??你聽(tīng)說(shuō)過(guò)5.9元的粉底液?jiǎn)幔康蛢r(jià)彩妝的爆火反映了現(xiàn)在消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的心理，消費(fèi)者們都是苦高價(jià)美妝用品久矣。雖然5.9元粉底液事件熱度已經(jīng)過(guò)去，但這背后的原因值得商家們深思。

“5.9元的粉底液能用嗎？”雙十一期間，國(guó)內(nèi)外美妝品牌神仙打架，電商平臺(tái)競(jìng)相開(kāi)撕，一款由拼多多商家售賣(mài)的5.9元粉底液卻悄悄登上微博熱搜，為熱鬧的購(gòu)物氛圍又添了一把火。

事件源于@飛仔Joey發(fā)布的一支測(cè)評(píng)視頻。視頻中，他將5.9元買(mǎi)到的大罐粉絲液拍上臉，本想吐槽一番，卻意外發(fā)現(xiàn)妝感不錯(cuò)，備案成分也“全綠”。這戲劇性的一幕引發(fā)了用戶(hù)的連環(huán)種草，也吸引了眾多美妝博主們加入跟風(fēng)測(cè)評(píng)行列。

@飛仔Joey小紅書(shū)筆記

對(duì)于早就接受過(guò)大品牌心智教育的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，5.9元的粉底液價(jià)格實(shí)在過(guò)于低廉，完全卡在常規(guī)認(rèn)知之外，但也正是因?yàn)楸阋?，獵奇心理促使用戶(hù)們迅速完成了從質(zhì)疑到下單的全過(guò)程。

激情消費(fèi)之下，這款名為“翊彤”的粉底液迎來(lái)了“逆天改命”，單日銷(xiāo)量從幾百、一千直升5萬(wàn)。在微博，該粉底液還與“優(yōu)質(zhì)國(guó)貨”詞條掛上了鉤，雖然后續(xù)因備案成分不一致等問(wèn)題迎來(lái)口碑崩盤(pán)，但從中也不難窺見(jiàn)消費(fèi)者們“苦貴價(jià)美妝久矣”的心態(tài)。

重點(diǎn)從來(lái)不是5.9元粉底液。

一、誰(shuí)捧紅了5.9元粉底液？

雖然由@飛仔Joey一手帶紅，但最初發(fā)掘這款翊彤粉底液，并將其帶至大眾視野的其實(shí)是抖音粉絲2.3萬(wàn)的美妝博主@托馬斯小鉆風(fēng)。

在抖音主頁(yè)的簡(jiǎn)介中，該博主介紹自己是“便宜小破爛重度愛(ài)好者”，這款5.9元的粉底液是她在拼多多淘到的低價(jià)“好物”之一。雖然價(jià)格低到令人質(zhì)疑，但博主購(gòu)買(mǎi)之時(shí)，拼多多顯示已有1.2萬(wàn)銷(xiāo)量，評(píng)論區(qū)也是一致好評(píng)。

為了測(cè)評(píng)這款粉底液到底好不好用，@托馬斯小鉆風(fēng)向觀(guān)眾展示了粉底液的包裝和質(zhì)地，并大膽上臉，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)遮瑕力不錯(cuò)、定妝后的自然感也挑不出毛病，這讓她甚至有點(diǎn)難以直視這幾年買(mǎi)粉底液的行為。

@托馬斯小鉆風(fēng) 小紅書(shū)筆記

這條視頻雖然點(diǎn)贊量平平無(wú)奇，但被@飛仔joey援引，并制作同款測(cè)評(píng)后，事情開(kāi)始往意想不到的方向發(fā)展。在飛仔的視頻中，他查詢(xún)到了化妝品備案號(hào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品非但不是用戶(hù)眼中的“三無(wú)”產(chǎn)品，反而添加了多種養(yǎng)膚成分，成分表顯示全綠。

低穿地心的價(jià)格、過(guò)得去的妝效，加上安全的成分，三者的結(jié)合震撼了消費(fèi)者認(rèn)知。“會(huì)不會(huì)粉底液本來(lái)就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)格”“太便宜了不敢用”“買(mǎi)了，混干皮給大家測(cè)評(píng)”，用戶(hù)們的熱烈討論與躍躍欲試迅速將其推上熱搜。由此，這罐包裝毫無(wú)設(shè)計(jì)感、甚至都沒(méi)有開(kāi)蓋封口的粉底液得以短暫地霸占了各平臺(tái)C位。

雖然博主們?cè)静](méi)有抱著推薦購(gòu)買(mǎi)的心思測(cè)評(píng)，@托馬斯小鉆風(fēng)甚至還勸大家，“別買(mǎi)，我買(mǎi)來(lái)玩的，純屬好奇”，但圍觀(guān)群眾們還是搜到了拼多多商鋪并激情下單——這其中大部分人也不見(jiàn)得日常使用，而是抱著獵奇心態(tài)，“5.9元試試也不虧”。

不管購(gòu)買(mǎi)目的為何，這一波突如其來(lái)的流量已足以讓商家賺翻。短時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)商家翊彤化妝品收獲大量曝光，銷(xiāo)量迅速升至5萬(wàn)單，敏銳的商家還拉來(lái)飛仔的測(cè)評(píng)作為講解視頻，以顯示“正版”在此。據(jù)商家解釋?zhuān)?.9元是拼多多補(bǔ)貼價(jià)，現(xiàn)在只會(huì)在每天十點(diǎn)進(jìn)行限時(shí)秒殺，正常價(jià)格在15.88元至26.88元間浮動(dòng)。拼多多商品頁(yè)顯示，這款產(chǎn)品已拼成20萬(wàn)＋件，甚至開(kāi)啟了預(yù)售。

5.9元粉底液拼多多頁(yè)面

而當(dāng)用戶(hù)們蹲更多測(cè)評(píng)的時(shí)候，“5.9元粉底液”也成為熱點(diǎn)之一，引來(lái)素人博主的爭(zhēng)相測(cè)評(píng)。例如小紅書(shū)博主@好吧悅悅，在評(píng)論區(qū)隨手評(píng)論“可蹲測(cè)評(píng)”，結(jié)果第一條筆記獲得了超3000次點(diǎn)贊，漲粉1300，這時(shí)她的粉底液甚至還沒(méi)到貨。在小紅書(shū)搜索“5.9粉底液”，顯示有2萬(wàn)多條筆記，其中也不乏高粉博主發(fā)布的測(cè)評(píng)。

但隨著事情的發(fā)酵，這款粉底液也迅速卷入輿論風(fēng)波。其導(dǎo)火索在于，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)到手的商品查到的成分表與備案不符，而是添加了防腐劑等成分，對(duì)此商家只是解釋?zhuān)爱a(chǎn)品升級(jí)，以詳情為準(zhǔn)”。

目前，市面上大概流傳著三套成本表，但都使用同一備案編號(hào)，有“掛羊頭賣(mài)狗肉”之嫌。而針對(duì)所謂的“全綠”說(shuō)法，護(hù)膚博主@小懶分析表示，全綠只能說(shuō)明合規(guī)，不能證明一款產(chǎn)品的好壞，安全與否也不由此評(píng)判。

此外，還有業(yè)內(nèi)博主從成分分析，認(rèn)為光靠備案表上的成本并不能做出粉底液，“純純是迎合假成分黨的玩物”。

“拼多多5.9元粉底液就是一個(gè)巨大的騙局?！毙〖t書(shū)博主@胡椒海浪在筆記中指出了配方表上的漏洞，比如成分表中無(wú)乳化劑，水和高含量油脂很難成霜；成分表中只有一個(gè)鈦白粉，但按常理來(lái)說(shuō)，至少黃白紅三種色粉才能調(diào)出膚色。

小紅書(shū)博主@小懶分析、@胡椒海浪

另一位博主@麻利麻利哄則從原料成本方面分析，“粉底液的克重通常和精華液差不多，拋開(kāi)包材，單從內(nèi)容物成本來(lái)說(shuō)，粉底液就成了化妝品的成本之王?！?/p>

七八年前，5.7元250克的粉底液用料已然突破他的底線(xiàn)，而在成本顯著上漲的情況下，這款粉底液價(jià)格仍是5.9元，可以想象用料之廉價(jià)。據(jù)此，他認(rèn)為，這款5.9元粉底液可能是原來(lái)生產(chǎn)半成品的庫(kù)存，或者是小品牌倒閉的過(guò)期尾貨。

“另外產(chǎn)品不只有配方，還有工藝、工費(fèi)、包裝、損耗、質(zhì)檢、備案、倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷(xiāo)售、研發(fā)?！彼偨Y(jié)道，“5.9元，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者都是誤導(dǎo)和傷害?！?/p>

輿論反撲之下，“避雷”“千萬(wàn)別用”的帖子逐漸增多，還有早已買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法“一般是演出才會(huì)用到，出汗就是一張大白臉?！奔幢闶悄脕?lái)測(cè)評(píng)蹭上流量的博主，也大多是用完后立即卸妝，不會(huì)讓其在臉上停留太久時(shí)間。

短暫的風(fēng)光過(guò)后，負(fù)面聲音逐漸站上上風(fēng)。

二、低價(jià)美妝，因何而火？

從某種層面上，5.9元粉底液的火爆或許可以視作花西子79元眉筆的余波，消費(fèi)者們對(duì)于花西子“克比黃金”的怒意，加之對(duì)品牌溢價(jià)嚴(yán)重的埋怨，造就了“天下苦美妝暴利久矣”的局面。在測(cè)評(píng)5.9元粉底液的評(píng)論區(qū)，不止有一位用戶(hù)吐槽，“會(huì)不會(huì)粉底液本身就是這個(gè)價(jià)格”“化妝品都是暴利”。

小紅書(shū)評(píng)論區(qū)

對(duì)貴價(jià)美妝品牌的質(zhì)疑，與擔(dān)心自己被”割韭菜”的心態(tài)是一致的，而這一事件最終在雙十一這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，多少帶了一點(diǎn)“商戰(zhàn)”的意思，坐收漁利的可能還得是拼多多。

在5.9元粉底液引發(fā)的輿論浪潮中，還有人認(rèn)為，這是一種極端的消費(fèi)降級(jí)。從數(shù)據(jù)層面，消費(fèi)者對(duì)于大牌美妝確實(shí)已“祛魅”，而是開(kāi)始憐愛(ài)低價(jià)國(guó)貨。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)際彩妝大牌云集的淘系、京東，彩妝品類(lèi)GMV同比下滑達(dá)到6.1%和22.1%，可見(jiàn)美妝市場(chǎng)的復(fù)蘇遲滯。但實(shí)際上，大部分人下單都是為了蹭熱度，或是單純抱有獵奇心理，歸納為消費(fèi)降級(jí)顯然并不合理。

卡思認(rèn)為，對(duì)大牌溢價(jià)的不信任，對(duì)極致性?xún)r(jià)比的追求共同促成了人們對(duì)于低價(jià)商品的追求。一方面，對(duì)疫情降低了人們的購(gòu)物欲望，加之“反消費(fèi)主義”“極簡(jiǎn)主義”盛行，用戶(hù)的消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎。在豆瓣，“摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)”小組有著超過(guò)63萬(wàn)的“摳摳星”，即便是面向都市女性的小紅書(shū)，1688、拼多多好物安利帖子也十分熱門(mén)，這類(lèi)筆記的主旨往往是不花多余的錢(qián)，“平價(jià)但不廉價(jià)”。

另一方面，低價(jià)，或是平價(jià)美妝在國(guó)內(nèi)早有廣闊市場(chǎng)。在淘寶搜索關(guān)鍵詞再選中價(jià)格區(qū)間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)9.9元三支的眉筆、不到10元的唇釉比比皆是，而在抖音、快手等平臺(tái)，白牌們則繁榮生長(zhǎng)，服務(wù)于在美妝方面極致節(jié)省的人群。

一定程度上，直播電商壓縮了品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。Vista氫商業(yè)的報(bào)道中，廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋指出，“在彩妝品類(lèi)上，產(chǎn)品從出廠(chǎng)到品牌銷(xiāo)售端，傳統(tǒng)品牌的價(jià)格倍率一般在10-15倍，而電商品牌則把價(jià)格壓到了5-10倍?！边@種成本的節(jié)約讓大量低價(jià)、平價(jià)的好物在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

與之相對(duì)的是，內(nèi)容平臺(tái)上，早有一批靠測(cè)評(píng)低價(jià)產(chǎn)品的博主火了起來(lái)。以這次帶火5.9元粉底液的兩位博主為例，二者都不是“正統(tǒng)”美妝博主，而是以測(cè)評(píng)各類(lèi)低價(jià)、不正經(jīng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容。在@托馬斯小鉆風(fēng)的主頁(yè)，不乏有2塊錢(qián)的眉筆、4塊錢(qián)的男士素顏霜、6塊錢(qián)的漸變?nèi)t、8塊錢(qián)的眼線(xiàn)膠筆等低價(jià)產(chǎn)品。

@飛仔Joey也是如此。甚至在帶火這款粉底液之前，他在小紅書(shū)的另一爆款視頻是測(cè)評(píng)46元一斤的粉底液，獲得了4.9萬(wàn)次點(diǎn)贊。不管用戶(hù)下單是出于獵奇、實(shí)用主義，還是對(duì)品牌溢價(jià)的不滿(mǎn)，有需求就會(huì)有市場(chǎng)，低價(jià)商品一旦爆火也有相當(dāng)可觀(guān)的利潤(rùn)空間。

@飛仔Joey 小紅書(shū)主頁(yè)

值得一提的是，雖然說(shuō)低價(jià)并不完全與低質(zhì)掛鉤，但大部分情況下，違反消費(fèi)者認(rèn)知的低價(jià)往往意味著“灰色空間”。

2021年抖音直播電商狂飆突進(jìn)的時(shí)期，曾出現(xiàn)過(guò)商家將低質(zhì)產(chǎn)品包裝成低價(jià)福利品、以次充好，假冒偽劣的情況，為此抖音還出臺(tái)了《美妝行業(yè)低質(zhì)低價(jià)商品治理專(zhuān)項(xiàng)公告》，對(duì)售賣(mài)低質(zhì)低價(jià)商品的商家予以封禁處理。

不管怎么說(shuō)，一分價(jià)錢(qián)一分貨，消費(fèi)者想追求的是低價(jià)并不是“廉價(jià)”，不論何時(shí)，商家都不應(yīng)該忘記這一點(diǎn)。