眾多品牌在小紅書上開了花，潮流時(shí)尚行業(yè)也不例外，在小紅書的宣傳力度不斷增大，讓我們來(lái)看看潮流時(shí)尚行業(yè)是如何在小紅書挖掘新增量吧。

增長(zhǎng)黑盒每個(gè)月都會(huì)對(duì)消費(fèi)行業(yè)的趨勢(shì)進(jìn)行跟蹤研究，試圖為品牌挖掘更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從今年的雙十一來(lái)看，市場(chǎng)的整體消費(fèi)熱情其實(shí)沒那么高：全網(wǎng)銷售額達(dá)11386億元，同比增長(zhǎng)僅有2.1%，其中同比變化傳統(tǒng)電商-1.1%（9235億）、直播電商+18.6%（2151億）、新零售+8.3%（236億）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)-8.1%[1]。似乎品牌的日子都不好過，還是靠直播電商的渠道調(diào)整，來(lái)爭(zhēng)取更多增量。

然而，當(dāng)我們把數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)拆，發(fā)現(xiàn)有些類目依然存在著“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的亮點(diǎn)：以電商主陣地天貓來(lái)看，潮流時(shí)尚相關(guān)品類長(zhǎng)期表現(xiàn)超過了大盤平均，不少品牌在今年都取得了理想成績(jī)。另外，從抖音電商top20細(xì)分類目來(lái)看，翡翠珠寶、戶外服裝、套裝等相關(guān)品類也有著較為明顯的增長(zhǎng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)？

今年4月份，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂CMO魯秀瓊老師在增長(zhǎng)黑盒的直播活動(dòng)中，分享過一個(gè)最新研究：在女裝、珠寶、文創(chuàng)等潮流時(shí)尚相關(guān)類目，消費(fèi)者更愿意支付高溢價(jià)來(lái)滿足其生活方式的追求。這背后或許代表著消費(fèi)升級(jí)仍在潮流時(shí)尚行業(yè)繼續(xù)，消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往更強(qiáng)烈地體現(xiàn)在潮流時(shí)尚產(chǎn)品的購(gòu)買力上。

在看到增長(zhǎng)潛力之后，我們就有必要針對(duì)潮流時(shí)尚行業(yè)（男女裝、運(yùn)動(dòng)服飾、戶外服飾、鞋履、珠寶首飾等）的增長(zhǎng)策略進(jìn)行深入挖掘，看時(shí)尚品牌該如何抓住消費(fèi)者“品質(zhì)升級(jí)”的需求，從哪些維度去找到新增量。

增長(zhǎng)黑盒基于近期的調(diào)研，將增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)鎖定在了小紅書上- 作為一個(gè)擁有2.6億MAU、每月1.2億人來(lái)尋求購(gòu)買建議的社區(qū)，自然不應(yīng)該被品牌忽視。

一、?全域新增量跟小紅書有什么關(guān)系？

雙十一對(duì)于潮流時(shí)尚品牌的重要性不言而喻。增長(zhǎng)黑盒的研究顯示，主流時(shí)尚品類每年交易額中平均有13-16%來(lái)自于雙十一大促期間，高于大盤平均的12%，僅618和雙十一兩次大促，就能占據(jù)時(shí)尚品牌25-30%年度GMV。因此，潮流時(shí)尚品牌非常重視雙十一期間對(duì)于全域新增量的挖掘。

那么，新增量要去哪里拓展呢？

這還要從消費(fèi)者的決策行為上找答案。我們就以潮流時(shí)尚行業(yè)的主力客群：Z世代（30歲以下的人群）和新銳白領(lǐng)（25-34歲，三線及以上城市的白領(lǐng)人群）為例。

CTR研究了今年雙十一期間上述兩大人群的行為數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示他們?cè)谑褂锰詫歛pp的前后階段，都會(huì)有較高的比例流向小紅書。這說(shuō)明，在潮流時(shí)尚行業(yè)，小紅書已經(jīng)成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。今天的消費(fèi)者不僅僅要在貨架上“貨比三家”，更是要看到“種草”帶來(lái)的真實(shí)評(píng)價(jià)和反饋。

最近我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)對(duì)比：從大眾聲音來(lái)看，他們對(duì)于雙十一的熱情急劇下滑，用戶紛紛表示“沒錢”、“沒意思”。然而，從年輕人的視角來(lái)看，消費(fèi)意愿沒有受到太大影響。

這并不意味著年輕人比大眾更有錢，而是年輕人在雙十一普遍化身攻略達(dá)人，理性剁手，能夠在“品質(zhì)升級(jí)”和“性價(jià)比”之間從容地做出選擇。因此，大家并不抗拒雙十一，做完攻略總能買到自己真正需要的東西。Soul app的調(diào)研顯示，43.4%年輕人會(huì)提前理清需求，做好產(chǎn)品攻略 – “帶有明確目的進(jìn)行搜索、選品后下單”是2023年消費(fèi)者參與雙十一的最主要形式。既然要做攻略，那小紅書自然就成了必備的“百科全書”。

正因如此，更多潮流時(shí)尚品牌選擇將營(yíng)銷資源投入小紅書種草。我們也觀察到，在眾多渠道中小紅書已經(jīng)成為品牌發(fā)力的焦點(diǎn)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為突出。而且，品牌投入不僅局限在今年雙十一期間，過去一年都呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

最終的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也說(shuō)明，今年雙十一之戰(zhàn)中小紅書確實(shí)在商業(yè)化上有了突破：「買手電商」模式初見成效，由“真實(shí)內(nèi)容分享”帶動(dòng)用戶購(gòu)物興趣，而不是價(jià)格內(nèi)卷；站內(nèi)交易閉環(huán)形成，品牌無(wú)需擔(dān)心app之間跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的流失。

百億流量曝光激勵(lì)、億級(jí)平臺(tái)優(yōu)惠補(bǔ)貼以及萬(wàn)千買手資源都提振了商家入駐動(dòng)力。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個(gè)交易場(chǎng)域，均出現(xiàn)一批增長(zhǎng)超10倍的品牌和店鋪。數(shù)據(jù)顯示[1]：

• 在買手資源上，在小紅書平臺(tái)開播的買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3.3倍，買手直播GMV則為去年的3.5倍。
• 在電商自閉環(huán)上，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍，商品筆記GMV則為去年同期3.6倍。

二、 如何看待品牌在小紅書的增量空間？

事實(shí)上，在表面光鮮的數(shù)字背后，潮流時(shí)尚品牌應(yīng)該看到小紅書更底層的價(jià)值增量：“萬(wàn)物皆可在小紅書種草”的思路已經(jīng)越來(lái)越成熟。

小紅書不局限在“小而美”，也是一個(gè)人群穿透力強(qiáng)、有品牌普適性的數(shù)字營(yíng)銷渠道 – 品牌在小紅書種草破圈的上限，變得越來(lái)越高。

原因是小紅書種草策略已不再局限于具象化的單品、品類等標(biāo)品種草，也不僅僅基于SPU來(lái)打大單品；還可能延展出一種風(fēng)格、一個(gè)場(chǎng)景甚至是一種材質(zhì)等等的種草，同時(shí)可以把產(chǎn)品生命周期作為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品分析，找到不同周期產(chǎn)品適合的營(yíng)銷切點(diǎn)，綜合”人群反漏斗模型“形成整體種草解決方案，逐步實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的破圈。

這背后也反映了小紅書獨(dú)特的種草氛圍，以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。作為一個(gè)基于用戶的興趣互動(dòng)形成的社區(qū)，小紅書目前已經(jīng)覆蓋時(shí)尚、美妝、美食、生活記錄、出行、潮流、人文等多個(gè)領(lǐng)域，涉及生活的方方面面。

且社區(qū)70%的用戶是90后，他們愛嘗試、愛創(chuàng)新、愛分享。在更廣泛的社會(huì)人群中，這些用戶更具號(hào)召力和趨勢(shì)帶動(dòng)能力。這也使得社區(qū)內(nèi)不斷有新趨勢(shì)產(chǎn)生 – 近年來(lái)流行的飛盤、露營(yíng)、citywalk、早C晚A等均發(fā)源于小紅書社區(qū)?？梢钥吹?，各個(gè)生活領(lǐng)域的內(nèi)容數(shù)量均有爆發(fā)式增長(zhǎng)，而時(shí)尚類博主的數(shù)量也增長(zhǎng)了163%。

增長(zhǎng)黑盒的研究顯示，雙十一期間潮流時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)在小紅書做出了眾多亮眼案例。比如較為成熟的品類、單品種草：

以及依托場(chǎng)景、風(fēng)格、趨勢(shì)等新興的種草策略，也取得了成效：

那么，品牌在小紅書“突破上限”的實(shí)現(xiàn)路徑是什么呢？

我們先要結(jié)合潮流時(shí)尚行業(yè)的共性和關(guān)注點(diǎn)來(lái)看。在過去幾個(gè)月的時(shí)間中，增長(zhǎng)黑盒與大量時(shí)尚服飾行業(yè)的高管進(jìn)行了業(yè)務(wù)交流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

從戰(zhàn)略上看，行業(yè)普遍面臨著降庫(kù)銷比、提折扣率、提客戶生命周期價(jià)值三大壓力。

落地到戰(zhàn)術(shù)上，此時(shí)品牌傾向在前端營(yíng)銷&運(yùn)營(yíng)上做出更多創(chuàng)新和變化，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

而小紅書提供的解決方案，恰恰順應(yīng)了品牌在營(yíng)銷上求新求變的趨勢(shì)：基于“人群反漏斗模型”的獨(dú)特邏輯，構(gòu)建出全域價(jià)值外溢+站內(nèi)自閉環(huán)的營(yíng)銷策略組合，從而帶來(lái)全新的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

這為潮流時(shí)尚品牌化解三大業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)提供了新的嘗試機(jī)會(huì)，小紅書由此也成為眾多品牌在戰(zhàn)略上的關(guān)注點(diǎn)。

三、人群反漏斗模型的兩大認(rèn)知誤區(qū)是什么？

既然提到了小紅書最獨(dú)特的邏輯，那下面這張圖大家肯定見過不少次了，網(wǎng)上隨手就能搜到一堆解讀。但我們認(rèn)為，不少人對(duì)這種”獨(dú)特邏輯”存在兩大誤解。

誤區(qū)1：“人群反漏斗模型”是線性的執(zhí)行過程

它的邏輯并不是投完一個(gè)小人群，馬上就look-alike一個(gè)更大的人群去投。否則這跟所謂正漏斗有什么區(qū)別呢？

我們認(rèn)為，其更像是一個(gè)樹狀的決策路徑，品牌要基于用戶數(shù)據(jù)反饋在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，盡可能縮短與用戶之間的距離。這樣才有機(jī)會(huì)真正戳中用戶痛點(diǎn)，引發(fā)UGC口碑。

是用戶推著品牌往更大的人群走，而不是反過來(lái)。

首先，借助數(shù)據(jù)鎖定一個(gè)最相關(guān)的核心人群，充分洞察他們的需求和痛點(diǎn)，并進(jìn)行小規(guī)模的種草，看他們是否可以buy in產(chǎn)品賣點(diǎn)和溝通策略，新品是否走在了對(duì)的方向上。

如果buy in，那么一方面產(chǎn)品驗(yàn)證成功，可以加大投入、組合種草營(yíng)銷方案來(lái)快速滲透這個(gè)核心人群，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡點(diǎn)的同時(shí)占據(jù)賽道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面這些用戶產(chǎn)生了大量UGC，給品牌積累了口碑資產(chǎn)，更有利于下一步破圈

如果不buy in，品牌可以基于用戶的反饋數(shù)據(jù)，重新校準(zhǔn)自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)和溝通策略，回到第一步繼續(xù)驗(yàn)證。

當(dāng)?shù)谝粋€(gè)核心人群覆蓋完成，可以回到第一步開始滲透第二個(gè)范圍較寬的人群

當(dāng)?shù)诙€(gè)泛人群覆蓋完成，再去滲透第三個(gè)更泛的人群……

我們的案例研究顯示，這種擴(kuò)散可達(dá)4個(gè)層級(jí)以上，不同的SPU還可以滲透不同的人群階梯。對(duì)于每個(gè)想成功種草的品牌，“人群、場(chǎng)景、趨勢(shì)、賽道”四個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。

誤區(qū)2：“人群反漏斗模型”僅僅適用于新品

雖然名字叫“人群反漏斗模型”，但不能只從“人群”角度來(lái)理解。小紅書種草不等于打爆款，其適用范圍也不是局限在新品牌、新產(chǎn)品的GTM。

小紅書cmo之恒曾公開表示：只要產(chǎn)品種草做得好，絕大多數(shù)品牌在營(yíng)銷的后鏈路環(huán)節(jié)—無(wú)論是線上電商還是線下渠道——都可以實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)在于，如果「產(chǎn)品」還不夠好，遇到負(fù)面的用戶反饋，那么用戶在小紅書檢索后可能會(huì)被勸退。因此，產(chǎn)品首先需要足夠好，且產(chǎn)品種草也要做好。

所以我們研究發(fā)現(xiàn)，在“人群”之上還有一層“產(chǎn)品”的邏輯線：小紅書將產(chǎn)品的生命周期分為了四個(gè)階段，不僅有各自的目標(biāo)和策略，還與產(chǎn)品迭代&創(chuàng)新深度結(jié)合，在種草的同時(shí)解決產(chǎn)品力問題。而在不同的階段，才應(yīng)該把“人群反漏斗模型”代入進(jìn)去，形成對(duì)號(hào)入座的解決方案。

因此，不是每個(gè)產(chǎn)品都要從0開始，也不是必須cover所有階段。品牌可以借助該邏輯，只滲透一個(gè)核心人群就停住，也可以一口氣打穿5個(gè)人群 – 這都由當(dāng)前產(chǎn)品的生命周期和業(yè)務(wù)目標(biāo)決定。

是產(chǎn)品的生命周期決定了種草的策略，而不是反過來(lái)。

但無(wú)論是哪種階段，起點(diǎn)都是用戶需求的洞察。小紅書的“靈犀”平臺(tái)就發(fā)揮了重要價(jià)值 – 它沉淀了各賽道品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局、用戶探討、偏好關(guān)鍵詞，還可以直接關(guān)聯(lián)到用戶產(chǎn)出的筆記內(nèi)容，洞察用戶的真實(shí)需求。

常規(guī)的產(chǎn)品洞察方法存在四個(gè)明顯缺陷：成本高、樣本量有限、周期長(zhǎng)、信息維度窄。小紅書上的高價(jià)值消費(fèi)者，具備嚴(yán)格、有調(diào)性、愛分享使用體驗(yàn)等特性，有潛力成為企業(yè)VOC（voice of customers）的獨(dú)特信息源，也是市場(chǎng)調(diào)研的獨(dú)特樣本庫(kù)。

綜上來(lái)看，只有將“人群”和“產(chǎn)品”兩個(gè)維度結(jié)合，才能真正體現(xiàn)出“人群反漏斗模型”的差異化價(jià)值：

N個(gè)SPU打透N個(gè)人群：上限進(jìn)一步擴(kuò)大，多個(gè)SPU都可以跑通專屬的路徑，與多個(gè)場(chǎng)景疊乘。而不是單一的爆品邏輯

實(shí)現(xiàn)“小步快跑”模式：用較少的預(yù)算去做嘗試，快速校驗(yàn)市場(chǎng)策略，成功后再增加投入去破圈，而不是用mass marketing的思路，先砸?guī)装偃f(wàn)再看水花有多大。

凸顯“普通人幫普通人”的社區(qū)氛圍：消費(fèi)者不再是廣告后臺(tái)中的數(shù)字，而是活生生的人。品牌更尊重用戶自我決策的過程 – 通過提供豐富的參考內(nèi)容和購(gòu)買者的真實(shí)體驗(yàn)，讓用戶自我產(chǎn)生購(gòu)買欲望并轉(zhuǎn)化。最后，用戶會(huì)把購(gòu)買的產(chǎn)品和使用的體驗(yàn)分享出來(lái)，形成新的參考內(nèi)容，推動(dòng)更多人群的進(jìn)入和轉(zhuǎn)化。

四、 五個(gè)潮流時(shí)尚品牌的種草閉環(huán)案例

不論模型如何規(guī)劃，最終都要落地到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上。那么在沿著“人群反漏斗模型”遞進(jìn)的種草過程中，不同生命周期的品牌具體要做哪些動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)？

這就要看小紅書全域種草的價(jià)值閉環(huán)了：最常見的路徑便是價(jià)值外溢，即通過小紅書內(nèi)容種草，將興趣人群引導(dǎo)至外部電商渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而自閉環(huán)是可以通過小紅書逐漸成熟的商城、直播體系，將興趣人群在站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化。根據(jù)不同生命周期階段的需要，二者既可以獨(dú)立閉環(huán)，又可以相互結(jié)合補(bǔ)充。

有的品牌其實(shí)還存在一種過時(shí)的思路：“小紅書種草就是先鋪5000個(gè)KOL/KOC”。這種基礎(chǔ)打法雖不能說(shuō)錯(cuò)誤，但跟早年紅利期的效率無(wú)法相提并論。對(duì)于潮流時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在小紅書的種草體系更加系統(tǒng)化、精細(xì)化。比如我們就深度研究過最具代表性的KFS模型，可以看到這些操作方法其實(shí)比原來(lái)的門檻更高了，簡(jiǎn)單粗暴的起量打法，已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楦涌茖W(xué)的長(zhǎng)線生意。

而對(duì)于潮流時(shí)尚行業(yè)必不可少的品牌勢(shì)能構(gòu)建，小紅書也提供了針對(duì)時(shí)尚大秀、潮流展覽、品牌活動(dòng)的解決方案：站內(nèi)豐富的IP資源可以協(xié)同品牌以刷屏級(jí)品牌大事件與消費(fèi)者深度溝通、傳遞品牌價(jià)值。

接下來(lái)，我們將進(jìn)一步拆解開頭提到的5個(gè)標(biāo)桿案例：基于不同的種草類型，如何借助“人群反漏斗模型”規(guī)劃破圈路徑，并基于價(jià)值外溢+站內(nèi)自閉環(huán)落地全域種草策略，最終在小紅書抓住新增量。

1. 場(chǎng)景種草型

（1）李寧火鍋羽絨服利用差異化營(yíng)銷破圈

背景：

近幾年李寧在“國(guó)潮”上層層發(fā)力，又把目光瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。雖然已經(jīng)打造出了不少成功的單品，但秋冬換季時(shí)節(jié)的羽絨服品類卻面臨一個(gè)難題：品類較為傳統(tǒng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，老牌巨頭的產(chǎn)品心智更強(qiáng)。如果推出一款新品卻沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，自然就無(wú)法對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生影響 – 尋找新品差異化的營(yíng)銷方式，成為GTM階段的重點(diǎn)。

機(jī)會(huì)洞察：

李寧敏銳的洞察到了小紅書用戶數(shù)據(jù)趨勢(shì)：換季時(shí)用戶不僅穿衣習(xí)慣變了，其它生活場(chǎng)景也會(huì)產(chǎn)生變化。比如火鍋這個(gè)飲食場(chǎng)景，雙十一前的熱度飆升了近2倍?；疱伒男闹羌汝P(guān)聯(lián)了身體溫暖的感受，又體現(xiàn)了朋友相聚時(shí)情緒上的“暖意”，那為何不把羽絨服新品保暖、防潑濺的特征，與火鍋場(chǎng)景綁定起來(lái)呢？這樣不就可以進(jìn)一步擴(kuò)大人群受眾了嗎？

增長(zhǎng)路徑：

于是，李寧不僅給產(chǎn)品起了個(gè)“火鍋羽絨服”的外號(hào)，還打出了“天冷就要穿火鍋”的口號(hào)；同時(shí)保暖易打理的屬性，又跟“沾到火鍋油污也不怕”聯(lián)系起來(lái)。

但想要把獨(dú)特的賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者從而產(chǎn)生火鍋場(chǎng)景關(guān)聯(lián)記憶，只靠喊口號(hào)是沒用的。因此，該新品做了場(chǎng)景多元化的設(shè)計(jì)。下圖可以看到，“火鍋場(chǎng)景”并不是坐在桌子邊吃飯那么單調(diào)，而是由“火鍋+露營(yíng)場(chǎng)景”、“火鍋+運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”等一系列多元化組合構(gòu)成的。而我們利用OpenAI進(jìn)行圖像分析發(fā)現(xiàn)，這些博主種草的筆記中，無(wú)一例外會(huì)穿著新品羽絨服與火鍋本體同時(shí)出鏡。從而構(gòu)成了“XX火鍋場(chǎng)景作為背景+火鍋本體+火鍋羽絨服實(shí)體+人物”的視覺公式。

另一方面為了打響心智，李寧火鍋羽絨服系列還推出了多種搭載了不同科技功能點(diǎn)的SPU、顏色等多元化矩陣，并與類型豐富的博主展開合作，筆記類型也涵蓋了場(chǎng)景穿搭和產(chǎn)品測(cè)評(píng)兩大主流。

當(dāng)火鍋羽絨服的心智已經(jīng)被用戶初步認(rèn)可之后，李寧就開始向泛人群滲透。這主要是依靠小紅書的搜索追投能力：先利用李寧品牌關(guān)鍵詞和人群包進(jìn)一步打透核心人群，再讓搜索、閱讀、互動(dòng)過羽絨服品類的用戶看到火鍋羽絨服相關(guān)筆記。之后，將內(nèi)容推送給對(duì)于秋冬時(shí)尚穿搭感興趣的用戶。最終，火鍋羽絨服成功破圈，出現(xiàn)在了更廣泛的火鍋愛好者面前。

從種草數(shù)據(jù)來(lái)看，相關(guān)話題、關(guān)鍵詞在雙十一期間的熱度大爆發(fā)。而如果我們將李寧在小紅書的所有內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞分析就可以發(fā)現(xiàn)：半年前是品牌詞+泛品類詞為主，而雙十一期間則轉(zhuǎn)變?yōu)槠放圃~+火鍋羽絨服相關(guān)詞（肖戰(zhàn)是代言人）。

這說(shuō)明“人群反漏斗”的邏輯已經(jīng)成功帶動(dòng)了大量泛人群的UGC，使得該新品在小紅書的討論度大幅上升。最終，李寧火鍋羽絨服新品取得了非常亮眼的成績(jī)：雙十一期間天貓搜索指數(shù)環(huán)比提升35倍以上，銷售額超過1億，銷量超過30萬(wàn)件。

（2）HOKA新款徒步鞋擊穿精準(zhǔn)場(chǎng)景

背景：

作為2009年成立的戶外運(yùn)動(dòng)新秀，HOKA在2023財(cái)年的營(yíng)收已經(jīng)高達(dá)14.1億美金，同比增長(zhǎng)58.5%，并且連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)50%的收入增長(zhǎng)。雖然HOKA是從越野跑精英等專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群起家，但目前已經(jīng)逐步向普通人破圈，打破了時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的邊界。

我們發(fā)現(xiàn)，HOKA在2021年在中國(guó)市場(chǎng)開始發(fā)力以來(lái)，一直將小紅書作為主陣地，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接和溝通。HOKA中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭曾表示過：“我們一直想要做的是比別人更早一步，而不是發(fā)生了什么再去應(yīng)對(duì)……盡管戶外核心運(yùn)動(dòng)在中國(guó)仍然算是小眾市場(chǎng)，我們?nèi)匀粫?huì)把握對(duì)這部分人群的精準(zhǔn)洞察?！?/p>

機(jī)會(huì)洞察：

通過洞察小紅書用戶數(shù)據(jù)，HOKA發(fā)現(xiàn)了戶外運(yùn)動(dòng)中“徒步”的場(chǎng)景熱度增長(zhǎng)超過13倍，徒步鞋搜索熱度增長(zhǎng)了近三倍。于是，HOKA在雙十一前推出了全新的徒步鞋SKU：“KAHA2 GTX 先鋒紅”，并作為中國(guó)市場(chǎng)的主推款式。

增長(zhǎng)路徑：

作為新產(chǎn)品，HOKA選擇直接切入“徒步”這個(gè)核心人群，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景匹配。因此，HOKA整合了小紅書站內(nèi)IP“我就要這樣生活”，并發(fā)起了#野出新路來(lái) 徒步活動(dòng)，借助活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)生線上線下聯(lián)動(dòng)。

另外通過KFS內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，滲透品牌詞、品類詞和場(chǎng)景詞，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)。從全域閉環(huán)成果上看，HOKA在天貓雙十一取得了正價(jià)徒步鞋TOP1和中幫防水徒步鞋TOP2的轉(zhuǎn)化效果。

2. 品類種草型

（1）HEFANG在細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)矩陣種草+多維轉(zhuǎn)化

背景：

作為一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師珠寶品牌，HEFANG已經(jīng)創(chuàng)立十年，營(yíng)收接近5億，全國(guó)也有60家門店 – 再加上天貓?jiān)O(shè)計(jì)師珠寶品牌第一名的title，其實(shí)已經(jīng)開始跨越“小眾品牌”的范疇了。然而，面對(duì)巨頭林立的傳統(tǒng)珠寶市場(chǎng)，HEFANG依然要保持品牌差異化的定位，從中開拓新增量。

機(jī)會(huì)洞察：

相較于傳統(tǒng)巨頭，本土設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)勢(shì)在于“快”。他們能夠敏銳捕捉到中國(guó)市場(chǎng)新需求的誕生，并及時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者的偏好變化。HEFANG創(chuàng)始人孫何方曾表示：在快節(jié)奏的當(dāng)下，其產(chǎn)品上新的速度很快。相較早期剛創(chuàng)立時(shí)的按季度上新，如果用傳統(tǒng)思維來(lái)運(yùn)營(yíng)那么一定很難追上市場(chǎng)需求，加快速度很有必要。于是，便有了現(xiàn)在每月一上新，受眾的選擇范圍也會(huì)更廣。

而她的另一個(gè)洞察是：“年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)本土品牌和國(guó)內(nèi)新銳品牌的接受度是更高的……同時(shí)，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣受到小紅書、抖音等種草平臺(tái)的影響，新品牌能夠做更好的市場(chǎng)營(yíng)銷去吸引年輕群體。”

那么，結(jié)合自身敏捷創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)拓展細(xì)分品類，再加上種草GTM的高效路徑，小紅書就成為了HEFANG的最佳選擇。

小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2023年“潮流配飾”搜索同比增長(zhǎng)4倍以上，這背后其實(shí)反映了眾多細(xì)分品類的興起。以耳飾為例，不僅可以分出百萬(wàn)篇耳釘、耳環(huán)、耳夾等筆記，還能進(jìn)一步細(xì)分方形、圓形、水滴形等款式特征。相對(duì)應(yīng)的，用戶佩戴這些飾品的風(fēng)格和場(chǎng)景也變得越來(lái)越豐富。所以，珠寶首飾品牌在小紅書還有眾多細(xì)分長(zhǎng)尾的增量空間。

增長(zhǎng)路徑：

對(duì)于HEFANG來(lái)說(shuō)，就選擇了矩陣種草+站內(nèi)自閉環(huán)兩條路徑同時(shí)發(fā)力，融合了官方賬號(hào)和博主兩種資源。

從矩陣種草的角度來(lái)看，其實(shí)是基于品牌的已有粉絲基礎(chǔ)，在豐富的品類人群和使用場(chǎng)景進(jìn)行滲透破圈，最終擴(kuò)大到泛機(jī)會(huì)人群。這其中，比較有特色的就是不同角色的賬號(hào)，對(duì)應(yīng)著不同的破圈階段。以官方賬號(hào)為例：主打的就是品牌形象并服務(wù)品牌興趣人群，經(jīng)常會(huì)與KOL合作展示穿搭筆記。在整個(gè)11月，發(fā)文數(shù)量高達(dá)35篇，而賬號(hào)總筆記數(shù)更是超過了800篇。

再來(lái)看目前小紅書上比較熱門的KOS打法。HEFANG構(gòu)建了數(shù)十個(gè)KOS矩陣賬號(hào)，對(duì)應(yīng)著不同的門店、柜姐甚至是老板自己。這些偏生活化的內(nèi)容，將更有利于打穿品類人群。

從站內(nèi)自閉環(huán)來(lái)看，HEFANG依靠官方賬號(hào)直播在小紅書內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了種草轉(zhuǎn)化一體。整個(gè)11月，官方賬號(hào)開播24場(chǎng)，幾乎每天都在直播2小時(shí)以上，且有眾多單品的站內(nèi)銷售額超過了10萬(wàn)元。我們?cè)诜治鲞^多場(chǎng)高GMV的直播后，發(fā)現(xiàn)搜索推送成為直播的重要流量來(lái)源- 這其實(shí)也對(duì)應(yīng)了垂直品類、場(chǎng)景，與搜索更加匹配的現(xiàn)象，并且在貨架電商時(shí)代就是如此。

在全域范圍內(nèi)，HEFANG都取得了理想的戰(zhàn)績(jī)：

• 誕生五個(gè)全渠道百萬(wàn)銷售額的單品
• “意面珍珠戒指”天貓戒指新品榜TOP1、天貓直播間雙十一飾品品牌店鋪銷售榜TOP2
• 小紅書店鋪銷售額同比增長(zhǎng)36倍

（2）樂石憑高性能優(yōu)勢(shì)搶占硬殼沖鋒衣品類

背景&機(jī)會(huì)洞察：

在過去一年時(shí)間里，沖鋒衣成為小紅書上最火爆的品類之一。根據(jù)蟬小紅的數(shù)據(jù)，在沖鋒衣類目下無(wú)論是相關(guān)內(nèi)容數(shù)量，還是互動(dòng)量，都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2023年在整個(gè)戶外裝備類目中，功能性訴求增長(zhǎng)高達(dá)數(shù)百倍- 對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)的沖鋒衣品牌，入場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。

凱樂石作為全球三大全系攀登品牌之一，致力于推動(dòng)登山及探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為運(yùn)動(dòng)員及專業(yè)愛好者打造高性能的戶外裝備，就是從硬核專業(yè)戶外起家，自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，凱樂石在2023年的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)百分比已經(jīng)接近三位數(shù)。[8]

不過，如何發(fā)揮自身“高性能”優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的破圈，一直是凱樂石關(guān)注的方向。凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛曾經(jīng)說(shuō)過：”……現(xiàn)在每一個(gè)買高性能產(chǎn)品的人都是KOC。以前我們產(chǎn)品主要是很核心的專業(yè)用戶在用，跟我們大眾生意是有點(diǎn)割裂的，這群人覆蓋不了大部分的生意，就是專業(yè)歸專業(yè)，大眾歸大眾。現(xiàn)在高性能產(chǎn)品是一個(gè)良性狀態(tài)了，這些用戶是愛好者，處在專業(yè)客群和大眾客群之間?！?/p>

增長(zhǎng)路徑：

因此，凱樂石硬殼沖鋒衣開始在小紅書上借助專業(yè)領(lǐng)域的KOC來(lái)拓展戶外人群新增量。首先，凱樂石錨定了最硬核的登山場(chǎng)景，通過發(fā)起線上挑戰(zhàn)賽+線下戶外活動(dòng)實(shí)現(xiàn)專業(yè)心智背書，在登山場(chǎng)景打穿沖鋒衣類目。隨后，再向徒步、出行等大眾戶外場(chǎng)景進(jìn)一步滲透。

我們通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，在沖鋒衣整個(gè)類目中，受眾最大的興趣標(biāo)簽就是“穿搭”，凱樂石的種草內(nèi)容也是基于此延伸。最終，凱樂石在小紅書搜索熱度增長(zhǎng)近3倍，登山人群滲透翻倍，成功登上天貓千元以上沖鋒衣熱銷榜、天貓雙11預(yù)售榜TOP。

3. 趨勢(shì)種草型

（1）ubras肌底衣借勢(shì)治愈+保暖全站發(fā)酵熱度

背景&機(jī)會(huì)洞察：

相比于前面提到的品類和場(chǎng)景，“趨勢(shì)”更加瞬息萬(wàn)變，卻又是時(shí)尚品牌乘風(fēng)而起的重要杠桿。因此，敏銳的用戶洞察成為了捕捉趨勢(shì)的必要條件。

ubras作為服裝領(lǐng)域當(dāng)紅的新品牌，已經(jīng)通過品類的不斷拓展，擺脫了“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的標(biāo)簽，將品牌定位升級(jí)為“讓身體先自由”，從而破圈至更廣泛的女性群體。2020年，ubras就開創(chuàng)了“肌底衣”的品類，試圖讓用戶擺脫臃腫的秋衣秋褲，并且在2021年雙十一創(chuàng)下3天銷售80萬(wàn)件的成績(jī)，入選當(dāng)年金物獎(jiǎng)。

而今年秋冬的換季時(shí)節(jié)，ubras在小紅書上發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)快速崛起的趨勢(shì)：

• 入秋保暖相關(guān)話題增長(zhǎng)近20倍，保暖內(nèi)衣和肌底衣均迎來(lái)搜索熱度高峰
• 秋冬季節(jié)治愈相關(guān)內(nèi)容，成為站內(nèi)最火爆的話題

增長(zhǎng)路徑：

因此，ubras肌底衣就進(jìn)一步挖掘了趨勢(shì)并鎖定產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了大范圍人群的滲透。首先，在保暖內(nèi)衣類目下，穿搭訴求詞有了數(shù)倍的增長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，延伸出了“松弛感”穿搭，從傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣的概念進(jìn)化至“松弛感肌底衣”，強(qiáng)調(diào)舒適保暖的同時(shí)，也充分體現(xiàn)了易搭配的特點(diǎn)。

從種草特點(diǎn)上來(lái)看，ubras其實(shí)采取了“空軍+陸軍”的作戰(zhàn)方式，先靠明星打穿粉絲群體，再逐步擴(kuò)大到時(shí)尚穿搭、療愈話題愛好者等N個(gè)泛人群。超過一半的種草內(nèi)容聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)本身，其余的話題則覆蓋秋冬專屬的治愈氛圍、宅家等話題。

從全域結(jié)果來(lái)看，ubras也實(shí)現(xiàn)了聲量和業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)：

• 小紅書UGC筆記增長(zhǎng)2倍，共創(chuàng)話題 #溫暖過chill天 總曝光量超過6千萬(wàn)
• 主推品在雙11成為TOP1預(yù)售單品
• 天貓旗艦店成為科技保暖品類總GMV第一店鋪

五、總結(jié)

日裔美籍管理學(xué)家威廉·大內(nèi)的《M型社會(huì)：美國(guó)團(tuán)隊(duì)如何奪回競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》和日本經(jīng)濟(jì)評(píng)論家大前研一的《M型社會(huì)：中產(chǎn)階級(jí)消失的危機(jī)與商機(jī)》都曾以發(fā)達(dá)國(guó)家為例，提出并論證了M型社會(huì)的出現(xiàn)，具體表現(xiàn)為一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)由原來(lái)以中產(chǎn)階級(jí)人口為主流，轉(zhuǎn)變成高收入群體與低收入群體居多。

不少觀點(diǎn)指出，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)之下，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也正在經(jīng)歷消費(fèi)分級(jí)，人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)正在從橄欖型社會(huì)向M型社會(huì)轉(zhuǎn)變，這就使得消費(fèi)的增長(zhǎng)相應(yīng)地更傾向于奢侈品和低價(jià)商品，所以未來(lái)生意乃至從業(yè)的機(jī)會(huì)大概率都與這兩大群體的增長(zhǎng)以及他們的消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。

而小紅書作為一本“生活百科”，正好滿足了雙向的需求。

對(duì)于承擔(dān)“品質(zhì)生活”訴求的潮流時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，小紅書體現(xiàn)的價(jià)值將越來(lái)越明顯，而不局限在雙十一大促。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示：

• 小紅書用戶更加看重產(chǎn)品品質(zhì)和情緒價(jià)值，與行業(yè)的調(diào)性相吻合。
• 當(dāng)下年輕人流行的時(shí)尚趨勢(shì)大多發(fā)源于小紅書，且年輕人傾向于將小紅書當(dāng)做發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的途徑，“種草”成為第一心智。
• 對(duì)于種草場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者越來(lái)越看重普通人的真實(shí)反饋，而小紅書就是這樣一個(gè)獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

除此之外，小紅書為品牌提供了豐富的商業(yè)化路徑和工具，包括越來(lái)越多樣化的博主資源，同時(shí)站內(nèi)電商閉環(huán)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。品牌能夠在任意節(jié)點(diǎn)，通過價(jià)值外溢+站內(nèi)自閉環(huán)實(shí)現(xiàn)全域種草轉(zhuǎn)化。

隨著“萬(wàn)物皆可種草”的模式讓小紅書產(chǎn)生了更多增量空間，增長(zhǎng)黑盒也會(huì)在未來(lái)持續(xù)關(guān)注小紅書的最新策略、案例，并為大家?guī)?lái)更加深度的行業(yè)拆解和趨勢(shì)總結(jié)。