ToB不易，且探索且珍惜。

前段時間寫了2篇文章，分別是《ToB企業(yè)如何搭建媒介投放矩陣？》、《B2B該如何向B2C企業(yè)學(xué)做媒介投放？》第1篇分析了下什么是媒介矩陣、B2B企業(yè)的媒介矩陣有哪些要求和標(biāo)準(zhǔn)，ToB企業(yè)如何開始準(zhǔn)備搭建自己的媒介矩陣？第2篇通過找到人—找對人—說對話—做轉(zhuǎn)化的四段論，解釋了如何向B2C企業(yè)學(xué)習(xí)媒介投放的方法。

對于在實操第一線的B2B企業(yè)媒介人員來說，實際的工作比方法涉及的內(nèi)容要復(fù)雜和瑣碎的多，所以媒介矩陣也是在不斷的計劃—組織—執(zhí)行—復(fù)盤中進行嘗試和迭代，最終篩選出適合業(yè)務(wù)的媒介矩陣和投放策略，并能保留媒介的機動性以便能應(yīng)對多樣化的業(yè)務(wù)增長或傳播的需求。

本文在前兩篇文章之后，主要介紹如何更有效的落地媒介矩陣，因為是近期的一些思考產(chǎn)出（幾篇文章下來，方向性的思考基本完成了，這應(yīng)該也是方法相關(guān)文章的最后一篇），很多實際價值和產(chǎn)出還在逐步驗證中，無論是LG還是ABM畢竟方法論就只是決定性的輔助因素，重點還在大家的實踐和探索。

B2B常見獲客模型

一、確認(rèn)目標(biāo)

之前的2篇文章有了一些基礎(chǔ)的介紹，如果說業(yè)務(wù)本身的商業(yè)模式和人群相對清晰了，實際上可以開始進行投放了。一方面驗證媒介的效率，一方面驗證對業(yè)務(wù)的貢獻價值。

當(dāng)然這里默認(rèn)為已經(jīng)有了比較明確的初步投放目標(biāo)，比如：SQL線索指標(biāo)；比如：成單客戶的轉(zhuǎn)化指標(biāo)；比如：ROI收益率之類的等等或數(shù)量或質(zhì)量或效率的指標(biāo)。

B2B企業(yè)KPI舉例

之所以說初步投放目標(biāo)，是因為對一些B2B企業(yè)來說，如果不考慮預(yù)算的因素，投放貢獻線索的在現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀態(tài)下的情況實際通過幾個月的投放就可以基本摸透了，后續(xù)更多是基于前面的基礎(chǔ)進行放量和精細(xì)化優(yōu)化的過程。

但同時對于B2B企業(yè)來說，媒介投放也要肩負(fù)一部分傳播的任務(wù)，尤其針對KA客戶的覆蓋，需要媒介+銷售一起協(xié)助，才能更好的做好成單的最后一步。

比如說針對線下市場活動的投放，或者大客戶觸點傳播的投放，都需要匹配不同的投放目標(biāo)。而只有當(dāng)媒介能夠滲透到客戶的方方面面時，這樣的媒介矩陣才能更有成長空間和生命力。

二、投放驗證

第2篇文章介紹了找到人—找對人—說對話—做轉(zhuǎn)化的前期準(zhǔn)備，我們開始投放之后，就會逐步產(chǎn)出數(shù)據(jù)了。搜索引擎廣告的數(shù)據(jù)、DSP的數(shù)據(jù)、原生廣告的數(shù)據(jù)、流量置換的數(shù)據(jù)、品牌廣告的數(shù)據(jù)以及后端的數(shù)據(jù)甚至EDM的數(shù)據(jù)等等，基于數(shù)據(jù)我們可以做更加深入的統(tǒng)計分析。

具體的數(shù)據(jù)方面，幾個維度供參考：

1. 媒介的綜合數(shù)據(jù)：分媒介的數(shù)據(jù)、流量成本數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化效率數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化成本數(shù)據(jù)、用戶訪問數(shù)據(jù)等；
2. 媒介的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)：針對細(xì)分人群的投放數(shù)據(jù)、分創(chuàng)意的數(shù)據(jù)、分設(shè)備類型的數(shù)據(jù)、地域的數(shù)據(jù)等；
3. 業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)：針對業(yè)務(wù)分類的數(shù)據(jù)、官網(wǎng)著陸頁面數(shù)據(jù)、漏斗模型流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)、媒介對業(yè)務(wù)的貢獻效率等。

基礎(chǔ)日報數(shù)據(jù)示例

對于數(shù)據(jù)量較小的企業(yè)相對簡單一些，對于數(shù)據(jù)量和客戶量龐大的企業(yè)對媒介人員的數(shù)據(jù)整理和分析能力就有更高的要求，尤其是如果涉及較多的媒介和較多的細(xì)分策略的時候。

如果團隊人數(shù)較少，執(zhí)行類工作可以借助代理商來進行，主要的數(shù)據(jù)分析和結(jié)果呈現(xiàn)需要媒介負(fù)責(zé)人重點進行監(jiān)控。如果團隊人數(shù)充足，就可以按照媒介/設(shè)備/業(yè)務(wù)場景等更靈活的劃分。同時也要和業(yè)務(wù)相關(guān)部門 ，如運營、BI進行好數(shù)據(jù)的溝通和配合。

對于媒介投放的驗證，在最開始階段會有幾個周期：初始投放期—優(yōu)化期—穩(wěn)定期，每個階段都會對我們最開始的策略進行驗證和迭代。

除了一些基本結(jié)論：哪一類媒體的效率最好，不過天花板較低；哪一類媒介的成本可控，不過投放的策略需要更加細(xì)分的驗證等等。也會有我們對目標(biāo)人群、地域、業(yè)務(wù)場景、設(shè)備等多個維度的結(jié)論。

我們需要做的就是基于這些結(jié)論，進行前期策略和目標(biāo)的修正和調(diào)整，以便媒介矩陣更加適合業(yè)務(wù)的需求。

針對客戶分層的媒介矩陣示例

實際上，在投放的過程當(dāng)中，就會有業(yè)務(wù)方的數(shù)據(jù)反饋和深挖。因為媒介投放不是一蹴而就的，是一個長期的不斷優(yōu)化和調(diào)整的過程，所以提前和利益相關(guān)部門做好溝通達(dá)成一致是很重要的。

三、拓展邊界

第二部分的投放驗證我們打下了一個基礎(chǔ)，基本可以保證常規(guī)穩(wěn)定的投放了，但同時肯定會面臨業(yè)務(wù)更多的需求。

線索的量還是不夠接下來有哪些拓展的計劃嗎？能不能幫我們拓展大客戶？能不能保持足夠的增長率？我們的這些線索質(zhì)量不好呀？這個渠道的效果不錯能不能給我們更多貢獻呀？

針對ToB企業(yè)Inbound Marketing的媒介矩陣，就能體現(xiàn)更多的價值了。

針對ToB企業(yè)營銷的落地

這也對媒介的負(fù)責(zé)人和操盤手有了更高的要求，需要更多的拓展媒介投放的邊界，讓矩陣更加有成長空間和生命力，最重要的是，能夠契合不斷發(fā)展和變化的業(yè)務(wù)的需求。

這時候與其說是對負(fù)責(zé)人專業(yè)能力的要求，要完成業(yè)務(wù)增長的需求，更是對能力邊界全面性的要求。稍微多嘮叨幾句，在幾年之前，只要有足夠?qū)I(yè)的能力和經(jīng)驗，通常可以解決很多的問題，也可以有滿意的薪資。

比如：你的某一項技術(shù)能力挖的足夠深、某一類產(chǎn)品經(jīng)驗足夠豐富、某些行業(yè)的營銷推廣的經(jīng)驗足夠全面，就可以幫助企業(yè)或業(yè)務(wù)解決很多的通常是發(fā)展第一步的問題。但隨著整個互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施愈發(fā)完善，大部分企業(yè)逐步完成了從0到1的過程。

環(huán)境的變化，對人員的要求也逐步從足夠?qū)I(yè)到了強調(diào)偏橫向的發(fā)展模型，也就是大家經(jīng)常念叨的T型人才。

不論是計劃組織，還是決策和控制的能力，都會更符合企業(yè)對能力模型的需求，對于ToB企業(yè)的媒介負(fù)責(zé)人來說，也更有利于落地矩陣模型。

因為每個企業(yè)的業(yè)務(wù)差異較大，我自己也在思考和探索中，結(jié)合日常的經(jīng)驗，可以從2個方向嘗試入手：

（1）根據(jù)客戶分類做探索

大部分ToB企業(yè)主要業(yè)績貢獻來源于銷售部門，根據(jù)銷售對客戶的分類：如按照人數(shù)的集團客戶、大客戶、線上中小微客戶?；蛘甙凑招袠I(yè)，按照地區(qū)等劃分方法，針對對不同的分類，針對性的做精細(xì)化的媒介投放調(diào)研和布局。這時候不能小看媒介的作用，也不能全依賴媒介的作用，因為用戶是分散的，難精準(zhǔn)抓取的，所以更需要在內(nèi)部達(dá)成精細(xì)化運營的共識。

比如針對中小微客戶主要做線上拉新和轉(zhuǎn)化，針對區(qū)域客戶配合渠道商需求做投放，配合行業(yè)進行針對性的人群覆蓋（如望京、西二旗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商圈），配合線下活動進行投放等等。因為資源有限，不能每一方面都投入大量的資源，要結(jié)合業(yè)務(wù)的重點貢獻缺口來進行。

（2）根據(jù)后端企業(yè)信息和數(shù)據(jù)來挖掘和驗證

對于ToB的媒介負(fù)責(zé)人來說，單純的了解和負(fù)責(zé)投放的數(shù)據(jù)并不夠，因為整個線索的流轉(zhuǎn)路徑較長，無論是電銷的清洗，直客的pipeline跟進，到最后的成單，是一個多流程長周期的過程，而且現(xiàn)在一些企業(yè)線索后端的流轉(zhuǎn)會借助營銷自動化工具和CRM工具來輔助進行。

所以了解線索后端的數(shù)據(jù)對于前端的投放價值也有很多的指導(dǎo)意義，比如當(dāng)預(yù)算有限的情況下，對于一些薅羊毛的媒介線索貢獻，可以適當(dāng)?shù)目s減投入，比如某一類屬性客戶的轉(zhuǎn)化量占比大，可以重點去增加投入，讓整個投放過程更有效率。

邊界的拓展是讓業(yè)務(wù)在媒介的拓展更有增長空間的方法，對媒介負(fù)責(zé)人也可以進行更好玩的嘗試，避免被相對枯燥的ToB媒介投放磨掉了積極性哈哈~

說在最后

隨著市場和行業(yè)環(huán)境的變化，對媒介的價值和效果質(zhì)疑聲越來越多，一個采買流量的工種、不就是精細(xì)化運營那點事嘛，流量已死運營為王等等很多種言論?；蛟S在某個階段的增長助推器或者說杠桿不是媒介，是產(chǎn)品、是體驗、是運營、是商業(yè)模式是用戶價值等等。

但因為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式的特殊性，以及逐步趨向成熟的趨勢，我一直相信需要從全局的視角看待和思考問題，并肯定媒介對于業(yè)務(wù)增長的底層基石的價值以及不可或缺性。

和前面幾篇文章的結(jié)尾一樣，作為一個在探索ToB媒介投放的媒介人來說，要做好ToB的投放，在決策路徑的多個關(guān)鍵節(jié)點都有很多的工作要去探索。

ToB不易，且探索且珍惜。

本文由 @?藍(lán)魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議