短劇瘋傳，市場(chǎng)炙手可熱。低成本小程序短劇正在聚集大量新玩家，但是否能持續(xù)下去？這篇文章梳理了小程序短劇近三年的崛起歷程：從平臺(tái)推動(dòng)、資本驅(qū)動(dòng)到如今“賭概率”的炒作時(shí)代，一起來看看吧。

一部《消失的她》席卷了端午節(jié)的電影市場(chǎng)，也獲得了社交平臺(tái)上的無數(shù)討論。

熱度還沒消散，《消失的她》相關(guān)的衍生短劇就又出現(xiàn)在了今年抖音的短劇年度暢享會(huì)上，成為了電影的一個(gè)“番外補(bǔ)充”，將會(huì)揭露電影中M劇團(tuán)的前世今生。

曾經(jīng)被忽視的短劇，正在越來越頻繁地出現(xiàn)在影視行業(yè)和手機(jī)屏幕上。

愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長(zhǎng)視頻平臺(tái)都推出了微短劇系列，抖音、快手上的各類短劇也逐漸成熟，播放量動(dòng)輒破億。在各路平臺(tái)和資本的加碼下，短劇成了一片紅海，但紅海的水面下還有一門“悶聲發(fā)大財(cái)”的生意——小程序短劇。

“業(yè)內(nèi)幾個(gè)比較大的短劇公司基本都有相關(guān)的項(xiàng)目，今年還有很多新開的公司在做這塊，誰(shuí)都想插一腳進(jìn)來?！痹趥鹘y(tǒng)影視公司工作，后來進(jìn)入短劇行業(yè)的大珊告訴記者，小程序短劇的“財(cái)富神話”一直不少，之前就有小程序短劇用十幾萬(wàn)元成本拿到了千萬(wàn)元的分賬。

門檻低、來錢快，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男〕绦蚨虅?，儼然成為了今年短劇行業(yè)最熱門的討論話題。曾經(jīng)專注平臺(tái)短劇的制片人和投資方紛紛入場(chǎng)，傳統(tǒng)影視行業(yè)從業(yè)者也開始入局，有的公司直接大量收起了短劇成片，想要快速在這個(gè)下沉市場(chǎng)掘金。

01 短劇，三年“狂飆”

“求推薦短??！”

“真是越土越上癮，越狗血越帶勁。”

“最近已經(jīng)看了七八部短劇了，根本停不下來！”

各種關(guān)于短劇的推薦博文和帖子

社交平臺(tái)上，關(guān)于短劇的討論越來越多，曾經(jīng)被吐槽“土味”“狗血”的短劇，逐漸成為了不少人的“電子榨菜”——節(jié)奏快，時(shí)間短，利用空閑時(shí)間就能快速看完。

如果只從時(shí)長(zhǎng)來看，誕生在2013年前后的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》和《屌絲男士》算得上是短劇鼻祖，如果限定在豎屏短劇上，愛奇藝在2018年就已經(jīng)推出過豎屏短劇，但直到短視頻平臺(tái)的快速崛起和疫情期間影視行業(yè)的變化，豎屏短劇才逐漸闖入大眾的視野并且成熟化，隨后迎來爆發(fā)——短視頻平臺(tái)養(yǎng)成了用戶碎片化、豎屏的觀看習(xí)慣，影視行業(yè)因?yàn)橐咔闊o法拍攝長(zhǎng)劇轉(zhuǎn)投周期更短的短劇。

從2021年到2022年，重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線量從58部上升到172部。2022年，優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)出現(xiàn)了千萬(wàn)元級(jí)別的短劇分賬，快手也在財(cái)報(bào)中表示，截至2022年末，快手星芒短劇的劇集總播放量超過500億，年播放量破億的短劇超過100部。

流量、金錢的加碼下，無數(shù)嗅到風(fēng)向的平臺(tái)和公司開始制作短劇，爭(zhēng)奪起了流量，愛優(yōu)騰主打10分鐘內(nèi)的橫屏短劇，抖快則主打起了3分鐘內(nèi)的豎屏短劇。

今年3月29日，第10屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)發(fā)布了《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，10億短視頻用戶中，50.4%的用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。

平臺(tái)下場(chǎng)，資本加碼，但短劇行業(yè)討論最為火爆的卻是“小程序短劇”，也就是播放陣地在微信、抖音和快手小程序上的短劇：這些平臺(tái)有著短視頻基礎(chǔ)，能夠更好觸達(dá)短劇受眾，打開小程序也不需要太多的跳轉(zhuǎn)流程，用戶能直接完成付費(fèi)觀看。

在BOSS直聘上，有大量短劇公司招募小程序短劇工作人員，網(wǎng)易、喜馬拉雅和磨鐵等大型公司也發(fā)布了招募小程序短劇制片人、導(dǎo)演和編劇的內(nèi)容。

網(wǎng)易和磨鐵的小程序短劇招聘信息

有拍攝團(tuán)隊(duì)的大珊告訴記者，去年9月左右小程度短劇就火了，今年更是迎來了爆發(fā)期，不少公司都開始打造小程序投放短劇，還有一些承制方主動(dòng)尋找起了合作。

選擇入局小程序，而不是將短劇投放在平臺(tái)平臺(tái)，玩家們有著自己的理由。

第一，獨(dú)享收益，搭建成本低。在各個(gè)平臺(tái)投放短劇基本都需要和平臺(tái)進(jìn)行分賬，小程序則能獨(dú)享收益。在短劇公司工作的沐子告訴記者，一個(gè)短劇小程序的搭建成本不到2萬(wàn)元，“這種小程序沒有太大的技術(shù)門檻，復(fù)制也很快，很多公司都能做。目前我們公司的小程序是外包的，之后準(zhǔn)備招募技術(shù)人員專門做小程序”。

第二，分賬周期短，變現(xiàn)模式更多。制片人韓文文告訴記者，愛優(yōu)騰的微短劇從拉投資到分賬起碼要大半年，周期相對(duì)長(zhǎng)一些，小程序短劇則會(huì)更短平快。經(jīng)營(yíng)短劇公司的老燦也表示，很多小程序短劇上線第二天就能拿到分成。

短劇分銷成了副業(yè)圈的熱門話題

同時(shí)，小程序也有著更多變現(xiàn)可能，沐子公司的短劇小程序除了付費(fèi)觀看，還能植入廣告，做短劇分銷代理，“只要用戶推薦出去有人付費(fèi)了，那就有50%的費(fèi)用可以返還給推薦者”。這樣的變現(xiàn)模式，在平臺(tái)短劇上幾乎看不到。

第三，創(chuàng)作環(huán)境相對(duì)輕松，更能觸達(dá)下沉市場(chǎng)?！皭蹆?yōu)騰抖快”這些平臺(tái)的創(chuàng)作者瞄準(zhǔn)的是年輕的女性用戶群體，小程序短劇則將視線對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的男性，一些在主流平臺(tái)上無法出現(xiàn)的奇葩劇情和已經(jīng)過時(shí)的土味狗血?jiǎng)∏椋谛〕绦蚨虅≈斜缺冉允?，精?zhǔn)觸達(dá)到了下沉市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩的報(bào)告顯示，微短劇的用戶中，中低收入人群占比在70%以上。沐子也表示，短劇行業(yè)內(nèi)對(duì)受眾的定位就是“中老年群體，下沉用戶，平臺(tái)短劇女性用戶為主，小程序短劇男性用戶為主”。

小程序短劇中的各種反轉(zhuǎn)打臉片段

點(diǎn)擊觀看在小程序上的短劇，外賣小哥迎娶首富千金，落魄保安原是全國(guó)首富，贅婿打臉看不起自己的老丈人一家……熟悉的配方，就像是曾經(jīng)霸占了下沉市場(chǎng)的爽文搖身一變，用新的形式再次出現(xiàn)。

02 拍100集，成本不到10萬(wàn)

這些小程序上的短劇基本都超過了100集，每集時(shí)長(zhǎng)在1—2分鐘內(nèi)，前10—15集免費(fèi)，之后的劇集則會(huì)收費(fèi)，因?yàn)橐患召M(fèi)在0.8-1元，也被稱為“一元?jiǎng)　?，即使有充值?yōu)惠，想要看完一部短劇也需要50—80元。

這些收費(fèi)不低的短劇，成本卻不高。

社交平臺(tái)上收購(gòu)短劇劇本的信息

大珊告訴記者，一部短劇成片最快可以在十幾天內(nèi)完成，一些小公司一個(gè)月就能產(chǎn)出20多部短劇，“1萬(wàn)就能買個(gè)劇本，拍攝成本可能都不到10萬(wàn)”。

除了在招聘網(wǎng)站尋找編劇，不少公司還會(huì)在小紅書、貼吧、豆瓣和公眾號(hào)上，打出“重金求本”的旗號(hào)吸引寫手投稿。一集劇本字?jǐn)?shù)在500字左右，要寫 100集以上，完結(jié)的劇本定價(jià)在10000—30000元，優(yōu)秀的劇本還能拿到額外的平臺(tái)分成。

“這個(gè)價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)影視行業(yè)的編劇來說很低，但對(duì)小寫手來說很高了?！贝笕牧秩f(wàn)之前就在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上寫過小說，今年開始嘗試寫短劇劇本，才兩個(gè)月就賣出了一個(gè)劇本，賺了10000元。

林萬(wàn)加入的編劇群有60多個(gè)人，有一大半都是大學(xué)生。在林萬(wàn)看來，短劇編劇只要會(huì)“套模板”就行，根據(jù)最近的爆款題材把各種打臉、反轉(zhuǎn)的爽文情節(jié)混在一起，劇情連貫性反而不是很重要，“編輯說目標(biāo)群體就是下沉用戶，劇情離譜也沒關(guān)系，只要夠爽、購(gòu)狗血就行”。

大珊手下的編劇有不少能在7天內(nèi)寫完一個(gè)劇本的，劇本賣出后和編劇也沒有太大關(guān)系了，“有一個(gè)5天分賬100多萬(wàn)的劇本，是直接買斷的劇本，編劇只拿到了8000元稿費(fèi)”。

不少短劇公司都有合作的承制方或者自己的劇組。這些劇組大多分布在橫店、長(zhǎng)沙、成都和長(zhǎng)春等非一線城市。除了群演，一個(gè)劇組的成員可能不超過20個(gè)，不少還要身兼數(shù)職，制片同時(shí)是導(dǎo)演、監(jiān)制和后期是常事，還發(fā)展出了一套成熟的流水化拍攝流程，拍攝一部100集的短劇不超過7天，最快只要3—4天。

一位橫店的短劇演員告訴記者，現(xiàn)在橫店的劇組中可能有一半都是在拍攝短劇的，短劇演員的收費(fèi)并不高，群演100多元一天，男女主演的片酬也不過在1000—3000元一天，不少短劇劇組一天會(huì)拍攝十幾個(gè)小時(shí)，“小程序短劇都是豎屏，一個(gè)屏幕有三四個(gè)人都?jí)驍D了，用不上這么多演員，其實(shí)主要還是為了壓縮成本”。

這也是為什么很多短劇承制方在非一線城市，短劇公司也更愿意拍攝都市短劇——一線城市的拍攝成本比非一線城市更高，古裝場(chǎng)景、服飾和特效都要花費(fèi)更多成本，都市劇只要租借一個(gè)別墅，借個(gè)場(chǎng)地就能拍。

成本更高的古裝短劇

在極限壓縮成本的情況下，一部小程序短劇算上拍攝、后期的成本最低不會(huì)超過10萬(wàn)元，不少短劇公司還會(huì)直接收購(gòu)成品短劇，質(zhì)量一般、非獨(dú)家的小程序短劇收購(gòu)價(jià)都不用1萬(wàn)元，獨(dú)家、質(zhì)量高的短劇價(jià)格會(huì)更高，但基本不會(huì)超過10萬(wàn)元。

承制方和短劇公司、平臺(tái)的合作也有不同分成標(biāo)準(zhǔn)，一是分賬制度，公司和平臺(tái)會(huì)給承制方保底收益還有用戶付費(fèi)的分賬收益，能達(dá)到7%或更高，二是買斷制度，公司和平臺(tái)花一定價(jià)格買斷劇集，承制方無法獲得后續(xù)的分賬。為了博得更高的收益，不少承制方都會(huì)選擇保底加分成的合作方式。

大珊表示，兩年前拍攝一部小程序短劇的成本只要3—4萬(wàn)元，“進(jìn)入市場(chǎng)的公司越來越多，稍微好一點(diǎn)的承制方拍攝價(jià)格幾乎都漲了，如果追求質(zhì)量的話，制作費(fèi)都要二十幾萬(wàn)元了”。

03 賭概率的“爆款”

小程序短劇，最重要的其實(shí)是投流階段。

老燦告訴記者，平臺(tái)會(huì)收到平臺(tái)的流量和扶持政策，而小程序短劇相當(dāng)于自己搭建了一個(gè)新平臺(tái)，基本沒有流量，只能靠投流來引流。

被視作關(guān)鍵的短劇投放，工資高，壓力大

沐子也表示，比起短劇的內(nèi)容質(zhì)量，平臺(tái)的投流力度、精準(zhǔn)度會(huì)更重要，一部短劇的初期投流成本就會(huì)是制作成本的2—3倍。

短劇公司先將短劇剪輯做成切片，在抖音、快手、微信和百度等平臺(tái)投放信息流廣告，吸引用戶點(diǎn)擊嵌入在廣告中的小程序，或者點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到微信小程序，用前幾集的免費(fèi)觀看吸引用戶付費(fèi)解鎖后續(xù)劇情，而這一環(huán)節(jié)非常依賴投流。

“小程序短劇就好比賣蛋糕，你能決定買原料，做蛋糕，做漂亮的雕花，但蛋糕最后的銷量怎么樣非常依賴幫你賣蛋糕的人，賣的人不行，那再漂亮的蛋糕也沒用?！表n文文告訴記者，給小程序短劇定“生死”的就是投流階段，她尋找合作平臺(tái)也會(huì)更看重平臺(tái)的投流能力。

投手們先將眾多短劇批量投放市場(chǎng)，測(cè)試投流看短劇的目標(biāo)受眾和合適的投放單價(jià)，接著就會(huì)開始定向投流，針對(duì)目標(biāo)群體開始“轟炸”，看市場(chǎng)反饋如何，然后對(duì)反饋良好的劇集加大投流力度，這幾乎是一個(gè)賭概率和投手能力的環(huán)節(jié)。

在這個(gè)機(jī)制下，大多數(shù)小程序短劇的回報(bào)率并不高，虧本也是常事，但只要有一部爆款，就能用10萬(wàn)元、20萬(wàn)元的低成本去撬動(dòng)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的投資回報(bào)。

不少承制方都在瘋狂拍攝短劇，就是想要通過跑量去賭一個(gè)爆款概率：一個(gè)爆款劇集3天或5天就能收到50萬(wàn)元以上的分賬，后續(xù)流量還能帶來更大的收益。有的承制方甚至愿意自己貼錢短劇，就是為了獲得平臺(tái)更大力度的投流。大珊的拍攝團(tuán)隊(duì)就為一個(gè)古裝短劇貼了將近3萬(wàn)元的制作費(fèi)用，“要是爆了就有幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的分賬，比幾萬(wàn)的承制費(fèi)香多了”。

但越來越多的入局者，也讓小程序短劇越來越同質(zhì)化，投流的紅利期也開始消退。早期投流ROI（投資回報(bào)率）還能做到2，現(xiàn)在慢慢跌到了1.5甚至更低，但不少公司依舊在投入這個(gè)低成本的杠桿游戲中，“只要ROI大于1.2就能投”。

在不少?gòu)臉I(yè)者看來，越來越多的玩家入局算不上什么大事，只要舍得投流，就能比同行賺得更多，真正讓他們擔(dān)心的，是曾經(jīng)野蠻生產(chǎn)的小程序短劇正在面臨監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。

今年4月中旬，快手、抖音和微信接連發(fā)布了對(duì)小程序短劇的規(guī)范治理公告，處置下架了近2500個(gè)短劇小程序，雖然不少公司又陸續(xù)復(fù)制上架了新的小程序，但現(xiàn)在在三個(gè)平臺(tái)搜索相關(guān)的小程序，已經(jīng)搜索不到內(nèi)容，用戶只能通過投流廣告和用過的小程序進(jìn)入。

6月1日，短劇還迎來了“許可證”時(shí)代，小程序短劇也需要由國(guó)家廣播電視總局根據(jù)相關(guān)審查管理規(guī)定頒發(fā)許可證，才能上線播出。這也意味著，曾經(jīng)小程序短劇用來吸引下沉市場(chǎng)的“狗血”“低俗”劇情會(huì)慢慢消失。

YouTube上，短劇播放量能達(dá)到幾十萬(wàn)

監(jiān)管隨時(shí)會(huì)變化，但眾多玩家依舊在如火如荼地購(gòu)買著劇本，拍攝著短劇，想要用低成本撬動(dòng)百萬(wàn)元的分賬，在大珊看來，“以后的事誰(shuí)也說不準(zhǔn)，但眼前的錢不賺就沒機(jī)會(huì)了”，即使小程序短劇真的做不下去了，她和拍攝團(tuán)隊(duì)也能轉(zhuǎn)頭去做抖音、快手的平臺(tái)短劇。

沐子的公司則開始將目光投向海外，準(zhǔn)備做起海外的短劇生意，“就和之前火到東南亞和歐美的網(wǎng)文一樣，全世界的人都拒絕不了狗血和爽文，只需要把語(yǔ)言和演員換一換。下沉市場(chǎng)，總有錢能賺”。