筆者對程序化廣告中的RTB競價原理以及具體流程做了簡單的分析，與大家分享。

在傳統(tǒng)營銷的提前包斷（如按排期購買廣告位）的模式下，廣告效果的數(shù)據(jù)反饋非常滯后，開啟下一步的優(yōu)化投放需要更漫長的人工談判實現(xiàn)廣告位購買等環(huán)節(jié)，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長。

但通過RTB，看似復(fù)雜的一系列購買過程從用戶點擊網(wǎng)站至看到頁面上的內(nèi)容和廣告,毫秒間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價，將投放過程變得更加高效。

同時，RTB還能實現(xiàn)目標(biāo)受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準(zhǔn)度，降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無效預(yù)算，從而減少浪費降低成本。

早在2011年，Econsultancy在全球范圍內(nèi)對廣告主的一份調(diào)研報告結(jié)果顯示，48%的受訪者認(rèn)為RTB能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費降低成本。

那么RTB是如何實現(xiàn)毫秒級廣告交易和選擇目標(biāo)受眾的呢？本期為你解構(gòu)RTB競價的流程。

?一、競價流程

用戶打開手機，打開某個應(yīng)用（如微博），以微博博文正文頁下方的640*160的banner廣告位為例。用戶在進入博文頁正文時，在下方640*160廣告位置向用戶呈現(xiàn)廣告，整個過程在毫秒級內(nèi)發(fā)生，期間經(jīng)歷了以下流程：

廣告位示例圖

流程1：用戶A在手機上訪問微博某博文正文

流程2：微博向ADX/SSP提交廣告請求

廣告請求：廣告素材【合乎廣告位要求的素材】、用戶A的用戶ID

流程3：ADX/SSP根據(jù)競價請求中的用戶ID查詢并返回用戶A信息，然后向各DSP發(fā)起一次競價邀請

用戶A信息：用戶id等年齡/性別等信息

查詢和返回用戶信息一般在自有DMP或第三方DMP中進行，用于定位和了解競價請求中的用戶信息。

流程4：DSP方根據(jù)競價請求中的用戶ID查詢并返回用戶A信息，然后將其和投放定向進行匹配，決定是否參與出價以及出價方式

如果用戶A的信息不符合投放定向要求，則DSP不會參與競價。

如果用戶A的信息符合投放定向要求，則DSP會按已設(shè)置的出價方式進行出價。

流程5：ADX/SSP收到所有DSP的出價響應(yīng)后進行競拍。競拍后，ADX/SSP需要向各DSP發(fā)送競價消息（是否成功），并向供應(yīng)方（微博）返回競贏者DSP的廣告信息（CPM價格/廣告素材/其他信息）

一般采用廣義第二高價進行競拍：即價格高者得，次高價結(jié)算，即出價最高的DSP贏得本次展現(xiàn)，并以第二高的投標(biāo)價格（通常比第二高多1分錢）跟ADX/SSP結(jié)算

流程6：用戶A看到廣告，當(dāng)前競價流程結(jié)束

*在本文流程中，競價/廣告信息的查詢、返回、傳遞的職能在DSP、ADX/SSP中有著各種獨立的服務(wù)部分，比如競價監(jiān)聽、競價引擎、競價服務(wù)等，此流程僅供參考。

簡版：競價流程圖

?二、總結(jié)

在程序化體系下，高性能的信息傳遞和處理系統(tǒng)實現(xiàn)了實時競價，縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實時的動態(tài)優(yōu)化得以實現(xiàn)。

同時，競價系統(tǒng)通過高效準(zhǔn)確的信息交換和匹配，實現(xiàn)了精準(zhǔn)人群定向，提高了媒體的長尾流量價值，實現(xiàn)廣告主和媒體的雙贏。因此，在某種意義上，RTB(實時競價)交易將廣告行業(yè)帶入新紀(jì)元，也重塑了廣告購買模式。

作者：AdBright，公眾號（id：AdBright01），程序化廣告新人，分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場知識。

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