流量紅利消失的下半場，誰能在流量枯竭的背景下找到機(jī)會(huì)？

2016年后關(guān)于流量的焦慮幾乎讓所有行業(yè)感到不安：占用國民時(shí)間最多的微信也受到挑戰(zhàn)，公眾號從業(yè)者明顯感受到打開率下降；電商公司紛紛調(diào)低業(yè)績增長預(yù)期，幾乎所有的從業(yè)者都傳達(dá)出對流量的饑渴；百度關(guān)鍵詞競價(jià)在1年內(nèi)上漲了6倍以上（第三方數(shù)據(jù)），同時(shí)越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)增長見頂，即使有心投入更多的成本也根本花不掉，廣告平臺的用戶容量已經(jīng)趨于飽和。

對流量紅利消失感受最為直接的，無疑是成立時(shí)間較長同時(shí)獲客成本較高的行業(yè)。例如OTA行業(yè)，也是因?yàn)榱髁考t利的消失，整個(gè)OTA行業(yè)在2016年出現(xiàn)了許多變化：

• 2016年1月，攜程以1.8億美元投資印度在線旅游公司MakeMyTrip；
• 2016年1月，窮游獲得眾信2500萬美元投資，估值近30億元；
• 2016年1月，途牛引入海航戰(zhàn)略投資，金額為5億美元；
• 2016年2月，驢媽媽獲華策影視等8億投資；
• 2016年4月，攜程斥資30億元戰(zhàn)略入股東航；
• 2016年6月，藝龍完成私有化；
• 2016年6月，淘在路上宣布倒閉；
• 2016年9月，海航集團(tuán)增持途牛至26.61%，成為第一大股東；
• 2016年10月，同程獲得萬達(dá)、攜程、騰訊的10億人民幣投資；
• 2016年10月，攜程完全控股旅游百事通；
• 2016年10月，阿里旅行改名飛豬；
• 2016年10月，同程旅游合并重組萬達(dá)旅業(yè)12家線下旅行社；
• 2016年11月，攜程14億英鎊收購Skyscanner(天巡)；
• 2017年3月，去哪兒完成私有化；
• 2017年4月，去哪兒簽約趙麗穎代言，OTA行業(yè)全部啟用明星代言；
• 2017年10月，同程藝龍合并，籌備A股上市。

移動(dòng)紅利的高速增長過后，漲勢艱難的渠道流量，日漸高昂的獲客成本，是每個(gè)公司都在面對的問題，OTA行業(yè)該如何求變？

一、OTA之變：線上困局，線下渠道成為主戰(zhàn)場

OTA也是第一代的互聯(lián)網(wǎng)布局者，對于線上流量紅利的消失有較為深刻的認(rèn)知。攜程和藝龍?jiān)?999年成立，比中國第一代互聯(lián)網(wǎng)的門戶成立僅晚了1年。同程成立于2004年，去哪兒成立于2005年，途牛成立于2006年，都擁有10余年的發(fā)展歷程，也都是從流量紅利的時(shí)代成長起來的。

在流量紅利的年代，線下并不被OTA所重視，所以能看到以機(jī)場地推起家的攜程曾經(jīng)裁撤了地面銷售，畢竟與線上紅利相比，線下的人工成本實(shí)在太高而且天花板清晰可見。然而，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在人口紅利消失后線下成為必不可少的渠道覆蓋，這是一塊全新的市場，成為必爭之地。

此前，線下從來不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的渠道，小米曾經(jīng)的興起也是剝離了又重又累的線下渠道。而點(diǎn)評創(chuàng)始人張濤，在人口紅利期回避BAT直接競爭時(shí)也說：“線下是臟活累活，只有它才有機(jī)會(huì)。市值95億美元的58也是從線下的臟活累活干起來的。”

攜程2016年控股旅游百事通，在后者5000多家二三線城市門店開展旅游業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2017年拓展至6500家門店，2016年投資美國縱橫、海鷗、途風(fēng)三家批發(fā)商、地接社，增強(qiáng)渠道掌控力；同程在全國30個(gè)地級市建立運(yùn)營中心；途牛已經(jīng)開設(shè)180家區(qū)域服務(wù)中心；驢媽媽已經(jīng)開設(shè)了100個(gè)線下子公司。

對于OTA來說，線下是全新的用戶覆蓋場景，也是增量市場。但也面臨諸多困難，用戶消費(fèi)不僅與線上差異較大，更重要的是成本高昂，或降低企業(yè)盈利能力，這對于OTA來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然也有另外一種可能性，那就是互聯(lián)網(wǎng)的降維攻擊?；ヂ?lián)網(wǎng)思維讓傳統(tǒng)企業(yè)摸不著頭腦，傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相對更困難的事情，而互聯(lián)網(wǎng)線下拓展則是用戶互聯(lián)網(wǎng)+的模式，降維攻擊可能會(huì)更為奏效，畢竟對于初觸網(wǎng)的用戶來說，線下渠道一方面代表了品牌保證，另一方面也給予了用戶健全的售后體系，比如在小米之家遍地開花的同時(shí)，小米銷量重回前五。

憑借著互聯(lián)網(wǎng)+線下的模式，類似于OTA一站式的旅行服務(wù)也可以通過關(guān)聯(lián)推薦和精準(zhǔn)營銷覆蓋用戶的全部出行產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶行前行、中行、后生命周期的全覆蓋。這才是OTA對線下的期望，流量線上不夠，線下來湊。

二、OTA之變：泛娛樂成為覆蓋新客群的利器

OTA是一個(gè)重運(yùn)營的低毛利行業(yè)，在很長的一段時(shí)間內(nèi)營銷相對更注重產(chǎn)出，而不是品牌傳播或者產(chǎn)品定位，行業(yè)營銷處于比較穩(wěn)健的狀態(tài)。但這在2016年后有了不一樣的變化，最大的變化就是對泛娛樂營銷的重視，可以說泛娛樂營銷讓OTA從產(chǎn)品特價(jià)型的促銷，轉(zhuǎn)變成了存在感的差異化營銷。

我們來看看2016年至今整個(gè)OTA行業(yè)的泛娛樂營銷的差異：

從時(shí)間維度來看，2016年下半年娛樂營銷明顯加速。從類型維度上看，已經(jīng)覆蓋明星、綜藝、演出等多個(gè)細(xì)分類別，幾乎覆蓋了主流的泛娛樂化類型。同時(shí)我們也可以看到，盡管OTA娛樂營銷做得看起來紅火，但還有相當(dāng)?shù)臐摿梢酝诰?。目前大多?shù)OTA行業(yè)的娛樂營銷還停留在消費(fèi)明星影響力上，缺乏與產(chǎn)品的實(shí)際結(jié)合，稀缺性的衍生品鮮有特別突出的案例。

三、OTA之變：IP營銷成為攻堅(jiān)細(xì)分市場的利器

IP合作的價(jià)值已被證明，百草味抱抱果植入《微微一笑很傾城》首月即帶來了1000萬銷量，阿迪達(dá)斯和侃爺?shù)亩ㄖ瓶钜有?，從官方定價(jià)的1699元被炒到上萬元，而且還買不到。

OTA同樣是一個(gè)具有極強(qiáng)IP屬性的行業(yè)，也可以借勢IP產(chǎn)生豐富的化學(xué)效應(yīng)，驢媽媽CEO洪清華在接受媒體采訪時(shí)，曾說過“要么IP重生，要么茍延殘喘”，提出了IP最珍貴的理念。攜程集團(tuán)高級副總裁孫波也曾分享“IP化和程序化也是攜程內(nèi)容營銷的大方向”這樣的觀點(diǎn)。

在流量急速枯竭后，只能覆蓋更細(xì)分的目標(biāo)市場，而這樣的目標(biāo)市場營銷方式和泛市場營銷存在差異。在旅行行業(yè)，我們看到很多《陰陽師》游戲玩家到晴明墓前留言說請保佑我抽SSR，很多看日漫的觀眾去日本圣地巡禮，也看到熊本展在國內(nèi)參觀者爆棚……

關(guān)鍵是針對不同的人群提供深度的IP整合方案，而不僅僅是淺嘗輒止。但我們也看到，IP旅行目前仍然方興未艾，還有很長的路要走，越來越多的中小定制旅行借此崛起，OTA行業(yè)借助IP與產(chǎn)品深度結(jié)合已經(jīng)成為趨勢。

四、OTA的不變：看似行業(yè)初定，但巨擘加速布局

虎嗅年度作者周鵬曾撰文《為什么說防火防盜防攜程的旅游業(yè)其實(shí)是個(gè)大坑？》，其中指出：“攜程就像社交領(lǐng)域的微信一樣，基本上你們能做的只是點(diǎn)綴點(diǎn)綴，填填縫的角色而已?！痹诋?dāng)時(shí)看來的確如此，特別是攜程投資去哪兒之后行業(yè)看似一統(tǒng)，而在2016年之后行業(yè)卻發(fā)生了更多的不確定性。

國內(nèi)OTA風(fēng)起云涌：海航入股并增持途牛；同程并購萬達(dá)旅業(yè)，整合萬達(dá)線下供應(yīng)商；萬達(dá)騰訊10億元增持，同程估值暴漲至130億元；驢媽媽獲得豐盛10億元投資；阿里去阿更名飛豬再度啟程；新美大獲得Priceline的注資；途家D輪+融資后估值已超過10億美元……

國外旅行品牌也進(jìn)入中國：Airbnb發(fā)布中文名稱愛彼迎，并將中國投資增加1倍；Booking中國已有7個(gè)辦事處；Tripadvisor聯(lián)合同程推廣出境游……

除了OTA行業(yè)外，其他巨頭也蠢蠢欲動(dòng)：滴滴已經(jīng)在布局周邊游，B站早就推出了日本旅游，京東也推出了旅游頻道并戰(zhàn)略投資途牛；唯品會(huì)早在2011年就成立了旅游事業(yè)部，推出旅游頻道；小米已經(jīng)開賣旅游保險(xiǎn)……

在這個(gè)萬億的市場，看起來誰都可以分一杯羹。要知道Facebook已經(jīng)領(lǐng)先Google，推出了酒店、餐廳預(yù)訂功能。而隨著國內(nèi)市場的飽和，全球化是擺在OTA面前的難題，如何與Priceline和Expedia這樣的巨頭競爭，更是擺在國內(nèi)OTA面前的難題。

所以在線旅行看起來行業(yè)初定，實(shí)際上這個(gè)行業(yè)還有越來越多的資本和巨頭涌入，這個(gè)行業(yè)的競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，這可能也是國內(nèi)OTA行業(yè)迫切需要在泛娛樂營銷和線下營銷上迅速布局的真正動(dòng)因。

五、OTA的不變：毛利低，獲客成本高

旅行行業(yè)是一個(gè)極低毛利的行業(yè)，而且競爭極為殘酷，在這個(gè)行業(yè)里都是一群“二道販子”——操著賣白粉的心，掙著買白菜的錢。

首先我們來看毛利，旅行行業(yè)主要的產(chǎn)品來自于上游供應(yīng)商，比如航司、酒店、和線路定制供應(yīng)商、景區(qū)，只有極少數(shù)的產(chǎn)品掌握在自己手里，其他產(chǎn)品全部受制于他人。這就導(dǎo)致OTA行業(yè)的毛利極低，比如旅游10%~20%的毛利，酒店也不過5%~15%，門票不過5%~10%。機(jī)票更是坑爹，現(xiàn)在基本0毛利，減去人工和技術(shù)成本，OTA行業(yè)的毛利低得嚇人。途牛財(cái)報(bào)顯示2016年全年毛利只有5.9%，去哪兒和藝龍的毛利約為傭金的70%，意味著傭金還有30%用于對用戶的補(bǔ)貼。

其次獲客成本高。旅游本來是低頻消費(fèi)，普通家庭平均每年3次左右的出行，所以旅游的獲客成本很高昂，加之流量紅利消失導(dǎo)致的競爭，OTA獲客成本則更高，而且客單價(jià)處于不斷降低的水平。執(zhí)惠旅游CEO劉照慧曾表示：“現(xiàn)在OTA的平均獲客成本約為2000元，這使得虧損成為OTA的普遍現(xiàn)象”。再對比途牛2016年全年財(cái)報(bào)，途牛每次客人出行虧損191元（包含老用戶）。低頻消費(fèi)加上高昂獲客成本，讓OTA行業(yè)盈利艱難。

六、OTA的不變：線上營銷仍然是主戰(zhàn)場

盡管我們說流量匱乏，但流量匱乏的原因主要是：

• 流量紅利消失，中國互聯(lián)網(wǎng)人口到頂；
• 超級APP占用了用戶大量時(shí)間，導(dǎo)致用戶營銷渠道變少；
• 用戶碎片化，單一百度類搜索營銷渠道已經(jīng)消失，用戶分散在不同的渠道。

我們能看出，線上營銷仍然具有可挖掘和待挖掘的空間。超級APP已經(jīng)具備營銷的潛質(zhì)，比如占用用戶市場最多的微信，怎么在微信內(nèi)攔截用戶？用戶碎片化的同時(shí)用戶也標(biāo)簽化，比如二次元人群就集中在AB站，只要占領(lǐng)AB站用二次元的人群營銷就可以影響用戶，用戶碎片化反而給予了品牌更多精準(zhǔn)營銷的可能性。

更重要的是，線上流量的匱乏反而使得企業(yè)注重精準(zhǔn)營銷，此前粗放的營銷模式也能帶來不錯(cuò)的效果，但現(xiàn)在已經(jīng)行不通。特別是在OTA行業(yè)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣差異極大，消費(fèi)類別也差異極大，線上仍然是OTA營銷的主戰(zhàn)場，這是不可逆的事實(shí)。

在流量紅利衰竭的大背景下，所有的行業(yè)都面臨著尋找新的增長引擎，OTA也是一樣。誰能在流量枯竭的背景下找到機(jī)會(huì)，更好地借助泛娛樂和IP營銷提高效率，進(jìn)入全新的增量市場和更細(xì)分的市場，提升品牌和服務(wù)，這些都將是左右OTA行業(yè)格局的關(guān)鍵。

作者：毛琳Michael

來源：微信公眾號：鳳毛麟角

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