今天我和你聊聊每個企業(yè)都要實施數(shù)字化轉型的5個必要性。

身邊從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的人玩法不同，有的天天在天貓京東搞促銷，忙一年都不掙錢，有的玩的花樣就比較多，直播、微信投票，開發(fā)APP為經銷商伙伴提供增值服務……

為什么有的企業(yè)玩互聯(lián)網(wǎng)風生水起，而有的則艱難度日？為什么企業(yè)要數(shù)字化轉型？數(shù)字化轉型到底給你帶來什么樣的價值？只是獲得更高的天貓收入？數(shù)字化會不會立即賺錢？

一、星巴克的數(shù)字化案例-MSI我的星巴克點子

今天分享給你一個關于星巴克的數(shù)字化案例，星巴克的數(shù)字化能高效承擔產品銷售、品牌宣傳和客戶關系管理3大職責。

2008年，星巴克推出了“MSI我的星巴克點子”，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶建議、改善服務和增強用戶體驗。星巴克與消費者在網(wǎng)絡上互動，搜集他們的點子創(chuàng)意，消費者不僅可提出針對星巴克的各類產品和服務的建議，對其他人的建議進行投票評選和討論，而且可看到星巴克對這些建議的反饋或采納情況。

MSI網(wǎng)站共有四個組成部分：share(提出自己的建議)、vote(對各類建議進行投票評選)、discuss(和其他讀者以及星巴克的“創(chuàng)意伙伴”進行在線討論)、see(了解星巴克對一些建議的采納實施情況)。在創(chuàng)建的前6個月內，MSI網(wǎng)站共收到了約75000項建議，很多建議后面可以看到成百上千的評論和贊成票。

在MSI網(wǎng)站上，星巴克派駐有大約40名“創(chuàng)意伙伴”，他們是公司內咖啡和食品、商店運營、社區(qū)管理、娛樂等多個領域的專家，負責在線聽取消費者的建議、代表公司回答提出的問題、交流星巴克采納實施的消費者建議和正在進行的其他項目。

星巴克已經采納了很多條，比如可重復使用的杯套、再次供應咸焦糖熱巧克力等，比如一萬多名顧客建議應該堵住蓋子上的那個小孔以防咖啡濺出來，于是星巴克便推出了一種可重復使用的“防濺小棒”來解決這個問題。

通過MSI，星巴克不僅可以從消費者那里獲得極具價值的設想和創(chuàng)意，用來開發(fā)新的飲品、改進服務體驗和提高公司的整體經營情況。更為重要的是，能夠與消費者進行實時的交流，強化了消費者與星巴克的親密關系和歸屬感，也提高了星巴克在廣大消費者心目中關注消費者和悉心傾聽消費者心聲的形象。

隨著社交網(wǎng)絡的興起，星巴克高效進行品牌宣傳。截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號訂閱用戶達到17587位，其視頻被觀看次數(shù)達749萬次，星巴克的Facebook賬號共收到過“贊”(Like)3426萬次；而其Instagram賬號有粉絲118萬人，Twitter賬號更是有高達365萬的粉絲數(shù)；同時其Google+賬號粉絲數(shù)也高達153萬個。如今，星巴克已經發(fā)展成為Facebook、Twitter等社交媒體上最受歡迎的食品公司。

線下門店也普及免費WIFI，星巴克門店的海報、宣傳冊以及咖啡杯都設置了二維碼，到店的顧客可以通過掃描二維碼來添加星巴克微信的官方賬號，這樣，顧客和星巴克就成了“好友”，通過系列活動如圣誕魔力心愿活動等在粉絲間形成轉發(fā)和口碑分享。

故事說完了，現(xiàn)在通過星巴克的數(shù)字化案例，談談企業(yè)實施數(shù)字化變革的5個價值的知識點是什么？

二、企業(yè)數(shù)字化轉型的5大價值

1、增加銷售

互聯(lián)網(wǎng)跨越時間空間，通過互聯(lián)網(wǎng)可以把產品分銷到更廣地區(qū)，尤其是到達線下沒有實體店的地方。比如亨得利的盛世表行，通過互聯(lián)網(wǎng)，讓手表到達線下原來并無實體門店的空白市場。在數(shù)字化渠道可以展示更多的產品線，而且在線零售往往跳開了中間商，所以可以提供更有競爭力的價格。但這里需指出，增加收入未必立即增加利潤，數(shù)字化業(yè)務也需要培育，我的一個客戶數(shù)年前參加雙11，一天收入超過1億，但總體虧損200萬。

2、增加和顧客互動交流

誠如星巴克“MSI我的星巴克點子”案例，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶建議、推出新產品、改善服務和增強用戶體驗。再舉例，假設你是做服裝的，你可以把30個新款放在天貓店里，如果25個新款在2個月內動銷很差，那你這25個新款就不合適放到線下門店鋪貨，否則可能滯銷成為庫存。數(shù)據(jù)可以幫助我們研發(fā)用戶需要的新品；又比如一個新款第一個月標價100元，結果動銷2000件，下個月搞促銷定價85元，動銷15000件，那么或許這款產品定價85元更合理；還有，假設天貓店鋪數(shù)據(jù)顯示，25%的購買者來自山東，5%來自江西，那么企業(yè)如果要到新市場開線下店，應該去山東而非江西，數(shù)據(jù)還可以幫助我們線下新市場選擇。

3、降低成本

物料儲備、研發(fā)、制造、庫存、渠道鋪貨、營銷宣傳、人員和租金等成本都可以通過數(shù)字化方式優(yōu)化，數(shù)字化不僅是企業(yè)內部數(shù)字化，而且可以站在行業(yè)角度通過在研發(fā)、生產、交易、流通和融資等各個環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡滲透從而達到提升效率、優(yōu)化資源配置，企業(yè)將資產進行數(shù)字化，并通過互聯(lián)協(xié)作打通上下游來擴大數(shù)字化資產的使用，增加營收，降低成本。

4、在線拓展品牌

星巴克的大力重視并積極實踐在線品牌塑造，其已經在主流社交網(wǎng)絡及社交媒體上建立起非常好的品牌形象；這對于星巴克把品牌形象滲透到年輕用戶，為未來進一步發(fā)展打下了良好基礎，這已經成為星巴克有別于競爭對手的重要競爭力之一。社交網(wǎng)絡已經成為零售商與顧客溝通的重要渠道之一。通過社交網(wǎng)絡，消費者之間不僅能夠相互交流，同時也能獲得更多的信息，而社交和口碑的力量也將成為未來決勝的關鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)時代，即使像寶潔的這樣的品牌，近年業(yè)績下滑，大量裁員，不是產品線少，不是品牌沒有知名度，而是太老了，在很多年輕人眼里，寶潔已是媽媽的品牌，沒有與時俱進及時數(shù)字化營銷和年輕人互動，還是依賴大量單一的電視廣告。在口碑和忠誠度領域，社交媒體的力量遠超傳統(tǒng)電視效果。

5、增加服務體驗價值

數(shù)字化可以在線增加附加利益，比如線上購買，可以到線上兌現(xiàn)積分，抽獎。更好利用手機端和用戶互動，比如亨得利盛時表行開發(fā)了微信端的鐘表私人管家服務系統(tǒng)，全中國6000名店員通過手機可以讀取顧客信息，把用戶數(shù)字化，可以隨時和每個顧客迅速提供一對一的服務，站在用戶角度，從選表、購表咨詢、售后服務等整個用戶生命周期提供一站式體驗服務。

當然，品牌APP也可以支持線下線上合作伙伴，幫助經銷商有效管理訂單和終端用戶。盒馬鮮生通過實體和在線結合，用戶隨時隨地購買，線上支付，消費者到店，不僅能買到食品原材料和輔料，還有半成品，可以原材料加工現(xiàn)做，可以堂吃，還可以30分鐘到家。一句話來講，盒馬鮮生就是重新定義“家庭廚房”，比傳統(tǒng)門店提供更多的體驗價值。

三、小結和反思

讓我們回到商業(yè)本質，一個企業(yè)業(yè)績要好，需要什么？需要更懂用戶需求，推出用戶需要的產品、認可的價格，需要降低經營成本，更強的品牌影響力，更好的體驗，這些都是商業(yè)本質。這些邏輯無論企業(yè)做不做互聯(lián)網(wǎng)，都是成功的保障，所以上圖的邏輯同樣能夠通用過去傳統(tǒng)的業(yè)務成功模式。

今天反思的是，你公司互聯(lián)網(wǎng)負責人，或電商負責人，他的職責是上圖里的哪個點？有權利推動5個點的同時變革？還是只是一個網(wǎng)上渠道業(yè)務負責人，只是賦予他網(wǎng)上賣貨的職責，甚至都沒有提出研發(fā)市場需求的新品權利？麻雀雖小五臟俱全，數(shù)字化負責人的職責應該是打破內部部門邊界的，不應只是一個網(wǎng)上賣貨的角色。

圍繞上述知識點，最后我提出一個問題，為什么街邊的旅行社在未來將越來越困難？你的看法是什么？歡迎留言，和大家一起交流。

老關金句提煉

• 天貓開店的意義或許不是網(wǎng)上業(yè)績，更重要的通過數(shù)據(jù)更好收集用戶建議、推出新產品、改善服務和增強用戶體驗，提高商務能力。
• 新品降低風險的一個方式可以反過來考慮先在網(wǎng)上測試新品，然后再鋪到線下門店里。
• 數(shù)字化時代，很多品牌日薄西山，原因在主流年輕人眼里已經是爸爸媽媽的品牌。
• 互聯(lián)網(wǎng)負責人不應該只是網(wǎng)上賣貨角色定位，而是賦予權利橫跨多部門推動數(shù)字化變革

作者：關蘇哲，新關點創(chuàng)始人，中歐MBA，偉事達總裁教練，上海交大客座教授，創(chuàng)美藥業(yè)獨立董事。

本文由 @關蘇哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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