史蒂芬說：在經(jīng)歷過開心網(wǎng)的沒落、微博和微信的興起，上線多年的豆瓣、果殼仍活躍在我們的視線內(nèi)，一個重要的原因是它一直以興趣聚集用戶，它是如何用興趣聚集用戶的？

做游戲這么多年，用戶是我們既愛又恨的話題。行業(yè)普遍的問題是，獲得一個用戶的成本高得離譜，端游高達 70-100 元，手游也如此。我們做了很多用戶調(diào)研，給用戶畫像，包括性別、職業(yè)、年齡、教育程度，發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)調(diào)研獲取的信息都不盡人意。我們又花了很多運營手段去獲得用戶，比如我們買 iPhone 等設(shè)備去獎勵用戶，但結(jié)果未必滿意。

而另一方面，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶會自發(fā)參與這樣一種活動——今年某天，我的朋友圈有 10 人以上參加了 Color Run，被潑得滿身都是顏料，這讓我驚訝——這種活動幾乎沒有獎品，也沒有經(jīng)過縝密、詳細的組織，為什么參與的人這么多？來聊聊我的思考。

用戶行為畫像的調(diào)研方法，在過去幾十年的市場案例十分常見。十幾年前在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)時，產(chǎn)生交集的往往是身邊的人，討論同一話題的對象可能來自同一家公司、同一所學(xué)校，甚至只因昨晚看了同一個電視臺。

這種情況已經(jīng)發(fā)生改變：現(xiàn)在，用戶基于興趣產(chǎn)生話題，因興趣產(chǎn)生動作。

比如，用戶使用搜索引擎，是因他對一件事感興趣；比如用戶使用 Pinterest，是因為他對某些圖片感興趣；比如用戶在 Amazon 上進行點評，是因為他對商品感興趣。有一半以上的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，不再是做市場用戶行為分析時常用的標簽可以歸納了的，這個標簽現(xiàn)在有了新的定義：興趣。

用戶關(guān)于興趣有三個維度的動作，從低階到高階，分別是閱讀、點評和創(chuàng)造。

當(dāng)用戶對一件事情感興趣時，他第一維度的動作是閱讀和瀏覽，這是用戶使用成本最低的方式。當(dāng)他產(chǎn)生興趣時，會搜索引擎來找東西看，翻朋友圈也是一樣。第二個維度，用戶對感興趣的內(nèi)容會發(fā)表自己的觀點，即點評。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，從起初單一的門戶產(chǎn)生越來越多的形態(tài)。第三個維度為創(chuàng)造?；ヂ?lián)網(wǎng)上有很小一部分人，會去創(chuàng)造他感興趣的內(nèi)容，也就是我們所講的用戶參與貢獻內(nèi)容。

有這樣一個問題，在一個用戶貢獻型社區(qū)里，有百分之多少的人是真正的內(nèi)容貢獻者？是百分之一，還是千分之一？我猜測，可能是萬分之一甚至更低，但是恰恰是這些人貢獻出來的內(nèi)容，會支持和吸引數(shù)以億萬計的人來閱讀。典型便是 Wikipedia。

Wikipedia 大家熟悉，就不啰嗦了，這里介紹一下Wikia：它和 Wikipedia 血緣很近，是同一創(chuàng)始人，不過 Wikipedia 是非盈利組織，Wikia 是一家公司。最開始 Wikia 做的只是游戲，十年前我在 EA 工作時，大家經(jīng)常談?wù)摰挠螒蚓W(wǎng)站是 IGN、Gamespot，在 2012 年時 Wikia 的用戶已遠遠超過了兩者，其魅力來源是什么？Wikia 內(nèi)有很多用戶自發(fā)建設(shè)的游戲主題站，用 Wiki 的語言制作，這些主題站起初非常簡陋，卻吸引越來越多的用戶來共同建設(shè)，內(nèi)容不只是圖文，還有一些如資料排序等非常好用的工具。經(jīng)過一批批深度粉絲的參與，其在 2012 年超越 IGN 成為全球最大的游戲用戶入口。

Wiki 及問答型知識社區(qū)，與搜索引擎，在互聯(lián)網(wǎng)上就像陰陽兩極。如今，互聯(lián)網(wǎng)存在兩種“搜索引擎”，一種如 Google、百度，還有另外一種搜索引擎，如 Quora 和 Wiki。對比搜索引擎，Wiki 和問答型社區(qū)是由一個問題或一個“興趣”出發(fā)去組織更多內(nèi)容，由此產(chǎn)生的內(nèi)容相關(guān)性更強。

其特性有三：第一，Wiki 在生產(chǎn)內(nèi)容時，有非常強大的自生長性，當(dāng)用戶帶著興趣來的時候，并且將其感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，會吸引更多人參與，Wiki 就會自己長大。

第二，Wiki 本身的內(nèi)容都是圍繞用戶的興趣展開的，更精準。當(dāng)一部分用戶發(fā)現(xiàn) Wiki 頁面上的內(nèi)容質(zhì)量不夠高，不能滿足需求時，他會繼續(xù)幫助完善頁面，比起搜索引擎被大量的優(yōu)化的頁面要精深很多，其對用戶的相關(guān)性非常強。Wikia 上有一個中文的《冰與火之歌》Wiki，內(nèi)容的專業(yè)性使人震驚，吸引了眾多粉絲。這些信息在其他地方看不到，必然出自對冰與火之歌非常有愛的人之手。Wiki 能緊緊圍繞用戶感興趣的內(nèi)容來生產(chǎn)。

第三，Wiki 的內(nèi)容更新是非常及時的，在內(nèi)容的全面和準確方面很有優(yōu)勢。舉個例子，《我叫 MT》這款游戲在 2013 年底結(jié)束了主流市場推廣，常規(guī)的游戲媒體的攻略專區(qū)站的內(nèi)容可能就更新放緩了，但該游戲的 Wiki 頁面在玩家的貢獻中一直在生長，過去的一年半時間它的 Wiki 一共積累了 7000 多頁內(nèi)容。

Wikipedia，對應(yīng)詞條百科；還有一種 Wikia，對應(yīng)主題百科。大家看百度百科會發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容是非常平泛的，覆蓋面非常大，每個百科里的內(nèi)容不會太深，其對用戶更像一個字典，用戶很難在其中深入進去。主題類百科，用戶可以圍繞一個單獨的興趣，用戶深度地討論和貢獻內(nèi)容。我期望 Wikia 這種產(chǎn)品形態(tài)在國內(nèi)也能長起來，讓用戶圍繞這樣一個形態(tài)去聚集在一起。

我推薦行業(yè)內(nèi)的人士了解一下 Wikia.com，看看它是如何運營興趣聚集用戶的。有一些標簽如 entertainment 還有 lifestyle 很有意思。有一個香港公交車站的 Wiki，記錄了站上曾經(jīng)發(fā)生的事：一些涂鴉、誰在這結(jié)過婚、舉行過游行等，這個 Wiki 的流量非常大，傳播一種 lifestyle。

一個朋友告訴我，他很想做一個跑步的 Wiki，他認為室外跑步是一件非常奢侈的事兒，特別是在北京。

本文作者：陳陽，著迷創(chuàng)始人及CEO；轉(zhuǎn)載自：36kr