入了高成本,比如師資投入、研發(fā)投入、技術(shù)投入等,但是并沒有大幅提升對效果的可控性。

二、用戶分析

用戶在選擇教育產(chǎn)品時(shí),最為關(guān)注的是效果,其次是價(jià)格,再往后是一些輔助因素(上課時(shí)間、地點(diǎn)、配套服務(wù)等)。而教育的最大特點(diǎn)是“后發(fā)性”,一開始無法告訴用戶能夠達(dá)到什么樣的效果,哪怕將諸多案例擺在用戶面前,用戶也會(huì)認(rèn)為那只是“別人家的”(說實(shí)話,教育機(jī)構(gòu)自己也不知道能達(dá)到什么效果)。

本質(zhì)上,用戶選擇教育產(chǎn)品是在押賭注,承擔(dān)著三重風(fēng)險(xiǎn):時(shí)間、金錢、效果。用戶能想象得到的結(jié)果分三種:

  1. 最好的結(jié)果是時(shí)間和金錢都花了,但是獲得了理想甚至是超預(yù)期的效果;
  2. 居中的結(jié)果是效果不理想,時(shí)間也花了,但是退費(fèi)了,至少挽回了經(jīng)濟(jì)損失;
  3. 最差的結(jié)果是花了時(shí)間和金錢,還沒效果。

以上三種結(jié)果其實(shí)就是用戶做決策時(shí)糾結(jié)的問題,即用戶決策心理。

三、策略分析

結(jié)合用戶決策心理,我們可以將復(fù)雜的問題簡單化,要想降低用戶決策成本,讓用戶選擇你的產(chǎn)品,我們就需要降低用戶的“三重風(fēng)險(xiǎn)”,并且讓用戶感知(感知很重要,要么摸到的看得著,要么用戶很容易就能理解)。

先說時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),要學(xué)習(xí)就得花時(shí)間,同樣的課程,需要的最少時(shí)間是固定的,即“課時(shí)”,所以時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)目前來看不會(huì)有明顯降低,只能告訴用戶需要的最短時(shí)間,而用戶一般也是按照這個(gè)最短時(shí)間去評估風(fēng)險(xiǎn)的。

再說說效果,更是一個(gè)不可控因素,誰能單方面保證教育效果?未知的事務(wù),風(fēng)險(xiǎn)是最大的!

最后看金錢,這個(gè)是最為可控的,即產(chǎn)品方收用戶多少錢、怎么收、能不能退等等,都是在雙方自愿的基礎(chǔ)上達(dá)成的,是人為控制的。

所以,說來說去,還是得從“金錢”這個(gè)因素入手,去降低用戶所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

四、方案簡介

  1. 課程按照章節(jié)收費(fèi),允許用戶學(xué)完一個(gè)章節(jié),再?zèng)Q定是否復(fù)購,而不是一次性購買一門甚至多門課程;
  2. 每學(xué)完一個(gè)章節(jié),進(jìn)行一次在線測試,根據(jù)成績和測試用時(shí)進(jìn)行評分并排名;
  3. 每次測試完畢,成績排名前50%的用戶無條件退全款,成績排名前10%的用戶除了無條件退全款,還額外提供課程費(fèi)用10%的獎(jiǎng)勵(lì),排名后50%的用戶不退費(fèi);
  4. 該方案對用戶只有一個(gè)要求,就是務(wù)必在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成課程,但是這個(gè)時(shí)間不能太緊,這個(gè)規(guī)定的目的不是為了給用戶設(shè)陷阱,而是為了能夠統(tǒng)一測試,統(tǒng)一排名,及時(shí)退款和獎(jiǎng)勵(lì);
  5. 包括學(xué)習(xí)進(jìn)度、測試試題、最新和最終排名、退款名單、獎(jiǎng)勵(lì)名單等信息均要做到公平、真實(shí)和及時(shí)。

五、可行性分析

  1. 一直以來,學(xué)習(xí)的價(jià)值無法及時(shí)體現(xiàn),人們說的都是“現(xiàn)在努力學(xué)習(xí),將來怎么樣”,相當(dāng)于在給學(xué)生畫餅,所以學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力不足,但是該方案通過退費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,可以讓學(xué)生及時(shí)體會(huì)到學(xué)習(xí)的價(jià)值;
  2. 有一半的機(jī)會(huì)可以免費(fèi)學(xué)習(xí),還可能獲獎(jiǎng),在教育培訓(xùn)投入高昂的今天,這項(xiàng)措施對于用戶來講,無疑具有一定的吸引力,而且還可以抓住部分用戶的“薅羊毛”的僥幸心理;
  3. 一章節(jié)一收費(fèi)的模式,將用戶的學(xué)習(xí)成本和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)大大降低,反而獲益變得更加豐富,進(jìn)而降低用戶決策成本;
  4. 如果對所有用戶承諾“不過退費(fèi)”,未免讓人覺得太假,而只是針對部分成績好的用戶退款和獎(jiǎng)勵(lì),則讓這個(gè)方案合情合理,更有誠意,更易獲得用戶信任。

六、方案價(jià)值

  1. 該方案可引導(dǎo)用戶深入體驗(yàn)學(xué)習(xí)產(chǎn)品,而深入體驗(yàn)產(chǎn)品是幫助用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重要前提,結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,為用戶留存甚至復(fù)購創(chuàng)造條件;
  2. 學(xué)習(xí)往往是量變到質(zhì)變的過程,對時(shí)間和學(xué)習(xí)頻次的依賴性比較強(qiáng),這必然提升產(chǎn)品的用戶活躍度;
  3. 該方案可以激勵(lì)用戶在學(xué)習(xí)方面的主觀能動(dòng)性,而主動(dòng)學(xué)習(xí)是獲得進(jìn)步的最有力保障,這就讓“學(xué)習(xí)效果可控性”大幅提升;
  4. 如果課程和服務(wù)經(jīng)受得住考驗(yàn),那么該方案可間接打造課程和服務(wù)口碑,最后轉(zhuǎn)化為品牌口碑,使口碑傳播、用戶裂變成為可能。

以上便是“以退為進(jìn)運(yùn)營法”1.0版本,萬事開頭難,1.0版本必然存在很多漏洞,于是我便邀請了幾位行業(yè)內(nèi)外的朋友來“拍磚”。他們確實(shí)也毫不留情,各種“板磚”紛至沓來。不過我早已做好了“被拍”的準(zhǔn)備,雖然鼻青臉腫,但是甚是欣慰,因?yàn)橛辛诉@些“磚”,“以退為進(jìn)運(yùn)營法”2.0才得以問世,不過2.0我會(huì)放在下一篇講,先給大家留一些時(shí)間回味、思考或者拍磚。

如果你對“以退為進(jìn)運(yùn)營法”感興趣,那么請繼續(xù)關(guān)注《“以退為進(jìn)運(yùn)營法”搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)(下)》,屆時(shí)我會(huì)更加直觀詳盡的介紹2.0版。

 

本文由 @德綱大帝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 測試不公平,因?yàn)槿雽W(xué)時(shí)大家水品不一樣,比如一個(gè)英語課程,有的人英語基礎(chǔ)好,那期中測試成績肯定高。

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    1. 好磚,不過這塊磚已接過,最近有點(diǎn)忙,大家稍等等,靜觀2.0

      來自北京 回復(fù)
    2. 哈哈,拍的一個(gè)好磚,還好我已提前接到類似的磚,這幾天有點(diǎn)忙,大家稍等等,且看2.0

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  2. 毫無意義的操作,成績在后50%的學(xué)生家長會(huì)認(rèn)為你把費(fèi)用都攤到他們頭上,談何復(fù)購?

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    1. 這個(gè)磚拍的好,還好我之前已經(jīng)接過這塊磚了,2.0中有解答

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  3. 2,關(guān)于產(chǎn)品收費(fèi)模式,我們之前在做1v1課程的時(shí)候因?yàn)槌杀締栴}也有施行過拆分產(chǎn)品,拉低客單價(jià)來去銷售但是未達(dá)預(yù)期。后期將1v1課程下架推行小班課模式,但是小班課模式強(qiáng)調(diào)拼班率,所以這種情況下就無法拆分產(chǎn)品去銷售。

    來自上海 回復(fù)
  4. 本人也是一直在某abc線上機(jī)構(gòu)工作,讀完作者的文章深有感觸但是同時(shí)也有幾個(gè)問題想向作者提出。
    1,在線測試成績作為學(xué)習(xí)路徑可視化路徑的展現(xiàn)方式之一,如果每章節(jié)都會(huì)進(jìn)行測試并向家長進(jìn)行推送勢會(huì)引起家長對學(xué)習(xí)效果的審視,如果學(xué)習(xí)較好的話家長可以接受但是如果學(xué)習(xí)xiaoguo沒有達(dá)到家長預(yù)期的話,明確的測試成績反饋會(huì)讓家長失落,從而降低家長復(fù)購需求。

    來自上海 回復(fù)
  5. 兩個(gè)問題:1 到底是不過包退,還是排名考前的退款呢?有點(diǎn)混亂;2 對于某些課來說,是可以做到即時(shí)效果的,但對于主營業(yè)務(wù),會(huì)不會(huì)成本居高不下,能load的住嗎?

    來自北京 回復(fù)
    1. 所以作者的題目叫以退為進(jìn)呀

      來自廣東 回復(fù)
  6. 同上,擔(dān)心成本

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    1. 敬請關(guān)注2.0

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  7. 這樣的操作,營收和利潤大致是什么水平?

    回復(fù)
    1. 1.0里面有考慮,但是不夠完善,會(huì)在2.0中詳述,涉及到一個(gè)最低毛利潤公式

      回復(fù)
  8. 這波操作666

    來自浙江 回復(fù)
    1. 還差滴遠(yuǎn)那

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  9. 期待下

    來自北京 回復(fù)
    1. 我盡快,這兩天出差,出差回來就更

      回復(fù)