冬奧“冰墩墩”出道即巔峰,“上頭”IP的符號創(chuàng)建和出圈之路

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編輯導(dǎo)讀:隨著冬奧會的舉行,冰墩墩以其憨態(tài)可掬的形象,一夜之間成為新一代頂流。它的周邊產(chǎn)品不斷售罄,可謂“一墩難求”。本文作者對以冰墩墩為代表的的IP符號進(jìn)行分析,希望對你有幫助。

2月4日,2022年北京冬季奧運(yùn)會開幕式舉行,而冬奧“冰墩墩”作為冬奧吉祥物,受到運(yùn)動員和民眾的追捧和喜愛。以國寶熊貓為基礎(chǔ)構(gòu)建的,黑白主色調(diào)的冰墩墩,表現(xiàn)出憨厚可愛,善良靈活,簡單的形象直入人心,2月4日當(dāng)天冰墩墩就登上了微博的首榜,成為當(dāng)之無愧的東奧“流量明星”,連日來,奧林匹克官方旗艦店“冰墩墩”周邊不斷售罄,可謂“一墩難求”。

縱觀2021年至今,從蜜雪冰城的“雪王”,迪士尼的“玲娜貝兒”再到如今的冬奧“冰墩墩”,魔性可愛的雪王,靈巧可愛的玲娜貝兒,憨厚靈動又可愛的冰墩墩,這些令人愛不釋手的ip“流量王”究竟是怎樣快速的進(jìn)入人們的心里,同時(shí)帶來廣泛的商業(yè)效益的呢?

這事得從文化符號說起,2018年蜜雪冰城將形象和品牌設(shè)計(jì)交給了華為華公司,一個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖,頭戴皇冠的“雪王”符號出現(xiàn)了,同時(shí)也確定了紅色和白色的主色調(diào)。在此之后,蜜雪冰城從品牌形象到門店設(shè)計(jì),從物料到周邊,從辦公系統(tǒng)和店員,全部圍繞雪王符號來制定。

可以說是蜜雪冰城把“雪王”這個(gè)符號用到了極致,甚至在門店打烊之后,也可以看到“雪王”的形象。在當(dāng)時(shí),蜜雪公司內(nèi)部出現(xiàn)了很多質(zhì)疑和反對的聲音,認(rèn)為他違反了當(dāng)時(shí)扁平和簡約的潮流。

但是這樣可愛、圓潤、簡單并且辨識度高的形象,很快就讓消費(fèi)者們記住了,蜜雪冰城定位的“超便宜”和市井氣息,用“13個(gè)字+雪王”減少了廣告?zhèn)鞑ミ^程中的損耗問題,簡化的創(chuàng)意和廣告詞讓消費(fèi)者很快就能記住并熟悉這個(gè)品牌。

雪王的傳播爆發(fā),連華為華公司的傳播營銷負(fù)責(zé)人都始料未及,但簡單符號帶來的意料之外的瘋狂傳播,雪王才只是開始。

在2021年下半年,2021年9月29日上海迪士尼發(fā)布了全新的IP形象。美麗的玲娜貝兒誕生了,從外觀上來看,這是一只粉紅色的毛潤狐貍女孩,擁有星空一般藍(lán)色的大眼睛,又大又蓬松的護(hù)理尾巴。但是和往期的迪士尼ip不同,玲娜貝兒并沒有影視作品作為支撐。

在ip的人設(shè)上,作為迪士尼達(dá)菲家族中的成員,玲娜貝兒設(shè)定為小冒險(xiǎn)家,性格大大咧咧,愛交朋友。形象上,有別于傳統(tǒng)迪士尼動漫形象,玲娜貝兒全身的色調(diào)不超過四種,簡單的輪廓造型,可愛靈巧的氣質(zhì),加上稍帶圓潤的外形。

簡單的符號,讓旅游者和消費(fèi)者很容易深刻記憶,而沒有影視作品作為支撐的玲娜貝兒,更是給予更多的人物性格形象和內(nèi)容的賦予空間。

從這三個(gè)2021年來火爆網(wǎng)絡(luò)ip的形象上來看,無論是雪王,玲娜貝兒還是冰墩墩,身上采用的色彩都不超過四種,全身的主色調(diào)只有2種,雪王為白色和紅色,玲娜貝兒為粉色和黃色,冰墩墩為白色和黑色。同時(shí),這三個(gè)人物的身形都偏圓潤,這樣的設(shè)計(jì)顯得人物形象更加可愛,善良,更容易引起人們的歡喜之心。而簡單的人物形象,形成鮮明的品牌符號,讓民眾和消費(fèi)者能夠不假思索的牢牢記住。

但是光是可愛,深入人心的符號形象,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓其到達(dá)現(xiàn)今的火爆程度,那究竟是什么力量,讓冰墩墩等快速的獲得流量,讓更多的人所熟知呢?

在2018年已經(jīng)創(chuàng)立的蜜雪冰城的“雪王”符號形象,直至2021年上半年,才引起火爆的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。緣起是蜜雪冰城的洗腦神曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

可愛的雪王形象,和重復(fù)洗腦的歌曲,就是這樣簡單的元素的組合,卻成為了網(wǎng)絡(luò)的“泥石流”,形象容易記住,歌曲更容易記住。聽了一遍就不停的在腦海里回蕩,還想跟著唱。

蜜雪冰城主題曲在b站獲得上千萬的播放量,b站作為當(dāng)今我國年輕的興趣和精神聚集地,是對于年輕人進(jìn)行傳播的最佳渠道之一,而在此基礎(chǔ)上,如今較為自由的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和ugc的媒體形態(tài),使得很多的博主自行傳播。簡單可愛的品牌符號,加上衍生內(nèi)容生產(chǎn)的快捷性,讓大眾能夠圍繞著主題曲的內(nèi)容雪球般的快速的滾起來。

而且僅僅13個(gè)字的歌詞和簡單的雪王形象,這些簡短的內(nèi)容,卻有很大的傳染力。簡短的內(nèi)容,留有很大的空間,讓b站UP主們能夠在此基礎(chǔ)之上,迅速的進(jìn)行二次創(chuàng)作并傳播,由雪王主題曲,衍生出無數(shù)的相關(guān)內(nèi)容,并迅速從b站“出圈”,蔓延到短視頻平臺如抖音、快手等多個(gè)子媒體平臺。

同時(shí)因?yàn)檠┩鹾唵蔚男蜗?,在雪王形象上做二次加工很容易,而由此衍生出魔性雪王的微信表情包。而微信作為如今我國人民使用頻率最高的社交app,如今微信的使用用戶已經(jīng)超過12億。雪王的魔性表情包,基于微信超大的用戶群體,在全國范圍內(nèi)爆炸式的傳播。

在這樣的傳播裂變之下,僅僅一兩個(gè)月的時(shí)間,就讓這個(gè)可愛又魔性的形象走入千家萬戶。華杉在微博表示“都是網(wǎng)友在搞,畫面是我們的”,雪王的強(qiáng)大傳播勢能,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出華為華的營銷負(fù)責(zé)人的預(yù)期。

而縱觀雪王的成功品牌營銷案例,玲娜貝兒的出圈也有著異曲同工之妙。

玲娜貝兒作為迪士尼少有的,沒有影視作品作為支撐的動漫形象ip,這份人設(shè)的“留白”給予了各大創(chuàng)作者大量的創(chuàng)作空間,給了消費(fèi)者想象空間。同時(shí),迪士尼將玲娜貝兒擬人化,工作人員扮演的玲娜貝兒日常和游客互動,可愛靈巧的形象,讓游客們印象深刻。在傳播過程中,所有人都參與了玲娜貝兒的人設(shè)完善這使大家獲得強(qiáng)烈的體驗(yàn)感和參與感。

而因?yàn)闆]有‘官方作品認(rèn)證’的故事,所以人物的性格和文化意義能夠被粉絲二次創(chuàng)作,比如大家給玲娜貝兒起外號叫川沙妲己,說玲娜貝兒是個(gè)女漢子等等。

這些并不是迪士尼賦予它的,而是粉絲二次創(chuàng)作出來的。大家覺得自己能夠影響這個(gè)偶像的性格,就會有更高的熱情和參與度。

加上迪士尼的天然流量優(yōu)勢,作為老牌廠商,擁有足夠的資金和本身的流量。為了輸出品牌符號,迪士尼也請到明星,借助明星的社會影響力和在社交平臺的流量,成功將玲娜貝兒帶到社交網(wǎng)絡(luò)之上,為貝兒吸引到了第一批流量。

在第一批流量之后,玲娜貝兒開始了商業(yè)化的運(yùn)作,“玲娜貝爾”在各大社交平臺上已經(jīng)占據(jù)自己的一席之地,不單有專屬自己的詞條,在微博上還有許多專門發(fā)布其相關(guān)信息的賬號,我們還可以檢索到很多與“玲娜貝兒”相關(guān)的網(wǎng)名。

在“破界”方面,我們發(fā)現(xiàn)亦有美妝博主發(fā)布“玲娜貝兒靈感妝”這樣的視頻,在2021年12月15日,玲娜貝爾甚至登上了優(yōu)家畫報(bào)的封面。

同時(shí),玲娜貝兒的表情包誕生了,和雪王類似,但是二次創(chuàng)作的貝兒,更加擬人化,能夠演化出更多的情緒,動作,從而產(chǎn)生更多更全的表情包。其可愛、搞怪、靈巧的形象,迅速在微信間傳播,很多從來沒有去過迪士尼的人,也在表情包中認(rèn)識和了解到了這個(gè)形象。

粉絲文化研究的傳播學(xué)博士、北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院青年教師尹一伊表示:在流量時(shí)代,一旦在社交網(wǎng)絡(luò)里上了熱搜,偶像可見的范圍增大了——從小的粉絲圈子進(jìn)入了更大范圍的公眾視野。這個(gè)時(shí)候,粉絲會開始爭奪對話權(quán)。

可見度可以理解成出現(xiàn)在公眾視野中的范圍。拿玲娜貝兒舉例,當(dāng)有各種各樣的網(wǎng)紅,各種意見領(lǐng)袖,包括表情包去討論它,上熱搜……玲娜貝兒就從粉絲圈出圈到了更大的社交平臺,在資本邏輯和平臺技術(shù)的共同作用之下,它的可見度增加了。

而此次冬奧會,冰墩墩和玲娜貝兒相似,借助了原本組織的天然流量-冬奧會的天然流量,加上社交媒體的曝光,體育明星在社交媒體和短視頻平臺的曝光,簡單符號的冰墩墩形象迅速的進(jìn)入了大家的心中,成為名副其實(shí)的冬奧吉祥物。

相比于2008年北京奧運(yùn)會福娃,冰墩墩的形象更加鮮活,誕生于媒介時(shí)代的墩墩,勢必能夠成為代表我國形象,并有機(jī)會輸出到世界的“網(wǎng)紅”吉祥物。

昨日才冬奧會開幕,今天冰墩墩的表情包就已經(jīng)在路上了~

 

本文由 @張一橫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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評論
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  1. 今天又有一輪冰墩墩爭奪大戰(zhàn),希望我能夠有這個(gè)機(jī)會得到

    來自云南 回復(fù)
  2. 現(xiàn)在搶冰墩墩的我 又讓我想起了蹲玲娜貝兒時(shí)的樣子

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  3. 對啊,我也想說是華與華,不是華為華

    來自浙江 回復(fù)
    1. 是的??

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  4. 雪融融為何打不過冰墩墩?因?yàn)樾茇堊詭ы斄鱞uff

    來自湖南 回復(fù)
    1. 哈哈,確實(shí)

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  5. 真的難求,咱們就想要一個(gè)墩墩都太難了

    來自云南 回復(fù)
    1. 我也搶不到

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  6. 是“華與華”,不是華為華吧。

    來自湖北 回復(fù)
    1. 是的,不好意思,我這邊寫錯(cuò)了,我修正一下??

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