聊聊程序化廣告中的RTB競價原理
筆者對程序化廣告中的RTB競價原理以及具體流程做了簡單的分析,與大家分享。
在傳統(tǒng)營銷的提前包斷(如按排期購買廣告位)的模式下,廣告效果的數(shù)據(jù)反饋非常滯后,開啟下一步的優(yōu)化投放需要更漫長的人工談判實現(xiàn)廣告位購買等環(huán)節(jié),廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長。
但通過RTB,看似復(fù)雜的一系列購買過程從用戶點擊網(wǎng)站至看到頁面上的內(nèi)容和廣告,毫秒間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價,將投放過程變得更加高效。
同時,RTB還能實現(xiàn)目標(biāo)受眾購買,可幫廣告主大大提高廣告投放的精準(zhǔn)度,降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無效預(yù)算,從而減少浪費降低成本。
早在2011年,Econsultancy在全球范圍內(nèi)對廣告主的一份調(diào)研報告結(jié)果顯示,48%的受訪者認(rèn)為RTB能夠有效提升整體績效;42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費降低成本。
那么RTB是如何實現(xiàn)毫秒級廣告交易和選擇目標(biāo)受眾的呢?本期為你解構(gòu)RTB競價的流程。
?一、競價流程
用戶打開手機,打開某個應(yīng)用(如微博),以微博博文正文頁下方的640*160的banner廣告位為例。用戶在進入博文頁正文時,在下方640*160廣告位置向用戶呈現(xiàn)廣告,整個過程在毫秒級內(nèi)發(fā)生,期間經(jīng)歷了以下流程:
廣告位示例圖
流程1:用戶A在手機上訪問微博某博文正文
流程2:微博向ADX/SSP提交廣告請求
廣告請求:廣告素材【合乎廣告位要求的素材】、用戶A的用戶ID
流程3:ADX/SSP根據(jù)競價請求中的用戶ID查詢并返回用戶A信息,然后向各DSP發(fā)起一次競價邀請
用戶A信息:用戶id等年齡/性別等信息
查詢和返回用戶信息一般在自有DMP或第三方DMP中進行,用于定位和了解競價請求中的用戶信息。
流程4:DSP方根據(jù)競價請求中的用戶ID查詢并返回用戶A信息,然后將其和投放定向進行匹配,決定是否參與出價以及出價方式
如果用戶A的信息不符合投放定向要求,則DSP不會參與競價。
如果用戶A的信息符合投放定向要求,則DSP會按已設(shè)置的出價方式進行出價。
流程5:ADX/SSP收到所有DSP的出價響應(yīng)后進行競拍。競拍后,ADX/SSP需要向各DSP發(fā)送競價消息(是否成功),并向供應(yīng)方(微博)返回競贏者DSP的廣告信息(CPM價格/廣告素材/其他信息)
一般采用廣義第二高價進行競拍:即價格高者得,次高價結(jié)算,即出價最高的DSP贏得本次展現(xiàn),并以第二高的投標(biāo)價格(通常比第二高多1分錢)跟ADX/SSP結(jié)算
流程6:用戶A看到廣告,當(dāng)前競價流程結(jié)束
*在本文流程中,競價/廣告信息的查詢、返回、傳遞的職能在DSP、ADX/SSP中有著各種獨立的服務(wù)部分,比如競價監(jiān)聽、競價引擎、競價服務(wù)等,此流程僅供參考。
簡版:競價流程圖
?二、總結(jié)
在程序化體系下,高性能的信息傳遞和處理系統(tǒng)實現(xiàn)了實時競價,縮短了廣告投放優(yōu)化周期,實時的動態(tài)優(yōu)化得以實現(xiàn)。
同時,競價系統(tǒng)通過高效準(zhǔn)確的信息交換和匹配,實現(xiàn)了精準(zhǔn)人群定向,提高了媒體的長尾流量價值,實現(xiàn)廣告主和媒體的雙贏。因此,在某種意義上,RTB(實時競價)交易將廣告行業(yè)帶入新紀(jì)元,也重塑了廣告購買模式。
作者:AdBright,公眾號(id:AdBright01),程序化廣告新人,分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場知識。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
請教博主,具體是如何實現(xiàn)對媒體的長尾流量價值利用的呢