一家品類豐富、未來可能變成無所不包的大雜燴書店經(jīng)營思路是否可行？一家書店走產(chǎn)品運(yùn)營套路，好還是不好？

最近聽李叫獸的課大受啟發(fā)，“任何事物背后必有道理”這樣的思考角度，像一條抽絲剝繭的細(xì)線，把復(fù)雜問題回歸本初，也加深了我對所見所聞的思考。

擁有日本50%用戶數(shù)據(jù)的【蔦屋書店】，在書店銷售領(lǐng)域絕對是神一般的學(xué)習(xí)典范。我租住的社區(qū)周圍，出現(xiàn)了一家?guī)缀醢_萬象的書店，對標(biāo)一下【蔦屋書店】，似乎嗅到了點(diǎn)新的經(jīng)營門路。

因?yàn)樽≡诟浇以诘陜?nèi)兼職過幾次，所以對這家名叫書集的書店有了一點(diǎn)點(diǎn)了解。書店上下三層獨(dú)立設(shè)計，店內(nèi)集合咖啡、文創(chuàng)、 家居用品、SOHO辦公區(qū)、兒童手工區(qū)、兒童樂園、展覽活動區(qū)于一體，外部鏈接全家、樂刻、花店、甚至美甲、照看孩子寫作業(yè)等服務(wù)。初入內(nèi)，被近20個非圖書品牌及服務(wù)品類沖擊，很有一種誤入微型商場的感覺。

好了，問題來了，這么一家品類豐富、未來可能變成無所不包的大雜燴書店經(jīng)營思路是否出現(xiàn)了偏差？和蔦屋書店對比一下：

產(chǎn)品經(jīng)營，門店的目的是賣貨，增加品類、拉攏客源的所有業(yè)績指標(biāo)都是促進(jìn)用戶消費(fèi)，典型的就是【書集】這種；而用戶經(jīng)營，門店的目的是服務(wù)用戶，建立長期的關(guān)系鏈，通過這個關(guān)系鏈幫助用戶解決問題，順帶賣賣貨。

以當(dāng)下的經(jīng)營手段觀察，店鋪經(jīng)營還停留在產(chǎn)品經(jīng)營邏輯，還是個七拼八湊的大怪物。走產(chǎn)品運(yùn)營套路，好或不好？下面從六個方面逐一分析。

1. 一切的源頭，用戶需求

李叫獸說，“任何事物背后必有道理”，用李善友教授的話說，這句話真的好有道理?。“蠢罱蝎F的邏輯起點(diǎn)，首先我們得從人們?yōu)槭裁磿みM(jìn)書店這一原始動機(jī)說起，拿中日書店對比分析下，但差異性很大。

日本

日本在戰(zhàn)后走上了資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道，國民物質(zhì)財富充裕更追求精神癖好。精神這個東西化外就是品位問題，獨(dú)居的日本人對生活品質(zhì)的在意程度比中國提早了很多年。

日本的【蔦屋書店】就是抓住了人們?nèi)甑哪莻€深層需求——把文化體驗(yàn)融入到生活方式中，他們堅(jiān)信，人們?nèi)晔菫榱双@得文化體驗(yàn)，沉浸在一種有書有閱讀有思考的生活方式里。因此，【蔦屋書店】展示給用戶的不是書，而是書里的文化生活，比如：旅行類書籍旁會放置旅行目的地的明信片/旅行攻略，這不就是大家口口相誦的“詩和遠(yuǎn)方”嘛！

中國

但是，中國的書店就淺顯了些。

• 第一代，中國的傳統(tǒng)書店，學(xué)生進(jìn)入書店是為了搜尋教輔用書，成人愿意去書店的一般都是愛好閱讀的人，但很顯然，這些人只是沉默的小眾，特別是近些年網(wǎng)購圖書的興起，更把傳統(tǒng)目的搜索式書店逼上了絕路。
• 第二代，網(wǎng)紅店。那中國還有一類人愿意去書店——年輕的知識分子，隨著大學(xué)教育的擴(kuò)招，先不說教育水準(zhǔn)如何，起碼快步提升了年輕一代的學(xué)歷水平，雖然年輕一代們，并不一定愛好讀書，但“用書店提升品位”需求旺盛，“泡書店打卡”成為一種新時尚。注意，這里，書店是時尚標(biāo)簽，不是生活標(biāo)簽，近幾年裝修逼格越來越高的小眾書店，把咖啡、文創(chuàng)周邊、網(wǎng)紅爆款小物件、辦公休閑區(qū)域統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)嵌到書店，就是為了迎合大眾喜好。
• 第三代，社區(qū)書店。我把【書集】這樣以社區(qū)為單位，服務(wù)于家庭而非個人的書店看做第三代書店。第三代書店不再執(zhí)迷于是否要成為網(wǎng)紅打卡地，而是為社區(qū)居民提供社區(qū)生活圈解決方案。

【蔦屋書店】是滿足精神需求，中國書店是滿足功能性需求。

2. 賣場or買場？

商超賣場大家一定喜聞樂見了，品類豐富營業(yè)員熱情推銷，所有人的購物欲都能得到滿足。如今的書店單純賣書難以為繼，也學(xué)著不斷增加品類，轉(zhuǎn)虧為盈，用戶也能像逛商超一樣買到各種新奇玩意，簡單來講就是從單一店變成了一店多能。

這么說來，一店多能不也挺好？

看看現(xiàn)在不停關(guān)店的super連鎖超市就不言自明了。網(wǎng)購的沖擊對傳統(tǒng)商超是顛覆式的，去中心化的網(wǎng)購提供了太多極具想象空間的需求解決方案，一店多能的書店，裝修都是下了血本的，商品也毫無價格優(yōu)勢，生意自然也會被網(wǎng)絡(luò)沖擊。大家一時新奇逛逛店沒問題，但實(shí)際下單人數(shù)就會大打折扣。

而賣場呢？最符合我心目中賣場定位的是宜家，1比1還原的場景式家居環(huán)境，給了用戶“理想生活”就在眼前的幸福感，即便不買貨，你也會從宜家描摹出一個美好生活的圖景。

從驅(qū)動用戶下一次消費(fèi)行為的角度分析，買場比賣場更能留住用戶。

3. 考核指標(biāo)

以銷售額為考核指標(biāo)，資本家的本質(zhì)就是逐利的，無可非議。但資本積累在需求旺盛的中國當(dāng)下社會，卻顯得很不自由，總要有個什么遮羞布才有人愿意買單。

市場上大體有兩類企業(yè)，拼性價比的、拼附加價值的。拼性價比的就得露出剝削的真面目，不停搞促銷折扣，跪舔用戶才能換得一丟丟市場份額。拼附加價值的，總要有點(diǎn)其他被高估的價值才能被認(rèn)可，比如Adidas，附加值之一是時尚青年潮流。

無論是拼性價比的還是附加價值的企業(yè)，自上而下的KPI都在直接影響店員的服務(wù)目的，這就會發(fā)生很有趣的一種情境，你問這個商品質(zhì)量如何？每家店的店員都會告訴你，我們這的商品是最好的或者最受歡迎的、最流行的，注意，本末倒置了，不會有一個店員告訴你，這個商品究竟適不適合你，能給你的生活增添什么樣的便利或樂趣。

以銷售額為考核指標(biāo)，大眾面孔是模糊的，【書集】每日關(guān)店必做的一件事是清算營業(yè)額，營業(yè)額比較樂觀的話，就會減少免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目（比如兒童繪本閱讀）。因果決斷僅憑“營業(yè)額”，一條付費(fèi)邊界清晰可見，顧客入店心態(tài)不再輕松。

4. 人群策略

網(wǎng)紅書店從單一店搖身一變一店多能。依靠增加品類吸引客流，來者皆是客，且都是無差別的“客”，所以選址都在客流量集中的大商圈里。購買力決定了網(wǎng)紅書店的主流用戶是城市青年人，但年青一代青蔥歲月不過寥寥幾年，眼看著就要步入不如狗的中年，如果書店僅僅是網(wǎng)紅一般的特質(zhì)，就很可能要面臨群體性大逃離的悲劇，而新一茬年輕人的喜好又吃不準(zhǔn)。

關(guān)于這個問題，在【書集】身上找到了解決方案。它的做法很巧妙，把兒童樂園、兒童興趣班、健身房、SOHO辦公區(qū)、書吧、咖啡吧融合一體，坐標(biāo)社區(qū)周邊，用戶畫像十分清晰：社區(qū)內(nèi)有點(diǎn)小錢的寶媽寶爸、對生活有追求有品位、帶娃仍然想要私人空間、寶寶課外活動豐富的一群新式家庭。

社區(qū)書店的嗅覺更靈敏了，他們驚喜的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶其實(shí)不是單個個體，而是以家庭為單位的小團(tuán)體，設(shè)想這樣一種場景：陽光明媚的午后，一家三口來到書店，難得的親子時光，寶寶在兒童區(qū)玩耍、媽媽到隔壁健身、爸爸獨(dú)坐一隅安靜享受陽光和書籍，共享一個空間，每個人的需求都被滿足。

你可能會說，那這樣的模式太成功了！嗯，人群精準(zhǔn)，但如何服務(wù)好人群，還是個難題。

5. 營銷重點(diǎn)

賣場的營銷重點(diǎn)是賣更多貨，買場的營銷重點(diǎn)是建立長久持續(xù)的關(guān)系，一組對比場景就能看出差別：

• 場景一：走進(jìn)【書集】，大大小小二三十個品類猶如一個微型超市，閑逛一圈，被家居生活品打折信息誘惑，買走一堆用品，然后，一段時間不再關(guān)顧。
• 場景二：成為【書集】會員，預(yù)留下生日信息、消費(fèi)記錄被完整保存、進(jìn)店行為被記錄、家庭結(jié)構(gòu)被記錄、甚至鄰里關(guān)系被記錄，然后經(jīng)常收到驚喜推送，比如鄰居家小朋友將于本周日在書集過生日，歡迎朋友們來玩。社區(qū)關(guān)系在一家書店里成長，很美好的設(shè)想。

6. 用戶抓手

【蔦屋書店】的用戶抓手是會員成長體系+選品策劃能力。蔦屋擁有日本二分之一用戶數(shù)據(jù)，并且每個人的檔案庫還在持續(xù)更新。每一次新數(shù)據(jù)的再整合，都能指導(dǎo)策劃師策劃出更棒的選品。

【書集】的用戶抓手是儲值卡+更多服務(wù)品類。雖然才成立小半年，豐富多樣的服務(wù)品類已讓嘗鮮用戶乖乖轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，儲值卡的形式也能保障店鋪資金流。短短幾個月，做得已經(jīng)很好。但【書集】只是糾正了網(wǎng)紅書店的場景誤區(qū)，打造了正確的場景，但并沒有指導(dǎo)用戶下一次的用戶消費(fèi)行為。

這就好比你建了一個豪華商場，里面應(yīng)有盡有，但是到底有沒有人來逛商場，還是個未知數(shù)，既然你是個提供產(chǎn)品的賣場，那一家三口可以去商場接受服務(wù)了，為什么還要到你這社區(qū)書店？包羅萬象的社區(qū)書店模式還是一個自嗨的狀態(tài)。

7. 突圍

【書集】的本質(zhì)還是在積攢流量，然后快速流量變現(xiàn)。不免覺得有些可惜了，如今再踏進(jìn)書店，會有一種誤入菜市場的聒噪感受。

原因在于【書集】經(jīng)營還停留在產(chǎn)品經(jīng)營邏輯里，無法打造真正的競爭壁壘，用戶流失不可控。

好的經(jīng)營模式應(yīng)該是“與用戶一起成長，更懂用戶”。一家社區(qū)型門店如何更懂用戶呢？用戶數(shù)據(jù)可以給出很好的解決路徑。

持續(xù)性的消費(fèi)，是在不斷消耗與用戶的關(guān)系，當(dāng)用戶的需求產(chǎn)生變化，單純的消費(fèi)關(guān)系鏈就會崩潰，但擁有數(shù)據(jù)的門店不擔(dān)心，每次的新數(shù)據(jù)都能指導(dǎo)下一次的用戶推薦策略，做到真正的千人千面。

比如，設(shè)想一種用戶運(yùn)營關(guān)系：A女士，上周剛在門店買了本去臺灣旅行的書，最近又在健身房打卡兩次，就可以給A女士打上愛旅游、愛健身的標(biāo)簽，當(dāng)樓下的全家便利店上新了什么健身餐，就可以推薦給A女士。

想要實(shí)現(xiàn)以上，需要做到兩點(diǎn)：打通跨門店數(shù)據(jù)；建立一套用戶體系（積分體系、會員體系）。

而【書集】，剛好有得天獨(dú)厚的條件可以做到這兩點(diǎn)！如果不做，真的很可惜。

優(yōu)勢分析：

1. 【書集】是一家房地產(chǎn)咨詢公司的子項(xiàng)目，有個好爸爸（baba可能還掌握了附近住戶的基本信息）。
2. 入駐的社區(qū)是偏高檔的新社區(qū)有基礎(chǔ)的文化創(chuàng)新氛圍和消費(fèi)力。
3. 整條街都是房地產(chǎn)爸爸的，書集有能力整合“全家”“樂刻”“青年公寓”臨街品牌，把整條街的數(shù)據(jù)全部打通。
4. 另外，做社區(qū)書店，【書集】還有一條很棒的優(yōu)勢——家居設(shè)計能力。老板是頗有名氣的建筑師、老板娘是名家居設(shè)計師，社區(qū)品位生活，如果能把家居和建筑創(chuàng)意融入其中，一家書店就擁有了翅膀，足以改變社區(qū)形象。

結(jié)語

中國人逛書店當(dāng)然也不是在閱讀，如今也跟島國人民類似，是想要過一過文字里傳遞的品質(zhì)生活。用書籍鏈接社區(qū)的一切，我認(rèn)為是一個很nice的暢想，追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代人，渴望從文化圈里吸點(diǎn)精髓，但又希望更生活化，書店的社區(qū)化可能就是一個很好的切入點(diǎn)。

如上所述，拿著用戶數(shù)據(jù)用心經(jīng)營一家社區(qū)書店，再將設(shè)計師的家居理念融入其中，亦書亦友亦居，快哉。

20年后，當(dāng)一家三口回首家庭的溫馨記憶時，可能成長的印記里都與社區(qū)書店有關(guān)，一個偉大的暢想。

一句綱領(lǐng)性的漂亮話誰都會說，但怎么去做才是最難的，像【書集】這樣背靠房地產(chǎn)大佬、選址新式社區(qū)的綜合服務(wù)中心，是有試錯、成長的資本的，還需要慢慢觀察。也許，在幾年后，一家書店也能倒逼社區(qū)成長為更具人文氣息的新社區(qū)，期待。

本文由 @ 任禮莛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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