近日，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI合作，推出新品：FENDI喜悅黃。產(chǎn)品一上線，就遭到了消費者的搶購，各大門店都異常火熱。這一次的聯(lián)名刷屏，能給品牌們帶來什么樣的啟示？一起來看看吧。

5月17日，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）合作，推出新品：FENDI喜悅黃，以及在北京FENDI“hand in hand”匠心藝術(shù)展中茶室限定特調(diào)的FENDI木姜子特調(diào)、茶點。

產(chǎn)品上線后，不少人開始了搶購之旅，而搶購到的消費者，更是精心拍攝了一組組圖片曬照，目前來看幾乎整個朋友圈都被喜茶和FENDI的聯(lián)名款刷屏，甚至雷軍都特意發(fā)微博表示自己也喝了一杯FENDI聯(lián)名版的喜茶。

從數(shù)據(jù)來看，喜茶官方消息一經(jīng)公布，不超過1小時就登上微博熱搜前10，該篇推文閱讀量火速超過10萬+，社交平臺上網(wǎng)友們也發(fā)表多篇筆記，表示喜茶都搶爆了。

同時5月17日早上9:00，小程序短暫出現(xiàn)了聯(lián)名款的產(chǎn)品信息，隨后又消失不見。

到了10:00正式開售，小程序因為訪問量激增、出現(xiàn)BUG，需要多次手動刷新，每次間隔15秒。

開賣后不到20分鐘，多家門店的聯(lián)名周邊已售罄，有數(shù)百杯茶飲等待制作中，部分店鋪也因制茶繁忙暫停線上點單。此時如果想要在喜茶APP上點上一杯限定特調(diào)，排隊500+幾乎是常態(tài)。

事實上，細(xì)看此次喜茶與FENDI的聯(lián)名，顯然維持了喜茶在設(shè)計層面的一貫質(zhì)感，并使用了以FENDI黃與喜茶黑結(jié)合的主題杯，F(xiàn)ENDI與喜茶男孩的LOGO置于杯子的兩面，以此來體現(xiàn)聯(lián)名。

總體而言，這確實是一場無論對FENDI還是喜茶都算的上名利雙收的合作，雖然雙方都算的上各自領(lǐng)域的聯(lián)名愛好者，但無可否認(rèn)的是，這次的聯(lián)名依舊能算的上極為優(yōu)異，甚至在和Morketing溝通的過程中，喜茶內(nèi)部的工作人員也表示：“點單的人真的非常多，我們確實沒有預(yù)料到會引起如此熱潮?！?/p>

一、從鋪墊到爆發(fā)，在雙方都需要彼此的時候帶來熱潮

要說這次聯(lián)名確實算不上毫無征兆，早在5月12日，喜茶的多個官方賬號就提前換了頭像，而對于熟悉時尚領(lǐng)域的朋友而言，這個標(biāo)志性的正反雙Logo設(shè)計是在暗示哪家品牌幾乎是呼之欲出。

到5月15日，喜茶在官微發(fā)布文章，宣布將推出年度色“喜悅黃”，搭配這次的合作Logo，自然吸引了一波流量。

同樣，在5月16日晚，F(xiàn)ENDI在北京舉辦的“hand in hand匠心藝術(shù)展”活動上，現(xiàn)場打造了喜茶茶室專區(qū)，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調(diào)和4款烘焙產(chǎn)品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并將在5月19日—6月16日向公眾開放。

雙方都為這次聯(lián)名活動，進(jìn)行了諸多事前推廣。而總的來說，這次的聯(lián)名只能說意料之外，情理之中，畢竟喜茶和FENDI幾乎都可以算作是個各自領(lǐng)域中的聯(lián)名狂熱愛好者。

喜茶自然不用多說，簡單統(tǒng)計之后不難發(fā)現(xiàn)，在去年4月到12月，喜茶算得上有不錯熱度的聯(lián)名合作就有超過16次之多，合作對象幾乎涵蓋了消費者能夠想象到的全部領(lǐng)域，從藝術(shù)家藤原浩、各類消費美妝品牌、影視IP、游戲、電競甚至包括微信、人民文學(xué)出版社、知乎和WPS在內(nèi)的各類平臺。

在時尚圈，F(xiàn)ENDI對聯(lián)名的熱愛表現(xiàn)得一點不像慣?！案呃洹钡纳莩奁菲放?。大概是為了更好的吸引年輕人的注意力，F(xiàn)ENDI幾乎可以說是LVMH旗下聯(lián)名合作最頻繁的品牌，合作對象包羅萬象，包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉爾等。

而從時機的層面來看，更是重要，一方面喜茶顯然需要一場足夠重磅的合作拉高自己的關(guān)注度。而FENDI更不用多說，這次在北京Temple東景緣開幕為期一個月的FENDI Baguette ‘hand in hand’匠心藝術(shù)展，并由此展開一系列規(guī)模浩大的品牌活動，被無數(shù)相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為是FENDI想要復(fù)制那場在2007年轟動全球的長城時裝秀。

畢竟對于此時的FENDI而言，接近百年的歷史沉淀、文化立意和手工藝，兩個標(biāo)志性手袋，家族成員和明星創(chuàng)意總監(jiān)共舞，都是FENDI目前作為成功奢侈品牌的核心要素。這次的藝術(shù)展，幾乎是在全方位的展示FENDI的品牌核心要素，于是業(yè)界將這次的展覽對標(biāo)2007年的長城大秀也并不意外。

可見，這次幾乎刷爆朋友圈的曝光度，恰恰是FENDI和喜茶都需要的。

二、飲料？不是全新的社交貨幣

這次的聯(lián)名也再度上演了買櫝還珠。雖然是點奶茶，但口味已經(jīng)不是重點，聯(lián)名物料和限定周邊，才是人們真正想入手的單品。

事實上，喜茶從誕生之初似乎就帶著一些時尚元素，設(shè)計和高級感似乎一直都是與喜茶品牌營銷相伴相生的關(guān)鍵因素?；仡櫾缜跋膊枧c“日本宙斯兼蓋章大師”藤原浩聯(lián)手打造的聯(lián)名也是如此，物料的高級感貌似一直都是喜茶能夠迅速破圈、刷屏的關(guān)鍵。

這次與FENDI的聯(lián)名更是如此，幾乎每一個購買了這次聯(lián)名的消費者都會想方設(shè)法的拍上幾張好看的照片，隨后這些照片自然會出現(xiàn)在朋友圈、小紅書或是各種其他的社交平臺上。

促成這一切的關(guān)鍵自然是設(shè)計，或者或許可以說的更直白一點，能夠為消費者帶來高級感的設(shè)計，無論是瓶身的FENDI，還是在各種細(xì)節(jié)物料上的用心創(chuàng)作，例如在前期預(yù)熱時模仿FENDI經(jīng)典的雙F設(shè)計，把logo改成了倒錯的“雙喜”，并繪制到了后續(xù)物料徽章上。

圖源：小紅書@Minmi

最終，以近乎爆炸性吸睛的方式，這次的聯(lián)名順利的成為了朋友圈里的全新社交貨幣。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，奢侈品品牌在過去漫長的時間里，一直都保持著高冷、克制和對聯(lián)名的低熱衷。于是，這種出人意料的，甚至就像不少在社交媒體平臺上流傳的：“19塊擁有人生中第一款奢侈品單品”的文案一樣，恰恰是這種稀缺、意外和不可思議感讓人們對于這次的或作趨之若鶩。

只要回顧過往奢侈品與各種飲品合作的案例，我們就不難發(fā)現(xiàn)FENDI與喜茶這次在全國近1000家門店同時上線產(chǎn)品的合作可以算的上極為罕見。

例如，咖啡品牌Manner也曾與LV展開合作，但這次的合作也僅僅是配合LV在秦皇島阿亞舉行的2023春季男裝秀退出秀場定制咖啡，而且也僅僅在上海和北京的部分門店銷售，在時間方面更是只有短短兩天。

此外，雖然近年來確實不少奢侈品牌似乎看上去有些放下姿態(tài)，開始用茶飲或者咖啡這種更大眾的方式與消費者接觸，但往往也只是在超一線城市擁有一家門店，用以豐富品牌體驗，而不是直接在全國近千家門店全面上線。

于是，這次的聯(lián)名爆火，似乎也在預(yù)料之中。

三、結(jié)語

如果現(xiàn)在問有哪一家奢侈品品牌愿意放棄接觸更廣闊的的人群，答案大概率是沒有一家品牌能。

在過去很長時間里，奢侈品牌幾乎都停留在北上廣這些超大城市，甚至，幾乎只停留在這城市最核心的中心城區(qū)的那幾座高檔百貨或是購物街上。但近期，無論是鄭州香奈兒首店開業(yè)，還是南京、杭州、西安和成都似乎都成了奢侈品品牌瞄準(zhǔn)的新目標(biāo)。

這次事件確實為雙方的品牌帶來了超強的曝光，尤其在現(xiàn)在雙方都需要流量、曝光和關(guān)注的特殊時期，但不可否認(rèn)的是雖然眼下兩個品牌雙方都獲得了空前的關(guān)注度，但這些事件背后依舊有品牌需要思考的一些問題。

奢侈品與大眾消費品的超大規(guī)模聯(lián)名，消費者對FENDI品牌是否會出現(xiàn)認(rèn)知上的割裂感，而對喜茶而言，活動爆單、小程序擁堵、贈品難搶、甚至突然中途曝出聯(lián)名活動暫停，這些固然是對熱度強有力的證明，但消費者的吐槽是否也會影響消費者對喜茶的認(rèn)可？