PLG即產(chǎn)品驅(qū)動增長，用戶通過自然渠道了解、體驗、評估以及使用到產(chǎn)品的大部分價值，而不是從一些主流的商業(yè)報告、廣告和人員的口中了解到產(chǎn)品的信息與價值。本文作者以Notion為例，對PLG模式和GTM策略，以及PLG、SLG、MLG三者的區(qū)別和應用進行了分析，一起來看一下吧。

2022 年 11 月 16 日晚，Notion 發(fā)布了 Notion AI 測試版寫作助手，來幫助用戶寫作、初稿整理以及記錄創(chuàng)意點子，標志著 AIGC 發(fā)展進入一個新的階段，對 AIGC 感興趣的朋友可以查看之前的文章《AIGC 中的大模型摩爾定律與范式轉(zhuǎn)移》。

上期寫過一篇描述 PMF 的文章——《Product-Market Sales Fit，先有雞還是先有蛋》，順著這個方向，這期寫寫我很喜歡的筆記工具 Notion ，通過其背后的產(chǎn)品故事來講述 PLG 的概念與應用。

OK，Let’s go ～

01 什么是 PLG？Notion 為例

先說說什么是 PLG ？PLG 即 Product-led Growth 產(chǎn)品驅(qū)動增長。用戶通過自然渠道了解、體驗、評估以及使用到產(chǎn)品的大部分價值，而不是從一些主流的商業(yè)報告、廣告和人員的口中了解到產(chǎn)品的信息與價值；用戶在經(jīng)過一段時間的深入使用后，逐步從免費使用轉(zhuǎn)向為付費使用來體驗更多的產(chǎn)品價值。

Notion 就是一家全球范圍內(nèi)走 PLG 模式的經(jīng)典案例之一，今天的 Notion 已經(jīng)發(fā)展成為了一款融合文檔（Notes）、任務（Tasks）、知識庫（wiki ）以及數(shù)據(jù)庫（Database）的 all-in-one 生產(chǎn)力工具，產(chǎn)品主要服務于互聯(lián)網(wǎng)群體，未來的長遠目標是做下一代 Office。

Source：ProductHunt

按照聯(lián)合創(chuàng)始人 Ivan Zhao（趙伊）的話說——“市場是巨大的，每個有電腦的人都是我們的客戶” 以及 “在未來的 5 到 10 年時間，Notion 可能成為世界的前端基礎設施，Notion 負責搜索、通知和權(quán)限，你想做的任何軟件，都可以通過 Notion 來構(gòu)建 ”。

我梳理了一下 Notion 近年公司發(fā)展的主要歷程：

• 2019 年，Notion 公司規(guī)模只有十幾人，用戶數(shù)剛超 100 萬規(guī)模，期間拿到了 1820 萬美元的融資，估值為 8 億美元；
• 2020 年，疫情推動了遠程辦公和共享筆記的發(fā)展， Notion 的用戶數(shù)在短短數(shù)月內(nèi)增長到了 400 萬，同時 Notion 拿到了的 5000 萬美元融資，估值達到 20 億美元；
• 2021 年，Notion 完成了由 Coatue 和紅杉牽頭的 2.5 億美元 C 輪融資，投后估值 103 億美元，用戶規(guī)模達到 2000 萬，Notion 在 Reddit 社區(qū)擁有 15 萬名訂閱者，幾乎是 Slack 的 10 倍，是 Zoom 同類群體的 6 倍；
• 2022 年，Notion 的用戶規(guī)模目前已經(jīng)達到 3000 萬，付費用戶達到 400 萬，70% 用戶來自美國以外地區(qū)，人員規(guī)模發(fā)展達到 300 人水平；

Notion 無論從產(chǎn)品理念和風格來說都一款特別的產(chǎn)品，而核心團隊的背景和基因決定了產(chǎn)品本身的理念和氣質(zhì)。Notion 最早由 80 后華裔創(chuàng)業(yè)者 Ivan Zhao 在 2012 年成立， Ivan 出身于新疆，早年就讀清華附中，中學時期隨家人移民加拿大，在就讀大學期間他修的主要是認知科學，同時輔修了藝術(shù)與計算機。

Ivan 曾在專訪中表示自己的身邊都是藝術(shù)家朋友，而他是身邊唯一知道如何編程的人；在大學期間，他就曾多次幫助藝術(shù)家朋友來創(chuàng)建網(wǎng)站，當時他就在思考如何讓不會編程的人來將自己的創(chuàng)造力落地，Notion 最初的產(chǎn)品理念概念就是這么來的，Ivan 后來將 Notion 比喻為網(wǎng)頁版的樂高，每個人可以根據(jù)自己的需求和喜歡的樣子來將顏色和模具組裝在一起。

工作應該模仿人腦的工作方式。但由于每個人的思維和工作方式不同，這意味著工具需要非常靈活—— Ivan

畢業(yè)后的 Ivan 加入了一家名為 Inkling 的軟件公司擔任產(chǎn)品經(jīng)理，在那里他接觸到了設計師、工程師以及行政人員，他發(fā)現(xiàn)每天每個人都要面對無數(shù)的線上工具和文檔，這大大阻礙了工作的效率；此外，Ivan 曾在一個播客中透露過 Notion 的市場定位——研究表明，一家公司在滿足日常業(yè)務需求上，平均會使用 70～80 款軟件，并且數(shù)量還在上升；根據(jù) Okta 2021 年的一份數(shù)據(jù)顯示，2000 人以上的企業(yè)平均使用 175 款 SaaS 產(chǎn)品，而小公司平均使用 73 款。因此， Notion 將 All-in-one 作為了公司的愿景，希望所有人、團隊、企業(yè)都可以快速合作與自建軟件的工具。

Source：Notion

目前，Notion 的定價分為四個組合，即個人免費、個人專業(yè)、團隊和企業(yè)，對于大部分個人用戶而言，早期 Notion 提供的免費版已經(jīng)足夠用了，如果有在協(xié)作以及數(shù)量/容量上的需求，則需要升級成為付費用戶，而團隊/企業(yè)版本則擁有更多的協(xié)作和操作權(quán)限，個人用戶到團體用戶可以自助完成整個銷售動作。

Notion 的增長方式不同于競爭對手通過付費廣告投放來觸達市場，其 90% 的用戶增長來自于自然搜索，其次是 5% 的付費搜索 。

一個典型的 Notion 用戶故事地圖如下：

• 在社交媒體/朋友介紹發(fā)現(xiàn)了 Notion，然后進行注冊；
• 在產(chǎn)品引導和模版提供下，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值并嘗試使用；
• 在使用過程中，確認產(chǎn)品價值并發(fā)現(xiàn)更多功能；
• 產(chǎn)品使用越來越嫻熟，成為一名活躍的用戶；
• 開始嘗試將更多工作的場景帶入到 Notion 使用；
• 開始訂閱 Notion 到團隊/企業(yè)版本；
• 成為 Notion 的鐵桿用戶，并分享 Notion 中的內(nèi)容和產(chǎn)品；
• 朋友看到了分享的內(nèi)容，嘗試在 Notion 官網(wǎng)注冊使用；

02 GTM 開路者，免費 / 低價 + 產(chǎn)品力

Source：Similarweb，Notion 月訪問數(shù)量

GTM 策略即 Go-To-Market Strategy，即企業(yè)獲客的方式，相比于 PLG 在范圍上是更加具體的執(zhí)行方式；粗略的分，PLG 有自下而上以及自上而下兩種 GTM 類型， Notion 采用自下而上的方式，一方面通過免費 + 低價進行獲客和口碑傳播，另一方面不斷豐富其產(chǎn)品價值與產(chǎn)品體驗，這就要求在產(chǎn)品力下功夫，Notion 的策略的核心是不斷降低用戶的遷移成本、提高產(chǎn)品的易用性以及提高產(chǎn)品的兼容性。

根據(jù) Similarweb 數(shù)據(jù)，可以看到 Notion 自 2020 年疫情開始迎來了爆發(fā)式的增長。我考古了 Notion 團隊&產(chǎn)品的發(fā)展脈絡，整理如下：

• 2010 年，Ivan Zhao 和印度老哥 Akshay Kothari 相識，當時 Akshay 開發(fā)了名為 Pules 的新聞閱讀軟件，Akshay 想要招募 Ivan 作為產(chǎn)品設計師，不過 Ivan 沒加入， Akshay 隨后把 Pules 賣給了 Linkdin，并加入 Linkdin 一路發(fā)展成為 Linkdin 國際業(yè)務的產(chǎn)品總負責人；
• 2012 年，畢業(yè)后加入 Inkling 工作的 Ivan Zhao 通過業(yè)余時間開發(fā)了 Notion 的第一個版本，隨后離職組建了自己的團隊，并拉上了還是學生的 Simon Last，他被 Ivan 認為是 Notion 的產(chǎn)品聯(lián)合創(chuàng)始人；
• 2013 年，Ivan 從天使投資人——老東家 Inkling CEO Matt Macinnis（前蘋果全球教育市場高級經(jīng)理）以及 Akshay 等親朋那里籌集到了 200 萬美元的啟動資金；
• 2015 年， Ivan 和 Simon 創(chuàng)業(yè)的第三年，Ivan 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所在的市場方向判斷有誤，第一個版本以失敗告終，在精簡人員后兩位搭檔從舊金山搬到了日本京都都房間里開發(fā) Notion 的第二個版本，每天工作 18 小時，除了吃飯就是代碼；
• 2016 年 3 月，Notion 1.0 在日本上線，支持文字編輯、待辦清單、知識庫以及 30 款模版，天使輪籌集的 200 萬美元已經(jīng)快花光了 Iva 從媽媽那里借了 15 萬美元維持運轉(zhuǎn)；Notion 1.0 在上線之初就決定了 PLG 免費模式來積累用戶，并且制定了 Prioduct Hunt 上的推廣計劃；
• 2018 年 3 月，Notion 2.0 發(fā)布，并受到了《華爾街日報》的盛贊，新版本支持了項目管理與個性化定制數(shù)據(jù)庫的功能，同期 Notion 上線了付費訂閱功能并開始盈利；同年，作為 Ivan 天使投資人的前老板 Akshay 以 COO + 商業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人身份加入 Notion；這個時候的 Ivan 開始在社交網(wǎng)絡上活躍，并在社交媒體上回復用戶留言；
• 2019 年 3 月，Notion 上線了 Evernote 一鍵導入，以及支持 Chrome 的網(wǎng)頁收藏插件；
• 2019 年 12 月，Notion 上線了學生版、企業(yè)版以及 Notion 社區(qū)；
• 2020 年 12 月，Notion 上線了一鍵搬運知識庫的功能，兼容 Asana、Confluence、Word 以及 HTML 等格式，并更新了 Timeline 組件；
• 2021 年 6 月，Notion API Beta 版發(fā)布，整合了多個 SaaS 工具，放便開發(fā)者在 Notion 中接入支付系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)；
• 2021 年 9 月，Notion 收購了 Automate.io，這是一款流程自動化平臺，集成了 200 多個商業(yè) API，標志著 Notion 正式向平臺和生態(tài)發(fā)展，加強 B 端產(chǎn)品/服務的價值，以及 3 萬多家現(xiàn)成的如 Adobe、Intel 以及 Uber 等客戶資源；
• 2022 年 6 月， Notion 公司收購號稱下一代日歷應用的 Cron，創(chuàng)始人 Raphael Schaad 在當時的收購里表示“ Notion is where people manage their information, and Cron is where people manage their time”；
• 2022 年 11 月 16 日晚，Notion 發(fā)布了 Notion AI 寫作助手，它可以被用來生成多個文本內(nèi)容并用于不同的場景，幫助用戶完成寫作、初稿整理以及記錄創(chuàng)意點子等流程：

Source：Notion

Ivan 在后來對于 Notion 第一個版本的失敗歸結(jié)為對市場的錯誤判斷，并且花光了天使輪籌集到的 200 萬美元。當時 Ivan 和 Simon 希望開發(fā)一款提供給非編程人員的 App 開發(fā)工具，然而事后發(fā)現(xiàn)大部分人并沒有開發(fā) App 的訴求，而是圍繞生活工作去解決問題，更像是對技術(shù)感興趣的 Geek 群體才會用的工具。對此，Ivan 總結(jié)為如果想要許多人使用你的產(chǎn)品，讓它成為一款大眾化的工具，必須得先從大家有一定認知的地方做起，工具開發(fā)的功能往后放。

Notion 的第二個版本首先瞄準文字編輯，并在隨后的 2 年內(nèi)一步步拓展到項目管理、知識庫以及數(shù)據(jù)庫功能，這是一個從 C 端需求慢慢轉(zhuǎn)向 B 端的過程，沒有過多的付費營銷工作，一方面 PLG 模式要求產(chǎn)品需要先經(jīng)得起市場驗證，同時也節(jié)省了大量營銷與推廣到費用（當然這并不意味著 Notion 沒有做這些動作），形成了健康持續(xù)的增長模式；另一方面，Notion 的團隊規(guī)模也保持得非?？酥疲瑥某闪⒅醯氖畮兹艘?guī)模，再到如今也才發(fā)展到 300 人水平，始終保持團隊精簡，通過招聘全能型的人才來降低邊際成本，這也是為什么 Notion 能早早開始盈利的原因。

03 PLG、SLG 和 MLG 三者區(qū)別及應用

PLG 模式的誕生基于渠道和銷售成本的抬升，一方面采用 PLG 模式能夠幫助初創(chuàng)企業(yè)減少早期在營銷上的支出，另一方面 PLG 的核心在于產(chǎn)品，在一次研發(fā)后所投入的邊際成本接近為零。

PLG 區(qū)別于傳統(tǒng) B2B 推廣中的 SLG（Sales-led Growth）銷售驅(qū)動增長和 MLG （Marketing-led Growth）中先銷售后產(chǎn)品的模式，而是先產(chǎn)品后銷售，即當用戶對產(chǎn)品使用到達一定驗證和團隊/協(xié)作使用后再進行銷售動作，或者你也可以理解為 Non-PLG（SLG）、Semi-PLG（MLG） 以及 Full-PLG（PLG）。

1. PLG

PLG 是以產(chǎn)品為主導的增長模式，需要依靠產(chǎn)品本身來吸引用戶，這里包括了一系列的拉新、激活、留存和轉(zhuǎn)化等漏斗模型只能夠的環(huán)節(jié)。

大部分 PLG 類的 SaaS 公司基本以免費/低價的方式來搶占早期的市場份額和累積品牌勢能：

首先，免費/低價的核心邏輯是降低潛在用戶的使用和決策成本，通過免費/低價積累大量用戶和使用數(shù)據(jù)，從而對產(chǎn)品進行迭代，產(chǎn)品迭代越有價值，就有越多免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶；

其次，走 PLG 增長模式需要產(chǎn)品更加注重用戶體驗，包括了產(chǎn)品的易用性、使用門檻以及使用價值。

最后，當個人用戶在需要根據(jù)特定需求轉(zhuǎn)化為付費用戶時，可以通過自助購買的方式完成在線支付與服務升級，而不是聯(lián)系銷售人員；

2. SLG

SLG 是以銷售為主導的增長模式，業(yè)績增長依賴銷售團隊的表現(xiàn)，典型的方式是營銷團隊進行推廣獲客，然后由銷售團隊接洽客戶完成購買動作，適用于復雜的 B2B 產(chǎn)品/服務、銷售周期長、新產(chǎn)品市場教育或指導操作等場景。

微軟和 Salesforce 等企業(yè)服務類大廠都使用 SLG 市場策略，對于這類大型企業(yè)服務來說有足夠的預算在其銷售團隊上，更多的銷售人員>>>更多的客戶>>>更高的營收，并且客戶的生命周期價值（LTV）需要能覆蓋花在銷售/營銷團隊的獲客成本（CAC）上，否則這個商業(yè)模式跑不通。

3. MLG

MLG 是以營銷為主導的增長模式，通過線上的社交媒體內(nèi)容、廣告或網(wǎng)頁來向潛在用戶傳達產(chǎn)品/服務提供的價值，從而獲取潛在的新用戶；典型的 MLG 方式是用戶在產(chǎn)品網(wǎng)頁上留下相關線索，隨后有市場團隊轉(zhuǎn)給銷售團隊進行跟進。

如果一家創(chuàng)業(yè)公司選擇 MLG 的增長方式，一方面，可以在產(chǎn)品發(fā)布之前就盡早做相關營銷動作，這樣在在產(chǎn)品發(fā)布時就有用戶進行注冊使用；另一方面，需要定向的去觸達潛在用戶，而不是每個渠道都去做，這個時候的主要目的是根據(jù)潛在用戶的需求，分享有價值的內(nèi)容，在分享的同時展示產(chǎn)品/服務的價值。

4. 三者比對

那么產(chǎn)品應該在什么情況下采用 PLG、SLG 以及 MLG 三種增長模式，或者說是 Full-PLG、Semi-PLG 以及 Non-PLG 的應用場景是什么？一個簡單的方式是通過產(chǎn)品/服務收取的年收費水平來劃分：

• 免費/低價：建議 Full-PLG 模式，對于產(chǎn)品體驗、自證價值（Self-service）以及定價邏輯有很高要求，官網(wǎng)上披露了產(chǎn)品的功能和透明定價；
• 百元/千元：建議 Semi-PLG / MLG 模式，重市場弱銷售，需要加強市場人員和銷售人員的協(xié)作配合來促進線索轉(zhuǎn)化，官網(wǎng)上披露了部分功能和介紹；
• 數(shù)萬元以上：建議 Non-PLG / SLG 模式，對于銷售的拓客、成單以及團隊管理有更高的要求，官網(wǎng)上隱藏了產(chǎn)品和定價大部分信息，需要點擊聯(lián)系銷售人員或安排 Demo 演示；

當然，一款產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模，其增長策略也不只是 PLG，因為產(chǎn)品本身的模塊和服務也會更加復雜與定制化，這時候可以采用多種增長策略。

一款典型的PLG 類 SaaS 軟件產(chǎn)品，早期依靠免費低價以及產(chǎn)品力廣泛傳播和出圈后，需要進一步考慮產(chǎn)品增值部分與商業(yè)化，從上節(jié) Notion 的發(fā)展脈絡能發(fā)現(xiàn) Notion 正在不斷加強其 B 端的交付價值與行業(yè)生態(tài)，而大客戶的簽約就需要另一套自上而下的 GTM 來服務。

這也是為什么 Notion 需要通過收購來一邊豐富產(chǎn)品價值，一邊累積 B 端的客戶資源，進一步就可以通過 MLG 來留下線索，并通過內(nèi)部銷售人員演示推動購買，如果規(guī)模更大就需要引入 SLG 的方式，這個時候就偏自上而下的銷售方式，且內(nèi)部需要一個更專業(yè)的銷售團隊。

這個分水嶺可以根據(jù) SaaS 企業(yè)的 ARR（年度訂閱收入）水平來劃分，但不同產(chǎn)品不同公司的劃分標準并不一樣，目前市場上知名的 PLG 類公司開始采用自上而下的策略時的 ARR 水平參考如下：

• Dropbox：10,000 萬美元
• Slack：5000 萬美元
• Twillio：3000 萬美元
• Github：2000 萬美元

那么 Notion 的未來會演進到什么程度呢？成為下一代 Office 就是終點了么？Ivan 在近期紅杉的采訪中表示 Notion 的 3 個發(fā)展階段以及最終形態(tài)將會是：

1. Notion 1.0 是關于列表；
2. Notion 2.0 是關于數(shù)據(jù)庫；
3. Notion 3.0 是關于整個工作流；

Ivan 認為未來十年之內(nèi)，所有軟件都會成為 Notion 的競爭對手。因為到時，用戶將能通過 Notion 開發(fā)出幾乎所有類型的工具，或者起碼能將無數(shù)的軟件集成到Notion當中；這樣想想，成為下一代 Office 還是格局小了，明明是下一代 Windows。

參考 & 推薦：

[1] 《復盤Notion從0到100億美金的增長路徑，給Global SaaS公司帶來哪些啟示？》，隨即小分隊；

[2] 《B2B營銷中常說的SLG、MLG、PLG區(qū)別在哪？》，MarTech Wiki；

[3] 《用“樂高”思維做成的產(chǎn)品是什么樣的？Notion和他的GTM策略》，未來眼球；

[4] 《Notion 的支撐者》，產(chǎn)品沉思錄；

[5] 《Notion：你的創(chuàng)造無需代碼 》，紅杉；

免責聲明：在任何情況下，本文信息或表述，不構(gòu)成任何投資建議；若有侵權(quán)，請后臺聯(lián)系刪除。