移動(dòng)醫(yī)療在這幾年逐漸火熱，似乎醫(yī)療行業(yè)迎來(lái)了革命。而最近幾個(gè)移動(dòng)醫(yī)療的獨(dú)角獸企業(yè)也都紛紛在線下進(jìn)行布局，難道線下真的真的是移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的救命稻草么？通過(guò)文章一起來(lái)一窺究竟。

移動(dòng)醫(yī)療在2011年隨著微醫(yī)、春雨的上線成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口上的豬，一時(shí)間各種移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者如雨后春筍般誕生，恨不得把整個(gè)醫(yī)療的全流程做一次革命。經(jīng)過(guò)幾年的大浪淘沙，面向用戶側(cè)的移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，長(zhǎng)江后浪拍前浪，前浪死在沙灘上。

幾個(gè)移動(dòng)醫(yī)療的獨(dú)角獸企業(yè)也都紛紛在線下進(jìn)行布局，建立屬于自己的線下機(jī)構(gòu)，包括丁香醫(yī)生、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、企鵝醫(yī)生、健康阿鹿、平安萬(wàn)家，以及筆者所了解到的本地化的一些公司。然而，不禁想問(wèn)，線下診所真的是移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的救命稻草么？

移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)做線下診所的初衷是什么？

首先，為什么要做線下？原因很簡(jiǎn)單：線上不賺錢(qián)。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么移動(dòng)醫(yī)療線上產(chǎn)品如火如荼，資本市場(chǎng)打的不可開(kāi)交可還是無(wú)法賺錢(qián)呢？BP上的故事講的很完美，面向用戶收費(fèi)、面向藥企收費(fèi)、面向保險(xiǎn)公司收費(fèi)，可到最后為什么沒(méi)有收到費(fèi)呢？（當(dāng)然，面向醫(yī)生和面向醫(yī)院收費(fèi)的模式可以理解為to B的模式，本文不做重點(diǎn)討論）

靠信息不對(duì)稱(chēng)而向用戶收費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代在絕大部分行業(yè)已經(jīng)結(jié)束，這其中就包括醫(yī)療行業(yè)。而以掛號(hào)、診中繳費(fèi)為切入點(diǎn)的移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者的確解決了用戶就醫(yī)過(guò)程中三長(zhǎng)的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)接更多的醫(yī)院，從而聚集了一批線上用戶，然而通過(guò)此種方式向用戶收費(fèi)是肯定行不通的。

首先，政策上的不允許；

其次，用戶不干，明明一個(gè)號(hào)100，憑什么要收我101？16年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的黃牛事件就是一個(gè)證明。以在線問(wèn)診切入的創(chuàng)業(yè)者，在前期國(guó)家監(jiān)管的空窗期迅速發(fā)展，免費(fèi)咨詢問(wèn)診的春雨醫(yī)生為代表。

國(guó)家監(jiān)管明確以后，以為輕問(wèn)診。作為用戶來(lái)講，輕問(wèn)診的確能夠解決用戶一些日常生活中的健康問(wèn)題，但不能從根本上解決用戶就醫(yī)過(guò)程中望聞問(wèn)切的關(guān)鍵過(guò)程；無(wú)法解決信任度的問(wèn)題；同時(shí)，在線解答的醫(yī)生水平也是用戶關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題。所以，通過(guò)在線輕問(wèn)診的方式想到達(dá)到維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)的愿景實(shí)現(xiàn)起來(lái)有些難度。

藥企不會(huì)為無(wú)用的數(shù)據(jù)付錢(qián)

目前面向用戶的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)，通過(guò)診前的預(yù)約掛號(hào)和診中的門(mén)診繳費(fèi)以及正在試點(diǎn)的醫(yī)保繳費(fèi)根本無(wú)法獲取用戶有效的臨床醫(yī)療信息。這種碎片式的數(shù)據(jù)對(duì)藥企是無(wú)用的，藥企需要的是臨床數(shù)據(jù)、深度患者社群以及與醫(yī)生關(guān)系的協(xié)助建立。從藥企來(lái)講，是迫切需要獲取這樣的數(shù)據(jù)，而恰巧這些數(shù)據(jù)目前移動(dòng)醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)公司是無(wú)法提供的。

目前的醫(yī)療體制還不適合保險(xiǎn)公司的介入

在美國(guó)，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的發(fā)展與改革，已經(jīng)形成了一套行之有效的醫(yī)療體制模式，比如HMO和現(xiàn)在的ACO，但是目前在我國(guó)現(xiàn)階段，保險(xiǎn)公司能做的不外乎幾個(gè)方面：

1. 通過(guò)移動(dòng)醫(yī)療的手段獲取用戶的生理健康數(shù)據(jù)從而為用戶的保費(fèi)提供數(shù)據(jù)支撐；
2. 與移動(dòng)醫(yī)療公司合作開(kāi)創(chuàng)新的險(xiǎn)種；
3. 作為某類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的贈(zèng)送產(chǎn)品用來(lái)約束用戶的行為，從而降低出險(xiǎn)率。

首先，作為移動(dòng)醫(yī)療公司，無(wú)權(quán)隨意出售用戶的隱私數(shù)據(jù)；其次，新的險(xiǎn)種對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)講風(fēng)險(xiǎn)太大，這也是為什么他們不喜歡介入的原因；第三，作為保險(xiǎn)的附屬品是可以的，但是從使用場(chǎng)景來(lái)講，如何約束用戶值得深究，否則采購(gòu)移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品的費(fèi)用將會(huì)打水漂。

當(dāng)然，除此之外，微醫(yī)也在建立中國(guó)的ACO模式，當(dāng)然這也是為什么他們要發(fā)展線下的原因之一。

移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)做線下的邏輯是什么？

• 線上有流量。通過(guò)幾年線上的深耕細(xì)作，積累了大量的線上用戶，寄希望于通過(guò)線下診所將線上的流量進(jìn)行引導(dǎo)。導(dǎo)入線下診所。比如春雨醫(yī)生；
• 線上有醫(yī)生。企業(yè)在前期的發(fā)展中簽約了大量的醫(yī)生，或者自建了醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，通過(guò)在線問(wèn)診的方式積累用戶，建立品牌。同時(shí)，借助“醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)”的政策紅利，為醫(yī)生提供更多的機(jī)會(huì)，通過(guò)醫(yī)生，講醫(yī)生自帶的流量導(dǎo)入到線下診所。如丁香醫(yī)生、健康阿鹿。
• 線上有醫(yī)生，線下有客戶。此類(lèi)企業(yè)切入點(diǎn)比較明確，就是2B的方式為企業(yè)用戶提供福利，一般面向大型的企業(yè)或者集團(tuán)。而非純粹的面向C端用戶的線下發(fā)展方式。

移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)做線下邏輯上有沒(méi)有問(wèn)題？

線上流量不代表線下診所的流量。

比較有代表性的例子：用戶在網(wǎng)上進(jìn)行了在線的問(wèn)診，醫(yī)生建議到醫(yī)院檢查，然后用戶關(guān)掉問(wèn)診平臺(tái)，通過(guò)預(yù)約掛號(hào)平臺(tái)預(yù)約了本地三甲醫(yī)院的號(hào)源。

自建線下診所，首先需要解決用戶的認(rèn)可度問(wèn)題，面臨的是傳統(tǒng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，采用合作的方式共建診所，如何保證診所的服務(wù)質(zhì)量？如何改變民營(yíng)醫(yī)院在人民心中的地位需要解決。

其次，要盡量吸納線上的流量的導(dǎo)入，需要在全國(guó)各地進(jìn)行建設(shè)，需要大量的資金支撐，為了快速回籠資金，線下診所必將走向中高端路線。然而，中國(guó)醫(yī)療的現(xiàn)狀恰恰是醫(yī)療資源分配不均，通過(guò)此種方式更加收窄了用戶群，在與傳統(tǒng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。同時(shí)，自建線下診所的快速?gòu)?fù)制必將是難以逾越的大山，如微醫(yī)目前有一家，丁香醫(yī)生有兩家。

線下醫(yī)生操作難度大。

醫(yī)生作為體制內(nèi)的職業(yè)，如何解決醫(yī)生跳出體制后的焦慮感需要移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者關(guān)注，同時(shí)醫(yī)生面臨的將會(huì)是失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。如果簽約知名醫(yī)生而線下患者有限，勢(shì)必造成醫(yī)生收入的下降，最終會(huì)造成醫(yī)生的再次出走。

其次，若已兼職的方式來(lái)簽約線下醫(yī)生，如何避免公立醫(yī)院與線下診所之間的違規(guī)操作，以及之間的利益輸送需要關(guān)注。如患者在醫(yī)院就診，醫(yī)生通過(guò)二維碼將其引流到線下診所，到線下診所一看，診療費(fèi)500。

第三，雖然國(guó)家在鼓勵(lì)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，但是有些知名醫(yī)院已經(jīng)明令禁止院內(nèi)醫(yī)生院外出診。

線下競(jìng)爭(zhēng)激烈，是線上所未曾碰到的暗礁。

線下診所面臨的將會(huì)是：社區(qū)醫(yī)院、二等醫(yī)院、三等醫(yī)院的全面競(jìng)爭(zhēng)和狙擊。

如何定位線下診所的規(guī)模和差異化？與社區(qū)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，太過(guò)底層根部無(wú)法支撐運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，同時(shí)在支付方面有醫(yī)保的加持，社區(qū)醫(yī)院將完勝自建社區(qū)診所。

目前，政策方面正在推進(jìn)家庭醫(yī)生簽約與分級(jí)診療，名醫(yī)下診所已經(jīng)在不斷普及，這點(diǎn)也將是自建診所面臨的問(wèn)題。主打高端市場(chǎng)的微醫(yī)全科中心或者丁香醫(yī)生，亦或是美中宜和綜合門(mén)診中心，雖然拉開(kāi)了與三甲醫(yī)院就醫(yī)過(guò)程中的體驗(yàn)感，但是對(duì)于用戶來(lái)講是無(wú)法接受的。在老百姓心中這樣的診所是：“這年頭，做廣告的醫(yī)院根本就不能信，進(jìn)去沒(méi)病都能給看出病來(lái)，那么小的醫(yī)院看病你能放心？”聚焦高端醫(yī)療市場(chǎng)，看上去是做線下所不得不做的事情。

移動(dòng)醫(yī)療做線下操作上有沒(méi)有問(wèn)題？

• 線下診所從注冊(cè)、資金籌措、選址每一步都是一個(gè)大學(xué)問(wèn)。對(duì)于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)思維的線上移動(dòng)醫(yī)療來(lái)講每一步都是艱難的。
• 線下診所尤其涉及到醫(yī)療行業(yè)，并不想開(kāi)餐館一樣簡(jiǎn)單。醫(yī)療行業(yè)的壁壘是遠(yuǎn)大于其他行業(yè)的。從醫(yī)藥到器械，沒(méi)個(gè)版塊都是具有很深的壁壘。
• 診所具有地域性，具有服務(wù)半徑。寄希望于通過(guò)線上來(lái)擴(kuò)大線下診所的服務(wù)半徑是不切實(shí)際的，絕大部分用戶不會(huì)因?yàn)榫€上服務(wù)好而飛來(lái)杭州到你的全科中心就診。
• 線下診所作為整體商業(yè)模式的一部分，如微醫(yī)的全科中心。作為中國(guó)ACO服務(wù)模式的線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的承接方出現(xiàn)，此種方式更大程度上負(fù)責(zé)解決用戶日常的疾病問(wèn)題，在復(fù)制上可以通過(guò)合作的方式推進(jìn)。整體成果需要我們拭目以待。

結(jié)語(yǔ)

或許，線下診所真的不是移動(dòng)醫(yī)療的救命稻草，反而是加速死亡的催化劑。

本文由 @彼山大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。