對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，公關(guān)的重要性不言而喻——好的公關(guān)能為品牌宣傳達(dá)成不錯(cuò)的效果，而處理不好的公關(guān)問(wèn)題則可能危及品牌生存。

題外話：最近這些天，“公關(guān)”是高頻詞。NBA休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷的一條推文引發(fā)了國(guó)內(nèi)媒體、贊助商、球迷們的一致聲討。從公關(guān)的角度來(lái)看，他帶著身份的“自由表達(dá)”邏輯并不合理。

同期，華為孟晚舟女士在溫哥華開(kāi)庭時(shí)腳下明晃晃的Jimmy Choo搭配電子腳拷再次引發(fā)了國(guó)內(nèi)輿論的熱評(píng)，很多人說(shuō)華為這次的公關(guān)牌打得漂亮。

雖然絕大公司都沒(méi)有NBA、華為這樣體量，也很少面臨政治公關(guān)的危機(jī)。不過(guò)，作為“幕后軍師”、“神助攻”的公關(guān)（PR）通過(guò)這些事件，慢慢走到了臺(tái)前。

借當(dāng)下的熱點(diǎn)，我們簡(jiǎn)單聊聊在中小企業(yè)成長(zhǎng)中，品牌公關(guān)的基本規(guī)則和原理。我不是公關(guān)專（磚）家，不敢對(duì)熱點(diǎn)事件評(píng)論或拍磚。畢竟，在紛雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，一切都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的“正確答案”。

中小企業(yè)面臨的最大困難就是客戶信任問(wèn)題。對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用有限的中小企業(yè)，品牌公關(guān)是一個(gè)花小錢辦大事的投入，也是擴(kuò)大影響力最有效的方式。

品牌公關(guān)相對(duì)于大手筆的廣告投放，花費(fèi)鳳毛麟角。但它是無(wú)價(jià)的，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，沉默而有力。

好的公關(guān)策略可以幫助新品牌在市場(chǎng)認(rèn)知方面跨過(guò)從0到1的門檻，建立良好聲譽(yù)，減少銷售人員的說(shuō)服成本…

在《公關(guān)第一，廣告第二》這本書(shū)中作者認(rèn)為企業(yè)成長(zhǎng)等同于上山。借助公關(guān)的力量，從一個(gè)個(gè)小的媒體曝光和報(bào)道開(kāi)始，逐漸建立和發(fā)展品牌。除了助力登山，公關(guān)還需要隨時(shí)隨地防范滑坡、雪崩（危機(jī)事件）。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、管理者的不良言行、經(jīng)營(yíng)丑聞等，企業(yè)就會(huì)跌回山底，甚至遭受重創(chuàng)，很難再爬起來(lái)。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)還需要為各種內(nèi)容輸出把關(guān)——哪些話適合說(shuō)，哪些話不適合，都有講究。比如直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未經(jīng)許可擅自使用客戶形象以及案例、夸大營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)等都會(huì)惹禍上身。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，品牌公關(guān)主要有三方面的職責(zé)：品牌傳播、危機(jī)公關(guān)、內(nèi)容管理

我們?cè)敿?xì)談?wù)勂放乒P(guān)的方方面面：

01 社交媒體時(shí)代的品牌公關(guān)

當(dāng)下的媒體環(huán)境，可以用“復(fù)雜”來(lái)形容。企業(yè)發(fā)聲的渠道除了自家網(wǎng)站、兩微一抖外，還會(huì)借助傳統(tǒng)的專業(yè)媒體（或媒體平臺(tái)）。與此同時(shí)，用戶口碑以及社交媒體的影響力越來(lái)越大。在為品牌傳播帶來(lái)的價(jià)值的同時(shí)也存在著各種風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

由自媒體人組成的社群媒體是媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，比如今日頭條、鈦媒體等。另外自媒體人的話語(yǔ)能力越來(lái)越強(qiáng)。傳播的形式也會(huì)從原來(lái)的全部記者采訪，變成投稿、提供素材、公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式。

這就要求企業(yè)要在做品牌公關(guān)之前，做好內(nèi)容梳理與規(guī)劃。產(chǎn)品技術(shù)、商業(yè)模式、品牌定位等都需要有清晰的、通俗易懂的信息，讓受眾理解和信服。

02 多種品牌公關(guān)方式

1. 一對(duì)一采訪

創(chuàng)始人采訪是初創(chuàng)企業(yè)常用的媒體溝通方式。媒體對(duì)于行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)、企業(yè)的成長(zhǎng)故事、投融資狀況感興趣。

無(wú)論是面對(duì)面采訪，還是電話、視頻等形式，提前的準(zhǔn)備非常重要。建議在采訪前先拿到問(wèn)題提綱，認(rèn)真回答并反復(fù)練習(xí)后再做正式的采訪。

除了創(chuàng)始人或者企業(yè)指定的發(fā)言人，其他員工建議不要對(duì)媒體“開(kāi)口”，警惕“禍從口出”。

2. 新聞通稿發(fā)布

B2B企業(yè)在新品上市前，通常會(huì)把新聞通稿發(fā)到各個(gè)媒體，尋求報(bào)道。一般來(lái)綜合類媒體喜歡直接使用通稿（或者稍微調(diào)整），而深度報(bào)道類媒體36Kr、虎嗅、專業(yè)類媒體喜歡獨(dú)家專訪。

通稿的好處是覆蓋面比較廣，成本低，有利于提高搜索的可見(jiàn)性，但可信度不夠高。對(duì)于新聞價(jià)值并不那么高的對(duì)外發(fā)布（比如客戶簽約、產(chǎn)品迭代等）是可以采用的方式。

3. 品牌公關(guān)活動(dòng)及媒體發(fā)布會(huì)

新品發(fā)布活動(dòng)、企業(yè)定期的媒體見(jiàn)面會(huì)相對(duì)比較正式。目的是快速傳播最新產(chǎn)品以及更新企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。

B2C消費(fèi)品企業(yè)的新品發(fā)布除了邀請(qǐng)傳統(tǒng)的新聞?lì)惷襟w，越來(lái)越喜歡自媒體大V的參與。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在特定群體的影響力傳遞品牌理念以及產(chǎn)品信息，更加容易讓人信服，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

4. 社交媒體泛傳播

員工通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號(hào)文章、宣傳網(wǎng)站、APP等為公司代言，成為品牌傳播大使。還可以通過(guò)自媒體撰寫(xiě)與公司品牌相關(guān)的宣傳文章或者在知乎等平臺(tái)發(fā)表客觀的言論。

但并不是每個(gè)員工都是公司的發(fā)言人，不可以代表公司發(fā)布關(guān)于未經(jīng)公開(kāi)發(fā)表的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)狀況，也不能以公司名義發(fā)表政治言論。

這里并不是說(shuō)什么都不讓員工知道，而是對(duì)外保持同一個(gè)聲音。成熟的企業(yè)定期會(huì)有正式對(duì)外宣布的財(cái)報(bào)、第三方市場(chǎng)份額報(bào)告、行業(yè)白皮書(shū)、公眾號(hào)文章等。這些都可以作為統(tǒng)一對(duì)外傳播的內(nèi)容。

03 品牌公關(guān)的一些原則

1. 高度重視、有備而來(lái)

再好的演說(shuō)家都不可能借助“臨場(chǎng)發(fā)揮”或“隨遇而安”來(lái)面對(duì)媒體提問(wèn)。公關(guān)團(tuán)隊(duì)需要把所有可能被問(wèn)到的問(wèn)題以及答案不斷的打磨。

通過(guò)發(fā)言人模擬演練的方式，不斷練習(xí)如何回答，從面部表情、肢體語(yǔ)言以及反應(yīng)速度等做到自然而合理。只有這樣，才能從容面對(duì)媒體可能出現(xiàn)的刁難、尖銳、無(wú)禮的各種問(wèn)題。

2. 長(zhǎng)期與媒體保持良好的溝通

很多公司在危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的時(shí)候，才想到要找媒體來(lái)溝通，減少負(fù)面?zhèn)鞑サ姆秶??？粗秃芄麑?duì)不對(duì)？

媒體是企業(yè)上山中的合作伙伴，他們需要的是熱點(diǎn)技術(shù)、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新等話題。不卑不亢，真誠(chéng)相待，長(zhǎng)期溝通才會(huì)取得媒體的信任，在危機(jī)時(shí)提前預(yù)警，并在爭(zhēng)議時(shí)公正的評(píng)價(jià)。

這個(gè)道理很容易懂，但是做到的并不多。

3. 保持開(kāi)放，坦誠(chéng)溝通

在與媒體的溝通過(guò)程中，遮遮掩掩或者是有意回避都會(huì)帶來(lái)糟糕的印象。保持開(kāi)放的態(tài)度，專業(yè)的傳遞企業(yè)表達(dá)的信息，便能獲得媒體的尊重以及長(zhǎng)期的合作。

4. 保持冷靜與理智

面對(duì)無(wú)良媒體的誹謗、不公正的報(bào)道以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁，最好的處理方式就是保持冷靜和理智，通過(guò)分析調(diào)查，了解事情的真?zhèn)卧僮龌貞?yīng)。不能因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)，亂了方寸。

如果是對(duì)方故意碰瓷，可以不需要正面回應(yīng)，埋頭做好產(chǎn)品與服務(wù)。如果是不公正的報(bào)道或者是數(shù)據(jù)失真，可以通過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的公開(kāi)報(bào)道來(lái)澄清事實(shí)，做到有理、有據(jù)，坦誠(chéng)而克制。

04 發(fā)言人需要注意的細(xì)節(jié)

永遠(yuǎn)是創(chuàng)始人最了解企業(yè)，任何不善于言辭，不懂得公開(kāi)發(fā)表演講的人都可以經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和接受媒體采訪。

只要態(tài)度真誠(chéng)又足夠有料，都會(huì)找到適合自己的個(gè)人風(fēng)格，獨(dú)特的“個(gè)人魅力”恰恰是媒體欣賞和追捧的。

不過(guò)正如前面提到的，任何發(fā)言人在見(jiàn)媒體之前，需要專業(yè)的培訓(xùn)與練習(xí)。知道什么話可以說(shuō)，什么不可以說(shuō)。言論自由和自由表達(dá)有區(qū)別，在帶有公司職務(wù)身份的時(shí)候，有些問(wèn)題（種族、主權(quán)等）就沒(méi)有所謂的自由表達(dá)，也就是發(fā)言人也不能亂說(shuō)話。

還有，牢記必須要足夠尊重媒體與大眾。

比如發(fā)言人出席媒體活動(dòng)，要身著正裝。企業(yè)的形象通過(guò)視頻、圖片等廣泛傳播并且長(zhǎng)期保存，站在尊重廣大用戶的立場(chǎng)，T恤牛仔褲顯得太隨便，正式的西裝更能獲得用戶的信任。（長(zhǎng)期的觀察，西裝對(duì)于修飾身材也有好處，誰(shuí)不想在媒體上留個(gè)好印象呢）

發(fā)言人需要誠(chéng)實(shí)的面對(duì)提問(wèn)，注意語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)。在不方面正面回應(yīng)的時(shí)候，可以婉轉(zhuǎn)的拒絕。

05 輿情監(jiān)控與危機(jī)公關(guān)

1. 日常輿情監(jiān)控

借助輿情監(jiān)控軟件來(lái)及時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、行業(yè)發(fā)展并做危機(jī)預(yù)警。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，該召回召回，該處理內(nèi)部責(zé)任人處理，該更換供應(yīng)商更換，該通過(guò)法律手段追責(zé)立馬行動(dòng)。

2. 發(fā)生危機(jī)的24小時(shí)內(nèi)

危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)的態(tài)度最重要。CEO本人馬上通過(guò)公開(kāi)聲明，誠(chéng)摯道歉。第一時(shí)間在利益上彌補(bǔ)，在感情上安撫。與此同時(shí)，展開(kāi)調(diào)查，并且在事件發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)查明原因，給公眾一個(gè)正式的答復(fù)。

企業(yè)內(nèi)部員工也要對(duì)公開(kāi)聲明表示理解和支持，保持口徑一致。在事件發(fā)展的過(guò)程中，及時(shí)公布進(jìn)程，請(qǐng)公眾監(jiān)督。

3. 危機(jī)后的整改

危機(jī)發(fā)生后，立即整改，并請(qǐng)用戶以及輿論隨時(shí)監(jiān)督。

在事件結(jié)束后的一段時(shí)間里，邀請(qǐng)具有行業(yè)權(quán)威的第三方檢測(cè)、評(píng)估。消除疑慮，逐漸重獲信任。

危機(jī)公關(guān)的5S原則依然成立的——速度第一、真誠(chéng)溝通、承擔(dān)責(zé)任，權(quán)威證實(shí)、系統(tǒng)運(yùn)行。

有些企業(yè)認(rèn)為時(shí)間會(huì)沖淡一切，面對(duì)危機(jī)選擇不理不睬、甩鍋、轉(zhuǎn)移輿論，雇傭水軍等做法。結(jié)果只會(huì)加重反感，對(duì)品牌造成了很大的傷害。

碧桂園的房屋倒塌大家都記著呢，奔馳的質(zhì)量問(wèn)題都在大眾心目中留下了烙印，并沒(méi)有隨風(fēng)而逝，對(duì)不？而小扎面對(duì)用戶隱私泄露時(shí)的公關(guān)行為值得企業(yè)學(xué)習(xí)和探討。

06 別老想著“碰瓷公關(guān)”和“刷屏事件”了

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)圈，有個(gè)壞毛病。那就是老二老三要上位，必須要和老大撕，比如拼多多和淘寶，神州專車和Uber，今日頭條和騰訊……當(dāng)然，也有些品牌直接把目標(biāo)鎖定在了國(guó)際品牌，比如瑞幸和星巴克 。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，碰瓷公關(guān)就是以小博大，將自己處于弱勢(shì)方，依靠蹭流量提高自身關(guān)注度。

不過(guò)瑞幸的自嗨式公關(guān)，沒(méi)有換來(lái)星巴克的回應(yīng)，也沒(méi)給品牌帶來(lái)好感度。反而讓非專業(yè)人士都看出來(lái)是在“碰瓷”，品牌的格調(diào)一下子就low掉了。

有些企業(yè)也想通過(guò)策劃“熱點(diǎn)事件”或者“現(xiàn)象級(jí)事件”迅速刷屏，但難度和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。

前幾個(gè)月的“宏顏禍水”事件不知道是不是百度的“事件營(yíng)銷”。無(wú)論是有意為之還是意外狀況，都沒(méi)有給《AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)》帶來(lái)更多的關(guān)注。

踏踏實(shí)實(shí)的做好品牌傳播、危機(jī)處理以及內(nèi)容管理，才是公關(guān)人最核心的工作。

在沒(méi)有正確答案的公關(guān)領(lǐng)域，了解基本常識(shí)也許可以找到相對(duì)適合的處理方式。真摯而坦誠(chéng)地面對(duì)大眾，便是對(duì)品牌最大的支持。

參考文章

1. 《初創(chuàng)企業(yè)公司如果只能打一槍，它必須是品牌公關(guān)》Kelly@Bizmeme探趣業(yè)務(wù)迷因
2. 《公關(guān)如何再度崛起》李國(guó)威@姐夫李
3. 《瑞幸的碰瓷式公關(guān)，挺自嗨的》大叔@萬(wàn)能的大叔

作者： Hanni；微信公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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