這是一篇關于文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼的著作《文案訓練手冊》的讀后感。

文中的”寫作公理”是書中的精華部分，所以本文也圍繞這些公理來做講解。

想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時的積累來完成的。

觀察一些偉大作家們的生平，就會發(fā)現(xiàn)他們身上都是有很多的故事，寫書就是寫的自己的經(jīng)歷。

海鳴威自己擁有傳奇的生活，繼而寫作講述了自己的傳奇人生。而本書作者休格曼擁有飛機執(zhí)照，做過業(yè)余無線電報務員，也是一名攝影師，并且愛好電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術(shù)和設計以及各類運動，也隨軍駐扎得過3年，經(jīng)歷了各種挫折和成功。

博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行，精通很多技能等等。對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案的資格證書。

當我們在生活中遇到失敗時，不要畏懼，而是應該盡可能的體會生活，對于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在于是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。

在休格曼的研討班上，他會讓自己的學生去思考：好的文案寫作的定義是什么？是能夠精準的落筆成文嗎？是能被教會的嗎？要成為一名優(yōu)秀的文案人，需要什么樣的背景？

簡單的定義來說：文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式，是一段精神旅程，你要現(xiàn)在腦子里組織你的想法，最后將他們形成文字，沒有什么最佳技巧，只有最適合你的技巧。

有些文案人會告訴你，他們很多精彩的作品都是在落筆之前就已經(jīng)在腦海里成型了。

不要為初稿擔心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨練，你可能要增加些句子，或者刪減些句子，甚至改變整個段落。初稿的作用就是讓你去表達、去宣泄情感，寫下它們，你就可以由此起航了。

總結(jié)上文得出文案公理1：文案寫作是一段精神旅程。

成功的文案寫作，會綜合反映你的全部經(jīng)歷、專業(yè)知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務為目的將它們行程文字的能力。

文案公理1說明了廣泛的知識積累的重要性，那么接下來就要說一些文案寫作的技巧。

一則平面廣告里會有以下元素：

• 標題：獲取你的注意，引領你去看副標題。
• 副標題：給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。
• 圖片：吸引你的注意力，全面說明產(chǎn)品。
• 文案：傳達產(chǎn)品或服務的主要信息。
• 段落標題：將文案分成幾部分，減少壓迫感。
• 商標：展示產(chǎn)品公司的名字。
• 價格：讓讀者知道購買產(chǎn)品或服務需要的價錢。
• 反饋方式：給讀者提供一種反饋途徑，通常放在文末。
• 整體設計：其他的設計元素，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。

當你看到一則平面廣告時，可能會標題、副標題以及圖片所吸引，然后再去閱讀其中的文案，然后再注意到其他信息。當你觀察整個廣告時，會注意到段落布局以及優(yōu)美的排版方式。

在你閱讀一篇文案時，就已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了。

休格曼給出的第2條文案公理就是：一則廣告里的所有元素，首先是為了一個目的，使讀者閱讀這篇文案的第一句話!

不管是標題還是副標題，或者圖片，所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。

如果所有的廣告元素都是要求讀者開始閱讀第一句話，那么說明了什么呢？第一句話非常重要，如果讀者不閱讀第一句話，那么就不會閱讀第二句話。

所以問題來了，我們需要什么樣的第一句話？

答案是：簡潔明了！

下面列舉一下JS&A公司的一些廣告文案，你就會發(fā)現(xiàn)相當?shù)亩獭?/p>

減肥并不容易。

對抗電腦的是你。

這很容易。

這一定會發(fā)生。

向IBM致敬。

每一句都很短，易于閱讀。就像一個火車頭，開啟動時很費力，但是啟動以后就會輕松了。在文案閱讀中，只要吸引住讀者閱讀第一句話，那么就會更加容易吸引到他們?nèi)ラ喿x第二句話。

你應該也發(fā)現(xiàn)了，如果一則文案僅僅是閱讀第一句話，那么第一句話本身的目的是什么？

對，就是讓你去閱讀第二句話。那么第二句話的目的是什么？你應該回答是讓讀者去閱讀第三句話。那么接下來也就很好理解了，第三句話的目的就是讓讀者閱讀第四句話。廣告開篇的唯一目的就是不惜一切代價的吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀文案的每一句話。

那么第3條公理也就出來了：廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話。

當我們吸引了讀者的注意力以后，還要做些什么？

一則平面廣告的功能當然是要讀者去購買或者關注我們的產(chǎn)品或服務。

作為一位文案人，必須要學會控制環(huán)境，你的環(huán)境是通過平面元素和文案創(chuàng)造出來的，尤其是文案，你措辭的方式、你對詞語的選擇，以及你表達完整性的水平。

要調(diào)動目標用戶的購買或關注的欲望，環(huán)境致關重要，創(chuàng)造了良好的環(huán)境（標題、導語、圖片、平面元素等），你就能吸引讀者的注意力，讓讀者情不自禁的去閱讀文案。

休格曼提出了第4條文案公理：必須創(chuàng)造吸引讀者的環(huán)境。

將用戶帶入到我們所創(chuàng)造的環(huán)境中以后，那么我們還要和用戶產(chǎn)品共鳴，要有一種和諧的互動，首先你的文案要非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，讓他們不斷的說“是”。

休格曼的第5條文案公理：讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時與你產(chǎn)生共鳴。

這樣一來，一則平面廣告的開篇就有了以下幾個要做的事情。

• 首先，吸引讀者來閱讀文案。
• 其次，通過各種元素來創(chuàng)造用戶喜歡的環(huán)境。
• 最后，讓顧客與我們共同相處，贊同我們說的一切。

文案中的每一句話，都有其存在的意義，不管是標題、副標題還是圖片，都是為了讓讀者開始閱讀文案的第一句話乃至最后一句話。

這個場景就像是游樂場的話題，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟于事。一則文案里的所有元素都必須產(chǎn)生滑梯效應。標題要非常有利，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標題，副標題又當用戶不得不去閱讀第一句話，然后第二句，最后到結(jié)尾。

休格曼的第6條文案公理：制造滑梯效應，讓你的讀者無法停止的閱讀文案，就像從滑梯上滑下來一樣。

馬戲團里的大象，在很小的時候就用鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫都會給自己帶來傷害，等到成年后，就算鎖鏈的那一頭沒有木樁，大象也不會逃跑，因為他的思維已經(jīng)被禁錮了，潛意識里告訴它，想要逃脫就會受到傷害。

我們在寫文案時也會犯這樣的錯誤，我們在思考問題時，總會從過去的觀點中尋找解決方案。

沒有燈泡的時候，人們總會想辦法去制造更亮更持久的蠟燭。

沒有汽車的時候，人們總會想辦法制造更快的馬車。

文案公理7：當你試圖解決問的時候，打破思維定式，突破自身的創(chuàng)意。

休格曼還列舉了一些句子，闡述了一個稱之為“好奇心的種子”的理論，在段落的結(jié)尾，會有這樣的句子。

但接下來我要說的還有很多。

所以請勿離開。

為什么我不在這里結(jié)束？

請聽我的解釋。

下面才是真正精彩的部分。

我再加上一句喬幫主的：one more thing……

這樣的懸念促使著讀者下意識的繼續(xù)閱讀下去。喬布斯在很多次演講快要結(jié)束的時候，會突然冒出這么一句話”one more thing“，給觀眾制造一個”好奇心的種子“，制造一個突如其來的驚喜。

這就是休格曼文案公理8：通過好奇心的力量，讓讀者興趣盎然。

文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。

• 情感原則1：每一個詞語都蘊含著情感，每一個詞語都講述了一個故事。
• 情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
• 情感原則3：以感情來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。

奔馳汽車的性能相對于其他同配置汽車并沒有很獨特的地方，也沒有很領先的科技，那為什么會貴那么多呢？

就是因為情感而購買，人們想要成為奔馳人群中的一員，想要受到別人的矚目。

文案是感性的，邏輯不起作用。

例如一則產(chǎn)品的售后說明中會有這樣的一句話。

“如果你并不十分滿意，就在30天之內(nèi)退還你的商品，你會得到迅速的、周到的退款”。

有誰聽過退款是很周到的嗎？這并不重要。這個詞組給人的感覺或真正想要表達的情感是，我們是一家非常尊重人、設想周到、會迅速退錢的公司。

小米體重秤的促銷語：

“100克，喝杯水都可感知的精準?！?/p>

100克是什么概念？你能衡量嗎？

但是一杯水你就可以準確的知道是什么樣的概念。

這就是文案中的情感。

這也是休格曼的文案公理9：文案需要有情感，是感性的。

文案是作者與讀者的溝通，應當是個人化的溝通。

如果我使用官方語言來說：

“您好，我們是XX公司，目前XX產(chǎn)品在打折，我們希望您能看看?！?/p>

也許用個人的語言來說就是：

“嗨，XX，你還記得我把，上次我們溝通過XX產(chǎn)品，要不要看看？現(xiàn)在正在打折呢?！?/p>

兩種方式有所不同吧？第二個版本更加私人、直接。也富有情感，就仿佛讀者在于一個真實的人溝通。

文案寫作是把創(chuàng)意行程文字的情感宣泄，不應該是冷冰冰的。當你在寫一篇文案的時候，應該是有自己個性的，有自己的語言特色。

這就是休格曼文案公理10：每一次的溝通都應是私人化的溝通。

如果你現(xiàn)在已經(jīng)可以寫一篇文案了，那么你應該運用上面所說的文案公理，讓讀者一口氣閱讀完全的文案。

那么就需要注意了，文案應該是流暢的，應該是連續(xù)切能夠講得通的。必須有一定的流通順序?qū)⑽陌附M合在一起。

一旦創(chuàng)作過程中有了好的想法，就應該將它們一一羅列出來，然后將可以講得通的概念視覺化，讓他它們能夠呈現(xiàn)在讀者面前。

寫到這里，我已經(jīng)講了休格曼所述的幾個主要的文案寫作原則。

• 首先：吸引客戶開始閱讀第一句話，并且要注意寫一句非常簡單的開頭來吸引讀者讀你的文案的方法。
• 接著：讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話以及后面的句子。
• 然后：還提到了要在文案開頭創(chuàng)造出購買環(huán)境，解釋了與讀者產(chǎn)生共鳴的重要性，要讓你的讀者說“是”，讓他們相信你，或者同意你的假設。
• 讓你的讀者情不自禁的閱讀文案，掉進你制造的滑梯里。
• 不要再文案里添加過多的邏輯，應該打破思維定勢，多創(chuàng)造一些感性的文案。
• 此外，還應該激發(fā)用戶“好奇的種子”，讓你的讀者對文案無法自拔。
• 而想要獲得更好的效果，還應該注意個人化的溝通效果，向用戶推銷一種概念，并融入情感。

如果能做到上面所說的這些文案手法，那么你一定能寫出有趣、生動的文案了。

上文是我寫下的一些讀書心得，另外，書中還附帶了很多精彩的案例，我并沒有羅列出來。

總結(jié)下所有的文案公理，如下圖：

想要看，就自己去尋找吧。

最后，再介紹下約瑟夫·休格曼。

暢銷書《成功的力量》、《文案訓練手冊》的作者，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數(shù)顧客心甘情愿地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經(jīng)是美國最大的專營太空時代產(chǎn)品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關于文案寫作的研討班。

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