作者通過學習亞馬遜的廣告業(yè)務，對廣告的信息結(jié)構(gòu)有一定的了解；作者認為：好的信息結(jié)構(gòu)可以讓雜亂無章的信息變得清晰易懂。本篇文章就此結(jié)構(gòu)進行討論，希望能對你有所啟發(fā)。

廣告業(yè)務是亞馬遜運營人員不可或缺的一環(huán)。然而，對于沒有接觸過亞馬遜廣告業(yè)務的產(chǎn)品經(jīng)理而言，該業(yè)務可能會顯得略微復雜。

最近，本人抽出時間來系統(tǒng)性研究亞馬遜廣告業(yè)務，采用一些方法快速上手，并對其展開深入思考。

采用方式：看學習視頻+輸出信息結(jié)構(gòu)+給負責廣告的產(chǎn)品經(jīng)理講解。

1. 通過一些相關(guān)的學習視頻，了解廣告業(yè)務的基本概念和賣家使用廣告業(yè)務的思路。雖然學習視頻有所幫助，但由于缺乏實際操作經(jīng)驗，仍對一些操作步驟懵懵懂懂，可能需要親身體驗才能更好地理解。
2. 輸出信息結(jié)構(gòu)，幫助我從底層理解不同層級信息之間的從屬關(guān)系。
3. 將輸出的信息結(jié)構(gòu)分享給負責廣告的同事。通過給同事講解，進一步驗證信息結(jié)構(gòu)的正確性。

從中得到深刻的領(lǐng)悟：信息結(jié)構(gòu)對于深入理解一個事物的重要性是不言而喻的。

好的信息結(jié)構(gòu)可以幫助我們將雜亂無章的信息整合起來，讓其清晰無比。

一、信息結(jié)構(gòu)

本次學習是從SP廣告入手，為了方便理解，一些基礎(chǔ)概念先澄清下：

因為廣告活動下可以創(chuàng)建多個廣告組，ER圖對應關(guān)系是1對多的關(guān)系。

所以這里需要注意區(qū)分哪些信息元素是廣告活動層級？哪些是廣告組層級？

1. 廣告活動層級

廣告活動名稱：標題，作用是用來區(qū)分不同廣告活動。

開始時間與結(jié)束時間：設置廣告生效時間段。官方培訓強調(diào)不要隨意關(guān)停廣告，因廣告本質(zhì)上是一種算法，它通過機器學習不斷地分析、學習和優(yōu)化廣告投放效果。廣告活動需要經(jīng)過一段時間的監(jiān)測和優(yōu)化，才能夠達到較好的效果。在這個過程中，如果盲目地暫停廣告，會影響廣告的學習和優(yōu)化效果。故建議結(jié)束時間不設置。

競價策略：亞馬遜允許設置固定競價或動態(tài)競價兩種支付方式：

1. 僅降低（動態(tài)）：當亞馬遜系統(tǒng)判斷訂單成交的概率較低時，自動降低出價以避免投入過多的廣告費用。
2. 提高或降低（動態(tài)）：允許亞馬遜動態(tài)地調(diào)整關(guān)鍵詞出價，根據(jù)轉(zhuǎn)化率的變化情況提高或降低出價，以保持最優(yōu)的廣告效果。
3. 固定競價（固定）：不考慮關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，直接使用賣家設定的固定值作為每個關(guān)鍵詞的出價。這種競價策略適用于那些希望保持廣告穩(wěn)定投放的賣家。

自動/手動：選擇自動廣告還是手動廣告？

• 自動廣告：賣家只需要選擇要進行投放的產(chǎn)品，系統(tǒng)會根據(jù)商品信息自動選擇合適的關(guān)鍵詞和商品類別，來展示廣告。自動廣告能夠幫助用戶更快地開始新的廣告活動，且具有較好的覆蓋范圍，但是缺少具體的投放策略，可能會浪費部分廣告預算，且效果相對較難預測。
• 手動廣告：不僅要選擇進行投放的產(chǎn)品，還要設置關(guān)鍵詞、廣告出價、預算等參數(shù)，從而進行更加精細化的廣告投放。能夠更精準地定位關(guān)鍵詞，幫助賣家更好地控制廣告預算和提高廣告投放效果。

Tips：廣告活動已經(jīng)設置了手動還是自動，則該廣告活動下所有的廣告組必須全部是自動，或者全部是手動。

2. 廣告組層級

廣告組名稱：標題，作用是用來區(qū)分不同廣告組。
選擇商品：要打廣告的商品。
默認競價：統(tǒng)一用該價格出價。
手動/自動：由廣告活動控制，注意手動下支持關(guān)鍵詞投放或者商品投放2種方式，一個廣告組只能選擇其中一種。

二、其他

如圖所示

在自動廣告中：

1）有關(guān)鍵詞投放、商品投放。

關(guān)鍵詞投放有緊密匹配、寬泛匹配。商品投放有同類商品、關(guān)聯(lián)商品（如鼠標鍵盤）。

• 緊密匹配：后臺注釋，顧客使用與您的商品緊密相關(guān)的搜索詞進行搜索時，我們會向其展示您的廣告。如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我們將在顧客使用“cotton sheets”和“400-count sheets”等搜索詞時展示廣告。
• 寬泛匹配：后臺注釋，顧客使用與您的商品并不密切相關(guān)的搜索詞進行搜索時，我們會向其展示您的廣告。如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我們將在顧客使用“bed sheets”、“bath sheets”和“bath towels”等搜索詞時展示廣告。

2）否定關(guān)鍵詞，否定商品。

非必填項，即賣家可以從自動廣告中排除一些不相關(guān)或不合適的關(guān)鍵詞和商品，以便更好地控制廣告預算和提高廣告效果。

可以理解為關(guān)鍵詞投放、商品投放的逆過程。

• 否定關(guān)鍵詞：即排除一些與自己產(chǎn)品不相關(guān)但可能會觸發(fā)廣告花費的關(guān)鍵詞，可以避免不必要的花費，提高廣告的精準度。
• 否定商品：即排除一些與自己產(chǎn)品不相關(guān)但可能會觸發(fā)廣告花費的商品，可以避免廣告出現(xiàn)在這些不合適的商品上。

SP廣告，打開腦洞：

• 廣告的本質(zhì)是帶來曝光，但流量進來之后，我們需要確保能夠接得住這部分流量，靠的是商品詳情頁面。
• 新手賣家可以先投放自動廣告，通過分析自動廣告報告，篩選出優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，再開啟自動廣告。需要注意的是，廣告投放的時間周期至少需要2周以上的時間，才能得到充分的數(shù)據(jù)進行適當?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化。
• 廣告投放講究思路，比如牙膏產(chǎn)品，可以通過投放一些品類關(guān)鍵詞來吸引流量，也可以選擇投放競品品牌詞，這樣要注意必須挑選相比自身產(chǎn)品不具備優(yōu)勢的競品，還可以選擇一些互補商品來投放，比如鼠標投放到電腦上，來挖掘流量。

但是電腦可以投放到鼠標品類嗎？思考下吧~