面對(duì)行業(yè)增長期之后的瓶頸，SaaS行業(yè)應(yīng)該如何走出低谷，找到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式呢？本文對(duì)比了國內(nèi)外SaaS企業(yè)的經(jīng)營情況與商業(yè)模式，試圖通過對(duì)國外SaaS企業(yè)成功案例的參考與借鑒，為國內(nèi)SaaS行業(yè)未來發(fā)展找到一個(gè)可供參考的解法。推薦關(guān)注SaaS行業(yè)的小伙伴閱讀。

SaaS這個(gè)行業(yè)，按理說在本世紀(jì)初，還沒發(fā)展起來的時(shí)候，就應(yīng)該over了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)即使是領(lǐng)先的SaaS企業(yè)，客戶月流失率就已經(jīng)高達(dá)8%。這樣按年算下來，客戶基本流失殆盡了。

所以，當(dāng)時(shí)很少有人認(rèn)為，軟件的訂閱模式會(huì)成功。

幸虧Salesforce等公司，想出了一個(gè)應(yīng)對(duì)方法：靠客戶成功拯救這個(gè)商業(yè)模式。所以，千萬不要以為，客戶成功是某些人的先見之明。實(shí)際上，它只是當(dāng)時(shí)的一種無奈之舉。

所以，Salesforce們的行業(yè)貢獻(xiàn)，并不是它們發(fā)明了SaaS；而是發(fā)現(xiàn)了讓這種模式成立的唯一方法：客戶成功。

然而不幸的是，當(dāng)初差一點(diǎn)兒讓SaaS夭折的危局，今天在國內(nèi)SaaS行業(yè)，卻實(shí)實(shí)在在地再次發(fā)生。

這會(huì)導(dǎo)致什么行業(yè)結(jié)果呢？只能說后果很嚴(yán)重。

一、最大的收入驅(qū)動(dòng)力是客戶成功，而不是新客戶銷售

傳統(tǒng)生意模式非常簡單：生產(chǎn)爆款產(chǎn)品，然后大力銷售，收入就可能增長。但SaaS生意卻不是這樣，銷售的成功，只是收入增長的條件，而不是全部。

在任何一個(gè)時(shí)刻，看一家SaaS公司的收入，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分來自老客戶，而不是新業(yè)務(wù)的銷售。如果沒有客戶成功，就很難獲得老客戶的持續(xù)續(xù)費(fèi)，增長也就不會(huì)發(fā)生。

很多互聯(lián)網(wǎng)思維的SaaS公司，并不信這個(gè)邪。它們寧愿在市場(chǎng)銷售上投入收入的50%甚至更高，也不愿意在客戶成功上投入哪怕5%。

因?yàn)樗鼈兒V信的是大力出奇跡，即在短期內(nèi)通過鋪開銷售力量，迅速把一個(gè)行業(yè)做大。實(shí)際上，在SaaS行業(yè)，大力出不了奇跡，出來的只能是成本。

二、續(xù)費(fèi)并不是客戶成功的終極指標(biāo)，而擴(kuò)展才是

續(xù)費(fèi)一度被認(rèn)為是客戶成功的終極目的，90%以上的高續(xù)約率數(shù)據(jù)，就能成為CSM可以炫耀的資本。

維持一個(gè)高續(xù)約率，只是CSM的本分，而不是終極指標(biāo)。實(shí)際上，無論CS團(tuán)隊(duì)如何努力，客戶續(xù)約率也不會(huì)達(dá)到100%的；而SaaS業(yè)務(wù)又是一個(gè)經(jīng)不起微小流失的模型。如果想做到NRR>100%，就必須通過擴(kuò)展才行，也就是所說的增購。

大部分國內(nèi)SaaS公司，都把續(xù)約率或續(xù)費(fèi)率視為重要指標(biāo)，很少有考核CS團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展指標(biāo)。所以才會(huì)出現(xiàn)增長乏力，疲于靠新客戶銷售來彌補(bǔ)流失，維持一個(gè)說得過去的ARR數(shù)字。

實(shí)際上，擴(kuò)展的難度要比續(xù)約大得多，續(xù)約是商務(wù)上的事，而擴(kuò)展需要理解業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的專業(yè)能力。

三、客戶成功的底層邏輯

客戶成功這一新生事物，仍在變化和演進(jìn)中，到目前為止，你很難找到一個(gè)準(zhǔn)確的定義。實(shí)際上，很多定義反而是有誤導(dǎo)性的。

你可以暫時(shí)放下以前對(duì)客戶成功的理解和定義，試試這個(gè)以目標(biāo)定義過程的方式。即客戶成功是指你的客戶，通過與客戶成功團(tuán)隊(duì)的共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)他們期望的結(jié)果（Required Outcome，RO）。

CSM天天都在說“幫助客戶成功”，那客戶怎樣才算是成功了呢？他們的成功跟CSM有什么關(guān)系呢？這些問題都可以用這個(gè)定義來回答。

這個(gè)客戶成功定義的好處在于：它并不是為了科學(xué)準(zhǔn)確定義客戶成功，而是指明了CSM的努力方向和限定了工作的內(nèi)容。也就是說，如果客戶實(shí)現(xiàn)了RO，CSM的工作就是有意義的，沒實(shí)現(xiàn)就是瞎忙。

為什么一定要幫助客戶實(shí)現(xiàn)RO呢？實(shí)現(xiàn)了RO的客戶，競爭對(duì)手就很難挖走。如果CSM持續(xù)幫助客戶實(shí)現(xiàn)更多、更深刻的RO，流失的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更低，續(xù)費(fèi)和增購就有更大確定性。

現(xiàn)實(shí)中的客戶成功，大多不是以RO定義目標(biāo)，而是用自己的產(chǎn)品定義，即以自家的產(chǎn)品去套客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。這就像是手里拿著錘子，到處去找釘子，這根本不是CSM該干的工作，因?yàn)楦蛻舻某晒?，也扯不上什么關(guān)系。

四、其實(shí)國內(nèi)SaaS公司更依賴客戶成功

相較于海外成熟的企服市場(chǎng)，國內(nèi)的SaaS公司其實(shí)更需要客戶成功。

這一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)的SaaS公司，大多是“SaaS+”的創(chuàng)業(yè)模式，而缺少對(duì)客戶RO的理解。如果沒有CSM的落地支持，這種產(chǎn)品在客戶中存活都難，更不要說持續(xù)使用了。

另一方面，國內(nèi)企業(yè)用戶普遍缺乏使用IT工具處理業(yè)務(wù)問題的能力和習(xí)慣。如果沒有CSM的幫助，再好的工具也難發(fā)揮作用。

即使是為了生存，國內(nèi)SaaS公司也離不開客戶成功。

五、慘淡的客戶成功，讓SaaS行業(yè)更顯悲觀

與海外SaaS行業(yè)快速發(fā)展的客戶成功相比，國內(nèi)的客戶成功領(lǐng)域，可以用“慘淡”來形容。

急功近利的公司，并不愿意在客戶成功上投入，主要表現(xiàn)為CSM數(shù)量上的配置不足。通常海外SaaS企業(yè)在客戶成功上的投入，平均約占收入的10%~25%，這主要取決于業(yè)務(wù)的復(fù)雜度。

另一方面，國內(nèi)CSM的質(zhì)量，也就是CSM的專業(yè)能力也令人堪憂。我們?cè)谌豪镎{(diào)查了約400名CSM，發(fā)現(xiàn)高達(dá)80%以上的CSM，從未接受過系統(tǒng)的客戶成功訓(xùn)練。難怪有CEO認(rèn)為，有沒有他們對(duì)公司的影響不大。于是在每一輪的裁員中，客戶成功部門都是重災(zāi)區(qū)。

實(shí)際上，一家沒有客戶成功（或名不符實(shí)）的SaaS公司，根本算不上SaaS公司。因?yàn)樗暮诵臉I(yè)務(wù)少了重要的一部分，使得這種“半拉”SaaS公司的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式都不成立。

我知道很多人并不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。經(jīng)常有人問我：“你看XX公司的客戶成功并不咋地，可它的收入和增速并不低啊”。

確實(shí)，不靠客戶成功，靠燒錢獲客也能達(dá)到這個(gè)效果。但是，錢總有燒完的時(shí)候，這種收入和增長根本無法持續(xù)。

實(shí)際上，這種游戲燒掉的不只是錢；被燒毀的，還有客戶，甚至模式。