編者按：媒體搶奪數(shù)字付費用戶的戰(zhàn)場硝煙四起。在2016年年底，紐約時報和華盛頓郵報等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字用戶數(shù)量猛增。英國衛(wèi)報的在過去一年中，它在這方面也取得了巨大進步，數(shù)字付費會員數(shù)量躍升到 30 萬人，對衛(wèi)報自身而言，這是一個極大的飛躍，這個飛躍引起了人們的關(guān)注。衛(wèi)報已經(jīng)獲得了一個具有里程碑意義的地位，它將讀者的收入增加到超過了廣告收入。那么，衛(wèi)報又是如何在數(shù)字用戶領(lǐng)域取得這樣的進展呢？

業(yè)務模式的重大轉(zhuǎn)變，讓衛(wèi)報更少依賴的困難重重的的媒體公司廣告市場，主要的舉措是推出了會員計劃，衛(wèi)報每月付費的讀者增加了 4 倍，在過去 12 個月內(nèi)，從 7.5 萬人增加到 30 萬人。

該公司的印刷和數(shù)字產(chǎn)品訂閱用戶數(shù)量也略有增長，達到了 20 萬。 這個一個令衛(wèi)報高層人員感到驚訝的發(fā)展，此外還有 30 萬人單獨進行了捐贈，衛(wèi)報在文章末尾發(fā)表呼吁，鼓勵讀者在財政上支持衛(wèi)報，以提供開放獲取新聞的渠道。捐款總數(shù)達到幾百萬英鎊，來自 140 多個國家，其中相當一部分來自美國，這表明盡管近期衛(wèi)報美國的行動有所減少，該報仍然有許多忠實的讀者通過捐贈支持符合公眾利益的新聞媒體。

80 萬捐獻者（會員，訂閱者和捐贈者）以及少數(shù)實體報紙的零售為衛(wèi)報提供了創(chuàng)紀錄的付費讀者人數(shù)。 超過了 20 世紀 80 年代后期印刷發(fā)行量 50 萬的頂峰。

自 2009 年以來累計損失超過 5 億英鎊，許多人認為這家 196 年的報紙正在破產(chǎn)的道路上，在經(jīng)歷了長期的虧損之后，終于有了樂觀的消息。

讀者收入策略獲得回報

目前衛(wèi)報“付費門”內(nèi)的會員有三種級別：每月支付 5 英鎊（ 6.32 美元）可成為“支持者”，每月支付 15 英鎊（ 19 美元）即是“合作者”，而每月支付 60 英鎊（ 76 美元）則可以成為“老主顧”。成為會員后，用戶可以收到來自衛(wèi)報記者的專屬郵件，享受手機 App 的無廣告體驗，參加每周一次的走進衛(wèi)報編輯室活動，還可以加入衛(wèi)報會員社區(qū)并收到一份入會禮物等。

衛(wèi)報傳媒集團 CEO David Pemsel 揭示了讀者付費上漲背后的一些秘密。 他說：“我們的讀者現(xiàn)在的貢獻比廣告更多。

他預測，截至 2018 年 3 月 31 日，衛(wèi)報傳媒集團將把年度虧損降至 2500 萬英鎊（去年為 4500 萬英鎊）。

這使得他和總編輯 Katharine Viner 離在 2019 年 4 月實現(xiàn)盈虧平衡的三年目標更近了一步?！叭绻覀兊搅私衲昴甑?，減去 250 萬英鎊 ，我們實際上已經(jīng)將虧損減半了，并使我們的收入大致保持平穩(wěn)?！八f。 “沒有人會自滿，但是基本上已經(jīng)達到預期，并且可以繼續(xù)支持我們做最好的新聞報道。”

Pemsel 于 2015 年成為衛(wèi)報傳媒集團的 CEO，2011 年加入衛(wèi)報傳媒集團，任首席商務官，因此必須為承擔衛(wèi)報過去的在經(jīng)濟上的痛苦。

為什么將自己定位為媒體數(shù)字化未來的媒體，要花這么長時間才能找到讀者關(guān)系的價值呢？

Pemsel 說，這是一個“價值百萬美元的問題”。

他說：“從 1995 年到 2015 年，衛(wèi)報并非沒有創(chuàng)新、進步，我們非常接受數(shù)字化帶來的基于，從英國第九大報紙，成為全球第三大英文新聞機構(gòu)，過去 7 個月中，幾乎每個月都有 1.6 億瀏覽器瀏覽、超過 10 億網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量，這證明了我們的數(shù)字戰(zhàn)略和新聞能力。

他接受“你們是以數(shù)倍的成本來做這件事’”，但是他認為，這個策略是正確的，意識到“未來最終將是一個開放的，廣泛分布的生態(tài)系統(tǒng)”。

重新評估網(wǎng)絡

麻煩的是，雖然衛(wèi)報有廣泛的讀者，但這并不是衛(wèi)報高管們所認為的那種商業(yè)模式。

Pemsel 說：“龐大的讀者群帶來的是自滿情緒。你有大量讀者，每月數(shù)字都在增長，但這掩蓋了你與讀者的關(guān)系。”

他指出：“世界上有生產(chǎn)垃圾內(nèi)容公司可能會很大，并不意味著對世界產(chǎn)生了影響……這只是意味著你很大”。

Pemsel 說，當 Google 和 Facebook 的程序化廣告帶來大量收入時，他開始考慮從衛(wèi)報的讀者身上賺錢。

收入的低迷恰逢 Pemsel 被提升為 CEO，由于財務狀況嚴峻，導致衛(wèi)報的編輯和商務團隊的合作比以前更加密切。

Pemsel 強調(diào)這種安排帶來的“敏捷性”，這種方法對于最大限度地發(fā)揮讀者關(guān)系的價值至關(guān)重要。 “如果你打算把讀者放在核心，你需要有一個共同的數(shù)據(jù)集和對讀者的共同理解，以了解網(wǎng)站的哪些部分可以優(yōu)化，以提供讀者關(guān)系和讀者收入。 你不能孤軍奮戰(zhàn)。”

盈虧平衡策略為了節(jié)省資金。Pemsel 已經(jīng)實施了一個裁員計劃，裁員超過 300 人。 他說：“這是非常艱難的，但我們會實現(xiàn)盈虧平衡的。”

將讀者轉(zhuǎn)化為會員

衛(wèi)報在 2014 年底首次宣布其會員制時，許多競爭對手嘲笑會失去讀者的忠誠度。會員提供獨家電子郵件和無廣告閱讀的好處，數(shù)字證明這是受歡迎的。

Pemsel 沒有使用諸如“貢獻者”或“支持者”這樣的詞語來鼓勵原來的免費讀者付費，“最具交易性”的媒體（比如英國新聞）現(xiàn)在在其營銷中使用“會員”一詞。

他說：“我們剛開始真正探索這個戰(zhàn)略。在渠道端有 1.6 億個瀏覽器，我們正在對數(shù)據(jù)進行大量的戰(zhàn)略分析，以確定我們有多少老訪客，以及我們轉(zhuǎn)化為付費會員比例是多少。我們還有很長的路要走?！?/p>

他說：“我們的數(shù)據(jù)團隊與編輯團隊合作，制定最科學的方法來優(yōu)化文章，按國家地區(qū)和類型，這是能夠推動讀者支持的最有效方式?！?/p>

維基百科創(chuàng)始人 Jimmy Wales 曾經(jīng)幫助衛(wèi)報了解維基百科如何利用用戶社區(qū)獲得財務支持。 “維基百科制定出一些技術(shù)和科學的方法來優(yōu)化支持是很有趣的。我們并不是在復制維基百科正在做的事情，而是研究數(shù)據(jù)和進行分析?！毙l(wèi)報正在通過文章、視頻和播客來優(yōu)化這個方案，并試圖優(yōu)化整個平臺。“這幫助我們了解如何讓用戶付費。”

觸發(fā)讀者付費的因素往往與突發(fā)事件相關(guān)，“我們對于帶來恐慌的新聞報道內(nèi)容是很敏感的，但那時當這類新聞出現(xiàn)的時候，都會新增一批付費讀者，無論是英國脫歐還是特朗普當選美國總統(tǒng)?！币悦绹筮x為例，衛(wèi)報對川普的關(guān)注使其在美國吸粉無數(shù)?！拔覀儗γ绹鼙姷难芯勘砻?，他們更重視局外視角和全球視角的報道，而自由價值觀恰恰是我們的特色?！?/p>

“我想我們會圍繞這些文章挖掘機會。 比如通過某種產(chǎn)品組合會優(yōu)化網(wǎng)站的某些部分。 我不打算在未來六個月內(nèi)制定我們的產(chǎn)品路線圖，但是我相信通過對數(shù)據(jù)理解，我們將能夠創(chuàng)造出一套讓人們繼續(xù)付費的產(chǎn)品?！?/p>

原文地址：http://www.thedrum.com/opinion/2017/10/26/how-the-guardian-found-800000-paying-readers

譯者：Smiletalker，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5103110.html

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題圖來自 unsplash