“‘以退為進(jìn)運(yùn)營法’搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)”這個(gè)主題共分為上、下兩篇，大家現(xiàn)在看到的是上篇。本文是基于對教育行業(yè)運(yùn)營的思考，由非專業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)品經(jīng)理提出，與大家分享，歡迎各位同仁圍觀、拍磚。如果看得上，引用《卡路里》里面的一句歌詞：拿去拿去別客氣。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，我有些不務(wù)正業(yè)，總會(huì)留點(diǎn)時(shí)間去思考運(yùn)營的問題。相信有很多同仁和我一樣，喜歡思考研究運(yùn)營問題。私以為，產(chǎn)品、運(yùn)營不分家，不關(guān)注運(yùn)營的產(chǎn)品不是一個(gè)好建筑師。當(dāng)然了，我還沒有像專業(yè)運(yùn)營那樣有自己的一套成熟的方法，實(shí)在是野路子，所以本文僅供交流探討。

由于胸懷“讓教育變得更好”的鴻鵠之志，毅然投身至競爭激烈的教育行業(yè)，一做就是數(shù)年，對教育產(chǎn)品、課程內(nèi)容、教學(xué)服務(wù)、運(yùn)營策略等略有所感，所以本文又是針對教育行業(yè)的運(yùn)營策略進(jìn)行討論。

教育行業(yè)基于利益驅(qū)動(dòng)的獲客運(yùn)營策略，其中最為直接、粗暴的就是“不過退費(fèi)”：考試不過退費(fèi)、達(dá)不到多少分退費(fèi)、培訓(xùn)完找不到工作退費(fèi)……各種退費(fèi)策略。

剛開始，確實(shí)很吸引人眼球，抓住了用戶“求過”的僥幸心理，給人一種“必過”的假象，而事實(shí)上只是和用戶玩了一種文字游戲，誠意不足，最終都只是一錘子買賣，品牌受損，口碑下降。

實(shí)際上，價(jià)格和效果是教育產(chǎn)品用戶做決策最為關(guān)注的兩點(diǎn)因素，尤其是效果。但是大家都知道，教育效果后知后覺，不可控性極強(qiáng)。那么為了讓用戶相信產(chǎn)品的效果，目前最有說服力的手段就是“不過退費(fèi)”。但是不過退費(fèi)的門檻實(shí)際上是很高的，用戶一旦注意到“高門檻”，就會(huì)降低對產(chǎn)品的信心，增加用戶需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，重新陷入決策困境。

為了讓用戶脫離決策困境，減少用戶思考的時(shí)間，就必須降低門檻，但是降低門檻又會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)拋給產(chǎn)品方，成本大幅提升?？雌饋磉@是一個(gè)死局，無解的死局。

但是，我寫這篇文章的目的，就是要告訴大家，其實(shí)還是有破解死局的辦法的，辦法就是我要講的“更有誠意的退費(fèi)”。既然破解的是死局，那么肯定邏輯很復(fù)雜，為了用最簡單的語言把這個(gè)方案給描述出來，我是煞費(fèi)苦心。

這次先講一下該方案的1.0版，為了便于記憶，我暫時(shí)稱之為“以退為進(jìn)運(yùn)營法1.0”，請大家耐心些，文筆一般，主要靠理解。

一、方案背景

教育產(chǎn)品獲客成本越來越高，除了機(jī)構(gòu)間的競爭外，更多是獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購難度高。免費(fèi)、退費(fèi)、滿贈(zèng)等方式是常用引流獲客手段，但是隨著用戶對運(yùn)營套路的認(rèn)知提升，和風(fēng)險(xiǎn)防范意識的增強(qiáng)，現(xiàn)有手段效果越來越差。

教育產(chǎn)品效果不可控，除了教育培訓(xùn)先天特征所致以外，出勤率、學(xué)生狀態(tài)、教師水平、課程質(zhì)量、服務(wù)跟蹤等都影響著最終的效果。課前測評、各種班型、知名教師等是目前教育機(jī)構(gòu)多采用的用于提升教學(xué)效果的手段。雖然投入了高成本，比如師資投入、研發(fā)投入、技術(shù)投入等，但是并沒有大幅提升對效果的可控性。

二、用戶分析

用戶在選擇教育產(chǎn)品時(shí)，最為關(guān)注的是效果，其次是價(jià)格，再往后是一些輔助因素（上課時(shí)間、地點(diǎn)、配套服務(wù)等）。而教育的最大特點(diǎn)是“后發(fā)性”，一開始無法告訴用戶能夠達(dá)到什么樣的效果，哪怕將諸多案例擺在用戶面前，用戶也會(huì)認(rèn)為那只是“別人家的”（說實(shí)話，教育機(jī)構(gòu)自己也不知道能達(dá)到什么效果）。

本質(zhì)上，用戶選擇教育產(chǎn)品是在押賭注，承擔(dān)著三重風(fēng)險(xiǎn)：時(shí)間、金錢、效果。用戶能想象得到的結(jié)果分三種：

1. 最好的結(jié)果是時(shí)間和金錢都花了，但是獲得了理想甚至是超預(yù)期的效果；
2. 居中的結(jié)果是效果不理想，時(shí)間也花了，但是退費(fèi)了，至少挽回了經(jīng)濟(jì)損失；
3. 最差的結(jié)果是花了時(shí)間和金錢，還沒效果。

以上三種結(jié)果其實(shí)就是用戶做決策時(shí)糾結(jié)的問題，即用戶決策心理。

三、策略分析

結(jié)合用戶決策心理，我們可以將復(fù)雜的問題簡單化，要想降低用戶決策成本，讓用戶選擇你的產(chǎn)品，我們就需要降低用戶的“三重風(fēng)險(xiǎn)”，并且讓用戶感知（感知很重要，要么摸到的看得著，要么用戶很容易就能理解）。

先說時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，要學(xué)習(xí)就得花時(shí)間，同樣的課程，需要的最少時(shí)間是固定的，即“課時(shí)”，所以時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)目前來看不會(huì)有明顯降低，只能告訴用戶需要的最短時(shí)間，而用戶一般也是按照這個(gè)最短時(shí)間去評估風(fēng)險(xiǎn)的。

再說說效果，更是一個(gè)不可控因素，誰能單方面保證教育效果？未知的事務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)是最大的！

最后看金錢，這個(gè)是最為可控的，即產(chǎn)品方收用戶多少錢、怎么收、能不能退等等，都是在雙方自愿的基礎(chǔ)上達(dá)成的，是人為控制的。

所以，說來說去，還是得從“金錢”這個(gè)因素入手，去降低用戶所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

四、方案簡介

1. 課程按照章節(jié)收費(fèi)，允許用戶學(xué)完一個(gè)章節(jié)，再?zèng)Q定是否復(fù)購，而不是一次性購買一門甚至多門課程；
2. 每學(xué)完一個(gè)章節(jié)，進(jìn)行一次在線測試，根據(jù)成績和測試用時(shí)進(jìn)行評分并排名；
3. 每次測試完畢，成績排名前50%的用戶無條件退全款，成績排名前10%的用戶除了無條件退全款，還額外提供課程費(fèi)用10%的獎(jiǎng)勵(lì)，排名后50%的用戶不退費(fèi)；
4. 該方案對用戶只有一個(gè)要求，就是務(wù)必在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成課程，但是這個(gè)時(shí)間不能太緊，這個(gè)規(guī)定的目的不是為了給用戶設(shè)陷阱，而是為了能夠統(tǒng)一測試，統(tǒng)一排名，及時(shí)退款和獎(jiǎng)勵(lì)；
5. 包括學(xué)習(xí)進(jìn)度、測試試題、最新和最終排名、退款名單、獎(jiǎng)勵(lì)名單等信息均要做到公平、真實(shí)和及時(shí)。

五、可行性分析

1. 一直以來，學(xué)習(xí)的價(jià)值無法及時(shí)體現(xiàn)，人們說的都是“現(xiàn)在努力學(xué)習(xí)，將來怎么樣”，相當(dāng)于在給學(xué)生畫餅，所以學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，但是該方案通過退費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以讓學(xué)生及時(shí)體會(huì)到學(xué)習(xí)的價(jià)值；
2. 有一半的機(jī)會(huì)可以免費(fèi)學(xué)習(xí)，還可能獲獎(jiǎng)，在教育培訓(xùn)投入高昂的今天，這項(xiàng)措施對于用戶來講，無疑具有一定的吸引力，而且還可以抓住部分用戶的“薅羊毛”的僥幸心理；
3. 一章節(jié)一收費(fèi)的模式，將用戶的學(xué)習(xí)成本和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，反而獲益變得更加豐富，進(jìn)而降低用戶決策成本；
4. 如果對所有用戶承諾“不過退費(fèi)”，未免讓人覺得太假，而只是針對部分成績好的用戶退款和獎(jiǎng)勵(lì)，則讓這個(gè)方案合情合理，更有誠意，更易獲得用戶信任。

六、方案價(jià)值

1. 該方案可引導(dǎo)用戶深入體驗(yàn)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，而深入體驗(yàn)產(chǎn)品是幫助用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重要前提，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為用戶留存甚至復(fù)購創(chuàng)造條件；
2. 學(xué)習(xí)往往是量變到質(zhì)變的過程，對時(shí)間和學(xué)習(xí)頻次的依賴性比較強(qiáng)，這必然提升產(chǎn)品的用戶活躍度；
3. 該方案可以激勵(lì)用戶在學(xué)習(xí)方面的主觀能動(dòng)性，而主動(dòng)學(xué)習(xí)是獲得進(jìn)步的最有力保障，這就讓“學(xué)習(xí)效果可控性”大幅提升；
4. 如果課程和服務(wù)經(jīng)受得住考驗(yàn)，那么該方案可間接打造課程和服務(wù)口碑，最后轉(zhuǎn)化為品牌口碑，使口碑傳播、用戶裂變成為可能。

以上便是“以退為進(jìn)運(yùn)營法”1.0版本，萬事開頭難，1.0版本必然存在很多漏洞，于是我便邀請了幾位行業(yè)內(nèi)外的朋友來“拍磚”。他們確實(shí)也毫不留情，各種“板磚”紛至沓來。不過我早已做好了“被拍”的準(zhǔn)備，雖然鼻青臉腫，但是甚是欣慰，因?yàn)橛辛诉@些“磚”，“以退為進(jìn)運(yùn)營法”2.0才得以問世，不過2.0我會(huì)放在下一篇講，先給大家留一些時(shí)間回味、思考或者拍磚。

如果你對“以退為進(jìn)運(yùn)營法”感興趣，那么請繼續(xù)關(guān)注《“以退為進(jìn)運(yùn)營法”搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)（下）》，屆時(shí)我會(huì)更加直觀詳盡的介紹2.0版。

本文由 @德綱大帝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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