筆者對(duì)程序化廣告中的RTB競(jìng)價(jià)原理以及具體流程做了簡(jiǎn)單的分析，與大家分享。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷的提前包斷（如按排期購(gòu)買廣告位）的模式下，廣告效果的數(shù)據(jù)反饋非常滯后，開(kāi)啟下一步的優(yōu)化投放需要更漫長(zhǎng)的人工談判實(shí)現(xiàn)廣告位購(gòu)買等環(huán)節(jié)，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長(zhǎng)。

但通過(guò)RTB，看似復(fù)雜的一系列購(gòu)買過(guò)程從用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站至看到頁(yè)面上的內(nèi)容和廣告,毫秒間即可完成。這種程序化購(gòu)買模式取代人工談價(jià)，將投放過(guò)程變得更加高效。

同時(shí)，RTB還能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購(gòu)買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準(zhǔn)度，降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)效預(yù)算，從而減少浪費(fèi)降低成本。

早在2011年，Econsultancy在全球范圍內(nèi)對(duì)廣告主的一份調(diào)研報(bào)告結(jié)果顯示，48%的受訪者認(rèn)為RTB能夠有效提升整體績(jī)效；42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費(fèi)降低成本。

那么RTB是如何實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)廣告交易和選擇目標(biāo)受眾的呢？本期為你解構(gòu)RTB競(jìng)價(jià)的流程。

?一、競(jìng)價(jià)流程

用戶打開(kāi)手機(jī)，打開(kāi)某個(gè)應(yīng)用（如微博），以微博博文正文頁(yè)下方的640*160的banner廣告位為例。用戶在進(jìn)入博文頁(yè)正文時(shí)，在下方640*160廣告位置向用戶呈現(xiàn)廣告，整個(gè)過(guò)程在毫秒級(jí)內(nèi)發(fā)生，期間經(jīng)歷了以下流程：

廣告位示例圖

流程1：用戶A在手機(jī)上訪問(wèn)微博某博文正文

流程2：微博向ADX/SSP提交廣告請(qǐng)求

廣告請(qǐng)求：廣告素材【合乎廣告位要求的素材】、用戶A的用戶ID

流程3：ADX/SSP根據(jù)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求中的用戶ID查詢并返回用戶A信息，然后向各DSP發(fā)起一次競(jìng)價(jià)邀請(qǐng)

用戶A信息：用戶id等年齡/性別等信息

查詢和返回用戶信息一般在自有DMP或第三方DMP中進(jìn)行，用于定位和了解競(jìng)價(jià)請(qǐng)求中的用戶信息。

流程4：DSP方根據(jù)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求中的用戶ID查詢并返回用戶A信息，然后將其和投放定向進(jìn)行匹配，決定是否參與出價(jià)以及出價(jià)方式

如果用戶A的信息不符合投放定向要求，則DSP不會(huì)參與競(jìng)價(jià)。

如果用戶A的信息符合投放定向要求，則DSP會(huì)按已設(shè)置的出價(jià)方式進(jìn)行出價(jià)。

流程5：ADX/SSP收到所有DSP的出價(jià)響應(yīng)后進(jìn)行競(jìng)拍。競(jìng)拍后，ADX/SSP需要向各DSP發(fā)送競(jìng)價(jià)消息（是否成功），并向供應(yīng)方（微博）返回競(jìng)贏者DSP的廣告信息（CPM價(jià)格/廣告素材/其他信息）

一般采用廣義第二高價(jià)進(jìn)行競(jìng)拍：即價(jià)格高者得，次高價(jià)結(jié)算，即出價(jià)最高的DSP贏得本次展現(xiàn)，并以第二高的投標(biāo)價(jià)格（通常比第二高多1分錢）跟ADX/SSP結(jié)算

流程6：用戶A看到廣告，當(dāng)前競(jìng)價(jià)流程結(jié)束

*在本文流程中，競(jìng)價(jià)/廣告信息的查詢、返回、傳遞的職能在DSP、ADX/SSP中有著各種獨(dú)立的服務(wù)部分，比如競(jìng)價(jià)監(jiān)聽(tīng)、競(jìng)價(jià)引擎、競(jìng)價(jià)服務(wù)等，此流程僅供參考。

簡(jiǎn)版：競(jìng)價(jià)流程圖

?二、總結(jié)

在程序化體系下，高性能的信息傳遞和處理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)通過(guò)高效準(zhǔn)確的信息交換和匹配，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)人群定向，提高了媒體的長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告主和媒體的雙贏。因此，在某種意義上，RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))交易將廣告行業(yè)帶入新紀(jì)元，也重塑了廣告購(gòu)買模式。

作者：AdBright，公眾號(hào)（id：AdBright01），程序化廣告新人，分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)知識(shí)。

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