為了搭建基金公司和散戶之間的橋梁，公募基金是如何潛移默化地轉(zhuǎn)化用戶的呢？轉(zhuǎn)化過(guò)程中又有哪些值得借鑒的營(yíng)銷工具？本文作者以基金銷售機(jī)構(gòu)幾款用戶使用率較高的產(chǎn)品為例，分享了他的使用心得，一起來(lái)看一下吧。

上證指數(shù)近期似乎跟3100點(diǎn)鉚上勁，在這個(gè)數(shù)值周圍反復(fù)拉扯，2022年的交易日所剩無(wú)幾，可我的基金離回本還差很大一截。

自兩年前頻繁接觸基金后，我經(jīng)歷了啥都不懂，買50虧個(gè)3塊就上躥下跳。再到去年初買啥都賺，跟朋友自吹“廣州女巴菲特”。結(jié)果今年行情回落，虧錢成常態(tài)，卻被投教物料“洗腦”，堅(jiān)信下跌是回調(diào)，加倉(cāng)定投出機(jī)會(huì)?；艁y加倉(cāng)結(jié)果更糟，畢竟不是所有基金都適合我。

因此對(duì)于像我這樣投資心智尚未成熟的用戶，證券法規(guī)等要求資管機(jī)構(gòu)在銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，做好投資者保護(hù)。首先是KYC，即：Know Your Customer，要求其充分了解開設(shè)賬戶的投資者；其次是風(fēng)險(xiǎn)揭示，讓投資者購(gòu)買與之風(fēng)險(xiǎn)承受能力匹配的理財(cái)產(chǎn)品。

而購(gòu)買“合適”理財(cái)產(chǎn)品這一規(guī)定，恰與基金公司營(yíng)銷轉(zhuǎn)化步調(diào)一致。以某基金公司直銷App的用戶首次交易轉(zhuǎn)化流程為例，通常會(huì)經(jīng)歷“下載→訪問(wèn)→注冊(cè)→開戶→客服回訪開戶成功→風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)→首投”這7個(gè)階段。

每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化如同漏斗，一旦出現(xiàn)斷點(diǎn)，新手用戶就像斷線的風(fēng)箏難找回?？啥鄶?shù)基金公司的自研和運(yùn)營(yíng)能力參差不齊，與手持現(xiàn)金、渴求借助投資實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值的散戶之間，缺少一座穩(wěn)固橋梁。

為了搭建這座通往財(cái)富之橋，公募基金是如何潛移默化地轉(zhuǎn)化用戶的？在轉(zhuǎn)化過(guò)程中，有哪些值得借鑒的營(yíng)銷工具？以基金銷售機(jī)構(gòu)幾款用戶使用率較高的產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)單分享我的體驗(yàn)心得。

01 7*24直播，資本和基金主播永不眠

余額寶給貨幣基金帶來(lái)銷售紅利后，從線上購(gòu)買基金蔚然成風(fēng)，支付寶App自此進(jìn)入基金公司法眼。后續(xù)隨著余額寶資金管理規(guī)模的增加，支付寶亦從基金代銷中窺到曙光，逐步開啟商業(yè)化布局，例如：上架類似微信公眾號(hào)的“財(cái)富號(hào)”，做成模板化的基金銷售店鋪；平移淘寶直播玩法，讓基金經(jīng)理與普通投資人隔屏互望。

官方更是為基金公司等資管機(jī)構(gòu)，專門開發(fā)了一款小程序，叫“支付寶理財(cái)直播”。

原本互聯(lián)網(wǎng)化較低的基金公司格局被打開，他們發(fā)現(xiàn)，在大量用戶面前刷臉這件事，其實(shí)沒(méi)過(guò)去這么困難了。在直播初期，多數(shù)資管機(jī)構(gòu)的目的是先完成“直播”這個(gè)動(dòng)作，因此更多時(shí)候，主播正經(jīng)端坐于屏幕前，分享枯燥的理財(cái)科普知識(shí)。

后續(xù)在域內(nèi)大流量曝光和直播間營(yíng)銷工具的雙重加持下，支付寶給基金公司制定起KPI。基金公司直播這件事，開始變得瘋狂。以新基銷售場(chǎng)景為例，不少基金公司甚至選擇24小時(shí)不間斷直播，還會(huì)在直播間嘗試一些變裝花活等，以期獲得更多的平臺(tái)資源傾斜。

那么支付寶是如何將原先電商屬性濃郁的直播，嫁接到基金銷售后較少產(chǎn)生不良反應(yīng)，更讓后續(xù)各大第三方基金銷售效仿呢？我整理了“支付寶理財(cái)直播”小程序上的營(yíng)銷工具，并簡(jiǎn)單歸納其產(chǎn)品特點(diǎn)：

消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樘詫氈鞑拙浜?jiǎn)單的“美眉們”就輕易下單，而是電商平臺(tái)潛移默化地消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，主播與顧客之間的信任，疊加五花八門的折扣優(yōu)惠等因素，才更容易讓其毫不猶豫添加購(gòu)物車后火速下單。

同理，光靠幾場(chǎng)小白式財(cái)商知識(shí)科普的直播，即便是掏出10塊錢去認(rèn)購(gòu)，用戶的轉(zhuǎn)化意愿也沒(méi)有那么強(qiáng)烈。那就必須像電商直播，借助直播環(huán)節(jié)中各司其職的營(yíng)銷工具，在將購(gòu)買基金每個(gè)環(huán)節(jié)的阻點(diǎn)“打下來(lái)”。

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畢竟目前A股的散戶較多，一場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)多則一小時(shí)，與其孜孜不倦分享枯燥的知識(shí)，引得用戶耐心缺失。這些營(yíng)銷工具，則更側(cè)重從投前-投中-投后的各個(gè)環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗(yàn)一只基金，以過(guò)更平民化的方式建立機(jī)構(gòu)與投資者的信任感。

02 種美好愿景，一鍵抄作業(yè)，你上你也行

通過(guò)直播的方式手把手教學(xué)，顯然更適合基金新手轉(zhuǎn)化。對(duì)于具備豐富投資經(jīng)驗(yàn)的財(cái)經(jīng)大v，實(shí)盤收益才是硬道理。

基金公司想轉(zhuǎn)化這類交易人群，或期望借助這類群體去影響小白用戶，在此業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，跟投類工具應(yīng)運(yùn)而生。

在我此前的產(chǎn)品體驗(yàn)中，有兩款工具做得挺有意思，分別是：京東金融的“實(shí)盤江湖”和支付寶的“收益挑戰(zhàn)”類工具，簡(jiǎn)單跟大家拆解下玩法。

首先是京東金融上的“實(shí)盤江湖”，玩法很簡(jiǎn)單：

用戶真金白銀實(shí)盤參賽，活動(dòng)結(jié)束后收益率排名靠前，則可獲得官方授予的獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)。用戶參賽過(guò)程中，需要發(fā)布帖子，分享持倉(cāng)收益率，被投資表現(xiàn)吸引的路人，可跟投買同款基金。

后續(xù)因監(jiān)管原因，平臺(tái)暫時(shí)下架了實(shí)盤跟投功能，但通過(guò)正收益率去吸引他人繼而一鍵跟投的玩法，還是很值得借鑒到各種營(yíng)銷活動(dòng)的玩法中。

其次是支付寶的“收益挑戰(zhàn)”類工具，在體驗(yàn)活動(dòng)期間，會(huì)讓用戶挑選某個(gè)基金公司的某只基金進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，并擬定目標(biāo)收益率，比如3%，即視為發(fā)起投資挑戰(zhàn)。

如用戶在活動(dòng)結(jié)束后達(dá)成目標(biāo)收益率，則可得基金體驗(yàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)。此外，部分同類型的工具，還會(huì)將用戶的收益率羅列成一份排行榜，供感興趣的人“一鍵跟投”。

以小窺大，可以看出策劃這類跟投工具的核心目的，是銷售對(duì)應(yīng)的基金產(chǎn)品。而產(chǎn)品收益率，則成為交易轉(zhuǎn)化過(guò)程中的重要賣點(diǎn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者通常會(huì)選擇2類包裝方式，即：定期持倉(cāng)收益率排行榜挑戰(zhàn)、申購(gòu)后達(dá)成某個(gè)固定收益率挑戰(zhàn)，再將關(guān)鍵數(shù)據(jù)羅列成排行榜，以正向驅(qū)動(dòng)的方式聯(lián)動(dòng)基金的投資新手和老手，激起其投資欲。

經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者，憑借自身優(yōu)秀的投資能力，在收益率排行榜中名列前茅，收獲來(lái)自基金公司的獎(jiǎng)勵(lì)，迎接新手的艷羨與掌聲。

初次交易基金的小白，在直播等內(nèi)容投教中，建立對(duì)基金的初步認(rèn)知，并通過(guò)抄作業(yè)的方式做投資，獲得某種程度上的安全感。

03 交易轉(zhuǎn)化類工具，三大關(guān)注點(diǎn)

想象一下，假設(shè)你就職于一家第三方基金銷售公司，日常任務(wù)是吸引陌生用戶認(rèn)購(gòu)基金，那么你可以研發(fā)哪些工具去促成交易呢？

通過(guò)體驗(yàn)各平臺(tái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化工具產(chǎn)品后，我提煉到3點(diǎn)有效信息：

1. 厘清產(chǎn)品用途，提煉核心功能

作為一款服務(wù)于交易的工具型產(chǎn)品，明確用途很重要，會(huì)使你在寫產(chǎn)品需求文檔時(shí)收斂很多，少一些既要又要的想法，讓用戶體驗(yàn)更健康。

我見過(guò)一些誕生于“BOSS”需求型的產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)歷需求評(píng)審，研發(fā)人員從未做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，僅憑領(lǐng)導(dǎo)一句反饋就開工，看似“敏捷開發(fā)”，等到產(chǎn)品上線時(shí)，缺使用者寥寥。在我看來(lái)，這背后的原因，就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)未明確產(chǎn)品研發(fā)目的。

想提高用戶的訪問(wèn)量，大可挖掘理財(cái)產(chǎn)品的特質(zhì)，比如基金每日都會(huì)更新凈值，可以上線“凈值更新”類工具；比如用戶持倉(cāng)的股票，當(dāng)日出現(xiàn)漲停跌停，可以在收盤后推送個(gè)股行情通知。

想讓用戶付費(fèi)買工具，除了市面上已經(jīng)玩濫的股票行情售賣，還能深挖“投顧”熱點(diǎn)。例如：讓客戶付費(fèi)查閱每日看漲的5只個(gè)股，開盤前定時(shí)推送；把MACD、KDJ等選股指標(biāo)量化，做成選股工具，新手也能“無(wú)腦”選妖股；聯(lián)合個(gè)股背后做實(shí)業(yè)的公司發(fā)行數(shù)字藏品等等。

2. 關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)，拓展交易場(chǎng)景

隨著金融市場(chǎng)的發(fā)展，資管行業(yè)對(duì)投資者的關(guān)注點(diǎn)不斷變化。從去年大熱的REITs，到近期熱門的個(gè)人養(yǎng)老金。這就要求從業(yè)者積極關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)，以此出發(fā)，豐富工具類產(chǎn)品的交易場(chǎng)景。

以場(chǎng)景劃分用戶，研發(fā)交易轉(zhuǎn)化的工具，我體驗(yàn)過(guò)的主要分成這樣4類：

第1類，從資金使用場(chǎng)景出發(fā)，普及“定投”理念，關(guān)注定期定額的交易。場(chǎng)景類型一般有：閑錢理財(cái)、年終獎(jiǎng)、小孩教育金、養(yǎng)老金、戀愛金等。

第2類，從投資體驗(yàn)場(chǎng)景出發(fā)，通過(guò)體驗(yàn)金，“強(qiáng)制”投資一段時(shí)間，再給予交易獎(jiǎng)勵(lì)。完成開戶、持續(xù)入金固定期限、參與交易活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，這三類投資體驗(yàn)場(chǎng)景，會(huì)高頻地借助該工具。

第3類，從交易后的收益使用場(chǎng)景出發(fā)，借助收益率回測(cè)工具，給用戶描繪交易后未來(lái)的美好前景，從而促成投資。

第4類，從客戶投教場(chǎng)景出發(fā)，搭建宣發(fā)物料工具。比如H5、短視頻等。

3. 把交易系統(tǒng)化，不遺漏轉(zhuǎn)化點(diǎn)

我在前面有提及，用戶從開始接觸一款陌生的App，到建立信任，后期反復(fù)登錄交易，一般會(huì)經(jīng)歷“下載→訪問(wèn)→注冊(cè)→開戶→首投→復(fù)投”這6個(gè)階段。理清用戶轉(zhuǎn)化路徑后，在策劃工具功能時(shí)，就更有著重點(diǎn)。

以引導(dǎo)訪問(wèn)基金產(chǎn)品詳情頁(yè)為例，為了提高用戶的二次訪問(wèn)量，可采取挽留彈窗，用戶退出當(dāng)前頁(yè)時(shí)，可曝光當(dāng)前營(yíng)銷福利點(diǎn)，引導(dǎo)收藏該頁(yè)面。

也可嘗試訪問(wèn)獎(jiǎng)勵(lì)，除了用戶每日登陸獲得的獎(jiǎng)勵(lì)外，還可邀請(qǐng)好友訪問(wèn)頁(yè)面，兩者皆可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；更可引導(dǎo)用戶訂閱模板消息，綁定微信公眾號(hào)等及時(shí)推送最新動(dòng)態(tài)。

以引導(dǎo)交易為例，有兩類功能點(diǎn)建議嘗試：

首先，創(chuàng)建頁(yè)面埋點(diǎn)，記錄訪問(wèn)支付頁(yè)或產(chǎn)品詳情頁(yè)停留時(shí)間較長(zhǎng)的用戶信息，次日或七日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)客服或微信投顧主動(dòng)外呼營(yíng)銷。

其次，上線收益挑戰(zhàn)賽類活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)金或?qū)嵄P的收益率比拼，獎(jiǎng)勵(lì)交易用戶，再通過(guò)UGC分享露出個(gè)股或基金代碼，并支持跟投交易。

其實(shí)于我而言，做一款以營(yíng)銷為導(dǎo)向的工具型產(chǎn)品，除了不違背監(jiān)管規(guī)定，達(dá)成KPI外，還應(yīng)該是一款友好型產(chǎn)品，讓用戶真的體驗(yàn)到投資是一件美好的事。也希望我在之后的實(shí)踐和產(chǎn)品體驗(yàn)中，能學(xué)以致用新技能。

最后，以上分享僅為個(gè)人產(chǎn)品使用心得，不構(gòu)成任何推薦或宣傳，投資需用腦，理財(cái)要謹(jǐn)慎，感謝你瀏覽至此，下一篇見~