編輯導(dǎo)語：“健康”這一定位引起了越來越多品牌的注意，然而在互聯(lián)網(wǎng)語境下、新消費(fèi)語境下的“健康”概念是否可以成為品牌的制勝因素？本篇文章里，作者就當(dāng)下品牌的“健康”定位做了解讀，一起來看一下吧。

一、用客觀概念建立“健康”認(rèn)知

一個令人疑惑的現(xiàn)象是，不斷有企業(yè)在“健康”概念上進(jìn)行投入。根本原因在于，他們不清楚“健康”概念在實(shí)踐中遇到的各種障礙。

在白酒市場，企業(yè)對“健康”概念的渴望更為強(qiáng)烈。基于不同技術(shù)及工藝的“健康白酒”定義層出不窮。尤其是近年來，白酒企業(yè)在“健康”概念上的投入也不斷加碼。

首當(dāng)其沖的企業(yè)是娃哈哈。眾所周知，娃哈哈是中國飲料領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。白酒行業(yè)的利潤率讓其嗅到了“錢的味道”。2013年，娃哈哈集團(tuán)在北京召開新聞發(fā)布會，董事長宗慶后先生正式宣布投資百億進(jìn)軍白酒市場。發(fā)布會上，一款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒—“領(lǐng)醬國酒”宣告上市。同時，娃哈哈集團(tuán)給國醬酒一個全新的定位“健康酒”，并以“生態(tài)健康酒，喝酒不傷肝”為核心訴求。

2015年，作為中國八大名酒的董酒重新定位成“健康白酒”。2017年，古井以“開創(chuàng)健康白酒新格局”為主題在北京與中國酒業(yè)協(xié)會共同成立“中國白酒健康研究院”。

白酒企業(yè)接踵而至，時不時就有企業(yè)發(fā)布“健康白酒”，前赴后繼，多年來從未間斷。

白酒企業(yè)及板材企業(yè)在“健康”概念上的推進(jìn)無疑是困難重重。你也許會認(rèn)為，這些企業(yè)并沒有把“健康”概念落實(shí)下去，但事實(shí)恰好相反，這些企業(yè)都在健康方面下了大功夫，他們的產(chǎn)品的確在健康方面更勝一籌。

在涼茶市場，北京同仁堂在2016年3月份的春季糖酒會上，高調(diào)推出了“健康涼茶”，并邀請著名影星高圓圓代言。隨后，在北京公交站臺投放“懂健康，自然更懂涼茶”的品牌廣告。同仁堂所謂的“健康涼茶”，實(shí)質(zhì)上是用赤蘚糖醇、低聚果糖、三氯蔗糖三種功能性甜味劑復(fù)配替代白砂糖。經(jīng)過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，同仁堂涼茶糖含量滿足國家標(biāo)準(zhǔn)對無糖含量聲稱的要求。

關(guān)于用甜味劑代替蔗糖的這項(xiàng)創(chuàng)新，同仁堂比元?dú)馍指?。但由于定位概念上的失誤，導(dǎo)致同仁堂涼茶沒能被市場接受，目前，在市場中難覓同仁堂的健康涼茶。然而，后發(fā)的元?dú)馍謶{借“0糖”概念成為如今炙手可熱的飲料品牌。原因就在于，人們認(rèn)為元?dú)馍质墙】碉嬃掀放啤?/p>

對于娃哈哈、董酒、同仁堂這樣的大企業(yè)，肯定在“健康”概念上的投入不菲。但實(shí)踐成效卻讓企業(yè)受挫。娃哈哈的領(lǐng)醬國酒早就因?yàn)槿狈Ω偁幜Χ溘E。同仁堂的“健康涼茶”也無人問津，銷售額止步不前，甚至下滑。董酒的“健康白酒”概念乏陳可新，消費(fèi)動力不足。

以上實(shí)踐給企業(yè)帶來無法挽回的損失，但企業(yè)應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)。

回到“健康涼茶”案例上，同樣的創(chuàng)新，同仁堂的“健康涼茶”未被市場接受，而“0糖氣泡水”卻成為了最近幾年成長最快的飲料品牌，同時也成就了元?dú)馍诌@個品牌。

這就說明了一個現(xiàn)象，企業(yè)要想在“健康”概念上建立認(rèn)知，應(yīng)該更進(jìn)一步，明確地找出能夠建立“健康”認(rèn)知的客觀差異是什么，并用通俗的語言傳遞給消費(fèi)者。

按照這一思路，假設(shè)上面的企業(yè)按照具象概念重新自己的品牌梳理，它們會不會比現(xiàn)在更有競爭力？

• 健康晾衣架改成“光波殺菌晾衣架”；
• 健康涼茶改成“0糖涼茶”；
• 健康瓷磚改成“0甲醛瓷磚”。

我推測，如果是一名普通的消費(fèi)者，以上概念的對比，通過會選擇后者。這或許是一個顯而易見的選擇。修改后的概念會比之間的概念更有吸引力，也更具競爭力。

這就表明，一個具象的概念比抽象的概念更容易被感知，品牌也因此更具競爭力。對于企業(yè)而言，應(yīng)該通過聚焦一個更為具體的、更加客觀的概念才有助于企業(yè)創(chuàng)建一個具有差異化的認(rèn)知。

實(shí)際上，如果品牌有一個客觀的定位概念作為支持，企業(yè)此時以“健康”作為營銷主題進(jìn)行推廣，消費(fèi)者的接受度會大大提升。舒膚佳和千禾的實(shí)踐讓我們的想法找到了支持，即：品牌必須基于一個具體的定位概念來實(shí)現(xiàn)品牌的健康主張。

舒膚佳基于“除菌”定位，在全球范圍內(nèi)舉行健康為主題的營銷活動，從而使得舒膚佳與健康相關(guān)聯(lián)。否則，舒膚佳的“健康”主張就成為無本之木。

千禾醬油的做法與舒膚佳如出一轍。千禾醬油之所以能夠主張“健康”，完全是基于它的“不加味精”客觀差異。千禾反擊競爭對手在制造醬油過程中，通過添加味精來增加醬油的鮮度，進(jìn)而證明對手是“不健康醬油”，同時也證明自己是“健康醬油”。

二、企業(yè)需警惕那些與健康類似的抽象概念

在定位實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)錯誤地把一些寬泛的、抽象的概念看作是前景的定位概念。然而，他們在實(shí)踐中并無法真正的幫助到企業(yè)。企業(yè)一定要認(rèn)真對待這些概念，避免給企業(yè)帶來不可挽回的損失。

我們羅列了幾個詞匯，單純從認(rèn)知來看，這些詞匯的確具有正面的，積極的意義，但在實(shí)踐中卻難以建立認(rèn)知。希望企業(yè)在實(shí)踐中要格外警惕。

1. “有機(jī)”不是具象的認(rèn)知概念

“有機(jī)”是否能成為一個差異化的認(rèn)知概念呢？是否有品牌可在認(rèn)知中占據(jù)“有機(jī)”概念呢？回答這個問題之前，首先要弄清楚“有機(jī)”意味著什么？

“有機(jī)”不難理解，它是一種原生態(tài)的食品，在種植過程中不使用化肥等，從土壤到貨品上架都必須嚴(yán)格按照有機(jī)食品認(rèn)證要求。簡單來講，有機(jī)食品指原生態(tài)純天然食品，不含任何添加劑。

顯而易見，“有機(jī)”是一個正向的，積極的認(rèn)知信號。毫無疑問，企業(yè)可以生產(chǎn)有機(jī)產(chǎn)品，但品牌在認(rèn)知中占據(jù)“有機(jī)”未必可行。因?yàn)槠放贫ㄎ恍枰粋€具象的、可感知的、獨(dú)特的詞匯?！坝袡C(jī)”顯然并不能滿意以上條件，除此之外，就目前的中國市場而言，創(chuàng)建“有機(jī)”定位的條件尚未成熟。

2016年，我按照上司的吩咐，寫了封信給韓后。當(dāng)時的韓后是中國護(hù)膚品領(lǐng)先品牌。在學(xué)生群體尤其受歡迎。2016年是韓后最為耀眼的時刻，營收比上一年度增長40%，企業(yè)發(fā)展蒸蒸日上。借此時機(jī)，韓后進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級——品牌全面轉(zhuǎn)向“有機(jī)護(hù)膚”。在戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，韓后宣布將追加2億元的廣告預(yù)算，力圖占據(jù)“有機(jī)”概念。

當(dāng)時，我們認(rèn)為：有機(jī)概念在中國市場尚未成熟，品牌創(chuàng)建“有機(jī)”概念品牌并非最佳時機(jī)。為此，我們寫了一封信函給韓后創(chuàng)始人彭衛(wèi)華先生，表達(dá)我們對韓后“有機(jī)”定位的看法。

下面是信函內(nèi)容：

“有機(jī)”一詞早在幾年前就成為食品行業(yè)的熱詞。特別是環(huán)境污染、人們生活水平的提高，對有機(jī)產(chǎn)品的期待更加迫切。即便是這樣，我們認(rèn)為現(xiàn)階段創(chuàng)建“有機(jī)”定位尚不成熟。

縱觀整個市場，提到有機(jī)產(chǎn)品心智最先反應(yīng)的是農(nóng)產(chǎn)品或食品。事實(shí)上，在食品領(lǐng)域，關(guān)于“有機(jī)”概念的爭奪，實(shí)在是太多了。然而，我們卻很難發(fā)現(xiàn)某個食品品牌成功創(chuàng)建有機(jī)定位。

實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)產(chǎn)品是個好產(chǎn)品，這一點(diǎn)毫無疑問。在中國市場，讓消費(fèi)者掏錢去購買有機(jī)產(chǎn)品卻沒有被激活。因此，“有機(jī)”成為品牌定位的基礎(chǔ)還不具備。主要是因?yàn)樵趪鴥?nèi)環(huán)境下，很多消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品并信賴。有人說太貴，不值得；有人說真假難辨，不敢買；有人說是營銷噱頭，炒概念。

其根本就是有機(jī)產(chǎn)品缺乏可信度。

2009年，威龍有機(jī)葡萄酒推出，開啟了中國葡萄酒的有機(jī)時代。企業(yè)投入大量資源推動有機(jī)葡萄酒市場的發(fā)展，在央視投放三億的廣告費(fèi)用，換來一億多的銷量。為何如此大的廣告投放，卻沒有有效帶動品牌銷量呢？這也從側(cè)面說明有機(jī)產(chǎn)品在中國市場尚不成熟。

既然食品行業(yè)和葡萄酒行業(yè)用有機(jī)創(chuàng)建品牌都尚不成熟。那么，化妝品行業(yè)試圖利用有機(jī)創(chuàng)建品牌的機(jī)會更是尚早。

對于韓后來講，并不是說“有機(jī)”不能成為品牌的核心概念，而是現(xiàn)階段創(chuàng)建品牌定位的機(jī)會尚不成熟。在歐美國家有很多有機(jī)護(hù)膚品牌。例如：來自美國加州的純天然皮膚護(hù)理品牌Derma E，誕生在加拿大魁北克的天然有機(jī)品牌Druid等等。那是因?yàn)樵跉W美國家，有關(guān)機(jī)構(gòu)對相應(yīng)的生產(chǎn)管理、市場監(jiān)督及產(chǎn)業(yè)政策執(zhí)行已經(jīng)成熟，而中國的有機(jī)市場還處于完善中。隨著我國誠信制度的建立和社會誠信環(huán)境的良好運(yùn)行，食品企業(yè)在食品安全方面失信行為的減少。到那時，企業(yè)創(chuàng)建有機(jī)定位的環(huán)境和條件比現(xiàn)在成熟很多。

韓后現(xiàn)階段應(yīng)該多留意有機(jī)化妝品的走向，不急于把企業(yè)資源大量投入到有機(jī)化妝品領(lǐng)域，以免成為品類“先烈”。等待“有機(jī)”妝化品品類成熟，行業(yè)出現(xiàn)機(jī)會，韓后可以選擇正確啟用新品牌進(jìn)入該市場。因?yàn)轫n后多年發(fā)展，已在顧客心中建立了根深蒂固的認(rèn)知，韓后不要試圖去改變已有的定位，不但顧客不接受，還會造成資源浪費(fèi)。

尤其近幾年，“有機(jī)奶粉”成為眾多品牌爭奪的對象。每個企業(yè)摩拳擦掌，力求搶先一步。但是，如果沒有相關(guān)法規(guī)的支持，創(chuàng)建“有機(jī)奶粉”品牌定位路途比較坎坷。

2. “無添加”不是具象的認(rèn)知概念

“不添加”是當(dāng)前較為流行的品牌概念之一。它是由國外化妝品行業(yè)率先提出的營銷概念。所謂“不添加”，是指在生產(chǎn)和銷售過程中沒有添加對皮膚構(gòu)成敏感、損害的成分，以避免對消費(fèi)者身體造成傷害?？捎^地講，“不添加”的確是一種更為健康的產(chǎn)品。尤其是在化妝品領(lǐng)域，“不添加”很容易聯(lián)想到不含化學(xué)物質(zhì)，對皮膚沒有傷害。

與“有機(jī)”概念一樣，“無添加”也是一種積極的、正面的認(rèn)知概念。同樣，我們也認(rèn)為“不添加”充當(dāng)品牌定位概念未必奏效。因?yàn)椤安惶砑印痹谄渌奉愔?，不具備化妝品那樣的定向聯(lián)想，也因此它的價值會大大削弱。簡單地講，在除了化妝品之外的許多品類中，“不添加”對于企業(yè)創(chuàng)建品牌的推動力微乎其微，甚至起不到作用。

從接收者角度來看，概念越清晰傳遞的信息越有力，信息越可靠，利益點(diǎn)越明確；抽象信息因其不夠具象，無助于心智推理，顧客利益也是空泛的。企業(yè)應(yīng)該更進(jìn)一步，說明無添加為何物。

例如“不添加糖”是一個具體的概念。因?yàn)椤疤恰蔽：】狄研纬纱蟊姽沧R，免除進(jìn)一步教育成本。因此，該概念能夠清晰地建立“健康”的聯(lián)想。

不添加味精、 不添加香精…… 都是具體概念。如果企業(yè)沒有明確到具體的添加成分，消費(fèi)者并不清楚產(chǎn)品不添加的成分是什么。從實(shí)踐成果來看，那些取得較為優(yōu)異成績的品牌都是基于無添加某種具體的成分。

“簡愛”是近五年成長速度較快的酸奶品牌，營收連續(xù)5年銷量翻倍。同時，“簡愛”也獲得資本的青睞?！昂啇邸背晒Φ谋澈箅x不開“0添加糖”概念的支持。

一個事實(shí)是，“0添加糖”酸奶的首創(chuàng)品牌是蒙牛的純甄。但遺憾的是，“0添加糖”概念并不是被具有先發(fā)優(yōu)勢且廣告資源充足的純甄占據(jù)。在純甄開創(chuàng)“無添加”酸奶2年后，簡愛成為“0添加糖”的代名詞。

純甄為什么會錯失占據(jù)“0添加糖酸奶”概念呢？

答案或許就是 “無添加”和“無添加糖”兩個概念之間的差異?！盁o添加糖”比“無添加”更具體，更容易被感知，從而更具粘性。這也證明，概念越具體，消費(fèi)者對價值的理解越清晰，該概念就更容易進(jìn)入心智，并發(fā)揮作用。

無獨(dú)有偶，2020年6月初，君樂寶旗下純享重新定位成“無添加”酸奶。當(dāng)時，純享酸奶在配方全新升級后，成為全球首款以全產(chǎn)業(yè)鏈條通過SGS獨(dú)立慧鑒認(rèn)證的酸奶產(chǎn)品。隨后，君樂寶公司全力為“無添加酸奶”投入廣告推廣。

君樂寶在廣告中強(qiáng)調(diào)“無添加酸奶”，并把它放在最醒目的位置，在“無添加酸奶”下面用小字標(biāo)注“沒有香精、果膠、增稠劑”，但很容易被忽略。

調(diào)換一下主次順序，效果理應(yīng)更理想。把“無添加香精、無添加果膠、無添加增稠劑”放在重要的位置，這樣的概念更加銳利，具備心智穿透力。

另外一個成功的實(shí)踐也能說明情況，元?dú)馍值某晒υ俅悟?yàn)證了具體概念優(yōu)于寬泛的概念。元?dú)馍只鸨某潭葻o須多言，它的成功顯然離不開“0糖、0卡、0脂”的定位概念。作個假設(shè)，如果元?dú)馍值亩ㄎ桓拍钍恰?添加”或“不添加”會有今天的成就嗎？

很斷定不如今天的成果。

同時我們也看到，大多數(shù)品牌對“無添加”概念的實(shí)踐都缺乏成效。真正的原因應(yīng)該就在于，“無添加”概念偏離了認(rèn)知，它試圖傳遞的信息未被正確的理解。實(shí)際上，“無添加”與“無添加糖”對心智的影響也是截然不同。

概念上極小的差異在心智中會被放大數(shù)倍。

“無添加”帶來另外一個問題是認(rèn)知混淆。每個品牌所講的“無添加”都不是同一個概念。君樂寶旗下的純享酸奶的“無添加”指的是不含香精、果膠、增稠劑；千禾醬油的“無添加”指的是不含味精；周黑鴨的無添加又表示其它含義，它指的是不含防腐劑。

很可惜，大多數(shù)企業(yè)意識到“無添加”趨勢，但缺乏進(jìn)一步洞察心智對“無添加”概念的細(xì)微差異。倘若能進(jìn)一步明確“無添加”是什么，對品牌建立優(yōu)勢認(rèn)知將起到極其重要的推動。

3. “綠色”不是具象的認(rèn)知概念

當(dāng)一個概念適應(yīng)于許多品類時，也就意味著這一概念的價值開始被淡化，被大眾化，同時也在逐漸稀釋它的鋒利性，變得平庸。

這就是“綠色”概念表現(xiàn)出來的缺陷。

另一個缺陷是，心智并不能清晰推理出“綠色”意味著什么呢？是天然？是無添加？是有機(jī)？或者還是其它？多樣化的認(rèn)知是不利于品牌形象及品牌定位的塑造，它阻礙品牌在消費(fèi)者心智中形成一致的認(rèn)知。

快克在“綠色”概念上翻了跟頭?？炜耸侵袊忻八幤放频娜龔?qiáng)之一。產(chǎn)品上市之初，主打“抗病毒”感冒藥品牌，并憑借“感冒流感，讓快克出擊”這句深入人心的廣告語脫穎而出，成為中國眾多感冒藥品牌中的佼佼者。

但好景不長，快克的品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)判斷失誤。2012年，快克為品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)投入資源創(chuàng)建“綠色感冒藥”定位。暫且不說該概念能夠被消費(fèi)者接受。即便是消費(fèi)者接受了這一概念，那“綠色感冒藥”又代表了什么？

快克總經(jīng)理何天立先生被記者問：什么是綠色感冒藥時？何天立回答：“談起綠色就會聯(lián)想到‘綠色食品’，是社會大眾對食品安全的向往與渴求的產(chǎn)物。同樣，‘綠色感冒藥’也是源于社會公眾對藥品安全與療效的高度關(guān)注與渴求”。

何天立先生接著補(bǔ)充說：“對于中國醫(yī)藥行業(yè)來說，綠色感冒藥的提出，不僅在健康，安全用藥的理念上有促進(jìn)作用，同時對行業(yè)來說，也為促進(jìn)行業(yè)更規(guī)范、更有序、更健康的長期發(fā)展起到了積極倡導(dǎo)作用。對快克品牌來說，從品牌提升、品牌擴(kuò)展、品牌宣傳展示等方面都提出更嚴(yán)格要求，同時對健康教育、行業(yè)規(guī)范的提倡，使得消費(fèi)者更具安全、健康的消費(fèi)理念，也向政府，向行業(yè)表達(dá)了消費(fèi)者與企業(yè)的共同心聲?！?/p>

實(shí)踐效果不盡人意。如今已經(jīng)無法在感冒藥銷量榜單上看到快克品牌了，更別提市場前三。企業(yè)之前的期望是希望憑借“綠色感冒藥”定位概念幫助企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。結(jié)果卻讓企業(yè)后悔莫及，市場被一步步蠶食，最終導(dǎo)致品牌名落孫山。

雖然快克付出了慘痛的代價，但值得讓人欣慰的是，市場反饋?zhàn)屍髽I(yè)很快意識到自己的錯誤，果斷放棄“綠色”概念，重回之前的定位概念，避免重大的損失。

回過頭來，企業(yè)應(yīng)該思考以上（健康、有機(jī)、無添加、天然、綠色）概念的實(shí)踐為什么效果不及預(yù)期。實(shí)際上，類似這樣的詞匯比比皆是。這些概念，單純從詞匯角度來看，具有不錯的正面的，積極的認(rèn)知基礎(chǔ)。然而一旦用于實(shí)踐，就難以建立認(rèn)知區(qū)隔。我們把這類看起來有認(rèn)知優(yōu)勢，但實(shí)踐中又難以成立的概念稱之為“抽象陷阱”。

有種情況比較獨(dú)特，如果企業(yè)是行業(yè)內(nèi)首個提出“無添加”或“有機(jī)”概念的品牌，在該概念還沒有“大眾化”之前，企業(yè)或許可以享受短暫的“認(rèn)知紅利”。一旦其它品牌加入，這個詞匯就被“污染”了，就失去它原本的價值?！罢J(rèn)知紅利”源于第一波消費(fèi)者的嘗鮮動力，嘗鮮的確是大多數(shù)消費(fèi)者購買的驅(qū)動力之一。

再次強(qiáng)調(diào)，品牌認(rèn)知的建立要使用具象化的概念而非抽象的、寬泛的概念呢？

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究“具象化”在影響決策方面取得很大的成效。例如：“具體性效應(yīng)”揭示了特定的、具象的名詞比抽象的名詞更能有效地幫助潛在顧客做出決策。

人們相信并愿意記住具體的例子，而不是抽象的概念。相比于其它總統(tǒng)候選人對政策法規(guī)的模糊描述，特朗普卻一鳴驚人地喊出“我要建一堵墻”。他給選民帶來的感知是：一種可落實(shí)的實(shí)施方案，而非目標(biāo)。據(jù)此類推，“不加味精”是一種關(guān)于“健康”的實(shí)施方案，而“健康醬油”更像是目標(biāo)。

在目標(biāo)與即將實(shí)施的方案面前，消費(fèi)者更愿意相信后者，因?yàn)楹笳吒呦?，感知更?qiáng)烈，必然可行性更高。

一般而言，企業(yè)更喜歡用抽象詞匯，因?yàn)槌橄蟮脑~匯讓品牌看起來更睿智，還具備一定的延展性。但事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該多用一些讓大家聽得懂的具體描述。

舉個生活中大家都能有所體會的案例。大家相信為什么垃圾分類難以貫徹執(zhí)行？是因?yàn)槿藗兏静焕斫?“可回收垃圾”代表什么，“不可回收垃圾”又是什么。也因此，實(shí)施起來困難重重。相反，一些明確的信息，例如：手紙請勿丟進(jìn)馬桶，卻能夠有效地指導(dǎo)人們的行為。

總而言之，無論是高收入人群還是中等收入人群，他們對產(chǎn)品越來越了解，也越來越懷疑。他們對產(chǎn)品成分的了解較以往更有興趣，并要求品牌商在產(chǎn)品包裝中提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，或者他們會借助日益普及的互聯(lián)網(wǎng)，在社交平臺上來查看產(chǎn)品相關(guān)的評價信息，以此來判定該產(chǎn)品是否值得購買，是否對健康不利。

企業(yè)應(yīng)該跟隨消費(fèi)者一起與時俱進(jìn)，生產(chǎn)健康的產(chǎn)品，這才符合趨勢。但僅僅有健康的產(chǎn)品還不能確保企業(yè)勝出。企業(yè)要想不被淘汰，還必須通過客觀的概念讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識到品牌為何健康。

相反，如果企業(yè)單純地訴求健康、有機(jī)、天然、綠色依然難以見效。因?yàn)榻】档雀拍畈粌H代表了食品安全，它還有另外的含義，如：心里健康。因此，企業(yè)需要給健康一個準(zhǔn)確的定義。直白地講，企業(yè)應(yīng)該給出一個更客觀的理由，讓消費(fèi)者聯(lián)想到“健康”，比如舒膚佳的“除菌”概念；千禾醬油的“不添加味精”概念，元?dú)馍值摹?糖”概念。

在本章中，我們對禮品、低價、時尚、智能、有機(jī)、健康、綠色、無添加等詞匯能否在認(rèn)知中發(fā)揮力量作為詳實(shí)的闡述。我們借助眾多實(shí)踐案例表明這些詞匯并不適應(yīng)于品牌定位概念。

至于為什么眾多企業(yè)向往占據(jù)這些詞匯？我們用“抽象陷阱”來解釋了這種現(xiàn)象。直白地講，這些具有正向認(rèn)知的詞匯，看似唾手可得，為己所用，實(shí)則是陷阱。之所以是陷阱，一個重要的原因是，他們表達(dá)的意義過于抽象，容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，從而導(dǎo)致人們對這些概念的理解差異巨大。

為什么寬泛的，空洞的概念會導(dǎo)致認(rèn)知偏差？有個心理學(xué)效應(yīng)叫“知識的詛咒”，它能夠解釋這個問題。

什么是“知識的詛咒”？

“知識的詛咒”這個概念得名于美國心理學(xué)家伊麗莎白·牛頓在斯坦福大學(xué)所做的一項(xiàng)研究。

她設(shè)計(jì)了一個游戲，把參與者分為兩種角色：“敲擊者”和“聽眾”。

每個“敲擊者”會拿到一張有25首大家耳熟能詳?shù)母鑶?，例如《祝你生日快樂》《星條旗永不落》等，然后“敲擊者”需要從中挑選一首歌，通過敲擊桌子的方式把節(jié)奏敲給“聽眾”聽，讓對方猜歌曲名。

這個游戲聽起來很簡單，但結(jié)果卻出乎所有人的意料，“聽眾”們真正能夠猜對歌曲的人寥寥無幾。

為什么會這樣呢？原因很簡單，作為“敲擊者”，他已經(jīng)擁有了歌曲的詳細(xì)信息，所以他其實(shí)很難理解，為什么自己敲擊的節(jié)奏那么明顯，而“聽眾”卻聽不出來是什么曲子。

這就是“知識的詛咒”。

“知識的詛咒”說明了人與人之間對信息理解的不對稱。

由于每個人成長經(jīng)歷不同，接觸的環(huán)境不同，往往會形成不同的認(rèn)知，并且在溝通中，常會不自覺地把自己擁有的認(rèn)知強(qiáng)加到他人身上，并產(chǎn)生“理所當(dāng)然”的想法。

一個人對一件事越是熟悉，就越容易陷入“知識的詛咒”。這就是為什么有些人經(jīng)常抱怨：“你連這個都不理解嗎？”根本原因就是他們在所在的專業(yè)領(lǐng)域里非常擅長，而忽略了其他人對自己所說事情的理解程度。

同理，本章舉出的企業(yè)，同樣是陷入了“知識的詛咒”。企業(yè)試圖表達(dá)的信息與消費(fèi)者理解的信息出現(xiàn)重大的偏差。出現(xiàn)這種情況的緣由在于，企業(yè)用它們所擅長的專業(yè)語言與消費(fèi)者溝通，通常來講，專業(yè)語言對消費(fèi)者的理解是一種盲區(qū)。

如何打破“知識的詛咒”最佳方式是:站在消費(fèi)者角度對概念進(jìn)行準(zhǔn)確表達(dá)。

企業(yè)應(yīng)該徹底摒棄“理想語言”。在與消費(fèi)者溝通時，一定要準(zhǔn)確表達(dá)，盡量用最簡單的語言，讓對方明白你想表達(dá)什么，你的意圖是什么，別讓對方去猜。準(zhǔn)確表達(dá)一定要“消費(fèi)者語言”，要用通俗易懂的語言來進(jìn)行溝通，而不是堆砌抽象的專業(yè)術(shù)語，讓人迷惑。

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