最近有消息傳出，抖音調(diào)整經(jīng)營策略，決定將外賣業(yè)務(wù)聚焦于60元以上的套餐。那么“品質(zhì)外賣”的這條路是否好走？在聚焦“品質(zhì)外賣”的過程中，抖音又需面臨或克服哪些挑戰(zhàn)？不妨來看一下本文的分析。

近日，據(jù)多家媒體報道，抖音外賣業(yè)務(wù)放棄了今年達(dá)成1000億元GMV（交易總額）的目標(biāo)。同時，抖音調(diào)整經(jīng)營策略，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上的套餐。以避免和美團(tuán)、餓了嗎的正面競爭。

打開抖音界面可見，抖音目前僅在北京、上海、成都直接介入了外賣通道。壹覽商業(yè)點擊外賣界面發(fā)現(xiàn)，三個城市販賣的餐品主要為客單價60以上的套餐。

美團(tuán)新餐飲研究院在2020年11月發(fā)布的《2020城市外賣數(shù)據(jù)報告》顯示，當(dāng)年北京的外賣訂單，客單價60元以上的訂單占比12%，而天津、濟(jì)南、青島三地，客單價60元以上的訂單占比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京。這意味，其他城市外賣60元以上的“中高客單價”訂單占比不超過10%。

既然要聚焦這10%的客戶，抖音自然得打好“品質(zhì)外賣”這張牌。提及品質(zhì)外賣，百度外賣已提供過失敗案例。2016年春節(jié)，百度外賣CEO鞏振兵給所有騎手放春假，導(dǎo)致人手不足。

加上被餓了么及美團(tuán)前后夾擊，最終賣身餓了么并改名為餓了么星選。百度外賣并入餓了么之后，定位高端餐飲外賣平臺，商家得有一定資格才能入駐。據(jù)此前媒體報道，星選商家的食材原料和商戶環(huán)境要經(jīng)過8層審核，并且商家還要接受5個維度的考核，最終綜合得分前10%的商戶才有機(jī)會成為印有星標(biāo)的星選商戶。

2018年Q1美團(tuán)外賣交易額市場份額為54%，餓了么為35%，百度外賣為5%。但是到了2020年Q1，美團(tuán)外賣交易額占比為67.3%，餓了么為26.9%，餓了么星選為4%。今年2月，餓了么旗下主打高端外賣的“餓了么星選”APP已經(jīng)停止?fàn)I運。品質(zhì)外賣，并不好做。

首先，走高客單價，并沒有給商家?guī)砀呃麧櫩臻g。

抖音入駐商家告訴壹覽商業(yè)，目前來說，抖音的平臺扣點統(tǒng)一為2.5%，僅抖音扣點尚在可承受范圍。然而，抖音入駐商家需要和代理商簽約，根據(jù)簽約內(nèi)容，代理商會再拿去12%~18%的傭金，代理商的傭金包含了品牌推廣費用以及服務(wù)費。除此之外，平臺會根據(jù)配送的距離扣去物流配送的費用，一整套扣費下來，到商家手中的毛利可謂是寥寥無幾。

美團(tuán)的扣費邏輯則稍有不同。據(jù)商家介紹，美團(tuán)外賣目前的扣點為7.6%，針對部分餐飲商家扣點會降至4%，接下來直接扣除配送費用，沒有代理商這一環(huán)節(jié)。在美團(tuán)上進(jìn)行推廣是充值制，可根據(jù)商家需要自行充值費用，完全不充值廣告費是可行的，但是會導(dǎo)致商家位于底位，客單量大受影響。

其次，高客單價的品質(zhì)外賣，門檻較高，且應(yīng)用場景有限。壹覽商業(yè)觀察抖音外賣合作商家發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品為多人套餐，主打夜宵品類的商家占大多數(shù)。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，品質(zhì)外賣過于細(xì)分，市場空間小，很難形成規(guī)模效應(yīng)，只能是補充。能做好品質(zhì)外賣的商家和商品仍然稀缺，其在外賣的包裝和配送時效要求方面也會更高。

綜上，壹覽商業(yè)認(rèn)為，做品質(zhì)外賣，并不是抖音的長久之計。賽健尼品牌咨詢創(chuàng)始人蕭巧瓊就對此表示，定位60元以上的外賣，抖音一方面是與美團(tuán)等外賣平臺差異化競爭，避免發(fā)展初期就在利基市場做赤膊戰(zhàn)，另一方面，抖音發(fā)力本地生活，作為內(nèi)容電商有自己的流量優(yōu)勢，發(fā)力品質(zhì)外賣可以建立良好的形象，未來肯定要往平價外賣價格段下探。

無論是否聚焦品質(zhì)外賣，抖音想要在競爭中脫穎而出，不能僅靠流量。能夠給商家?guī)韺嵲诘睦麧?，抓好產(chǎn)品的品控，抖音才能真正在外賣賽道殺出重圍。