餐飲O2O:你必須了解的三個基本點

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文/沙水

之前寫過好幾篇餐飲O2O的文章,但大多是站在高大上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來寫的?,F(xiàn)在,從帝都回到長沙后,真真正正開始做創(chuàng)業(yè),與更多的線下餐飲老板接觸,聽他們聊自身問題,聊與團(tuán)購網(wǎng)站的合作情況,然后發(fā)現(xiàn)餐飲O2O線上發(fā)展的模式基本面都對,但是未必真正解決了商家的價值需求。事實上,某些自認(rèn)為擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的線上公司的線下玩法未必真正切合了商家了需求和痛點,在銷售導(dǎo)向之下,KPI壓過了服務(wù)意識,多家競爭導(dǎo)致商家煩不勝煩。而商家對待觸網(wǎng)的問題上,也是一分為三:自愿做,跟著做,從不做。但是,隨著線上公司的強(qiáng)勢與瘋狂轟炸,加上線下商家的自我學(xué)習(xí),O2O已經(jīng)不再高深,餐飲老板們也不再懵懂,回歸到經(jīng)營的本質(zhì),他們的心里也有一桿秤。

從現(xiàn)狀上來說,互聯(lián)網(wǎng)的確顛覆了很多行業(yè),包括媒體、影視、圖書、音樂等,并且深刻地影響著并入侵著許多其他行業(yè),如零售、手機(jī)、電視、穿戴設(shè)備、本地生活 服務(wù)等。但是,以上所列諸項中除本地生活服務(wù)之外,其他都是相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,可以實現(xiàn)跨物理空間的傳送與異步體驗,唯有本地生活服務(wù)只能在本地消費,具 有很強(qiáng)的本地化特征,并且只能即時消費才能做到體驗最佳,所以模式難以規(guī)模化復(fù)制。這,就是本地生活服務(wù)的獨特之處,也是高壁壘所在。作為本地生活服務(wù)排 頭兵的餐飲O2O更是如此。

現(xiàn)在言歸正傳,對宏觀的餐飲業(yè)或者微觀的餐廳而言,互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O這三個主體到底能起到什么樣的影響和作用,尤其是O2O對于連接線上與線下來說是否真的名副其實?接下來,沙水將結(jié)合近期和餐廳老板的一些交流,以及自身的觀察調(diào)研角度進(jìn)行一一解答。

 

1、互聯(lián)網(wǎng)顛覆不了餐飲業(yè),但互聯(lián)網(wǎng)思維能夠改造餐飲業(yè)。

只有深入線下,與餐廳老板促膝長談,你才能真正明白餐飲的本質(zhì)是什么。狹義的理解,餐飲也許就是吃飯喝茶,餐廳就是四處招徠顧客來創(chuàng)造盈利的。但實際上來說,真正的餐飲人做的餐廳是有文化與傳承的,重視的是口碑與品牌,載體就是菜品和服務(wù)。

如果對餐飲業(yè)進(jìn)行狹義的解讀,無論是路邊夫妻店、小餐館,還是中高端餐廳,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會一視同仁地打著從線上導(dǎo)流到線下的旗號,說服餐廳合作,當(dāng)然也能收 到成效。如果從餐廳本質(zhì)需求角度進(jìn)行廣義的解讀,我們會驚訝的發(fā)現(xiàn),這樣的餐廳,這樣的餐飲人,他們夢想實現(xiàn)的,以及正在做的,正是以互聯(lián)網(wǎng)思維的方式在 做餐飲,滿足用戶需求,本質(zhì)上是目標(biāo)一致,殊途同歸的。

這時候,作為餐飲O2O行 業(yè)線上的那一環(huán),我們就應(yīng)該去思考如何采用差異化的服務(wù)去滿足不同餐廳老板的需求,而不僅僅是團(tuán)購遍地飛,這不是用互聯(lián)網(wǎng)思維或者想要用互聯(lián)網(wǎng)思維去做餐 飲的老板們的需求。同樣地,外賣也不是,預(yù)訂僅僅只能滿足一部分。如果我們希望的是用互聯(lián)網(wǎng)的思維去改造餐飲業(yè),那么我們的對市場的分析框架也應(yīng)該在這一 基本前提之下。尤其,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維在餐飲業(yè)普及之后,我們的服務(wù)定位該如何擺正。這是一個動態(tài)的面向未來的思考。

沙水認(rèn)識一個餐飲人,他對餐飲事業(yè)的態(tài)度與理想是:“一定要讓顧吃出健康。”為此,他每天一大清早要開車從長沙去老家采購新鮮食材,而且在菜品制作上有特色且味道地道,店面火爆程度大大超過預(yù)期:9個月時間便讓第一家餐廳收回成本,并開了第二家餐廳,預(yù)計再開第三家,發(fā)展速度很快。

只 要某個餐廳擁有用戶至上的意識,并能落實到執(zhí)行,專注產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),一心滿足用戶體驗,即便沒有互聯(lián)網(wǎng)這個工具,餐廳也能做到口口相傳,門庭若市。“互 聯(lián)網(wǎng)思維”只是傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗的提煉、升華和總結(jié),應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域后才大放異彩的,并不算新生事物,從古至今皆有之,不要過度妖魔化。

 

2、 互聯(lián)網(wǎng)思維只能幫助優(yōu)質(zhì)餐廳,先有雞后有蛋。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的雕爺牛腩和黃太吉在2013年引爆了餐飲O2O,前者估值4億,后者估值1億。黃太吉創(chuàng)始人赫暢甚至宣稱:“2014年上半年黃太吉的銷售額要達(dá)到1億元,未來的年銷售額要做到100億元?!边@更是驚得互聯(lián)網(wǎng)圈里的人叫囂餐飲業(yè)終將被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。但沙水一直認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)圈的精英們實踐降級論獲得成功后,自己叫喚“狼來了”叫多了的話,只會讓自己麻痹,被某些虛妄的自信掩蓋住真相。

雕爺牛腩和黃太吉的成功固然都是互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲業(yè)的典型案例,也為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的升級與轉(zhuǎn)型提注入了新的理念,提供了新的動力。但是,回歸到餐飲的本質(zhì) 上來說,依舊以線下餐廳為主要載體,以餐廳的口味、環(huán)境和服務(wù)為核心,然后去帶動餐廳口碑的傳播。以上這些,都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)而實現(xiàn)。雕爺牛腩和 黃太吉的口碑引爆,一方面是由于其產(chǎn)品和服務(wù)策略的成功,這是核心基礎(chǔ);另一方面才是得益于互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)有力的工具,讓各自的產(chǎn)品口碑以核聚變的方式快速 傳播,強(qiáng)烈震撼到規(guī)模最大化的受眾面前,從而使得品牌知名度獲得質(zhì)的飛躍,并且?guī)缀趺赓M,這在以前可是要付出巨大的成本投入的。這,是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)品牌傳 播方式的顛覆,所以才能以極低的成本讓菜品和服務(wù)號的餐廳大放異彩,聲名遠(yuǎn)播。

所以,用互聯(lián)網(wǎng)思維去做餐飲,餐廳應(yīng)專注在菜譜口味和顧客服務(wù)上,甚至需要提供超出顧客預(yù)期的驚喜,不斷地優(yōu)化提升用戶體驗,這是互聯(lián)網(wǎng)思維的價值所在。互 聯(lián)網(wǎng)而作為信息傳播,口碑傳播的最高效工具和渠道,則能幫助餐廳實現(xiàn)口碑的裂變式傳播,用戶的規(guī)?;鲩L,品牌的快速升值。這,是先有雞后有蛋的演化邏輯。

 

3、 降級論先行,進(jìn)化論后上,餐飲O2O模式會有新變化

雕爺牛腩和黃太吉的創(chuàng)始人在餐飲業(yè)所取得的成績可以說是降級論的實踐成功,證明行之有效。只要你真心以產(chǎn)品經(jīng)理的眼光與執(zhí)行力去發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)里的問題與用戶需求,專注產(chǎn)品和服務(wù),不斷優(yōu)化提升用戶體驗,并以互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式去進(jìn)行產(chǎn)品傳播,絕對會有很大的把握獲得成功。

那么對于傳統(tǒng)行業(yè),尤其是本文重點關(guān)注的餐飲行業(yè)的餐飲老板來說呢?沙水認(rèn)為,各行各業(yè)都有自己的產(chǎn)品經(jīng)理,只是能力水平會參差不齊。在當(dāng)前的餐飲市場來 說,海底撈絕對是由頂級的產(chǎn)品經(jīng)理打造,是完全具有并且深刻領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)思維的一家餐廳,并且具有足夠的市場影響力與知名度,是絕對的行業(yè)標(biāo)桿,這也是沙水 前文所說的真正的餐飲人做的餐廳。

無論黃太吉也好,還是海底撈也好,他們在產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上做出了非凡的成績,并且博得滿堂喝彩。這將大大刺激有志于想做口碑、做品牌的餐廳轉(zhuǎn)變觀念,模仿學(xué)習(xí),從而從傳統(tǒng)餐飲業(yè)的思維習(xí)慣與做法中擺脫出來,實現(xiàn)轉(zhuǎn)身。

但是,在這個過程中,線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須接受一個事實,那就是:不同的餐廳是有不同的定位的,高中低端必定會同時存在;也肯定會有如海底撈這樣一開始就做 到極致的餐廳,還會有路邊那種低端小餐廳;更會每隔一段時間就出現(xiàn)一波餐廳倒閉,另一波餐廳開張的情況。所以,我們必須摸清不同餐廳自身的定位,承認(rèn)差異 的存在,并且接受餐廳倒閉被淘汰的現(xiàn)實,因為這是餐飲業(yè)自身的規(guī)律,也是一種新陳代謝,進(jìn)化的過程。

所以,從餐飲行業(yè)的現(xiàn)實情況來看,餐飲O2O模式肯定將發(fā)生新的變化。

從前,我們都把關(guān)注的重心放在了線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何為線下餐廳引流上,并且努力切進(jìn)餐廳的交易環(huán)節(jié),實現(xiàn)變現(xiàn)(當(dāng)然,這在當(dāng)前來說,對于大部分的餐飲企業(yè) 其實都是有效的)。但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)對餐飲業(yè)的進(jìn)一步入侵,肯定會有一些傳統(tǒng)的餐飲人提前啟蒙覺醒,并用互聯(lián)網(wǎng)的方式去改造自身,如肯德基和星巴克就已經(jīng) 上線了自己的APP產(chǎn)品,用來發(fā)放優(yōu)惠券,提供訂餐服務(wù)等。同時,也有大部分的肯定還處在沉睡期不自知,但這是一個動態(tài)發(fā)展的過程,要承認(rèn)這種差異性,但也要清楚認(rèn)知演化趨勢背后的機(jī)遇和危機(jī)。

這時候,餐飲O2O的業(yè)務(wù)模式與服務(wù)方式將會向更加垂直、細(xì)分、專業(yè)、個性的方向進(jìn)行演化。如果說團(tuán)購是餐飲O2O的1.0版,那么外賣和預(yù)定就是2.0版,而對餐廳更有價值正等風(fēng)來的餐飲O2O3.0版將更具魅力,那便是顧客與餐廳之間自連接與自管理的形態(tài),春節(jié)期間的打車軟件之戰(zhàn)已經(jīng)初顯這種模式的效率與自由。這么一說,餐飲O2O中的線上公司們是不是更加清楚一點了呢?今早醒來聽說騰訊5億美金戰(zhàn)略入股大眾點評的消息后,沙水真的有些不淡定了,因為這種聯(lián)姻的背后真能釋放巨大的能量,我作為餐飲O2O的創(chuàng)業(yè)者來說,很關(guān)注也很擔(dān)心的是以后微信和大眾點評是否會發(fā)生關(guān)系,會種下一個什么樣的受精卵出來。

文章最后,沙水想說的是,作為一名降級論的實踐者,一名餐飲O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者,本地生活服務(wù)領(lǐng)域的確存在著很多的機(jī)遇,巨頭不可能大包大攬,也不可能快速推進(jìn)。目前,巨頭們在本地生活服務(wù)領(lǐng)域還留下很多空白點,也有一段的時間差。所以,看準(zhǔn)了,立即執(zhí)行,快速迭代優(yōu)化,只是人才可能會是最大的瓶頸。

關(guān)于餐飲O2O,現(xiàn)在已經(jīng)是紅海競爭,但規(guī)模足夠大,也有細(xì)分市場的空間。本文作為沙水對餐飲O2O行業(yè)觀察的一些思考,有反復(fù)強(qiáng)調(diào)的地方,也有一筆帶過的地方,只是希望大家能從另一個角度重新審視餐飲O2O行業(yè),尤其要去發(fā)現(xiàn)餐廳老板們的真正需求以及需求的演變路徑。

 

 

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評論
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  1. 這種文章,純粹裝高深,明明通俗易懂的話能講明白的,非要繞一圈子用一堆詞匯。說來說去,就那么幾句誰都懂的道理。人家阿里騰訊都在扯淡浪費精力,只有作者才懂餐飲夢。

    什么扯淡的餐飲精髓餐飲夢想,搞餐飲就是掙錢,這就是目的。

    本觀點較為偏激,對文不對人。

    來自廣東 回復(fù)