有關付費會員業(yè)務的話題討論已有許多，那么在競爭激烈的存量市場中，互聯(lián)網(wǎng)平臺的付費會員業(yè)務，是否還有更多的商業(yè)化可能？這篇文章里，作者便聚焦探索付費會員業(yè)務的新商業(yè)模式，一起來看看吧。

互聯(lián)網(wǎng)存量時代的到來，讓原本內卷的市場變得更加殘酷。流量見頂，業(yè)務增長遇到瓶頸，急需新的破局點，各大巨頭公司在“外求”不得的情況下，需要“內觀”挖掘已有用戶群的價值，尋求存量中的增量。

付費會員業(yè)務雖然是一個老話題，但以目前的發(fā)展來講，還有更多的商業(yè)化可能，足以成為一個新的突破口，一個新的機遇。

本文聚焦新模式的探索，未經(jīng)商業(yè)化論證，希望能夠和大家一起探討，起到拋磚引玉的效果。

一、付費會員的本質

會員的本質是一種用戶與平臺之間的契約關系，會員用戶從平臺獲取了滿足個人所需的服務（權益），而平臺篩選出有認同感和忠誠度的用戶。

在此基礎上，會員是否愿意付費將使得契約關系更加牢固，這不僅體現(xiàn)了用戶對權益/服務的認可和對平臺的信任，而且平臺也進一步挖掘出更高價值的用戶，他們帶來的不僅僅是有形的商業(yè)價值，還包括無形的價值：參與度、忍耐度、反饋度和滿意度。

無形價值的正向發(fā)展將大大增強平臺的品牌力和影響力，帶來更高的用戶粘性和更廣的品牌傳播性，進而提升了平臺的商業(yè)價值，這種有形與無形間的相互影響和循環(huán)將成為商業(yè)的無限延續(xù)。

二、未來付費會員趨勢

目前的付費會員模式多樣，也形成了各大平臺固有的會員生態(tài)，比如電商，淘系有88VIP，每個平臺內的店家也在運營自己的會員，但不論什么方式，隨著會員人數(shù)逐漸增多，更精細化的產(chǎn)品運營方式會孕育而生。

1. 付費會員分層

在商業(yè)視角下，每位會員所提供的價值不同，雖然買了同一個付費權益但是否有用戶愿意在平臺內獲取額外權益？是否有更多變現(xiàn)的可能性？是否會參與到平臺的共建中？如何將付費會員的長尾價值商業(yè)化？

目前是空缺，我們可以結合大數(shù)據(jù)分析將付費用戶細化分層，增加購買頻次、會員付費時間、常用權益、平臺內總消費等多個維度，篩分出不同粘性，不同消費能力的付費會員，再將更高價值更高匹配度的營銷信息通過平臺消息/推送/內容推薦等方式觸達給分層后的目標用戶，不僅提升了內容的精準匹配，也進一步提升了商業(yè)轉化的可能。

2. 付費會員權益多樣化

付費會員使用平臺提供的權益/服務時間越長，依賴性就會越強，替換成本的增高，導致很難終止這種契約關系，但同時付費會員也會對權益/服務要求越來越高。

1）定制權益

現(xiàn)有的付費會員權益都是依據(jù)固定的組合和固定的價格，越來越多的權益組合不僅讓用戶產(chǎn)生迷惑和選擇障礙，還會出現(xiàn)跨平臺權益重復的情況，比如京東PLUS的付費會員權益在騰訊、百度等多個平臺的會員頁面同時出現(xiàn)。

從產(chǎn)品優(yōu)化的角度出發(fā)，可根據(jù)用戶的自身需求自選權益，自定義權益時間，平臺自動生成組合后的售價和優(yōu)惠，實現(xiàn)1+N的組合模式，這不僅最大化實現(xiàn)商業(yè)利益同時將自主權交交給用戶。

2）推薦權益

平臺可根據(jù)用戶的興趣、行為等數(shù)據(jù)，結合不同權益的特殊屬性，為用戶提供最適合&最具吸引力的權益推薦。結合目前付費會員的兩種形式分別舉例。

舉例1-平臺生態(tài)內會員權益：當用戶常在百度搜索行業(yè)研報或專業(yè)資訊時，推送百度文庫的付費會員權益，并在會員權益頁面優(yōu)先展示。

舉例2-跨平臺聯(lián)合會員權益：當用戶常在騰訊視頻搜索綜藝節(jié)目時，在會員權益頁面優(yōu)先展示該節(jié)目中出現(xiàn)的熱門音樂并推薦QQ音樂的聯(lián)合會員。通過挖掘用戶的潛在需求，精準推薦相關性高的權益，既提升付費轉化率，又整合了平臺內資源。

3）多元化權益

從已有的線上權益擴展到線上+線下的多元化權益，在體現(xiàn)會員權益稀缺性的同時增加平臺與用戶之前的面對面互動，實現(xiàn)更高的用戶粘性和信任度。

比如QQ音樂會員，付費會員有機會獲得某流量歌手的演唱會門票；某平臺重量級產(chǎn)品的首批內測使用機會；某電商平臺售賣產(chǎn)品的首批試用機會等等。合理選擇和平臺屬性相關的權益，形成線上+線下的權益矩陣，覆蓋不同的用戶群體，為平臺帶來更多流量和商業(yè)價值。

3. 高價值用戶的心理需求

對平臺而言，付費用戶是最好的價值發(fā)現(xiàn)者和價值傳承者，甚至他們將會是平臺的引領者和共建者，應該為他們提供更極致的產(chǎn)品設計和體驗。

會員身份重塑：

通過調研得知，互聯(lián)網(wǎng)付費用戶對會員身份的感受不深，除了頁面設計有變化，并沒有體會到與眾不同的尊貴感。尊貴感不僅能夠拉大會員與普通用戶的差異，而且能夠形成平臺特有優(yōu)勢，對會員付費的續(xù)費率也有促進作用。

• 優(yōu)先選擇權：付費會員可以有機會提前獲得稀缺商品/權益的選擇權和使用權。類比高端奢侈品品牌的會員內購會，電商平臺也可以設立邀請制的線上高價值會員專場會，提供限時限量限人數(shù)的優(yōu)質商品/權益。
• 儀式性互動：面對尊貴的付費會員，另一個探索的思路是建立平臺與付費會員之間的儀式性互動，從產(chǎn)品體驗的角度出發(fā)，設計一系列表達意義性的程序化活動，增強付費會員參與感及群體認同感。

運用儀式性互動的思路，產(chǎn)品設計和體驗可做如下優(yōu)化：

• 情境營造：App開屏替換為會員歡迎頁面，打開應用程序后直接展示付費會員身份，營造獨特與高貴。
• 互動反饋：進入App后將最新的相關資訊/權益（例如：電商付費會員專場，視頻付費會員新綜藝更新）通過端內推送&消息系統(tǒng)觸達給會員用戶。
• 情感深化：差異化設計“我的”頁面/“個人主頁”頁面，突出會員個人信息和付費服務，提升尊貴感。

這種循環(huán)，最終形成可循環(huán)的儀式性。

三、結語

互聯(lián)網(wǎng)不斷在發(fā)展，商業(yè)模式在不斷更新，未來的平臺商業(yè)化進程應該更重視會員經(jīng)濟的力量，洞察會員的發(fā)展脈絡，探索和拓展會員的邊界。通過逐步優(yōu)化產(chǎn)品，將平臺和會員用戶緊緊綁定，建立更持久緊密有意義的關系。

以上就是關于付費會員商業(yè)化探索的一些思考，希望大家有所收獲，感謝看完全文的你。