作者拆解了蘭蔻的新春游園會(huì)活動(dòng)，對(duì)其火爆全國的營銷方法進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。

最近，蘭蔻新春游園會(huì)空降深圳，可賞燈、貼剪紙、迎福、送祝福…，鮮艷的紅色，充滿了過年的氛圍，總之年味特別濃厚，特別吸精，而且成為了年會(huì)網(wǎng)紅打卡地；很多路過的，慕名而來的人群蜂擁而至。我和朋友們看到一條條長長的隊(duì)伍，也控制不住自己的好奇心，奔過去看熱鬧（人類的天性，哈哈哈……），這一看，就看出一些營銷小門道，分享給大家。

一、活動(dòng)概述

蘭蔻新春游園會(huì)，聯(lián)動(dòng)6城，火爆全國

蘭蔻這次營銷活動(dòng)，主要是通過入駐購物中心，以現(xiàn)實(shí)游園會(huì)的形勢(shì)，展開。游園會(huì)整體看來，非常有特色。如同他們文案說的那樣“創(chuàng)意靈感來源于中式的新春習(xí)俗，賦予全新摩登的創(chuàng)意與表達(dá)”，主要的風(fēng)格特色還是偏于“中國年”的古典特色。

游園會(huì)主要有6個(gè)互動(dòng)項(xiàng)目組成，分別是送新愿、煥新顏、享新禮、觀新藝、賞新燈、玩新意，這些互動(dòng)游戲也有不一樣的風(fēng)格與意義。

1. 送新愿

2. 煥新顏

3. 享新禮

4. 觀新藝

5. 賞新燈

6. 玩新意

7. 禮贈(zèng)站

二、活動(dòng)剖析

我們可以把蘭蔻新春游園會(huì)這個(gè)營銷活動(dòng)拆分為活動(dòng)創(chuàng)意策劃、視覺+交互+文案和活動(dòng)宣傳渠道這些部分，前者又可以拆分為活動(dòng)主題、活動(dòng)玩法、活動(dòng)場景、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)規(guī)則五部分，下面一一進(jìn)行分析。

1. 活動(dòng)創(chuàng)意策劃

（1）活動(dòng)主題

蘭蔻這次營銷活動(dòng)主要是以2020新年這個(gè)契機(jī)來做活動(dòng)，屬于節(jié)日營銷活動(dòng)，通過時(shí)間、內(nèi)容、主題和整體文化特色整合起來，都特別符合新年活動(dòng)的運(yùn)作方式。

一般營銷活動(dòng)都是有一定的門檻的，新年活動(dòng)形式，很大眾化，這類活動(dòng)針對(duì)的受眾群體也是非常廣泛，所以正?；顒?dòng)中，做足了中國特色年的工夫，引起用戶的共鳴與喜愛。

（2）活動(dòng)玩法

游園會(huì)創(chuàng)意特色除了設(shè)計(jì)上，讓人感覺到特別的燃之外。六大創(chuàng)意新春項(xiàng)目也是重頭大戲，且玩且留戀。跟著我的節(jié)奏來玩一遍吧。

（3）活動(dòng)場景

從圖中，我們可以看出這幾個(gè)小活動(dòng)的活動(dòng)場景都不一樣，也正是這樣的場景使得商場里的大部分人都吸引過來，想要參與到其中。我當(dāng)時(shí)

1）送新愿

中央環(huán)屏算是園中最中心地帶了，上面會(huì)不斷展示著心愿祝福，每一位參觀者都可以獻(xiàn)上最暖心的祝福，然后可以合影留戀；這個(gè)點(diǎn)也是極度的使用了“參與感”這個(gè)方面的東西進(jìn)來。

分析總結(jié)：整體設(shè)計(jì)感和創(chuàng)意還是特別強(qiáng)的，而且也很有意思，但是這個(gè)操作性來說，我沒有找到上墻的操作，也沒有服務(wù)員引導(dǎo)，但應(yīng)該也是一個(gè)創(chuàng)新的點(diǎn)兒。

2）煥新顏

這個(gè)柜臺(tái)像極了古代那個(gè)時(shí)候的鋪?zhàn)樱@個(gè)設(shè)計(jì)真的是愛了愛了，中式分風(fēng)格十足。也有很多人去瞅瞅看看，人流量來說，還是很不錯(cuò)的。

分析總結(jié)：但是有一點(diǎn)我覺得需要優(yōu)化的地方，可能和以前的鋪?zhàn)犹嗨屏?，鋪?zhàn)忧皼]有凳子，缺少了一點(diǎn)互動(dòng)的味道。

我有也聽到一些人的反饋，說在試用產(chǎn)品的時(shí)候，由于光線太紅，導(dǎo)致看不到效果，也有人說，園內(nèi)人太多了，也沒有一條凳子，不是很方便試用產(chǎn)品。

3）享新禮

這個(gè)【天降福運(yùn)】就是和2019年開年比較火的線上活動(dòng)QQ天降福運(yùn)的活動(dòng)玩法有點(diǎn)相似，只不過，蘭蔻這個(gè)【天降福運(yùn)】在細(xì)節(jié)上有一些不同。通過結(jié)合線下游戲機(jī)類型的使用玩法，這樣更具有更好的自傳播和推動(dòng)作用。

分析總結(jié)：身臨其境的體驗(yàn)感，超贊

之前在玩QQ開降福運(yùn)的時(shí)候，主要是在線上的體驗(yàn)感，然后在線下的時(shí)候，其實(shí)感受是不一樣的，站在現(xiàn)場的時(shí)候，后面排隊(duì)的人在催，自己玩的時(shí)候，又緊張，旁邊的服務(wù)員一直在提醒，“輕一點(diǎn)按……”。

4）觀新藝

絢麗多彩的大燈籠，視覺體驗(yàn)十分震撼。

• 拍照-如星空穿梭
• 新奇-光影移動(dòng)，變幻莫測

分析總結(jié)：這個(gè)項(xiàng)目排隊(duì)的人很多，一是移動(dòng)燈籠的時(shí)候，墻壁上的光影會(huì)隨著移動(dòng)，很新奇的玩法，其次就是，好看的景，免不了拍照，因?yàn)橹荒芤粋€(gè)個(gè)進(jìn)去拍，如果人一多，就沒法拍出好看的照片了，往往需要服務(wù)員在旁邊維持秩序和引導(dǎo)，在這個(gè)操作中，一個(gè)人拍照久了，后面的人會(huì)催，所以這個(gè)體驗(yàn)感會(huì)對(duì)服務(wù)有一些影響。

5）賞新燈

這個(gè)燈籠跟“觀新藝”的項(xiàng)目差不多，主要也都是用來拍照的。

• 拍照-夢(mèng)幻時(shí)光境界
• 新奇-鏡子燈光反射

分析總結(jié)：這個(gè)項(xiàng)目排隊(duì)的人很多，一是移動(dòng)燈籠的時(shí)候，墻壁上的光影會(huì)隨著移動(dòng)，很新奇的玩法，其次就是，好看的景，免不了拍照，因?yàn)橹荒芤粋€(gè)個(gè)進(jìn)去拍，如果人一多，就沒法拍出好看的照片了，往往需要服務(wù)員在旁邊維持秩序和引導(dǎo)，在這個(gè)操作中，一個(gè)人拍照久了，后面的人會(huì)催，所以這個(gè)體驗(yàn)感會(huì)對(duì)服務(wù)有一些影響。

6）玩新意

一直以來，玩“?！弊滞娴淖顓柡Φ木褪侵Ц秾毜摹褒R五福”了，不知道今年的五福啥時(shí)候開啟，但是蘭蔻就先玩了一把“?！钡臅ㄋ囆g(shù)。掃碼開啟游戲，選擇“?！弊煮w，填充屏幕上福字，完成操作，就可以將自己的福氣帶回家了。

7）禮贈(zèng)站

禮贈(zèng)體驗(yàn)裝，鎖定目標(biāo)用戶

門口兩個(gè)自動(dòng)禮贈(zèng)站排滿了隊(duì)伍，大概每個(gè)站有兩個(gè)服務(wù)員負(fù)責(zé)這個(gè)事情，一個(gè)是負(fù)責(zé)補(bǔ)貨，一個(gè)負(fù)責(zé)引導(dǎo)，整體來說也是十分火爆。

（4）活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)

從這次營銷活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)來說，設(shè)計(jì)的非常巧妙，他是通過馬斯洛需求理論來實(shí)現(xiàn)用戶的分層需求，將人引入游園會(huì)之中，然后參與到每一個(gè)活動(dòng)中，且每一個(gè)活動(dòng)都有不同的獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行劃分，比如說享新禮這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品分別是開運(yùn)玫瑰、新春剪紙、迎春糖畫、幸福糖葫蘆，這些都是中國古風(fēng)特色物品，比如說“觀新藝”和“賞新燈”其實(shí)就是免費(fèi)拍照，為什們這么設(shè)定呢？

主要有幾個(gè)方面的點(diǎn)：

1. 目標(biāo)用戶不一樣；
2. 體現(xiàn)年味濃厚；
3. 渲染活動(dòng)氛圍。

走在園中，可以看到各種各樣的人群走進(jìn)來瀏覽，有老人小孩、女性、男性等，穿梭在其中，很大一部分人都是因?yàn)檫@些設(shè)計(jì)、活動(dòng)、游戲吸引進(jìn)來的。所以，獎(jiǎng)品并不是用什么各種各樣的獎(jiǎng)品來湊數(shù)，所以這也是看人下菜的邏輯，進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（5）活動(dòng)規(guī)則

游園會(huì)中總共六個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都有不一樣的特色，每個(gè)活動(dòng)的規(guī)則都不一樣，在“享新禮”的活動(dòng)中只有2次玩游戲的機(jī)會(huì)，通過了便有抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，沒有通過便沒有。

其他幾項(xiàng)活動(dòng)的具體規(guī)則沒有，主要還是道德/紀(jì)律方面的規(guī)則（比如：不要插隊(duì)，不要故意破壞等。）

2. 視覺+交互+文案

（1）“中國紅”游園會(huì)視覺設(shè)計(jì)，美出新邊界

游園會(huì)整體看來，非常有特色。如同他們文案說的那樣“創(chuàng)意靈感來源于中式的新春習(xí)俗，賦予全新摩登的創(chuàng)意與表達(dá)”，主要的風(fēng)格特色還是偏于“中國年”的古典特色。

1）“中國紅”主調(diào)，精致感極強(qiáng)

設(shè)計(jì)上，“中國紅”的經(jīng)典色調(diào)，永遠(yuǎn)不過時(shí)，代表著喜慶與團(tuán)圓的意味。從設(shè)計(jì)元素里，包含了中國的紅燈籠，“福”字、糖葫蘆、剪紙等，為了避免多色帶來打擾感，我們可以看出設(shè)計(jì)師在中國傳統(tǒng)色彩里面選擇“酡紅”、“金”、“栗”作為整個(gè)游園會(huì)的配色，每一個(gè)細(xì)節(jié)都搭配的十分完美與精致感。

2）園林裝修風(fēng)格，體驗(yàn)感極好

從裝修風(fēng)格上，可真是太有亮點(diǎn)說了。最顯眼的就是，就像是在逛蘇州那樣的園林一般樣，而且每一處空間，都設(shè)置了吸引人眼球的東西；我進(jìn)去逛的時(shí)候，有點(diǎn)像劉姥姥進(jìn)大觀園，滿眼都充滿了新奇。不得不夸一下蘭蔻，一個(gè)法國品牌，與中國新年元素糅合在一起，毫無違和感。

3）創(chuàng)意門特色，挖空了心思

游園會(huì)的創(chuàng)意真的是挖空了心思，有限的商場場地上，整個(gè)游園會(huì)就設(shè)計(jì)了六個(gè)門，前后有兩個(gè)大門，其他兩邊被四個(gè)側(cè)門占據(jù)，在這場地有限，人群多的情況下，也能保證進(jìn)出都十分方便，通過每個(gè)門這個(gè)點(diǎn)來服務(wù)于用戶，真是大氣的操作。

分析總結(jié)：整體上來說，細(xì)節(jié)把控的非常好；如果哪怕在某一個(gè)點(diǎn)上出了問題，都會(huì)沒有現(xiàn)有的效果，比如這個(gè)場地再大一點(diǎn)，都不會(huì)有這樣的效果，這個(gè)人流與空間的把控都是精妙手法，堪稱妙哉！

（2）智能終端互動(dòng)游戲，線上線下交互結(jié)合

游園會(huì)中，有2處游戲是通過線上線下來銜接活動(dòng)的特色，【天降福運(yùn)】和【領(lǐng)福字】都需要打通線上線下，這種方式非常非常有互動(dòng)場景，也特別吸引人來參與。

設(shè)計(jì)的基本交互入口也十分簡單，就是掃碼可以玩，甚至不用關(guān)注小程序或者二維碼，當(dāng)然現(xiàn)場排隊(duì)是一種臨時(shí)性的不確定性因素的干擾。

這個(gè)2個(gè)活動(dòng)的分析：

1）目標(biāo)不一樣，活動(dòng)流程也不同

QQ天降福運(yùn)的目標(biāo)是吸引用戶+增加互動(dòng)+提高分享，但是蘭蔻的【天降福運(yùn)】沒有分享這一個(gè)這個(gè)操作，不過后續(xù)有抽獎(jiǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)然也是源于蘭蔻的目標(biāo)不一樣。

2）設(shè)計(jì)策略，形象化且富有質(zhì)感

這個(gè)活動(dòng)打動(dòng)我的設(shè)計(jì)在于，整體紅色調(diào)性，很有質(zhì)感。如果以下圖的情況來體現(xiàn)的話，這個(gè)設(shè)計(jì)感從里到表來說，還是比較有故事性。

（3）“三字文案”，揭露6大創(chuàng)意項(xiàng)目新玩法

游園會(huì)創(chuàng)意特色除了設(shè)計(jì)上，讓人感覺到特別的燃之外。六大創(chuàng)意新春項(xiàng)目文案也是功底十足，三字文案真的是絕了。

創(chuàng)意新春項(xiàng)目的主題分別是“送新愿”、“煥新顏”、“享新禮”、“觀新藝”、“賞新燈”、“玩新意”，從三字文案上來看呀，特別有意思，“送”、“煥”、“享”、“觀”、“賞”、“玩”這些字都是動(dòng)詞，其次就是第二個(gè)字都是新，寓意跟中國新年以前都是新的開始，搭配的很貼切。三字文案組合成的主題也是很值得咀嚼。

3. 活動(dòng)宣傳渠道

品宣推廣路徑，線上線下發(fā)酵，細(xì)化的渠道到處開花，將蘭蔻游園會(huì)推廣出去，宣傳渠道合理且力度大。

（1）線上微博大V官宣

蘭蔻LANCOME藍(lán)V的粉絲是186多萬，覆蓋面極廣，聯(lián)動(dòng)明星白宇的名人效應(yīng)，還有許多黃V和素人產(chǎn)生的效應(yīng)十分明顯。

（2）本地大號(hào)齊發(fā)力

從網(wǎng)上查找出的蛛絲馬跡看來，深圳本地生活號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等這些本地大號(hào)都爆發(fā)了自己的影響力來曝光這次活動(dòng)，由于深圳是全國首站，似乎網(wǎng)上收錄的信息不夠。預(yù)估是需要再由后續(xù)其他的城市一起進(jìn)行宣傳了，持續(xù)性發(fā)力，可能會(huì)出現(xiàn)沒有內(nèi)容和話題的情況，同樣的，越到后面熱度會(huì)越來越淡，且等后續(xù)作用吧！

（3）六大城市矩陣，大型的購物中心

蘭蔻新春游園會(huì)主要駐站深圳（首站）、成都、西安、廣州、北京、上海這個(gè)六大城市，聯(lián)動(dòng)起來產(chǎn)生品牌影響力，大家可能聽過太多微信矩陣，微博矩陣；蘭蔻這次的城市矩陣活動(dòng)，主要場地在大型的購物中心。

聯(lián)動(dòng)亮點(diǎn)：

• 全國六大城市矩陣——聯(lián)動(dòng)持續(xù)發(fā)力
• 每個(gè)城市有且只有一家——打造獨(dú)特性
• 深圳全國首站——豐富的多樣化與兼容性

分析總結(jié)：

從這幾個(gè)點(diǎn)來看，全國六大城市聯(lián)動(dòng)起來，以城市為基點(diǎn)，城市影響力也是十分強(qiáng)大。深圳作為全國首站的話，也是實(shí)至名歸，真的是人超級(jí)多呀，其次就是深圳與香港最接近，護(hù)膚品產(chǎn)品的話，國外的品牌確實(shí)接觸不少，同樣接納度也是要一些。

關(guān)于每個(gè)城市暫時(shí)只做一家，有兩點(diǎn)，一是想做試站點(diǎn)，二是想把流量聚集在一個(gè)地方一個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)酵。但是最后的目的不管怎么都是為了產(chǎn)生銷售目標(biāo)。

延伸思考：——為什么六大城市為何不同時(shí)發(fā)力呢？

在這個(gè)活動(dòng)開啟的時(shí)間主要是都是從2020年1月1日開啟，各個(gè)城市的具體其他時(shí)間略有不同，我也有思考過這樣的疑問，為什么不一同發(fā)力，那這樣的效果造話題不是會(huì)很有影響力的嗎？但是后來想到，可能有這些原因在里面；

• 新春的活動(dòng)在月初就結(jié)束了，短時(shí)間全部完成，對(duì)活動(dòng)促銷的效果影響不大。
• 饑渴營銷的原理，通過一個(gè)個(gè)城市的陸續(xù)開放，刺激其他城市人群的期待與呼聲。
• 話題升級(jí)與持續(xù)性，陸續(xù)開放可以引出不一樣的話題內(nèi)容，進(jìn)行活動(dòng)的升溫。
• 還有就是每個(gè)城市的不同步，也有一些工序操作方面，導(dǎo)致城市不能同步的緣由。

（4）明星白宇推薦，貼近場景MAX帶貨力

據(jù)調(diào)查了解，美妝、日化消費(fèi)者相當(dāng)重視口碑及品牌效應(yīng)，而明星、KOL的推薦更是品牌收割口碑、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的有力方式。新春之際，蘭蔻為品牌配備了口碑營銷量販裝，通過明星在新春之際的代言、推薦植入等深度合作形式，成功助力品牌“號(hào)召”粉絲下單。

（5）口碑相傳，奔走相告

我沒想到的是大眾點(diǎn)評(píng)上也刷滿了評(píng)論，看來也是花了一些功夫想在大眾點(diǎn)評(píng)上分一點(diǎn)宣傳流量，邀請(qǐng)一些素人或者大V來進(jìn)行圖文推廣，五星好評(píng)；其實(shí)就是口碑宣傳的邏輯，雖然這一招占比不高，但是也是很有效果的一招。

三、其他特色

帥哥靚女，服務(wù)員引導(dǎo)到位。

在整個(gè)游玩的過程中，除了景色特別吸引人之外，服務(wù)員也是特別吸睛的地方。目測服務(wù)員有將近三十個(gè)左右，而且各個(gè)都是特別漂亮，妝容精致，連補(bǔ)貨的小哥哥都十分搶眼。

• 顏值高，吸引人
• 妝容美，產(chǎn)品優(yōu)
• 服務(wù)好，返客多

不管你買不買東西，但是只要進(jìn)來了，就是我的用戶，我會(huì)想方設(shè)法下套路（服務(wù)好你），從體驗(yàn)感、他人對(duì)比、價(jià)值灌輸、品牌形象等等方面上都可以看到蘭蔻這個(gè)品牌國際化水平。

四、活動(dòng)案例總結(jié)

——沒有大手筆，怎會(huì)有如此火爆的效果？

此次活動(dòng)中，可圈可點(diǎn)的地方有很多，符合很多中大型活動(dòng)的水平與特色。但是也是需要花很多心機(jī)在里面，如果一樣不給力，都達(dá)不到火爆的效果。

1. 全國城市資源，信手拈來

聯(lián)動(dòng)全國六大城市的資源，期間需要進(jìn)行深入的分析當(dāng)?shù)刈钸m合的場地，需要從人流量、場地面積、裝修設(shè)計(jì)、時(shí)間安排等非常細(xì)化的方面進(jìn)行分析與總結(jié)，并且聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)氐男麄髻Y源和推動(dòng)，耗用的資源和時(shí)間都需要精準(zhǔn)的策劃好的。

2. 大筆資金投入，別人學(xué)不來

在這個(gè)活動(dòng)的整體效果來看，這次蘭蔻的投入是不小的。游園會(huì)的場地租金、場地的裝修與安裝、互動(dòng)游戲的軟硬投入、屏幕燈籠的運(yùn)作、獎(jiǎng)品/體驗(yàn)裝細(xì)節(jié)的投入，還有服務(wù)員工資投入、明星宣傳費(fèi)用的投入等等，這些一筆筆資金都不是小數(shù)目，大手筆的蘭蔻也從來不虛這樣的場面。

3. 創(chuàng)意特色，微創(chuàng)新大用處

“創(chuàng)意靈感來源于中式的新春習(xí)俗，賦予全新摩登的創(chuàng)意與表達(dá)”，同樣這些也是恰到好處的體現(xiàn)出來，毫無違和感，這就是蘭蔻的微創(chuàng)新，中國年多半都是以中式特色去做文章；但是真正通過這些整套式去做的并不多，效果也是意外的好。

4. 用戶群體設(shè)計(jì)，套路滿滿

人心其實(shí)也是很難猜的事情，蘭蔻這個(gè)游園會(huì)從進(jìn)門就將你帶入了他的圈套。將幾個(gè)用戶對(duì)象都細(xì)分開來；

• 拍照男女老少
• 游戲愛好者
• 贈(zèng)品/禮品羊毛黨
• 路人甲吃瓜群眾
• 蘭蔻忠實(shí)粉絲

讓這些人在園子里，不斷有吸引他們眼球的東西，讓他們花最大的心思停留在這個(gè)園子中，找到屬于自己的地方，就如游戲關(guān)卡的設(shè)定一樣，采用了上癮模型，從觸發(fā)-行動(dòng)-多變的籌賞-投入這四個(gè)流程中，埋下了一步步的坑，讓他們跳進(jìn)去。

延伸思考：產(chǎn)品新年優(yōu)惠的促銷好像沒有體現(xiàn)出來？

有看過官宣的內(nèi)容，蘭蔻新年新品及促銷產(chǎn)品也都特別多，但是這些都沒有體現(xiàn)出來，現(xiàn)場也沒有做比較明顯的引導(dǎo)，不知道活動(dòng)主辦方的目，但是這對(duì)線下促銷來說，是很不利的地方；同樣用戶反饋領(lǐng)小樣太多人了，就不怎么想去了。

總的來說，這次活動(dòng)的品宣目的是達(dá)到了，特別炫，參與度很好，人流量也是特別多。以上是對(duì)蘭蔻新春游園會(huì)活動(dòng)案例的分析，有其他想法與建議，歡迎溝通~

本文由 @商淮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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