用戶增長是運(yùn)營工作中非常重要的一環(huán)，從前期用戶引入到用戶的留存，一個(gè)好的用戶增長體系能給運(yùn)營工作帶來非常大的助力。本文作者以從業(yè)者的身份，結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)詳細(xì)介紹了用戶增長體系的搭建方法，理清了用戶增長體系搭建的整體思路，希望對關(guān)注用戶增長的你有所幫助。

在分享之前說明一下我的個(gè)人背景：13 年-19 年在驢媽媽旅游擔(dān)任門票運(yùn)營總監(jiān)，19年-20 年在 OYO 酒店擔(dān)任高級(jí)用戶增長專家，20 年后在某出行獨(dú)角獸擔(dān)任用戶增長負(fù)責(zé)人。

所以今天的分享會(huì)有我自身經(jīng)歷的局限性，所有經(jīng)驗(yàn)會(huì)比較偏本地生活、交易類業(yè)務(wù)，不一定適用于所有業(yè)務(wù)，請大家多多包涵。

一、什么是用戶增長

大家應(yīng)該都看到過 AARRR 模型，2007年，戴夫·麥克盧爾(Dave McClure)在一次分享中，提出海盜模型（AARRR模型）。它本質(zhì)上是一個(gè)定性的業(yè)務(wù)模型，對用戶增長工作做了定性的拆分，并不具有絕對的先后順序。

比如，在用戶引入期，獲客、激活和傳播都會(huì)涉及，而用戶的成長到流失期，會(huì)使用留存和收入的動(dòng)作，因此，不一定要優(yōu)先去做哪一個(gè)事情，它僅僅是對用戶增長的事項(xiàng)進(jìn)行拆分。

而從更廣義的尺度上來看，我們又可以把「獲客」、「傳播」、「激活」定義為用戶新增，「留存」則在用戶留存的范疇，用戶新增 ×用戶留存=用戶規(guī)模，而在 AARRR 模型中的「收入」則可以對應(yīng)用戶價(jià)值。

用戶規(guī)?！劣脩魞r(jià)值就等于用戶在產(chǎn)品中的總價(jià)值。

這其實(shí)是所有公司在運(yùn)營工作中的核心運(yùn)營公式，即廣義尺度來看，用戶增長=運(yùn)營。

二、用戶新增和留存的本質(zhì)是什么？

今天先聊一聊「用戶規(guī)?！惯@件事情，用戶價(jià)值先按下不表。

我們會(huì)問自己幾個(gè)問題，什么是用戶新增？什么是用戶留存？它們本質(zhì)是什么？

我認(rèn)為，

用戶新增的本質(zhì)是：在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達(dá)用戶，透傳產(chǎn)品價(jià)值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。

怎么理解？

打個(gè)非常不恰當(dāng)?shù)谋确剑暶鳎罕扔髦皇欠奖憷斫猓^對不是物化女性），比如：

小明跟小紅相親，小明說：我有10套市中心的房。小紅說：什么房不房的，主要是你人品好。最終愛上了他。

這個(gè)Case里面，產(chǎn)品是小明，用戶是小紅×N，鏈接產(chǎn)品和用戶的渠道是認(rèn)識(shí)相親對象的渠道，比如親友/婚介所/交友APP等等。而這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值是小明擁有十套房。

那么用戶留存的本質(zhì)是什么呢？

用戶留存本質(zhì)是：通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場景，持續(xù)的滿足用戶的需求，讓用戶對產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。

幫助大家理解下這個(gè)事情，還是引用以上的比喻：

小紅跟小明結(jié)婚后，小紅說人家老王也有10套房，而且人家長得也帥，你有啥？小明說：不要慌，雖然他很帥，但是我很溫柔，而且我還有一筆10億的遺產(chǎn)，今年就到賬。小紅說：我還是比較喜歡溫柔的男人。

這個(gè)Case里面，我們發(fā)現(xiàn)老的場景（10套房）已經(jīng)不能滿足用戶的需求，于是機(jī)智的用戶增長團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了新的場景（10億遺產(chǎn)），讓用戶（小紅）覺得這個(gè)產(chǎn)品（小明）持續(xù)滿足她的主觀效用。

關(guān)于效用：

產(chǎn)品大神俞軍在他的《產(chǎn)品方法論》中寫道：「效用最大的特點(diǎn)是主觀性，價(jià)值也是一種主觀判斷，是由主體對這件事情的效用判斷決定的，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化?！?/p>

簡單理解就是不同的人對不同的事情有不同的喜好，蘿卜青菜各有所愛。

三、定目標(biāo)：量化用戶規(guī)模的核心目標(biāo)選擇

對于用戶規(guī)模的量化目標(biāo)，一般情況下，我們可以分兩個(gè)維度來進(jìn)行決策，一個(gè)是業(yè)務(wù)服務(wù)模式（交易 VS 非交易），一個(gè)是服務(wù)使用頻次（高 VS 低）。

• 偏交易類業(yè)務(wù)，一般可以選擇一段周期內(nèi)的交易用戶數(shù)作為用戶規(guī)模量化指標(biāo)，而在周期的選擇上：使用服務(wù)頻次高，一般選擇「日交易用戶數(shù)」（周交易用戶數(shù)不常用）作為核心指標(biāo)；使用服務(wù)頻次低，一般依次選擇「月交易用戶數(shù)」「年交易用戶數(shù)」作為核心指標(biāo)。
• 而偏非交易類業(yè)務(wù)，一般可以選擇一段周期內(nèi)的活躍用戶數(shù)作為用戶規(guī)模量化指標(biāo)，在周期選擇上跟上述類似：使用服務(wù)頻次高，一般選擇 「DAU」（WAU不常用）作為核心指標(biāo)；使用服務(wù)頻次低，一般依次選擇「MAU」作為核心指標(biāo)。

但是也有需要注意的地方：

目標(biāo)選擇本質(zhì)是體現(xiàn)真正感受到業(yè)務(wù)價(jià)值的用戶規(guī)模指標(biāo)，因此在非交易業(yè)務(wù)中，活躍的定義不一定只是訪問，可以根據(jù)業(yè)務(wù)本身特性來判斷，比如新聞App 可以定義為「日閱讀新聞?dòng)脩魯?shù)」，可以將 DAU 及訪問-閱讀的轉(zhuǎn)化作為輔助參考指標(biāo)。

產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式越復(fù)雜，從全局視角來看，定義用戶規(guī)模的指標(biāo)就越前置。比如美團(tuán)，既有高頻的單車業(yè)務(wù)，也有中頻的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還有低頻的結(jié)婚業(yè)務(wù)，那么對于美團(tuán)全局來看，定義 DAU 目標(biāo)更為合理。

四、拆目標(biāo)：目標(biāo)拆解和重心決策

目標(biāo)拆解有其核心本質(zhì)：通過特定的邏輯，把目標(biāo)細(xì)分成我們?nèi)粘＿\(yùn)營動(dòng)作可直接干預(yù)的指標(biāo)。

我們以 DAU 為例，來嘗試拆解這個(gè)目標(biāo)：

DAU 通過層層拆解，可以將我們可干預(yù)的目標(biāo)拆分為兩類：

1. 用戶新增：新客 MAU、回流用戶 MAU
2. 用戶留存：新客次月留存率、老客次月留存率

這里也有一個(gè)誤區(qū)，需要大家注意：

用戶新增≠提升平臺(tái)新客數(shù)量，對于大平臺(tái)來說，由于已有用戶池子足夠大，流失老客的回流同樣重要。

那么，在拆解完目標(biāo)之后，我們應(yīng)當(dāng)如何決策先做用戶新增還是先做用戶留存呢？

根據(jù)已有用戶規(guī)模來判斷。

如果已有用戶規(guī)模小，毫無疑問，我們應(yīng)該重點(diǎn)做用戶新增。

如果已有用戶規(guī)模大，分幾類情況：

• 留存低且天花板高（比如燒錢做用戶規(guī)模的產(chǎn)品）：重點(diǎn)做用戶留存
• 留存無增量空間：重點(diǎn)做用戶新增
• 新增和留存均無增量空間：找第二增長曲線，做用戶價(jià)值（比如微信視頻號(hào)之于微信；抖音本地生活之于抖音）

五、如何做用戶新增？

首先，我們要明確做用戶新增分三步走，每個(gè)環(huán)節(jié)都要回答幾個(gè)核心問題：

確定潛在用戶畫像：哪些用戶會(huì)用你的產(chǎn)品？男女比例如何？是否有比較強(qiáng)的地域?qū)傩裕窟m合什么年齡段？誰是最終的消費(fèi)決策者？

列舉產(chǎn)品新增渠道及營銷方式：你確定的這類用戶在哪里可以找到？以何種方式可以觸達(dá)TA？如何說服TA選擇你的產(chǎn)品？

決策新增渠道優(yōu)先級(jí)推進(jìn)項(xiàng)目落地：你確定的新增渠道/營銷方式是否可干預(yù)？確定性如何？用戶規(guī)模大嗎？用戶成本是否可控？

那么，用戶新增渠道如何來圈定呢？

我把用戶新增定義為三個(gè)環(huán)節(jié)，即用戶新增三環(huán)：陣地、矩陣、渠道：

一環(huán)（陣地）：不管是微信小程序、支付寶小程序還是 APP，都是我們最核心的用戶交易轉(zhuǎn)化陣地。

二環(huán)（矩陣）：在微信生態(tài)建立服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)及經(jīng)營企業(yè)微信和社群、在各大平臺(tái)建立抖音官號(hào)、小紅書官號(hào)等，都是為自身產(chǎn)品建立經(jīng)營矩陣，打通跟用戶溝通、維系的關(guān)鍵通道。

三環(huán)（渠道）：而用戶新增的渠道可以分為五大模塊：

1. 線下場景：跟業(yè)務(wù)比較相關(guān)的線下觸點(diǎn)。比如果你是一個(gè) O2O企業(yè)或新零售企業(yè)，你有自己的門店對吧？你可能有自營的門店，或者你是一個(gè)平臺(tái)，你有你的商家門店；同時(shí)可能如果你是一個(gè)偏硬件的（比如像共享單車），它可能有線下的一些硬件設(shè)備，這是線下的場景。
2. 廣告投放：聚集在騰訊系的流量（廣點(diǎn)通、優(yōu)量匯等）和字節(jié)系的流量（巨量引擎、穿山甲等）以及應(yīng)用市場的 APP 分發(fā)、手機(jī)廠商預(yù)裝APP、傳統(tǒng)媒介和新媒體的品牌投放等等
3. 裂變營銷：服務(wù)于活動(dòng)傳播和用戶新增營銷手段
4. 公域轉(zhuǎn)化：比如我們看抖音或者小紅書，本質(zhì)上它是一個(gè)公域平臺(tái)。公域的邏輯是，你發(fā)了一個(gè)內(nèi)容，你前期可能有機(jī)會(huì)得到一個(gè)穩(wěn)定的曝光，但是可能隨著你的內(nèi)容的迭代，以及你內(nèi)容的吸引力、質(zhì)量的提升，你慢慢地會(huì)突破它的流量的圈層，免費(fèi)地從公域里面去獲取到流量，來轉(zhuǎn)化到你的私域或者你的產(chǎn)品上來。這是公域的一個(gè)概念。這個(gè)公域里面可能不只是抖音和小紅書，它還有可能是知乎或者支付寶或微信，它的一些搜索或推薦的流量，包括應(yīng)用市場的免費(fèi)上架了之后，它本身就有一些自然的流量，這是公域轉(zhuǎn)化的一個(gè)部分。
5. 戰(zhàn)略合作：還有一個(gè)是跟業(yè)務(wù)本身相關(guān)的上下游公司去做一些合作，通過業(yè)務(wù)合作來去做互相的導(dǎo)流，這是戰(zhàn)略合作部分。

1. 線下場景：找跟業(yè)務(wù)融合的相關(guān)場景

注意，以下案例僅適用于 O2O 相關(guān)業(yè)務(wù)。

舉例來說明下線下場景如何來做用戶新增。

第一個(gè)案例是驢媽媽的門票業(yè)務(wù)。

項(xiàng)目 1：景區(qū)包場

我們大概是在 14 年-16年的時(shí)候去做門票的包場的形式。門票包場的形式它會(huì)解決什么問題呢？

門票業(yè)務(wù)呈現(xiàn)顯著馬太效應(yīng)，用戶的注意力和用戶流量都會(huì)聚集在頭部景區(qū)（比如樂園和山水類景區(qū)，20%的景區(qū)貢獻(xiàn) 80%的收入），但是在用戶側(cè)有一個(gè)較大的痛點(diǎn)是，景區(qū)門票價(jià)格相對較高。

對于這些景區(qū)來講，它們的痛點(diǎn)是什么呢，游客量的指標(biāo)壓力比較大。如果就常規(guī)正常賣我的門票， GMV 目標(biāo)是能保障的，但是游客量就不一定能很好的完成。

我們的解決方案是：通過對景區(qū)門票進(jìn)行短周期的包場，兜底景區(qū)的常規(guī) GMV，獲得景區(qū)周期內(nèi)的定價(jià)權(quán)，通過做 1 元門票或者 9 元門票的形式，把價(jià)格打下來，讓景區(qū)游客量能夠上漲的同時(shí)，引導(dǎo)新用戶使用我們的 APP。這樣就既能用最低成本獲取新用戶，也能階段性滿足游客和景區(qū)的核心訴求。

項(xiàng)目 2：景區(qū)掃碼購

首先，我們觀察到供給側(cè)的一些問題，如果在假期的時(shí)候你去景區(qū)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多景區(qū)線上化率其實(shí)是相對比較低的，很多游客在買票，都會(huì)到票房門口，在假期中會(huì)造成擁堵。景區(qū)很困擾，同時(shí)，游客的體驗(yàn)也極差。

而線上的電子門票有個(gè)好處是，可以不用在景區(qū)票房排隊(duì)買票和取票，線上購買門票后得到電子門票就可以刷二維碼或者身份證入園。

所以我們跟景區(qū)商量，在景區(qū)大門附近設(shè)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶下載 APP，新用戶還可以優(yōu)惠購票，購票或得到電子門票直接入園。

這樣就既解決了景區(qū)的痛點(diǎn)，也解決了游客排隊(duì)的問題。

第二個(gè)案例是OYO 酒店的店內(nèi)轉(zhuǎn)化場景。

OYO 酒店是一家軟銀投資，發(fā)源于印度的酒店輕加盟公司，在中國巔峰時(shí)期有 1.3 萬名員工，1 萬多家加盟酒店，比較偏下沉市場。

我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品做用戶增長最合適方式是做店內(nèi)轉(zhuǎn)化。原因是70%用戶來住酒店是walk in ，這些人沒有在線上預(yù)訂，直接到前臺(tái)來看房間、付錢、辦入住。所以我們認(rèn)為這里的酒店把 walk in的用戶轉(zhuǎn)化成我們線上產(chǎn)品的用戶，用戶規(guī)模足夠大，在前臺(tái)停留時(shí)間足夠長，機(jī)會(huì)是存在的。

通過調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，在這整套轉(zhuǎn)化的過程中，前臺(tái)是最核心的角色，他們工資不高（月 3000 左右），如果我們一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化給前臺(tái) 5 元，前臺(tái)認(rèn)真做的話，轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)超過工資收入。

但是我們發(fā)現(xiàn)他們在前期的積極性比較差，我們圍繞這個(gè)角色做了很多運(yùn)營動(dòng)作：首先通過自研小程序，解決轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)勵(lì)到賬慢、不確定性高的問題。其次通過將前臺(tái)拉到區(qū)域社群的方式，播報(bào)前臺(tái)轉(zhuǎn)化和獎(jiǎng)勵(lì)排名，引導(dǎo)前臺(tái)正向競爭。極大提高了酒店前臺(tái)的積極性。

通過上述兩個(gè)案例試圖讓大家理解：

我們要在業(yè)務(wù)觸點(diǎn)中找用戶容易聚集、且停留時(shí)間合理的線下場景，通過洞察供給側(cè)和用戶側(cè)的需求來提出用戶轉(zhuǎn)化方案。

2. 廣告投放：快速規(guī)?；胗脩舻姆椒?/h3>

廣告投放分為兩類：品牌廣告和效果廣告。

品牌廣告是建設(shè)產(chǎn)品品牌力的手段，而產(chǎn)品的品牌力是用戶新增的放大器，關(guān)系到用戶的轉(zhuǎn)化效率。但是品牌能力的建設(shè)是另一個(gè)宏大的話題，我們按下不表。

效果廣告一般分為兩類：

• 標(biāo)準(zhǔn)廣告：如頭條系、騰訊系的信息流，應(yīng)用市場的搜索廣告等，它具備成熟的廣告系統(tǒng)能力和行業(yè)縱深基礎(chǔ)，其特征是用戶質(zhì)量相對較高、但是成本也相對較高，規(guī)模化能力很強(qiáng)
• 非標(biāo)準(zhǔn)廣告：如頭條系聚集的三方流量平臺(tái)穿山甲、騰訊系的優(yōu)量廣告，以及中小 APP 的開屏、彈窗等廣告位，由于呈現(xiàn)長尾的流量特征，其用戶質(zhì)量相對較低、但是成本也相對較低，規(guī)模化能力差

對于效果廣告來說，也可以做一個(gè)類似 AARRR 模型的動(dòng)作定性分類，我稱之為「五子模型」：即桿子、篩子、鉤子、池子和錘子。

在效果廣告中，從渠道到陣地的用戶轉(zhuǎn)化，有一個(gè)核心漏斗，即曝光-點(diǎn)擊-激活-轉(zhuǎn)化-復(fù)購，效果投放的五個(gè)核心動(dòng)作基本是圍繞對應(yīng)的漏斗來開展工作。

2.1 曝光維度：桿子（撬動(dòng)規(guī)模）和篩子（精準(zhǔn)人群）

從曝光維度來看，我們需要桿子（撬動(dòng)規(guī)模）和篩子（精準(zhǔn)人群），即，既需要找到我們產(chǎn)品的精準(zhǔn)人群，也需要在此基礎(chǔ)上撬動(dòng)我們的曝光規(guī)模。

在精準(zhǔn)人群方面，我們可以通過人群包上傳的形式，或者直接用 API（接口） 對接媒體平臺(tái)的接口（RTA），來屏蔽我們不希望營銷的用戶，也可以通過設(shè)定用戶轉(zhuǎn)化行為，用平臺(tái)的算法來反向篩選適合曝光的精準(zhǔn)用戶，還可以在保證曝光足夠的情況下，在媒體后臺(tái)限定城市、人群特征、投放時(shí)段等，來圈定我們的潛在用戶。

在撬動(dòng)規(guī)模層面，我們可以對接三方代理團(tuán)隊(duì)，更輕成本的讓三方團(tuán)隊(duì)為我們的產(chǎn)品投放工作（三方代理團(tuán)隊(duì)不收取廣告主的傭金，他們一般跟媒體平臺(tái)合作，收取媒體平臺(tái)的代理費(fèi)），大大降低我們的人力成本。

同時(shí)，我們可以通過自建 TD （廣告交易采購系統(tǒng)）平臺(tái)，通過 TD 平臺(tái)，更高效地管理和調(diào)整我們的投放計(jì)劃，達(dá)到更高效的規(guī)?；Ч?/p>

2.2 曝光-點(diǎn)擊維度：鉤子（高效轉(zhuǎn)化）

在這個(gè)漏斗環(huán)節(jié)，我們更應(yīng)該注重轉(zhuǎn)化鉤子的優(yōu)化，涉及到兩個(gè)方面的優(yōu)化，一個(gè)是投放的素材內(nèi)容，一個(gè)是投放的頁面內(nèi)容。

首先是素材內(nèi)容，在早期階段，我們針對某個(gè)業(yè)務(wù)的投放，需要形成自己的素材庫，到底什么樣的素材內(nèi)容能夠讓用戶有點(diǎn)擊的欲望？這類素材點(diǎn)擊之后最終轉(zhuǎn)化效果如何？都是需要我們需要思考的。

例如短視頻素材，我們需要注重選題（想要核心表達(dá)什么）、呈現(xiàn)形式（視頻拼接？口播內(nèi)容？）、視頻長短等等，將素材的元素拆細(xì)，再做出假設(shè)，同時(shí)跑多組素材，來確定最終的轉(zhuǎn)化效果，再不斷的輸入、輸出、迭代，持續(xù)優(yōu)化素材內(nèi)容，最終沉淀出最適合自身業(yè)務(wù)的素材內(nèi)容。

另一個(gè)維度是實(shí)現(xiàn)人和素材匹配的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，比如一個(gè)潛在的年輕的女性用戶，瀏覽過自身平臺(tái)的服裝產(chǎn)品，那么在未轉(zhuǎn)化情況下給她推送瀏覽過的服裝類素材當(dāng)然是更高效的手段，行業(yè)中已經(jīng)有成熟的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意解決方案。

其次是頁面內(nèi)容，我們最終的落地轉(zhuǎn)化頁面，需要先明確轉(zhuǎn)化形式：是直接讓用戶成交？是獲取用戶線索再由后端人工跟進(jìn)轉(zhuǎn)化？還是呈現(xiàn)權(quán)益讓用戶領(lǐng)取轉(zhuǎn)化？在明確轉(zhuǎn)化形式后，需要對頁面進(jìn)行多次的 AB 測試，通過對文案、頁面呈現(xiàn)樣式、甚至一個(gè)按鈕的樣式做好調(diào)整，來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的最大化。

請注意，如果投放量級(jí)小，無需做大量耗時(shí)耗力的優(yōu)化，確定一個(gè)版本就行，因?yàn)樽罱K的量級(jí)效果相差并不大。如果投放量級(jí)大，任何的優(yōu)化機(jī)會(huì)都不能放過。

2.3 激活-轉(zhuǎn)化維度：池子（端內(nèi)承接）

用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品內(nèi)了，那么我們需要做什么？

核心思路是，需要給到用戶在廣告媒體上承諾的內(nèi)容。比如在廣告媒體上承諾新用戶 XX 元起，那么對應(yīng)需要跳轉(zhuǎn)的鏈路一定是產(chǎn)品內(nèi)新用戶 XX 元起的承接頁面。

只有當(dāng)用戶前后感知一致時(shí)，轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)才不會(huì)發(fā)生變化，才有可能高效轉(zhuǎn)化。

2.4 整體鏈路維度：錘子（精確評(píng)估）

在這個(gè)付費(fèi)投放過程中，精確評(píng)估起到了決定性的作用。任何組織，在對花錢的事情上一定持審慎態(tài)度，作為付費(fèi)投放團(tuán)隊(duì)，更應(yīng)該在數(shù)據(jù)維度上把握主動(dòng)，避免當(dāng)上級(jí)來問花錢效果的時(shí)候，無法清晰的講清楚我們把錢花到了哪里。

從數(shù)據(jù)監(jiān)控上，我們要有三張核心的報(bào)表：

1. 用戶從曝光到最終轉(zhuǎn)化各個(gè)環(huán)節(jié)的漏斗數(shù)據(jù)，細(xì)分各個(gè)維度的數(shù)據(jù)
2. 用戶的轉(zhuǎn)化成本報(bào)表，細(xì)分各個(gè)渠道
3. 用戶的質(zhì)量監(jiān)控報(bào)表（用戶留存、頻次、交易額等數(shù)據(jù)）

在數(shù)據(jù)分析上，我們要驗(yàn)證付費(fèi)投放渠道帶來的增量價(jià)值，做好數(shù)據(jù)回收和測試分析，來確定：

1. 付費(fèi)投放帶來的用戶到底是否增量用戶？增量比例是多少？
2. 付費(fèi)投放帶來的用戶價(jià)值如何？多少時(shí)間能回本？

只有把這些事情前置捋順，才能更主動(dòng)的面對老板的質(zhì)疑。

3. 裂變營銷：低成本獲客/傳播利器

你一定見過有人發(fā)給你一段神秘的編碼、字符串甚至表情包，并且輕飄飄說一句，幫我砍一下。

你一定也見過有人在朋友圈刷屏什么橙色性格、歌單品味、年度賬單，并留下一個(gè)狗頭的表情。

你心領(lǐng)神會(huì)。

你好奇似貓。

這就是在生活中無處不在的裂變營銷，裂變營銷，在行業(yè)內(nèi)也被常說的MGM（Member get Member），是一種通過人傳人現(xiàn)象帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長的營銷方式。

從中國互聯(lián)網(wǎng)截止目前短暫而又輝煌的運(yùn)營歷史來看，裂變營銷最開始應(yīng)該是出現(xiàn)在SNS（Social Networking Service，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，簡稱SNS）的大戰(zhàn)中，由開心網(wǎng)效仿Facebook開發(fā)出種菜小游戲開始冒頭。

基于社交關(guān)系的傳播模式開始慢慢扎根在中國互聯(lián)網(wǎng)的土壤之中。

MGM 的本質(zhì)是什么？

MGM 的本質(zhì)是通過特定的活動(dòng)形式，用一定的用戶激勵(lì)讓邀請者（M1）邀請受邀者（M2）完成特定的業(yè)務(wù)行為，從而完成用戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)的過程。

把這句話掰開來看，就能得到 MGM 項(xiàng)目的基本邏輯：

• 1 個(gè)運(yùn)營目標(biāo)：用戶轉(zhuǎn)化
• 2 個(gè)核心角色：邀請者（M1）和受邀者（M2）
• 3 個(gè)關(guān)鍵要素：用戶激勵(lì)、業(yè)務(wù)行為、活動(dòng)形式

3.1 1個(gè)運(yùn)營目標(biāo)：用戶轉(zhuǎn)化

這里的用戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)，通常會(huì)分為兩類，分別是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化和傳播轉(zhuǎn)化。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化類的 MGM，比如滴滴的助力領(lǐng)打車券、比如拼多多的「砍一刀」領(lǐng)現(xiàn)金，比如網(wǎng)易課程的高價(jià)返傭分銷，從項(xiàng)目負(fù)責(zé)人角度來講，要么是服務(wù)于用戶召回，要么是服務(wù)于用戶拉新，也有可能服務(wù)于用業(yè)務(wù)交易，脫離不了用戶轉(zhuǎn)化的范疇。

傳播轉(zhuǎn)化類的 MGM，比如網(wǎng)易云的性格測試、各大平臺(tái)的年度賬單，從項(xiàng)目負(fù)責(zé)人角度來講，其主要目的是期望能夠做到傳播更廣，而非實(shí)際的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

目的不同，最終的形式、邏輯就各不相同。

如果把MGM的目標(biāo)做出公式拆解的話，可以分為兩步。

（1）目標(biāo)用戶數(shù)=種子用戶數(shù)×裂變效率

（2）裂變效率=M1（邀請者）效率×M2（受邀者）效率×裂變系數(shù)

M1效率是指，從邀請者訪問活動(dòng)頁面，到受邀者接收到信息的轉(zhuǎn)化漏斗。

M2效率是指，從受邀者接收到信息，到完成關(guān)鍵行為（比如拼多多是需要受邀者到APP上助力，而網(wǎng)易則是受邀者參加性格評(píng)測）的轉(zhuǎn)化漏斗。

裂變系數(shù)是指，因?yàn)檠堈叩囊螅苎咄瓿申P(guān)鍵行為后，自發(fā)的成為一個(gè)邀請者的用戶數(shù)，跟種子用戶數(shù)相比的比例。

用戶轉(zhuǎn)化類和傳播轉(zhuǎn)化類MGM在整體的活動(dòng)設(shè)計(jì)上有著明顯的區(qū)別：

傳播轉(zhuǎn)化類的MGM需要M2完成的關(guān)鍵行為，往往比用戶轉(zhuǎn)化類MGM更淺層。

因?yàn)樗麄儾恍枰脩袅舸娴阶约旱漠a(chǎn)品上，只需要用戶在傳播和討論的過程中對自己的品牌有認(rèn)知上的對齊。由于傳播轉(zhuǎn)化類MGM需要M2完成的關(guān)鍵行為更淺層，因此傳播轉(zhuǎn)化類MGM的裂變系數(shù)往往更大。

最終會(huì)在裂變系數(shù)影響下，短期內(nèi)帶來大量的傳播，社會(huì)大眾的體感基本是在朋友圈刷屏。傳播轉(zhuǎn)化類MGM，基本都是短期項(xiàng)目，而用戶轉(zhuǎn)化類MGM，基本都是長期項(xiàng)目。因?yàn)閭鞑ナ腔趦?nèi)容，但是內(nèi)容不會(huì)持續(xù)在大眾圈層內(nèi)引導(dǎo)討論，周期相對較短。

3.2 2 個(gè)核心角色：邀請者（M1）和受邀者（M2）

（1）邀請者（M1）

邀請者（M1）來自于產(chǎn)品中的存量用戶，即對于產(chǎn)品有一定認(rèn)知的用戶。

相對受邀者（M2）而言，邀請者（M1）對于 MGM 項(xiàng)目更加重要，我們一定要將更多的資源和預(yù)算投入到邀請者（M1）身上，圍繞邀請者（M1）的需求來設(shè)計(jì)項(xiàng)目方案。

你回想一下。

如果拼多多的口令和鏈接不是你的七大姑八大姨發(fā)給你，你抹不開面子，你會(huì)下載一個(gè)拼多多的 APP 么？

如果網(wǎng)易云的性格測試不是你微信朋友圈被刷屏了，你會(huì)對它產(chǎn)生好奇么？

所有的原點(diǎn)都由邀請者（M1）開始發(fā)散。

從鏈路上來看，邀請者（M1）比受邀者（M2）更靠近轉(zhuǎn)化鏈路的起始點(diǎn)，所以它更重要。

從邏輯上來講，MGM 項(xiàng)目本身就是通過好友生態(tài)觸達(dá)潛在的用戶，邀請者（M1）的發(fā)起行為更稀缺，所以它更重要。

我個(gè)人測試的經(jīng)驗(yàn)是，在同等成本的情況下，把更多的用戶激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)給到M1，能夠提升100%以上的裂變效率（注意：行業(yè)不同，僅供參考）。

除了用戶激勵(lì)之外，我們應(yīng)當(dāng)想盡一切辦法讓邀請者（M1）的邀請門檻更低，幾個(gè)思路：

輔助邀請者識(shí)別潛在用戶：一個(gè)用戶規(guī)模已經(jīng)很大的產(chǎn)品，邀請者無法精準(zhǔn)識(shí)別他的哪些朋友是產(chǎn)品的潛在人群，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)可以在頁面中對邀請者關(guān)系鏈中的潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，輔助邀請者進(jìn)行邀請。（前提是需要想辦法獲取用戶的關(guān)系鏈）

在可控范圍內(nèi)縮短受邀者 (M2）的關(guān)鍵行為鏈路，給到邀請者快速的正反饋：以拼多多為例，如果活動(dòng)設(shè)計(jì)是要求受邀者完成交易行為，由于用戶需求的彈性問題，用戶不一定在當(dāng)下就能夠做到交易轉(zhuǎn)化，因此可以將受邀者的關(guān)鍵行為前移，如完成下載 APP 并登錄，就給到邀請者獎(jiǎng)勵(lì)（可適當(dāng)降低獎(jiǎng)勵(lì)），這樣就能大大提高M(jìn)1 的效率。再在產(chǎn)品中設(shè)計(jì) M2 的交易轉(zhuǎn)化承接鏈路（如首單轉(zhuǎn)化等），來完成同樣的業(yè)務(wù)目的。

給邀請者設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)梯度：識(shí)別項(xiàng)目中用戶的平均邀請次數(shù)，可以以此為參考設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)梯度。比如用戶邀請 4 個(gè)用戶對比邀請 3 個(gè)用戶的概率大幅下滑，可以對于邀請 4 個(gè)的用戶設(shè)計(jì)更高的邀請激勵(lì)。

（2）受邀者（M2）

受邀者（M2）是產(chǎn)品的潛在轉(zhuǎn)化用戶，從運(yùn)營獲客或召回的目標(biāo)上來講，大概率是產(chǎn)品的新用戶或者流失用戶。

對于這類用戶，我們需要做好的是用戶承接轉(zhuǎn)化的鏈路設(shè)計(jì)。

一個(gè)基本原則：準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，不極端拉高用戶預(yù)期：明確自身產(chǎn)品中更值得拿出來跟潛在轉(zhuǎn)化用戶講的產(chǎn)品價(jià)值，不管是優(yōu)惠還是服務(wù)，要在比較短篇幅的頁面中將自己產(chǎn)品的核心價(jià)值表達(dá)清楚，既不能堆砌，也不能欺騙。如果在前置轉(zhuǎn)化頁面中給到用戶很高的預(yù)期，用戶在進(jìn)入產(chǎn)品后大概率會(huì)流失。

3.3 3 個(gè)關(guān)鍵要素：用戶激勵(lì)、業(yè)務(wù)行為、活動(dòng)形式

（1）用戶激勵(lì)

在人力資源管理領(lǐng)域，對于激勵(lì)類型有具體的區(qū)分，即外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)，兩種激勵(lì)方式都有助于激發(fā)員工的工作積極性和工作績效。

所謂的外在激勵(lì)，就是企業(yè)為員工提供的物質(zhì)、金錢等外在形式表現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)。在企業(yè)中的外在激勵(lì)通常表現(xiàn)形式為基本的薪酬、各類獎(jiǎng)金和相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。內(nèi)在激勵(lì)表現(xiàn)為員工對工作本身的積極反應(yīng)，例如工作成就感、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等。內(nèi)在激勵(lì)包含在企業(yè)的方方面面，比如鼓舞人心的團(tuán)隊(duì)精神和氛圍、富有成就感的工作、高度的工作參與感、工作所帶來的個(gè)人成長、個(gè)人與組織相匹配的企業(yè)文化等。

將這個(gè)激勵(lì)分類放到對用戶的激勵(lì)中，也同樣適用。

外在激勵(lì)：

• 跟業(yè)務(wù)相關(guān)的實(shí)物激勵(lì)：比如爆款商品之于電商/團(tuán)購業(yè)務(wù)、學(xué)生讀物之于 K12 教育業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)IP 實(shí)物周邊產(chǎn)品等。跟業(yè)務(wù)相關(guān)性較高，但是運(yùn)營成本相較于業(yè)務(wù)權(quán)益會(huì)稍高。
• 更通用的實(shí)物激勵(lì)：比如蘋果、華為最新款手機(jī)，有噱頭的、客單價(jià)較高的實(shí)物禮品等。其特點(diǎn)是跟業(yè)務(wù)相關(guān)性不大，但是更容易突破圈層，獲得更多的關(guān)注。
• 業(yè)務(wù)權(quán)益激勵(lì)：跟自身業(yè)務(wù)相關(guān)的權(quán)益激勵(lì)，比如打車優(yōu)惠券之于打車業(yè)務(wù)，外賣優(yōu)惠券之于外賣業(yè)務(wù)，讀書月卡權(quán)益之于讀書 App。其特點(diǎn)是跟業(yè)務(wù)相關(guān)性較高?，因此能夠更有效的擊中邀請者的需求，確定性相對較高。
• 現(xiàn)金激勵(lì)：現(xiàn)金可提現(xiàn)，平鋪直敘，簡單直接。比業(yè)務(wù)權(quán)益更直接，比通用實(shí)物激勵(lì)更靈活，但是被薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)更高、業(yè)務(wù)所承受的壓力更大。

內(nèi)在激勵(lì)：給用戶帶來成就感：如到達(dá)一定里程碑的勛章（比如微信的連續(xù)閱讀 365 天勛章，比如且慢的邀請新人的同行人勛章）、累計(jì)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)（比如哈啰出行的騎行里程數(shù)據(jù)），其特點(diǎn)是幾乎無成本，但是邀請者的人數(shù)比例天花板較低。針對自身的業(yè)務(wù)特性，來選擇恰當(dāng)?shù)募?lì)來引導(dǎo)邀請者（M1）產(chǎn)生邀請動(dòng)作，讓受邀者（M2）產(chǎn)生關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為。

（2）業(yè)務(wù)行為

為什么要確定業(yè)務(wù)行為？

當(dāng)然是目標(biāo)決定的。

同樣是新用戶，對于工具型 APP 來說可能是注冊用戶，對于短視頻 APP 可能是看過一次短視頻的用戶，對于電商業(yè)務(wù)來說可能是首單用戶，而對于婚慶業(yè)務(wù)來說可能是下定金的用戶。

不同類型的業(yè)務(wù)，用戶轉(zhuǎn)化過程的長度也不盡相同。一個(gè)業(yè)務(wù)的用戶付出成本越高，決策鏈路就越長，相對而言用戶轉(zhuǎn)化的鏈路就越長。

話說回來。如果我們想通過 MGM 來完成用戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)，一定需要錨定目標(biāo)用戶定義的行為嗎（即，如果我們需要做電商的新用戶，一定需要在 MGM 活動(dòng)中設(shè)定受邀者完成首單行為嗎）？

不一定。

以拼多多為例，它的核心是電商業(yè)務(wù)，一定是以用戶交易為導(dǎo)向的，但是他的邀請用戶得現(xiàn)金的活動(dòng)，需要受邀者完成 APP 下載、注冊即可，邀請者在受邀者完成這個(gè)動(dòng)作后即可得到獎(jiǎng)勵(lì)。

為什么不選定首單行為作為邀請者的獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)點(diǎn)呢？站在拼多多運(yùn)營角度來思考：

• 用戶完單需求不一定能夠在新用戶進(jìn)入 APP 后馬上激發(fā)，就會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)鏈路較長，受邀者效率降低從而導(dǎo)致整體的活動(dòng)效率降低。
• 只要確保受邀者在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品可以做到完單引導(dǎo)，達(dá)到一定的注冊-首單轉(zhuǎn)化率，那么就可以將業(yè)務(wù)行為選定前置，從而不必?fù)?dān)心新用戶質(zhì)量問題。

所以業(yè)務(wù)行為的選定不一定非常死板，可以根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。

（3）活動(dòng)形式

將市場上所有的 MGM 活動(dòng)拆解來看，基本脫離不了這六大類：分享、助力、砍價(jià)、邀請、拼團(tuán)、分銷。

1. 分享：邀請者在產(chǎn)品中完成一定業(yè)務(wù)動(dòng)作后，通過分享權(quán)益，邀請者和受邀者都可以通過邀請者轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容獲得該產(chǎn)品的特定/隨機(jī)權(quán)益的過程。（如餓了么完成訂單后，可以通過分享得到隨機(jī)紅包）
2. 助力：邀請者需要受邀者完成一定的淺層業(yè)務(wù)動(dòng)作，才能得到特定權(quán)益（特定服務(wù)、優(yōu)惠等）的過程。（如攜程的火車票搶票，助力得加速搶票服務(wù)）
3. 砍價(jià)：邀請者需要受邀者完成一定的淺層業(yè)務(wù)動(dòng)作，才能得到降低價(jià)格優(yōu)惠的過程。（如拼多多的免費(fèi)得商品）
4. 邀請得獎(jiǎng)：邀請者需要受邀者完成一定的業(yè)務(wù)動(dòng)作，才能得到特定權(quán)益的過程。（如拼多多的邀請領(lǐng)現(xiàn)金）
5. 拼團(tuán)：邀請者在完成業(yè)務(wù)交易后，需要邀請?zhí)囟ㄈ藬?shù)的受邀者以相同價(jià)格完成業(yè)務(wù)交易后，才能完成閉環(huán)交易的過程。（如叮咚買菜的拼團(tuán)買菜）
6. 分銷：邀請者通過一定的資格限制，獲得邀請受邀者完成業(yè)務(wù)交易，并獲得適當(dāng)現(xiàn)金回報(bào)的過程。（如網(wǎng)易的課程分銷裂變）

把 MGM 的 3 大關(guān)鍵要素排列組合，可以衍生分層多的不同類型的、適合于不同業(yè)務(wù)的 MGM 活動(dòng)。

4. 用戶新增的三個(gè)原則

（1）成本原則

CAC＜LTV，給老板畫有邏輯的餅。

獲取用戶的成本是否足夠低？當(dāng)然，這個(gè)低也是相對而言的，行業(yè)里面有一個(gè)著名的判斷依據(jù)，就是 CAC（單用戶獲客成本）＜LTV（用戶生命周期價(jià)值），這樣的獲客方式才能持續(xù)。

怎么解讀？打個(gè)比方，比如一家餐廳在廣場上地推獲客，那么這個(gè)客人在餐廳一段時(shí)間內(nèi)（假定客人在餐廳的平均復(fù)購時(shí)長為一年）貢獻(xiàn)給餐廳的利潤，能夠覆蓋地推所產(chǎn)生的獲客成本（人員成本、營銷成本、物料成本等），那么餐廳才能真正從這個(gè)用戶身上賺到錢。

這里再引申一個(gè)觀點(diǎn)，在一個(gè)業(yè)務(wù)的早期，LTV 是一個(gè)可動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)參數(shù)，核心取決于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對當(dāng)前階段的判斷。

一般而言，LTV 理論上是一個(gè)用戶在產(chǎn)品中整個(gè)生命周期的價(jià)值，但是對于一個(gè)新產(chǎn)品來說，我們并不能很明確地知道自己產(chǎn)品的用戶生命周期是多長，那么LTV 不能從現(xiàn)有數(shù)字中計(jì)算，而是做一個(gè)估算。

即，我們在當(dāng)前產(chǎn)品階段，到底是取 1 年的LTV 還是取 2 年的 LTV，完全取決于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的判斷。

如果當(dāng)前是不錯(cuò)的獲客窗口，想要再競品進(jìn)入之前拉開用戶規(guī)模的差距，那么久可以在當(dāng)前階段拉長計(jì)算LTV的時(shí)間，從而讓CAC（獲客成本）可以更高，在更高的獲客成本下，理論上可以用更快的速度來做用戶增長。

（2）決策原則

確定性高＞確定性低；用戶增量空間大＞用戶增量空間小；成本低＞成本高，這是對渠道原則的基本原則，不贅述。

（3）長期原則

花 20%的資源去建設(shè)確定性低但是用戶增量空間大的長期能力。簡單來講，你現(xiàn)在在做這個(gè)渠道，有可能你到了中期的時(shí)候或者短期的時(shí)候，它會(huì)有個(gè)天花板，你做的事情到了天花板，就意味著你的用戶新增的渠道能力跟不上。所以我們要在前置的環(huán)節(jié)要去把確定性比較低，是用戶增量空間比較大的這種能力也給建設(shè)起來，這樣才能在你的其他的渠道枯竭之前，有新的增長點(diǎn)。

六、如何做用戶留存？

我們回顧一下上面定義的用戶留存的本質(zhì)：通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場景，持續(xù)的滿足用戶的需求，讓用戶對產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。

1. 產(chǎn)品本身的服務(wù)能力的提升是提升留存最核心的手段

在產(chǎn)品本身能力較差（跟市場對比）的情況下，想方設(shè)法去影響產(chǎn)品本身能力的提升，先要抓住關(guān)鍵問題，不要試圖在屎上雕花。

2. 洞察用戶在產(chǎn)品本身的衍生需求場景

第一個(gè)維度是橫向維度：平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展。如果是一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品，需要在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域內(nèi)，通過橫向拓展業(yè)務(wù)來持續(xù)滿足用戶的需求。

第二個(gè)維度是縱向維度：業(yè)務(wù)需求拓展。如果是獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，我們要樹立用戶使用服務(wù)的鏈路，用完整的服務(wù)鏈路來滿足用戶的需求。

3. 拉動(dòng)用戶的 HVA

什么是 HVA？HVA=High Value Action，即高價(jià)值用戶行為（出自楊瀚清《我在一線做用戶增長》）。對于復(fù)雜業(yè)務(wù)來說，Aha moment 不再適用。

每個(gè)業(yè)務(wù)鏈路不一樣，HVA 就不一致，但大致分為兩類：一類是業(yè)務(wù)交易（使用）、一類是運(yùn)營場景（福利、炫耀等）使用。比如美團(tuán)，首次點(diǎn)外賣、3 次騎行、首次團(tuán)購履約都有可能是 HVA。也有可能是首次在美團(tuán)果園種下一顆樹、獲得第一枚勛章、第一次享受等級(jí)會(huì)員福利。

對于運(yùn)營來說，第一步是需要先通過梳理用戶的關(guān)鍵行為路徑，來確定產(chǎn)品中的 HVA 到底是什么？

第二步是探查 HVA 的用戶留存Diff（差值），決策需要拉動(dòng)的核心 HVA 方向。

根據(jù)梳理的 HVA，探查有過 HVA 的用戶留存，跟沒有此 HVA 的用戶留存做對比，得到留存 Diff 值。根據(jù) Diff 的大小，和預(yù)估 HVA 滲透的增量空間，來判斷 HVA 的重要優(yōu)先級(jí)排序。

打個(gè)比方，如果我們定義用戶訪問任務(wù)中心是一個(gè) HVA，且留存 Diff 值為 30%，假定我們當(dāng)前行為大盤滲透率為 5%，需要我們經(jīng)驗(yàn)或者行業(yè)參考來判斷增量空間到底有多大，如果能做到 30%，那么應(yīng)該優(yōu)先推進(jìn)，如果僅能做到 6%，可以降低優(yōu)先級(jí)。

但是此時(shí)需要注意：我們此時(shí)得到的 Diff 值僅為相關(guān)性，需要通過假設(shè)——驗(yàn)證——認(rèn)知的方法來確定拉動(dòng) HVA 對用戶留存的因果性。

第三步是明確拉動(dòng)核心 HVA 的項(xiàng)目，并推進(jìn)落地：即根據(jù)要探查的的核心 HVA，明確拉動(dòng) HVA的方法，推動(dòng)項(xiàng)目落地實(shí)施。這里不再贅述。

4. 淺聊幾個(gè)拉動(dòng) HVA 的手段：

（1）游戲化

我們不妨先看一下行業(yè)情況如何：

• 拼多多：拼多多從 2018 年開始運(yùn)營游戲化項(xiàng)目，截止目前一共在推廣 7 款游戲化產(chǎn)品，產(chǎn)品基本以簡單易懂的休閑游戲?yàn)橹鳌Ｆ渲凶钪饕漠a(chǎn)品是多多果園，其他大部分產(chǎn)品都在此產(chǎn)品上延伸。在產(chǎn)品研發(fā)上非?？酥?，會(huì)遵循寧缺毋濫的原則，效果好的產(chǎn)品持續(xù)迭代，效果差的產(chǎn)品關(guān)停。多多果園日均滲透率在 10%左右，目前ROI 已經(jīng)打正。收入來源主要是引導(dǎo)商品交易 GMV，其次是拉新拉活的業(yè)務(wù)收益及廣告收入。成本為水果的成本投入。
• 美團(tuán)：美團(tuán)從 19 年開始介入游戲化產(chǎn)品項(xiàng)目，核心目標(biāo)是 DAU，兼顧商業(yè)化目標(biāo)。目前美團(tuán)的小游戲非常多，但是頭部主推的依然只有幾款，跟拼多多類似，都是休閑類的、可玩周期長的小游戲。很多游戲都是直接從三方復(fù)制的，但是在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)美團(tuán)比較克制，雖然有游戲的充值的入口，但是整體不走視頻廣告，而是給到核心的游戲?qū)Я?，同時(shí)在頭部小游戲中變現(xiàn)到自己的業(yè)務(wù)中。美團(tuán)游戲化整體的增滲透率在20%左右，整體 ROI 為正，但可預(yù)期比拼多多低。
• 其他：淘特、京東這些電商業(yè)務(wù)平臺(tái)也在做，就不提了。當(dāng)前也有看到滴滴、餓了么等出行/本地生活平臺(tái)在探索游戲化業(yè)務(wù)，但是從我主觀視角看上去有點(diǎn)冷清，感覺團(tuán)隊(duì)還是一邊猶豫一邊在做，并不是很激進(jìn)。相對而言，滴滴和餓了么業(yè)務(wù)特性決定了游戲化業(yè)務(wù)的增量收益水準(zhǔn)會(huì)大幅下降，如果把游戲化產(chǎn)品當(dāng)成業(yè)務(wù)單元，更難做到盈虧平衡。

目前我的思考是：

拼多多主營業(yè)務(wù)是電商，美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)本地生活業(yè)務(wù)，從主觀角度來講，感覺電商業(yè)務(wù)的需求彈性更高，更容易被激發(fā)（即有可能更容易從游戲化這類的激勵(lì)產(chǎn)品中獲取更多的增量收益）

仔細(xì)盤點(diǎn)之后，發(fā)現(xiàn)在游戲化這條路上，拼多多比美團(tuán)更為克制。

從我目前的個(gè)體視角來看，拼多多僅有 7 款游戲化產(chǎn)品，而美團(tuán)的游戲化產(chǎn)品載滿整個(gè)頻道，多達(dá)幾十款。

拼多多從 2018 年的多多果園開始運(yùn)營游戲化，美團(tuán)則從 2019 年開始入局。拼多多走精品化。美團(tuán)則自研和三方改造齊頭并進(jìn)。

從拼多多目前的視角來看，游戲化這件事情確定性比較高，且已經(jīng)驗(yàn)證用戶規(guī)模和投入產(chǎn)出，因此穩(wěn)打穩(wěn)扎，通過自研游戲逐漸建立壁壘。坦率說，拼多多游戲化目前積累的產(chǎn)品認(rèn)知資產(chǎn)著實(shí)讓人眼饞：服務(wù)于高效轉(zhuǎn)化的交互體系、拿來即用的任務(wù)系統(tǒng)、引導(dǎo)交易的商品承接頁面、予取予求的大量商家商業(yè)化體系。

而從美團(tuán)的視角來看，明顯是期望大量的三方游戲引入能夠給自研項(xiàng)目選型帶來確定性的，美團(tuán)的團(tuán)購、外賣的品類需求彈性沒有電商產(chǎn)品那么大，就導(dǎo)致了游戲化的商業(yè)變現(xiàn)能力無法跟拼多多媲美，從長期競爭角度來看，如果要做到多多果園那樣的投入產(chǎn)出，要么用戶體驗(yàn)變差，要么投入成本變高。

所以對于游戲化場景來說，核心壁壘不是游戲本身的交互設(shè)計(jì)（可得性較高），而是業(yè)務(wù)模型設(shè)計(jì)：△價(jià)值＞業(yè)務(wù)成本。剛需業(yè)務(wù)平臺(tái)不適合做游戲化場景，要具備可刺激的彈性需求業(yè)務(wù)。

（2）會(huì)員體系

付費(fèi)會(huì)員鎖定用戶的周期性需求，適合中高頻業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是篩選高頻高價(jià)值用戶，用付費(fèi)會(huì)員形式黏住他們。

等級(jí)會(huì)員除了在酒店品牌等少數(shù)行業(yè)有效之外，在大多數(shù)時(shí)候是業(yè)務(wù)的防守策略（即別人有我也要有），但是沒見幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把等級(jí)會(huì)員做出亮眼的價(jià)值的。

（3）積分體系

傳統(tǒng)的積分體系思路是，從公司整體利潤中拿出一定比例的預(yù)算，通過積分等價(jià)的形式返還給用戶。但在互聯(lián)網(wǎng)公司（講究短期增量價(jià)值）那就是扯淡。

航司、酒店等公司為什么會(huì)讓人覺得他們的積分有用？

我認(rèn)為有幾個(gè)點(diǎn)：

• 硬通貨。航司和酒店往往把積分和等級(jí)他們核心的運(yùn)營手段，所以對積分真的出預(yù)算，毫不手軟。它的預(yù)算往往是從整體收入里面抽出固定百分比，也不至于導(dǎo)致公司整體虧損。
• 常旅客的沉沒成本。這些用戶基本都是差旅用戶，用公司的錢買機(jī)票酒店，積分最終可以兌換贈(zèng)送的機(jī)票和酒店（或者低價(jià)），來服務(wù)于生活。
• 不需要過多選擇。航司、酒店這種產(chǎn)品，用戶不需要在琳瑯滿目的平臺(tái)里面過多選擇。往往最終會(huì)趨于選定某一個(gè)適合自己的品牌。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以做好積分嗎？

可以，但需要變通。

一定需要積分商城嗎？

不一定，你要理解商城本質(zhì)上是給用戶灌輸，積分是有價(jià)值的載體。滴滴在單獨(dú)的積分之外開辟了一個(gè)叫福利金的產(chǎn)品，他可以直接抵用打車費(fèi)。我覺得是一種很好的思路。

積分，一定要是積分嗎？

把積分抽象來看，他是一種長期激勵(lì)，你要用它打透用戶認(rèn)知，讓用戶產(chǎn)生有價(jià)值的行為來獲取積分，從而提升用戶價(jià)值。

• 現(xiàn)金：我發(fā)現(xiàn)拼多多在執(zhí)行一個(gè)有意思的策略，它已經(jīng)讓「現(xiàn)金」成為這樣的載體了（在拼多多里面斗地主、打麻將都可以用現(xiàn)金體現(xiàn)來遷移用戶價(jià)值提升），這樣更直接。
• 游戲化道具：各大大DAU平臺(tái)現(xiàn)在都在探索游戲化，美團(tuán)和拼多多應(yīng)該都明顯認(rèn)知度，如果用戶已經(jīng)是我們游戲化產(chǎn)品的深度用戶了，那么這個(gè)游戲里面的稀缺道具，是必然可以作為一種長期激勵(lì)存在的。

七、動(dòng)態(tài)視角看用戶增長

先講一個(gè)最近對我有啟發(fā)的案例：

三體第三部有一個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)，叫「降維打擊」，之前對這個(gè)詞還是有一些誤解，看完原文感覺很有啟發(fā)。

在原文中，歌者向太陽系隨手扔出一枚「二向箔」，從而讓人類文明從三維跌入二維，人類文明隨之滅絕。

劉慈欣通過「關(guān)一帆」說出了他對宇宙文明之間的降維打擊戰(zhàn)爭的殘酷：宇宙經(jīng)過千百億年的演化，高等文明掌握了用宇宙規(guī)律作為武器的降維打擊手段，即通過降維打擊武器讓身處高緯的文明降至低維，從而讓這個(gè)文明被消滅。

但是隨著高等文明對降維打擊的濫用，整個(gè)宇宙從最開始的十維宇宙已經(jīng)降至當(dāng)今的三維宇宙，隨著時(shí)間的推移，宇宙最終會(huì)降至一維甚至零維，降維過程不可逆。高等文明要毫無顧忌的使用降維打擊，必須要有一個(gè)前提——自己必須提前掌握在低維生存的方法。當(dāng)自身文明全部改造為低維生命，就可以肆無忌憚地在宇宙中使用降維打擊。

原文中，人類艦隊(duì)在四維空間中跟死掉的未知文明對話，未知文明給了一個(gè)比喻：把海弄干的人在海干之前上了陸地，從一片黑暗森林上了另一片黑暗森林。

宇宙文明之間的降維打擊，很容易讓人聯(lián)想到商業(yè)世界的殘酷競爭。

只有當(dāng)一個(gè)商業(yè)體掌握了更高效率的運(yùn)作機(jī)制，讓自己改造成低成本生存的組織，就可以肆無忌憚地使用市場規(guī)律武器（降價(jià)即為二向箔），把競爭者「二維化」，從而贏得競爭。

在同等產(chǎn)品的降價(jià)競爭中，市場不會(huì)再逆向回到「高維」，因?yàn)橄M(fèi)者的對這個(gè)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生的變化（在三體中，作者引用的度量單位是光速，維度越低光速越慢），消費(fèi)者的要求變得越來越嚴(yán)格。（比如，哈啰單車在 18 年扔出了「免押金」這個(gè)「二向箔」，逆勢成為市場第一。但經(jīng)年之后，隨著競品的跟進(jìn)，免押金在用戶視角中早已習(xí)以為常。）

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就是一整場的「降維」運(yùn)動(dòng)，人們越來越對已有所謂被互聯(lián)網(wǎng)改變的生活習(xí)以為常，毫無疑問期望對互聯(lián)網(wǎng)公司提出更高的要求，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)世界，毫無疑問已經(jīng)臨近「零維」：不僅海干了，黑暗森林中的大樹也已經(jīng)被砍伐殆盡，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們佇立原地觀望彼此。

激烈的商業(yè)競爭（卷）讓用戶適應(yīng)更新的環(huán)境。

我們的運(yùn)營環(huán)境已經(jīng)在很多層面上不可逆了：小米把不超過5%利潤率寫進(jìn)公司準(zhǔn)則，做到真正的從法律意義上不可變更，機(jī)制性價(jià)比讓市場環(huán)境出現(xiàn)巨變；拼多多百億補(bǔ)貼出世之前，打擊在 618、雙十一活動(dòng)上玩法爭奇斗艷、廢話連篇，當(dāng)真正純粹的補(bǔ)貼方式橫空出世后，各大平臺(tái)才倉促跟進(jìn)，但已然失去先機(jī)。

在這個(gè)復(fù)雜的商業(yè)世界里，我們所處的業(yè)務(wù)環(huán)境總是充滿了變量而非常量。

這是運(yùn)營的困局，又何嘗不是我們的機(jī)遇。